МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра мировой экономики и менеджмента

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В ГАК

Заведующий кафедрой

д-р экон. наук, профессор

_________________И.В. Шевченко

_________________2014 г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

БАКАЛАВРА

Обоснование маркетинговой стратегии во внешнеэкономической деятельности предприятия

Работу выполнил ________________________________________ Акопян Ф.Г

Факультет_________________________________________________________

Направление _______________________________________________________

Научный руководитель

ст.преп., канд. экон. наук_______________________________Маровгулов В.Н

Нормоконтролер

преподаватель, канд. экон. наук_________________________ Татаринцев В.А

Краснодар 2014

СДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………………………………........			3
1	Теоретические основы маркетинга в международной ориентации современного предприятия……………………………………………………….		6
	1.1	Маркетинг в управлении деятельностью предприятия на внешних рынках…………………………………………………………………………………………….....….	6
	1.2	Комплекс международного маркетинга при выходе предприятия на зарубежные рынки: ключевые стратегические решения в глобальной среде..……………………………………………………………………………………………...… …	13
2	Разработка маркетинговой стратегии в международной деятельности предприятия.……………………………………………………………..…………………….………….....		26
	2.1	Структура стратегии международного маркетинга ………..……………………	26
	2.2	Этапы становления международной маркетинговой стратегии предприятия ……………………………………………………………………………………….	30
3	Стратегия международного маркетинга в деятельности предприятий.….……..		35
	3.1	Перспективы и факторы продвижения отечественных предприятий на зарубежные рынки………………………………………………………....................…….	35
	3.2	Основные направления и составляющие стратегии маркетинга предприятия в целях развития ВЭД………………………..………………….……….	39
Заключение…………………………………………………………………………………………………............			60
Список использованных источников………………………………........................................................			65

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Ключевое отличие между деятельностью предприятия на внутреннем рынке и в международном масштабе является многомерность и сложность проблем возникающих в другой стране, что определяет необходимость понимания этих сложностей и их последствий, что и определяет в конечном итоге актуальность управления маркетингом во внешнеэкономической деятельности предприятия.

В условиях высоко конкурентных рынков, потребители имеют более широкий выбор где и каких марок и производителей покупать свои товары и услуги. Для успеха ВЭД предприятия, оно должно выяснить, что требуют потребители, а затем определить лучший способ, с помощью которого оно может удовлетворить эти потребности и желания. Очевидно, что создание конкурентных преимуществ может быть затруднено и в этом случае уникальная маркетинговая стратегия с четкими целями является жизненно важной для обеспечения эффективного функционирования предприятия на международном уровне.

Целью данной работы является исследование и обоснование стратегии международного маркетинга в процессе планирования внешнеэкономической деятельности российского и зарубежного предприятий.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

– рассмотреть понятие и сущность маркетинга как функции управления ВЭД предприятия, определить понятие международного маркетинга;

– изучить структуру стратегии международного маркетинга;

– исследовать ключевые стратегические решения при разработке комплекса международного маркетинга при выходе предприятия на зарубежные рынки;

– охарактеризовать перспективы и факторы продвижения отечественных предприятий на зарубежные рынки;

– провести сравнительную характеристику ключевых составляющих международной маркетинговой стратегии для отечественного и зарубежного (функционирующего на российском рынке) предприятий.

Объектом исследования является маркетинговое управление в ВЭД современных предприятий.

Предметом – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе реализации мероприятий по развитию маркетинговой деятельности ВЭД предприятия.

В ходе подготовки данной работы были использованы научные материалы зарубежных и отечественных исследователей. Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: сравнительный, аналитический, SWOT-анализ; статистическое исследование.

В теоретической и методической частях работы рассмотрены теоретические основы маркетинга как функции управления ВЭД компании. Особое внимание уделено применению внутренних маркетинговых стратегий и их адаптации к условиям зарубежных рынков. Неотъемлемой частью анализа международной маркетинговой деятельности предприятий является управление маркетинговым комплексом, поэтому данная составляющая также рассмотрена достаточно подробно. Определена специфика стратегий по составляющим комплекса маркетинга в рамках общей стратегии международного маркетинга компании. Уделено внимание структуре и этапам развития стратегии маркетинга в ВЭД.

В практической части дипломного исследования рассмотрены перспективы и факторы стратегического управления маркетингом ВЭД отечественных предприятий. Представлена сравнительная характеристика элементов международной маркетинговой стратегии двух предприятий: российского, осуществляющего свою деятельность за рубежом и зарубежного работающего в России. В качестве них выбраны две сети кофеен – «Шоколадница» и «Starbucks». Для двух кофеен подробно проанализированы элементы маркетингового комплекса, способствующие максимизации прибыли и дающие стимул для выхода на международные рынки. Важной частью анализа является выявление причин по выходу компаний на зарубежный рынок. Особое внимание уделено адаптации элементов маркетингового комплекса к требованиям рыночной среды и анализа их успешности. Для компании Starbucks проведен анализ этапов становления международной маркетинговой стратегии компании, способов выхода на рынок, применимых на данных этапах и их зависимости от экономической, конкурентной и культурной среды российского рынка.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения, библиографического списка (62 наименования). Работа сопровождена 2 таблицами, 11 рисунками.

1 Теоретические основы маркетинга в международной

ориентации современного предприятия

1.1 Маркетинг в управлении деятельностью предприятия на внешних рынках

В экономической литературе встречаются различные определения понятия «маркетинг». В случае внешнеэкономической деятельности предприятия (ВЭД) маркетинг определяется как функция управления ВЭД. Данное видение в частности представлено в работе Поповой Т.Н. [23]. В частности Попова Т.Н. к числу организационных вопросов маркетинга ВЭД современного предприятия относит следующие:

– системное изучение возможных и потенциальных зарубежных рынков, на которые компания собирается выходить со своей продукцией (товарами и услугами);

– развития новых видов ВЭД фирмы;

– проектирование и реализация маркетинговых проектов;

– возможность диверсификации ВЭД компании;

– поиск потенциальных контрагентов для осуществления как прямых, так и косвенных контактов;


– сбор, предварительная проработка и взаимная увязка коммерческих предложений отечественных предприятий, зарубежных организаций и фирм;

–  экспорт/ импорт товаров и услуг.

При этом ключевая цель маркетинга ВЭД – определение товара (продукции, услуг) и способов его представления (через комплекс маркетинга 4Р) на зарубежных рынках. При этом для предприятия важно не просто выходить на зарубежные рынки со своим товаром (услугами), а развивать долгосрочные конкурентные преимущества, тем самым формируя отличительные особенности от своих конкурентов. Например, распространенной ошибкой отечественных предприятий является то, что отсутствие новых решений приводит к определению их роли как производителей низкокачественной продукции из сырьевой державы.

Таким образом, для российских предприятий чрезвычайно важно развивать их конкурентные преимущества, что и будет определять для них успех интернационализации их деятельности.

Технологии международного маркетинга, в частности, проведение маркетинговых исследований по зарубежным рынкам и продавцам и выработка соответствующей̆ ценовой политики на внутреннем российском рынке, становятся весьма актуальными для российских оптовиков-импортеров. Здесь маркетинг должен решить задачу оптимизации российского импорта.

Современные концепции маркетинга основаны на комплексном изучении и удовлетворении потребностей потребителей, развитии долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия, оптимальном использовании ресурсов. Процесс интеграции потребителя в маркетинговую систему фирмы способствует расширению масштабов рынка и определяет мотивацию предпринимательского поведения.

Функция маркетинга в ВЭД предприятия реализуется через ключевые принципы международного маркетинга. По определению Ноздревой Р.Б. международный маркетинг определяется как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией, не акцентируя внимания на специфических особенностях реализации международной деятельности, при этом международными считаются те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Международный маркетинг включает в себя признание того, что люди во всем мире имеют разные потребности. Такие компании, как Gillette, Coca-Cola, Cadbury Schweppes широко известны во всем мире. Несмотря на то, что многие из товаров, которые эти компании продают ориентированы на глобальную аудиторию с помощью глобального комплекса маркетинга, необходимо также понять региональные отличия при реализации данных товаров, что и определяет важность международного маркетинга. Компании должны осознать, что различия в ценностях, обычаях, языков и валют будет означать, что некоторые товары будут подходить только для некоторых стран и, что наряду с глобальными рынками, например, для Gillette – бритвы, и для Coca-Cola – напитков, существуют важные региональные различия – например реклама в Китае и Индии должна демонстрироваться на местных языках.

Маркетинговая среда должна тщательно оцениваться не только на внутреннем рынке, но и за рубежом. Поиск необходимой информации занимает больше времени из-за незнания некоторых национальных факторов и условий ведения бизнеса. Потенциальный размер рынка, степень и тип конкуренции, цены, рекламные различия, различия продукции, а также барьеров в торговле должны быть проанализированы наряду с экономической эффективности различных видов транспорта. Затем компания должна оценить масштабы инвестиций и рассмотреть как краткосрочные, так и долгосрочные цели для адекватного присутствия в другой стране.

Прежде чем выходить на другие рынки, предприятие должно найти ответы на два вопроса:

1. Есть ли рынок для товара/услуги?

2. Насколько товар/услугу необходимо адаптировать для зарубежных рынков?

Очевидно, что товар/услуга должны обладать определенными характеристиками, которые делают его приемлемым для зарубежного рынка. В качестве таких характеристик могут быть – функции, такие как размер, форма, дизайн, производительность и даже цвета. Например, красный является популярным цветом в китайских областях. Компании также должны учитывать различные языки, обычаи и правила охраны здоровья и безопасности потребителей в других странах.

Для предприятий-участников ВЭД также необходимо учитывать глобализацию рынков и конкуренцию. В последние годы торговля между странами становится все более глобальной по своим масштабам. Есть несколько причин для этого.

Во-первых, благодаря техническому прогрессу происходит развитие транспортно-коммуникационных возможностей стран, торговля в настоящее время становится все более практичной.

Во-вторых, потребители и предприятия теперь имеют доступ к самых лучшим товарам и услугам из разных стран.

В-третьих, технологии ускорения жизненного цикла товаров приводят к усилению конкуренции между странами на основе инновационных разработок.

Страны в течение последних нескольких десятилетий приняли успешные попытки по содействию глобальной торговли на основе соглашений, таких как Общего договора по тарифам и торговле, и торговых организаций, таких как Всемирная торговая организация (ВТО), Североамериканской зоны свободной торговли (НАФТА) и Европейский союз (ЕС).

Международный маркетинг базируется на систематической, планомерной и активной обработке зарубежных рынков на различных этапах продвижения товара к покупателю. 
 


Международный маркетинг базируется на принципах и инструментарии организации маркетинга, сходных с национальной (внутренней) маркетинговой концепцией. Но различие между ними определяется большей разнообразностью и несхожестью коммуникаций между странами, различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны. Например, маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т.е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры. А международный маркетинг основан на концепции интернационализации межстрановых отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и интеграции. 


При рассмотрении концепции международного маркетинга предприятие-участник ВЭД в большинстве случаев придерживается одного из двух направлений деятельности – стандартизации или дифференциации своих маркетинговых усилий на зарубежных рынках.

Если предприятие предлагает продукт, который не дифференцируется на рынках, на которых функционирует предприятие, то имеет место стандартизация маркетинговых усилий такого предприятий. Большим преимуществом стандартизации является способность конкурировать с низкими затратами на большой мощности.

На рисунке 1 представлена идея использования стандартизированной продукции и маркетинга.

Рисунок 1 – Использование стандартизированной продукции и маркетинга в деятельности предприятия на глобальном рынке [30]

На большинстве рынков, однако, есть много барьеров для стандартизации. В связи с этим стандартизированный комплекс маркетинга (marketing mix) будет варьироваться от одной страны к другой. Например:

– товары – вкусы и привычки отличаются между рынками;

– цена – потребители имеют разные доходы;

– место – системы распределения отличаются друг от друга в разных странах и регионах;

– рекламная акция – обычаи в СМИ, языковые отличия и уровень грамотности.

В рамках дифференцированного маркетинга предприятие сегментирует свои зарубежные рынки, и предлагает комплекс маркетинга для удовлетворения потребностей каждого из своих рынков. Значительное преимущество дифференциации в том, что снижаются издержки, рентабельность увеличивается и задача предприятия охвата различных рынков становится значительно проще.

На рисунке 2 представлен процесс адаптации комплекса маркетинга для удовлетворения потребностей различных географических рынков, на которые выходит предприятие.

Рисунок 2 – Адаптация комплекса маркетинга для удовлетворения

потребностей различных географических рынков ghtlghbznbz [30]

Таким образом, можно утверждать, что успех многих продуктов на международных рынках стал возможным в силу того, маркетологи успешно адаптировали маркетинг-микс для удовлетворения местных потребностей.

В значительной степени выбор между стандартизацией / адаптацией зависит от ведения предприятием концепции ВЭД, своих зарубежных рынков и в какой степени оно готово взять на себя обязательство удовлетворить потребности зарубежных клиентов. Есть три основных подхода, которые могут быть применены:

1) полицентризм. В рамках этого маркетингового подхода, предприятие будет создавать дочерние компании с со своими маркетинговыми целями и политикой, которые являются децентрализованными от материнской компании. Адаптация происходит на каждом рынке, используя различные сочетания, чтобы удовлетворить требования зарубежных потребителей;

2) этноцентризм. Планы маркетинга для зарубежных рынков разрабатываются исходя из специфики национальной среды. Существует мало исследований, маркетинг-микс стандартизирована и нет никакого реального внимания к различным потребностям клиентов и требованиям в каждом рынке;

3) геоцентризм. Занимает стандартизация место, где это возможно и адаптация происходит там, где это необходимо. Это прагматичный подход.

Кондитерские изделия и безалкогольные напитки ряда производителей, например Cadbury, Schweppes, как правило, имеют целый ряд стандартных пунктов маркетинга, которые продаются по всему миру, используя подобный маркетинг-микс. Тем не менее, различия могут возникать в таких аспектах, как каналы распределения и цены, а также реклама на языках, которые имеют отношение к отдельным культурам. Кроме того такая компания будет производить некоторые продукты, которые обслуживают личные вкусы, и которые имеют отношение к отдельным культурам. Новые продукты могут быть испытаны на отдельном региональном рынке, прежде чем предлагать на глобальном рынке – в различных частях глобальной экономической среды.

Итак, стандартизация – относится к области производства и маркетинга, которые используются стандартным образом. Дифференциация – это процесс изготовления продукции или разработка комплекса маркетинга с учетом особенностей различных рынков.

Таким образом, подводя итог сказанному отметим, что маркетинг определяется как функция управления ВЭД. Функция маркетинга в ВЭД предприятия реализуется через ключевые принципы международного маркетинга. Международный маркетинг отмечается в том случае, когда предприятие ориентирует свои товары и услуги на потребителей в более чем одной стране. В то время как общая концепция маркетинга может быть единой по всему миру, национальная специфика, в которой реализуется маркетинговый план будет совершенно разной. Общие маркетинговые проблемы, такие как производственные затраты, цена, реклама и распределения, значительно отличаются в странах, в которых предприятие готово выйти на рынок. Кроме того, многие элементы и факторы бизнес-среды вне контроля менеджеров, как дома, так и за рубежом, вероятно, и имеют большое влияние на бизнес-решения предприятия. Успешная реализация концепции международного маркетинга таким образом видится в способности адаптироваться, управлять и координировать план маркетинга в незнакомой для предприятия и часто нестабильной внешней среде (одном или нескольких зарубежных рынках).

1.2 Комплекс международного маркетинга при выходе предприятия на зарубежные рынки: ключевые стратегические решения в глобальной среде

Как было отмечено выше в своей международной ориентации предприятие может пройти несколько этапов.

Часто фирма сосредотачивается только на внутреннем рынке, не имеет желения/возможности расширения за рубежом, и не воспринимает какой-либо существенной конкурентной угрозы из-за рубежа. Такая фирма может в конечном итоге получить несколько заказов из-за рубежа, которые часто она не воспринимает как серьезные и стоящие внимания (так, для небольших заказов, может быть потрачено много усилий и затрат, связанных с получением относительно скромных доходов).

По мере того как предприятие расширяет свою зарубежную деятельность, оно начинает экспортировать больше, оно входит в стадию экспорта, где затрачивается относительно мало усилий предприятия по завоеванию рынка продукта за границей.

На глобальном уровне, некоторые рынки стран начинают казаться для предприятия особенно привлекательным с большим количеством иностранных заказов, и в этом случае предприятие переходит на освоение отдельных страновых рынков последовательно, но с относительно небольшим изменением маркетингов усилий, общих для всех стран. В многонациональной стадии, эффективность достигается за счет стандартизации комплекса марктеинга по всему региону (например, Центральной Америки, Западной Африки или Северной Европы). Примером подлинно глобальной компании является Coca-Cola.

В рассмотренных вариантах комплекс международного маркетинга естественно будет видоизменяться в соответствии с потребностями компании и выбранной ею концепции.

В условиях высоко конкурентных рынков, потребители имеют более широкий выбор где и каких марок и производителей покупать свои товары и услуги. Для успеха ВЭД предприятия, оно должно выяснить, что требуют потребители, а затем определить лучший способ, с помощью которого оно может удовлетворить эти потребности и желания. Очевидно, что создание конкурентных преимуществ может быть затруднено и в этом случае уникальная маркетинговая стратегия с четкими целями является жизненно важной для обеспечения эффективного функционирования предприятия на международном уровне.

В общем случае, маркетинговая стратегия предполагает изучение потребностей и возможностей сторон в условиях рыночных отношений. В условиях динамично развивающихся рыночных отношений и разработки условий для проникновения российских предприятий на зарубежные рынки маркетинговая стратегия обязательно должна учитывать эти изменения. По мнению Е.Л. Кантора и И.И. Дрогомирецкого, маркетинговая стратегия даёт возможность рационального использования материальных трудовых ресурсов, достижения увеличения объемов продаж и повышения конкурентной способности. Маркетинговая стратегия эффективнее всего в том случае, если она входит в состав стратегического плана, в котором изложены меры по привлечению клиентов и работы с ними и конкурентами.

Маркетинговая стратегия определяется как комплекс долгосрочных маркетинговых решений, направленных на:

– выбор целевых сегментов потребителей;

– позиционирование предприятия;

– позиционирование продукции предприятия;

– выработку комплексных маркетинговых элементов.

Реализация комплекса маркетинговых мероприятий на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды, позволит добиться поставленных долгосрочных маркетинговых целей.

Американский институт маркетинга описывает термин маркетинг как процесс, ответственный за выявление, прогнозирование и удовлетворение требований потребителей [31]. Это ставит потребителей в центре каждой организации.

В литературе по маркетингу, маркетинг-микс часто упоминается как «четыре P». Это включает в себя создание уникального сочетания правильного продукта, который продается по разумной цене, в нужном месте, используя наиболее подходящие методы продвижения.

Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) – это набор маркетинговых инструментов, через которые компания оказывает воздействие на спрос товаров или услуг. Впервые концепция маркетингового комплекса или концепция Маккарти «4Р», была опубликованная в 1965 г. в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden. Ее суть заключалась в том, что маркетинговый комплекс состоит из четырех компонентов: цена, продукт, продвижение продуктов на рынке и их доставка потребителям (price, product, promotion, placement). В дальнейшем пошли вариации на тему составляющих маркетингового комплекса и появились такие компоненты как упаковка (package), продажа (purchase), люди (people), персонал (personnel), процесс (process).

Маркетинговый комплекс, как правило, охватывает мероприятия по четырем компонентам: товар, цена, место продаж, продвижение.

Нередко в литературе можно встретить понятие «стратегия маркетинг-микс», что является не совсем правильным, так как маркетинговый комплекс является тактическим инструментом, применяемым в дополнение к общей стратегии компании. В российских источниках принято говорить о товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике. Чтобы не вводить смуту в понятия, в данной работе мы не будем использовать термин «политика». Автор убежден, что маркетинговый комплекс является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, однако не в виде структурной составляющей, а как набор мер по воздействию на рынок, направленных на увеличение прибыли.

Маркетинг-микс представляет собой сложный комплекс переменных. Маркетинг-микс любого бизнеса будет отличаться.

Например, маркетинг-микс английской компании «Aldi» сосредоточен на обеспечении высокого качества продукции, которая является альтернативой дешевым известным брендам. Основная маркетинговая цель Aldi является наращивать свою долю рынка в продуктовом рынке Великобритании. В условиях экономического кризиса отмечался повышенный спрос на соотношение цены и качества. Исследование рынка установлено, что 80% клиентской базы Aldi также делали покупки в других супермаркетах. Эти клиенты потратили около 20 миллиардов фунтов стерлингов в год и в других магазинах. Маркетинговые стратегии Aldi в поэтому сосредоточиться на создании лояльности клиентов. Aldi концентрирует свои маркетинговые усилия на поощрение клиентов, которые уже знакомы с брендом, чтобы делать покупки в Aldi чаще. Ключевым направлением маркетинговой стратегии Aldi является демонстрация того, что бренды Aldi имеют одинаковое качество с известными брендами, такими как Heinz и Fairy Liquid.

На основе своего комплекса маркетинга компания Aldi представила свой вариант модели вовлечения потребителя в покупку (рис. 3). Представленная модель может быть использована для демонстрации цели любой рекламной деятельности:

– инициировать осведомленности среди клиентов;

– генерация интереса для и желание иметь товар;

– инициировать действие у потребителей для покупки.

Aldi использует различные методы и каналы связи для повышения эффективности своей рекламной деятельности и удовлетворения потребностей своих целевых потребителей.

Рисунок 3 – Модель вовлечения потребителя в покупку [31]

Организациям необходим сбалансированный комплекс маркетинга для удовлетворения потребностей своих клиентов. Например, такой фокус может находится на предложении наилучшего качество продукции по самым низким ценам. Каждый покупатель для современных компаний является экспертом в своей области. Они ищут продукты со всего мира.

Выбор цены является одним из самых сложных инструментов при разработке комплекса маркетинга. Различные стратегии ценообразования, которые обычно используются в международной деятельности компании, включают:

1) стратегия проникновения на рынок – более низкие цены на новые продукты, чтобы помочь предприятию выйти на рынок и получить долю на рынке быстро;

2) конкурентное ценообразование – предприятие устанавливает несколько более низкие цены, чем у конкурентов;

3) стратегическое ценообразование – предприятие устанавливает более высокую цену чтобы подчеркнуть качество или позиционирование бренда продукта.

Конкурентное ценообразование является ключевой стратегией для ряда международных компаний.

Следующий элемент маркетинга-микс в стратегии маркетинга ВЭД предприятия – место. Данный элемент комплекса маркетинга включает в себя определение, где продукт или услуга будут продаваться. При рассмотрении новых местоположений магазинов, компании учитывают:

– количество людей, посещающих область, а также демографической области – например, население области должно быть более чем 30 000 человек;

– позиция магазина – на окраинах центра города с хорошей видимостью, вдоль главной дороги, места с небольшой конкуренцией и т.д.,

– доступность магазина и общественного транспорта;

– количество парковочных мест.

В практической деятельности предприятий различают три вида стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распределение от поставщика предполагается в отношении товаров повседневного спроса через возможно большее количество торговых точек. В таком виде стратегии необходимым условием является доступная цена и заменяемость, которое объясняется принятием мер во избежание неудовольствия покупателей в случае отсутствии каких-либо товаров в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок в большей степени соответствует интенсивному распределению со стороны поставщика. На практике стратегия интенсивного распределения применима в сетевых магазинах эконом - класса, круглосуточных магазинах, магазинах категории «товары в дорогу» («На дорогу», «На перекрестке», «Трактир» и другие).

Эксклюзивное распределение предполагает сбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в элитных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этого являются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок предполагает особые отношения с поставщиком. Закупщик может достичь этого за счет больших объемов постоянных закупок у конкретного поставщика, как правило, не менее 20% от общего объема производства поставщика. На практике стратегия эксклюзивного распределения возможна по отношению к товарам премиум-класса, ювелирным или часовым изделиям («Империал», «585», «Санлайт» и другие).

Селективное распределение занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагает распределение поставщиком премиального сектора ассортимента высококачественных товаров ограниченному количеству потребителей.

Селективность характеризуется:

- выбором обособленного ассортимента закупаемых товаров;

- спецификой требований к их качеству;

- географической привязкой к отдельным точкам поставок и др.

По мнению ученых, если у компании недостаточно ресурсов, отрасль локальна, а домашний рынок далек от насыщения, то предприятие работает на местном рынке. Но этот же продукт может быть востребован и у зарубежных клиентов, если будут детализированы конкурентные преимущества, которые, по мнению Майкла Портера, и должны служить основой внешней экспансии. По его мнению, предприниматель только теперь достиг внутренней готовности к интернационализации, только в этом случае существует возможность выхода за пределы существующих рынков.

Для достижения операционных и функциональный целей ВЭД, стратегия маркетинга предприятия должна обеспечить его рекламную деятельность, тем самым продемонстрировать баланс маркетинговых усилий компании. Например, чтобы повысить лояльность клиентов необходимо сообщить о ключевые качествах и цене продукта компании. В данном случае речь идет о таком комплексе маркетинга как продвижение, которое помогает:

– повысить осведомленность и улучшить узнаваемость бренда компании;

– увеличить спрос на продукцию;

– улучшить имидж бренда;

– выделить превосходство продуктов и услуг предприятия перед конкурентами.

В числе наиболее распространённых способов и каналов продвижения товаров и услуг компаний в мировой практике приняты следующие:

–  средства массовой информации, такие как телевидение, радио, журналов и газет, которые охватывают большое количество людей. Эта форма продвижения может быть дорогостоящей. Они также могут трудно ориентироваться на конкретные аудитории;

–  печатные листовки распространяются в магазинах. Такие листовки помогают укрепить кампанию и ее бренд. Они также демонстрируют продукты с ограниченной доступности и сезонные предложения доступные в магазинах;

• газеты объявлений;

• реклама на перетяжках.

В последнее время все больше распространения получают так называемые инструменты продвижения Below-the-line promotion, которые использует различные способы взаимодействия с клиентами. Эти методы могут более легко ориентироваться на конкретную аудиторию, чем традиционные методы. Они предлагают организациям более высокий уровень контроля над их общением с потребителями. К ним, прежде всего, относятся:

– социальные медиа;

– электронные письма клиентам;

– награды;

– связи с общественностью и связям со СМИ.

Так, Facebook и Twitter поощряют двустороннюю связь с клиентами. Эти социальные медиа предоставляют платформу, через которую компания может взаимодействовать с клиентами. Она также может оценить свои мнения о бренде. Одна из целей этой формы продвижения является создание «адвокатов». Это потребители, которые рекомендуют компанию, ее продукты и услуги другим, путем стимулирования взаимодействия по поводу высокого качества и низкой цены на продукцию. Например, кампания «Я люблю Aldi» попросила поклонников послать виртуальную Aldi Валентинку другу на Facebook. Этому способствовало в том числе для потребителей возможность выиграть ваучер на 10 дол. Они могли также выиграть коробку Aldi конфет.

Прямые электронные письма позволяют компании посылать различные сообщения для целевых клиентов.

В настоящее время сайт компании является неотъемлемой частью ее продвижения. К услугам гостей все ключевые рекламные сообщения компании, а также дополнительный контент для вовлечения потребителей. Примеры включают рецепт идеи и еженедельные предложения. Сайт предоставляет потребителям возможность загружать свои идеи для следующей телевизионной кампании. Компании также могут использовать специальный веб-сайт набора для продвижения своих брендов, сообщений как работодателя и возможности карьерного роста.

Важным элементом маркетинговой стратегии является прогнозирование потребностей потребителей.

Маркетинговая стратегия предлагает сценарные условия для привлечения потребителей и удовлетворения их потребностей, а также укрепления позиций на целевых рынках. В работе по стратегическому планированию делается вывод о том, что в решениях о структуре маркетинга главное это планирование производства продукции, сбыта, продвижения и цены.

Маркетинговая стратегия состоит из конкретных стратегий целевых рынков, а также зависит от доли затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно определить сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия.

Сегментация, в области маркетинга, как правило, производится на уровне потребителей. Тем не менее, в международном маркетинге, иногда может быть полезно рассматривать в качества сегментов страны. Это позволяет сосредоточить внимание на общих аспектах стран и избежать информационной перегрузки. Следует отметить, что изменения в пределах некоторых стран (например, Бразилия) очень большие.

Сегментация на уровне страны может быть произведена например на уровне географически сходных условиях – основана на убеждении, что соседние страны и страны с определенным типом климата или местности, как правило, имеют общие черты, демографические (например, рост населения, уровень образования, распределения населения возраст), или доход.

Сегментация по прибыли является достаточно сложной, так как относительные цены между странами могут существенно отличаться (на основе, в частности, коэффициентов паритета покупательной способности, которые значительно влияют на относительную стоимость импортного и отечественного производства продуктов).

Сегментация является краеугольным камнем маркетинга-почти всех маркетинговых усилий в некотором роде связаны с решениями о том, кто служить или, как реализовать позиционирование через различные части комплекса маркетинга. Например, в стратегии распределения необходимо рассмотреть где находится целевой рынок, которые скорее всего купит продукт, в стратегии продвижения должны найти отражения медиа привычки конкурентов и наиболее эффективные виды сообщений. На международном уровне достаточно заманчивым вариантом является попытаться быть «всем для всех людей», это опасная стратегия, поскольку фирма может потерять свой ​​особый призыв к свои выбранным сегментам.

В общем случае потребители одного сегмента в целом должно быть как можно более близкими друг к другу на соответствующей размерности (например, предпочтение по качеству товара против низкой цены) и как можно сильнее отличались от потребителей других сегментов.

В мировой практике известны два основных подхода к глобальной сегментации.

На макроуровне, страны рассматриваются как сегменты, учитывая, что в странах совокупные характеристики и статистика, как правило, существенно отличаются. Например, большой рынок для дорогостоящих препаратов будет в странах с определенным уровнем доходов, а возможности компаний для производителей детской одежды будет значительно больше в странах с большим и растущим уровнем рождаемости (в странах с низкой рождаемостью или стабильным к снижению рождаемости, укоренились конкуренты будут бороться изо всех сил, чтобы сохранить долю на рынке). Есть, однако, существенные различия и внутри стран. Например, хотя традиционно считалось, что итальянский рынок будет требовать недорогие стиральные машины в то время как немецкие потребители будут настаивать на высоком качестве, очень надежных стиральных машин, было установлено, что больше единиц недорогого вида было продано в Германии, чем в Италии.

На микроуровне, рассматриваются сегменты внутри стран. Существуют два подхода, и их использование часто параллельно этапам международного участия предприятия. «Внутри рыночная» сегментация предполагает сегментации рынков каждой страны с нуля, то есть, американская фирма выходя на бразильский рынок будет проводить исследования для сегментирования бразильских потребителей без учета знания американских покупателей. В противоположность этому, межрыночный сегментации включает в себя обнаружение сегментов, которые существуют через границы. Следует отметить, что не все сегменты, которые существуют в одной стране будет существовать в другой и что размеры сегментов могут значительно отличаться. Например, есть огромный сегмент маленьких автомобилей в Европе, в то время как он значительно меньше, в США.

Сегментация «между рынками» влечет за собой ряд преимуществ. Тот факт, что продукты и рекламные кампании могут быть использованы на разных рынках обеспечивает экономию на масштабе. Например, фирма, которая обслуживала сегмент премиального качества покупателей сотовых телефонов в одной стране может использовать свой ​​опыт, чтобы использовать его в другой стране, которая имеет тот же сегмент. Сегменты могут быть похожи по культуре, однако следует отметить, что необходимо, чтобы компания узнала о местном рынке.

Международное жизненный цикл продукта предполагает, что принятие продукта и распространение на некоторых рынках может существенно отставать на других. Например, сегмент, который существовал в течение некоторого времени в странах «ранних последователях», таких как США или Японии, появятся через несколько лет (или даже десятилетий) в странах «поздних последователях»,таких как Великобритания или большинства развивающихся стран.

Фирмы часто должны сделать выбор между адаптацией своих продуктов к уникальным требованиям странового рынка или получением преимущества стандартизации, такие как экономии средств и поддержание глобального имиджа бренда.

Весь диапазон возможных управленческих решений по разработке маркетинговой стратегии рассматривается в рамках известной матрицы Ансоффа И. «Рынок – Товар», представленной в таблице 1.

Таблица 1 – Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа

Стратегия проникновения	Стратегия развития продукта	Стратегия развития рынка	Стратегия диверсификации
Мероприятия по маркетингу для имеющихся товаров на существующих рынках	Стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Может быть реализована на уже известном рынке	Поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров	Разработка новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков

После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Такая программа позволит составить бюджет на текущий год, который представлен в таблице 2.

Таблица 2 – Детальная программа мероприятий в рамках стратегии маркетинга по производству и реализации товара

Сегменты рынка (совокупность покупателей)	Программа мероприятий		Ответственные исполнители	Сроки исполнения	Затраты
	Производство	Реализация
Юридиче-ские лица	ХХХ	ХХХ	ХХХ	ХХХ	ХХХ
Физические лица	ХХХ	ХХХ	ХХХ	ХХХ	ХХХ

Практика крупных компаний подтверждает, что отправной точкой стратегии является реально существующая ситуация, а целью выработки стратегии является разработка перспективного плана развития предприятия. Как правило, через определенный промежуток времени исходные положения, принятые при разработке, могут уже не соответствовать реальным рыночным условиям. Поэтому в случае расхождения начальных стратегических установок с существующими рыночными требованиями маркетинговые стратегии необходимо пересматривать.

Таким образом, маркетинговую стратегию предприятия на международном рынке можно определить как комплекс правил и условий (маркетинг микс) для достижения целей маркетинга на определенный период. Маркетинговая стратегия предполагает использование определенных инструментов для продвижения товаров или услуг, а именно: их позиционирования, приспособления к потребностям потребителя, обновления ассортимента, ценообразования, коммуникаций и продаж. Разработка стратегий маркетинга ВЭД необходима в целях проникновения предприятий на рынок, повышения объемов продаж и получения стабильных долгосрочных доходов.