1.Коммуникационная политика предприятия -- это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализовать несколько целей:

информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и других видов деятельности, направленных на продвижение.

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

решения о продукте;

ценовые решения;

решения о каналах распределения;

решения о продвижении.

Основные факторы эффективной коммуникации определяют основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом"(30; с. 80-87).

Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности фирмы.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Коммуникационная политика предприятия является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью Public Relations. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли (13; с. 53-57).

2. При разработке дизайна маркетингового исследования, в разделе исследование рынка, требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) и занятия устойчивой позиции, благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.

В данном случае эффективность стратегии предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако покупатели имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам) . В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН). Так Ф.Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые описывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личные характеристики лиц, представляющих предприятия-потребителя. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика как отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

В табл. 2.17. приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенное значение.

Так плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, ориентирует на то, как люди зарабатывают и расходуют время и ДЕНЬГИ. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на таких, у которых отсутствуют увлеченность какой-то маркой, у которых существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам и, у которых проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

1. Выявление товаров и конкретной отрасли, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров.

2. Установить желания потребителей и раритет их удовлетворения.

3. Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения (табл.18.). Для обработки данных и информации о рынках целесообразно применять методы рекомендованные в разделе 2.3. учебника.

Основные критерии сегментации рынка

Критерии сегментации Условная характеристика

1. Географические:

- континент Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия

- страна Россия, Соединенные штаты Америки, Германия, Япония и т.д.

- регион Северо-западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Северо-Кавказский, Поволжский и др.

- город, ареал Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область

- плотность населения Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2)

- климат Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический

II. Демографические:

- возраст потребителя От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет

- пол Мужчины, женщины

- размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более

- этап жизненного цикла семьи Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие

III. Социоэкономические:

- род занятий Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.

- образование Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее

- отношение к религии Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др.

- национальность Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д.

- уровень доходов До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб.

- численность работников на фирме-потребителе До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.

- годовой товарооборот фирмы-потребителя До 3 млн. руб., от 3 млн. руб. до 10 млн. руб., от 10 млн. руб. До 50 млн. руб., более 50 млн. руб.

- уровень цен потребляемых товаров Низкий, средний, высокий

- стремление к сотрудничеству Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.

- финансовый потенциал фирмы-потребителя Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный

4. Психографические:

- образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты

- тип личности Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д.

- черты характера Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.

- жизненная позиция Твердая, гибкая, неустойчивая

5. Поведенческие:

- мотивы совершения покупки - Обыденные, особые причины

- искомые выгоды - Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.

- тип покупателя - Постоянный, новый, неординарный

- степень готовности покупателя к восприятию товара - Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить

- интенсивность потребления - Покупает мало, но часть, покупает мало и часто, покупает мало

- приверженность к марке - Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку

- отношение к фирме - Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

3.Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализа­ции в первоначальном виде.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

Цикл жизни товара на рынке по временя короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, ко­гда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описы­вает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное ув­лечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточ­ный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала рас­крывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного ус­пеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков.

Дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара от­метим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз за­висит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень ко­роткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неоди­наков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длитель­ный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла то­вара. Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разраба­тывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:

- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, нацио­нальный),

- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый ры­нок),

- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь ры­нок),

- способ обработки,

- первичная цель (сбыт, рентабельность),

- отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное) и т.д.

Исходя из выбранной общего стратегического направления развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конку­рентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В области ра­боты с продуктом можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организа­ция концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетин­говой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достиже­ние высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за СЧЕТ использования самых «дешевых» решений). Благодаря этому она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя ко­торой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид стратегии, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей использования продукта.

2 Этапы жизненного цикла товара и стратегии фирмы на них

2.1. Этап разработки новых товаров

Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует отве­тить на вопрос: «Что такое новый товар?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более стро­гому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматрива­ется в качестве простой модификации существующего товара.

Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компа­нии. Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании.

Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потреби­телю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоя­щего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модифи­каций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его вы­хода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприя­тия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

- выбор направлений поиска,

- поиск идей,

- отбор идей,

- анализ,

- развитие концепции продукта и прототипов,

- тестирование,

- выход на рынок.

За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется пред­варительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальней­шему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверя­ется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок.

Для представленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и оп­ределяют, таким образом, ход развития продукта. Рассмотрим отдельные про­блемы рационального развития новых продуктов.

Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло по­исковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчи­ков на поставленных задачах.

Генерация идей новых товаров должна быть систематически организо­ванным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Главные ис­точники идей: внутренние источники компании (персонал компании), покупа­тели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно боль­шее число идей. Цель последующих этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет со­средоточено внимание. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева - как можно раньше забраковать непригодные предложе­ния и выявить перспективные.

На Западе предпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. Затем фирма под­считывает, можно ли продать данный товар за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то про­изводится изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.

Подход, используемый японскими фирмами, много проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового товара, которая основывается на по­нимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. На основании финан­совых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. Этот процесс сопровождается значи­тельным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части из­держек. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в при­нятии решений «пойдет - не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности. Западные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производится на основании планирования рентабельности отдельного товара. Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. Япон­ские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видя возможный вклад товара в усиление обще стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т.к. эти товары рас­сматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы.

Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые выс­шим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических на­правлений. Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, поль­зующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства тех­нологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, эти новые товары не вносят никаких измене­ний ни в рынок, ни в саму организацию. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании.

Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход - подход на основании достижения крупного успеха - часто требует значительной мобили­зации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В резуль­тате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием но­вого рынка. Кроме того можно также использовать комбинированный, так на­зываемый «гибридный» подход, при котором фирма время от времени пыта­ется внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одно­временно используя ряд мер по увеличению существующего производства. Та­кой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчи­танный на крупный успех.

Если рынок еще недостаточно определен или технология находится на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступа­тельный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае меж­функциональная группа может выбрать альтернативный путь - называемый ис­пытательным (см. табл.2), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает исполь­зование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии раз­работки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной вер­сии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следую­щие преимущества:

- Более быстрое появление на рынке, позволяющее оперативно сформи­ровать

положительное движение наличности.

- Возможность более низких затрат ресурсов на выпуск первой версии.

- Возможность более эффективного использования ресурсов при прове­дении модификаций

в конструкции.

- Более эффективное и точное изучение желаний потребителя, т.к. обрат­ная связь основана

1. Испытательный

Фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя; при необ­ходимости быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает новую ее версию, обычно для не­сколько отличного и более крупного рынка. Фирма может пройти несколько циклов в разработке то­вара и стратегии. Этот подход предполагает не­формальный контакт с потребителем по мере раз­работки стратегии, а также после предложения то­вара на рынок.

2. Экспериментальный

Перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все эле­менты стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после внедрения товара.

3. Поступательный

Часто используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчи­вые отношения с имеющейся группой потребите­лей. Подход основывается на предложении группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. После внедре­ния товара на рынке требуются лишь незначитель­ные корректировки стратегии.

4. Умозрительный

Является прямой противоположностью экс­периментальному методу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потреби­теля или совсем ее не имея. Тем не менее она прочно убеждена в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после принятия или от­вержения товара рынком.