Этапы жизненного цикла товара:

1. Разработка. Этап, в ходе которого компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок. Этап, сопровождающийся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост. Этап быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4. Зрелость. Этап замедления роста объема продаж, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Прибыль остается неизменной или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

5. Упадок. Этап спада продаж и сокращения прибылей.

Варианты маркетинговых стратегий на этапе выведения товара на рынок:

«Медленное снятие сливок» (высокая цена и низкие расходы на стимулирование сбыта).

«Быстрое снятие сливок» (высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием).

«Быстрое проникновение» (низкая цена и интенсивное стимулирование сбыта).

«Медленное проникновение» (слабое стимулирование при низкой цене)

На этапе роста компания использует несколько стратегий: улучшается качество товара, разрабатываются новые свойства и модели товара; в рекламе акцент смещается с ознакомления с товаром на убеждение совершить покупку; в нужный момент снижаются цены, чтобы привлечь новых покупателей.

На этапе зрелости товара менеджеры должны заниматься: изменением рынка (необходимо пытаться увеличить потребление товара, находя новых потребителей и новые сегменты рынка); изменением товара ( необходимо улучшать качество, производительность, технические характеристики или стиль товара); обновлением комплекса маркетинга.

На этапе упадка товара компания должна решить: 1) поддерживать ли его? 2) собирать «последний урожай»? 3) поставить на нем крест?

№5 Реклама: цели, виды, средства. Закон «О рекламе»

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Характерные черты рекламы:

1. Общественный характер

2. Способность к убеждению

3. Экспрессивность

4. Обезличенность

5. Однонаправленность

6. Опосредованность

Виды рекламы:

• Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

• Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары ( услуги) конкурентов.

• Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

• Напоминающая реклама – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

• Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанной ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Основные средства распространения рекламы:

• Реклама в прессе

• Печатная (полиграфическая) реклама

• Экранная реклама

• Реклама на радио

• Наружная реклама

• Реклама в компьютерных сетях

Основным регулятором в области рекламной деятельности является Федеральный Закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», он признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах.

Под рекламой в соответствии с Федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Закон «О рекламе» преследует две основные цели:

1. Развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров и услуг. С этой позиции он дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей».

2. Правовое регулирование самостоятельного вида маркетинговой деятельности – рекламной.

Общие требования к рекламе:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы или используемого средства распространения

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров рекламодателя, а также самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование выдавшего ее органа

4. Рекламу товаров, которые должны быть сертифицированы, необходимо сопровождать пометкой «подлежит обязательной сертификации».

№6 Маркетинговая среда ее влияние на деятельность розничного торгового предприятия

Окружающая компанию маркетинговая среда - это «совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга» (по определению Панкрухина А.П.)

Все эти факторы (силы) требуется тщательно анализировать при оценке рыночной ситуации, при SWOT-анализе и т.д.

Маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю и внутреннюю среды. Внешняя маркетинговая среда в свою очередь подразделяется на макро- и микросреду.

Структура внешней маркетинговой среды компании

Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы, которые не замыкаются на одно или несколько юридических или физических лиц, а обладают глобальным, общерыночным действием.

Это законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные факторы, на которые субъекты рынка не могут воздействовать, но влияние, которых должны учитывать в своей деятельности. Современные условия характеризуются чрезвычайной подвижностью перечисленных факторов, в связи, с чем компании вынуждены проводить гибкую маркетинговую политику, адаптируясь к часто меняющимся условиям макросреды. Факторы (силы) макросреды оказывают сильное влияние на конъюнктуру рынка компании, поэтому их требуется тщательно анализировать.

Микросреда розничного торгового предприятия представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Субъект маркетинга способен контролировать и регулировать свои отношения с этими факторами, к которым Парамонова Т.Н.относит само розничное торговое предприятие, покупателей, поставщиков, конкурентов, контактные аудитории, собственников и инвесторов. Стрелка между компанией и конкурентами не обозначена- в рамках цивилизованного рынка процесс конкуренции не является прямым столкновением конкурентов. Конкуренция может протекать не только в отношении потребителей (конкуренция за спрос), но и в отношении ресурсов (конкуренция за ресурсы).

Законодательные факторы (законы, подзаконные акты и нормативные документы). Продавец должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование торговли исходит из следующего положения: вмешательство государства в развитие потребительского рынка допустимо лишь для устранения причин, вызывающих нарушение его нормального функционирования. При этом стратегической целью государственного регулирования является создание условий, при которых можно своевременно контролировать насыщение рынка товарами и их безопасность.

К технологическим факторам относятся тенденции горизонтальной интеграции, внедрение западных технологий обслуживания клиентов, повышение общего уровня организации и управления процессами движения товаров (развитием логистических функций). Горизонтальная интеграция заключается в формировании альянсов не конкурирующих между собой по ассортименту крупных торговых сетей, действующих на разных сегментах общего рынка. Открываются магазины новых форматов, частично закрывающие сегмент целевого рынка универсамов (например, «Домовой»). Растет оснащение небольших магазинов современным торгово-кассовым оборудованием, компьютерами, системами контроля.

Экономические факторы – инфляция, безработица, валовой национальный продукт (ВНП) и пр. Они находятся вне контроля со стороны предприятия, и надо прислушиваться к прогнозам экономистов и соответствующим образом реагировать на них. К экономическим факто­рам, особенно влияющим на деятельность розничного торгового предприя­тия в Краснодаре, относятся: динамика уровня среднедушевого дохода; рост торговых площадей; рост цен на объекты торговой недвижимости; недо­статок инвестиционных ресурсов и рост продаж через Интернет.

Климатические факторы. Одним из климатических факторов является сезонность, которая присуща многим видам товаров и услуг и должна учитываться предприятием. Например, продавцы минеральной воды и напитков, товаров для зимнего или летнего спорта, принадлежностей для путешествий не могут предугадать погоду или внезапный спрос на их товары или услуги. Поэтому в магазинах, торгующих этими товара­ми, следует ввести в товарный ассортимент такие товары или услуги, которые пользуются круглогодичным спросом.

Социально-демографические факторы включают: численность населе­ния и ее прогноз; распределение покупателей по возрасту, размеру семьи и образованию; приверженность покупателей к определенным магазинам; классовую принадлежность. Необходимо иметь сведения о тенденции ро­ста или снижения численности населения, относящегося к конкретному рынку, численности детей, тенденции к заключению более поздних бра­ков, увеличении продолжительности жизни. Все это будет влиять на при­нятие решений об открытии новых магазинов. Увеличение строительства домов в пригородной зоне может служить основанием для открытия там филиалов, организации продажи товаров для приусадебных хозяйств.

Факторы международного окружения включают: влияние интеграци­онных процессов на состояние рынка; объем деятельности, связанной с поставками за рубеж и закупками за рубежом; глобализацию товар­ных рынков и пр.

Разнообразны культурные факторы, непосредственно влияющие на деятельность розничных торговых предприятий. К ним можно отнести:

• существенный рост числа верующих, принадлежащих к разным концессиям, обусловливающий ограничения в потреблении определен­ных продуктов питания;

• стремление более разнообразно и интересно проводить время отдыха, в частности путешествовать с членами семьи и друзьями, связанное с ростом доходов (благодаря этому выделились группы товаров для отдыха);

• важную роль образования в системе ценностей россиян, что влияет на высокий спрос на профессиональную литературу, книги различных жанров, газеты, журналы;

• увлечение спортом, вызвавшее повышенный спрос на современный спортивный инвентарь.

К факторам микросреды розничного торгового предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, посредники (собственники, инвесторы), контакт­ные аудитории,.

Покупатели. Работая на рынке, розничное торговое предприятие долж­но ориентироваться на целевой сегмент (однородную группу покупателей), в соответствии, с потребностями которого формируется ассортимент това­ров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и ком­муникативная политика.

Поставщики. Розничное торговое предприятие должно уделять боль­шое внимание подбору поставщиков и установлению с ними взаимо­выгодных отношений. Отношения с поставщиками, как и с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их вос­произвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, рознич­ные торговцы могут получить эксклюзивные права:

1) на продажу товаров в определенном регионе;

2) приобретение товаров по более низким ценам или на более выгод­ных условиях по сравнению с конкурентами;

3) ускоренную доставку товаров.

Обычно поставщики стремятся обговаривать с розничными торговцами особые условия продажи своей продукции в обмен на скидки и льготы.

Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное — удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изме­нить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении (СМИ и других участников рекламного рынка), сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижению (логистические и экспедиционные фирмы), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Контактные аудитории включают – это группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к торговому предприятию или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Ф. Котлер выделил семь типов: 1. финансовые круги (банки, инвестиционные компании и другие финансово-кредитные учреждения, с которыми компания пока не работает, но желает наладить отношения), 2. контактные аудитории СМИ, 3. контактные аудитории государственных учреждений (краевая, городская аминистрация и районная и т.д.), 4. гражданские группы действий (общественные некоммерческие организации), 5. местные контактные аудитории (местные жители), 6. широкая публика, 7. внутренние контактные аудитории (собственные работники и служащие)

№ 7. Маркетинговые исследования: понятие, виды, принципы и направления. Основные методы сбора первичной информации.

«Маркетинговые исследования – это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса». (Американская ассоциация маркетинга)

«Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)»

Данное определение утверждает, что организации прибегают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам – определить и решить маркетинговые проблемы.

Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, что проводятся для определения проблемы, и те, что проводятся для решения проблемы.

Поисковое исследование – маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода.

Итоговое исследование – маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ - менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.

Основными принципами маркетинговых исследований являются:

• Целенаправленность

• Комплексность

• Систематичность

Основные требования к маркетинговым исследованиям:

1. При проведении их должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

2. Исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из последующих этапах

3. Исследования должны включать различные элементы: объект исследования, виды исследования, методы исследования, маркетинговая информация.

4. Исследования должны носить комплексный и систематический характер

5. При проведении исследований должны использоваться принципы честной конкуренции.

Основные направления маркетинговых исследований:

• Исследование среды маркетинга

• Исследование товаров

• Исследование рынка

• Исследование конкурентов

• Исследование потребителей

• Исследование сбыта или распределение товаров

Рассмотрим различные методы сбора первичной маркетинговой информации:

1. Фокус-группы – это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании.

Фокус-группы – это непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.

Фокус-группы позволяют решать такие конкретные задачи, как:

1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

3. Представление новых идей относительно существующих товаров.

4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

5. Мнения по поводу цены.

Рассматривая дескриптивные методы, необходимо отметить, что опрос и наблюдение занимают в классификации значительное место. Охарактеризуем метод опроса.

2. Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера. Обычно, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.

Большинство вопросов анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.

Преимущества метода опроса:

• он прост в проведении;

• полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса;

• кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.

Недостатки метода опроса:

• иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию;

• ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений;

• достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты.

Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как он проводится ( по телефону, почтовый, электронный, личный).

К итоговым исследованиям относят причинно-следственные исследования, методом которого является эксперимент.

Пробный маркетинг – вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

Пробный или тестовый рынок –тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга.

У пробного маркетинга две основные цели:

• оценка степени успешного выхода продукта на рынок;

• апробация вариантов комбинаций некоторых независимых факторов.

Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам:

• стандартный пробный рынок;

• контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты;

• моделируемый пробный маркетинг.

1. Стандартный пробный рынок – пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование.

Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

2. Контролируемый пробный рынок – программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети.

3. Моделируемый пробный рынок – искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Однозначно положительные результаты на любом этапе этой экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе на национальный рынок без проведения оставшихся экспериментов.

№8 Сегментирование рынка: понятие и цели, стратегии позиционирования

Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

После проведения сегментации необходимо выбрать целевой рынок предприятия.

Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Проблема выбора всегда сложна, при выборе надо помнить о критериях сегментации (измеримость, доступность, значимость, пригодность, совместимость сегмента с рынком конкурентов, защищенность выбранного сегмента от конкуренции) и избрать для себя вариант охвата рынка.

Компания должна продвигать те отличия своего товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Стратегии позиционирования по Э. Райсу и Дж. Трауту:

• Стратегия укрепления в сознании потребителей текущей позиции марки

• Стратегия нахождения и занятия новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей

• Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции или репозиционирования на новых рынка

Основные ошибки позиционирования:

• Поверхностное позиционирование (недопозиционирование) – ошибочный подход, в результате которого компания, ее товары и торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую – либо определенную позицию.

• Однобокое позиционирование (сверхпозиционирование) – позиция компании, будучи доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком узкое представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.

• Неоднозначное (запутанное) позиционирование – у потребителей создается путанное представление о данной компании, ее товарах и торговых марках.

• Сомнительное (спекулятивное, неблаговидное) позиционирование – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок.

№9 Система маркетинговых коммуникаций и их роль в продвижении товаров на рынок

Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее об­щем виде определяется как единый комплекс, объединяющий участ­ников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание, определенных, запланированных этой орга­низацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках дос­тижения ее маркетинговых целей.

Основные этапы разработки эффективной коммуникации:

• Определение целевой контактной аудитории

• Определение цели коммуникации

• Создание обращения

• Выбор каналов коммуникации

• Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение

• Принятие решения о средствах программы продвижения

• Оценка результатов продвижения

Основные средства коммуникации:

• Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

• Прямой маркетинг (личные продажи) – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

• (Паблик рилейшнз) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа» с одной стороны, и устранения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

• Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Синтетические средства коммуникации:

• Фирменный стиль

• Брендинг

• Спонсорство

• Мерчандайзинг

• Участие в выставках и ярмарках

Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Реклама и личная продажа – основные виды продвижения товара, а пропаганда и стимулирование сбыта – дополнительные.

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Определение задач продвижения конкретного товара невозможно без учета двух основных правил:

1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

2. Правило ориентации на потребителя. Основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

№10 Прямой маркетинг и личные продажи.

Прямой маркетинг - это метод продвижения товаров, направленный на создание и поддержание постоянных контактов между розничным предприятием и потребителем какого-либо товара и услуги . Прямой маркетинг отличается от прямых продаж тем, что непосредственный контакт с покупателем организуется с помощью средств информации, а не торгового персонала. В качестве источников информации используются рекламные объявления, каталоги, почтовые отправления. Ознакомившись с рекламными материалами, покупатель принимает решение посетить магазин или заказать товар по почте. Целевые сегменты при почтовых отправлениях отбираются с помощью специальных списков баз данных.

При этом главный принцип прямого маркетинга состоит в том, чтобы коммуникации, адресованные потребителю, были прямыми, т.е. адресными.

К формам прямого маркетинга относятся «директ мейл», телемаркет, маркетинг по каталогам, телевизионный маркетинг, работа торгового агента.

Для установления прямых контактов с клиентами необходимо иметь базу данных, которая позволит индивидуализировать процесс коммуникаций и собрать сведения о совершаемых покупках, а также оценить реакции на действия прямого маркетинга. Прямые методы могут применяться и при отсутствии информации об адресе клиента, например телетекст, прямая реклама, предлагающая ответ того, кому она адресована. Однако большинство методов прямого маркетинга требуют адреса получателя, например почтовая рассылка каталогов компании, прямая почтовая рассылка, рассылка рекламных сообщений по Интернету, а также телемаркетинг по телефону.

Основным методом является прямая почтовая рассылка. Этот метод расширяется, превращаясь в маркетинг с использованием баз данных на базе принципов маркетинга на основе взаимоотношений и растущего использования кампаний продаж по телефону.

Методы прямых контактов с предполагаемыми покупателями осуществляются с целью:

• поощрять новых покупателей посетить магазин;

• увеличить объем продаж в рамках уникального или специального предложения какого-либо товара;

• максимизировать преимущества использования информации одного из подразделений компании для осуществления продажи дополняющих товаров или услуг, предоставляемых магазином;

• реализовывать программы лояльности для удержания имеющихся клиентов и увеличения выручки;

• улучшить имидж и конкурентные позиции магазина по сравнению с конкурентами;

• рассылать специальные предложения в периоды снижения объема продаж и в несезонное время с целью увеличить приток посетителей в магазин и объем продаж.

Отличительными особенностями современного прямого маркетинга стали:

- Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя,

- Значимость личности торгового агента (продавца),

- Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- Наличие устойчивой и эффективной обратной связи,

- Использование базы данных покупателей, причем в качестве целевых групп могут выступать как конечные потребители (физические лица), так и предприятия различных сфер деятельности.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, у6еждения и совершения покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений — от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которых вырастают профессиональные длительные контакты.

№11 Выставки и ярмарки как комплексные мероприятия по продвижению товара.

В настоящее время термины «ярмарка» и «выставка» приобрели настолько близкое значение, что часто они используются как синонимы.

В маркетинге торговая ярмарка или ярмарка-выставка трактуется как кратковременное, периодически проводимое мероприятие, как правило, в одном и том же месте, с целью привлечения значительного числа фирм - экспонентов одной или нескольких отраслей, которые представляют лучшие образцы своих товаров – экспонатов для демонстрации, ознакомления и последующего заключения взаимовыгодных торговых сделок.

Выставки и ярмарки являются уникальным инструментом маркетинговых коммуникаций с точки зрения предоставляемых ею средств продвижения продукции и многоплановости воздействия на потенциальных покупателей.

Выставки и ярмарки позволяют организации показать свои товары целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствуют получению большого количества информации о конкурентах и помогают наладить взаимоотношения.

Маркетинговые цели участия в выставке/ярмарке:

• расширение числа покупателей;

• выведение нового товара на рынок;

• изучение спроса на новый товар;

• интенсификация рекламы нового товара;

• поиск новых рынков;

• поиск новых посредников;

• заключение контрактов на поставку продукции.

Достижение поставленных целей будет во многом обусловлено правильным выбором конкретной выставки. Ему должен предшествовать тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:

• место и время проведения выставки/ярмарки;

• ее авторитет среди участников целевого рынка;

• состав участников и ожидаемое количество посетителей;

• стоимость участия в выставке/ярмарке.

После выбора конкретной выставки организация должна принять решения по следующим вопросам:

1. Определение концепции и объема участия в работе выставки.

2. Отбор и подготовка персонала для работы в выставке.

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.

4. Выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обеспечении участия в выставке.

5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

6. Изучение возможностей экспорта в страну – организатора выставки и ее таможенного законодательства.

7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги.

8. Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников

Кроме того, организация должна провести значительную работу по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого необходимо провести рекламную кампанию в местных средствах массовой информации, разослать приглашения представителям местных деловых кругов, обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда организации.

После завершения работы ярмарки или выставки следует проанализировать работу фирмы и персонала и подвести итоги участия в мероприятии. Сотрудники организации должны быть проинформированы о:

• количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

• приемлемости месторасположения стенда и обоснованности архитектурных решений по стенду;

• правильности выбора экспонатов;

• обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;

• проведенных маркетинговых исследованиях;

• контактах с посетителями ярмарки или выставки;

• работе со средствами массовой информации;

• полученных заказах и др.

Данная информация отражает успех участия фирмы в ярмарке или выставке.

Таким образом, выставки и ярмарки занимает особое, уникальное место в системе маркетинговых коммуникаций, охватывают все сферы экономики и предоставляют уникальные возможности с точки зрения важнейшего элемента маркетинговых коммуникаций – осуществления обратной связи.

№12 Товар в системе маркетинга

В маркетинге товар — это все, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку.

Товарная политика должно согласовываться со стратегическими целями предприятия и его ассортиментной политикой.

Ассортиментная политика это — общие принципы, которых торговая фирма собирается придерживаться в области формирования ассортимента. Задачи ассортиментной политики:

• установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

• определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

• принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

• оптимизация структуры ассортимента.

Принципы формирования ассортимента товаров предприятий розничной торговли:

• обеспечение соответствия ассортимента потребностям целевых потребителей организации розничной торговли;

• обеспечение устойчивости ассортимента;

• обеспечение рентабельной деятельности предприятия.

При формировании ассортимента в розничной торговле необходимо учитывать следующие факторы:

• объем, структуру и содержание спроса целевых потребителей;

• ассортиментный профиль магазина;

• рентабельность предприятия и отдельных товарных групп;

• материально-техническую базу предприятия, его обеспеченность складскими помещениями и оборудованием;

• содержание и структуру товарного предложения у производителей и поставщиков;

• содержание и структуру товарного предложения у основных конкурентов.

Качество товара является важным при разработке товарной политики предприятия, характеризуется такими параметрами как надежность, долговечность, технико-экономическими, соответствия моде, экологичность, эстетичность. Особенность маркетингового подхода к качеству в том, что оно измеряется оценками потребителей. Задача маркетинга — создать образ качества.

С качеством связано понятие дизайна. Оно включает внешний вид и функциональные особенности продукта, которые делают его привлекательным, простым, безопасным и экономичным.

Марка, а вернее ее использование может повысить значимость товара. Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для идентификации товаров и дифференцировании их от товаров конкурентов. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой), товарный знак (марка или ее часть, защищенная юридически). Это дает продавцу право на исключительное использование марки.

Функции товарного знака для потребителей:

1. гарантирует определенный уровень качества;

1. облегчает контроль за производителями;

1. дает потребителю различать (?) товары разных производителей.

Функции товарного знака для производителей:

1. облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;

1. помогает вызвать доверие покупателей;

1. способствует внедрению на новые рынки;

1. дает возможность продажи лицензий;

1. марочные товары ценятся на 115 — 20% дороже.

В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.

Требования к товарному знаку:

1. простота;

1. индивидуальность;

1. привлекательность;

1. охраноспособность.

Упаковка товара выступает его визитной карточкой. Функции:

1. защита от порчи и повреждений;

1. создание рациональных единиц для погрузки, транспортировки и складирования;

1. создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

1. информирование о свойствах продукта и способе использования;

1. реклама;

1. идентификация.

Концепции упаковки — это основополагающие принципы и идеи о том какой должна быть упаковка, и какую роль должна играть.

Маркировка — это составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются этикетки, ярлыки и штрих коды.

Обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее в свою очередь делится на гарантийное (бесплатное) и послегарантийное (контракт). Предпродажное: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка. Послепродажное (гарантийное): организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей. Послепродажное: ППР, кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение.

№13 Планирование торгового ассортимента. Матрица БКГ

Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Ассортимент предприятия характеризуется широтой, т.е. количеством ассортиментных групп, глубиной, т.е. количеством позиций в каждой ассортиментной группе, общностью между различными ассортиментными группами, т.е. существует связь между изделиями.

Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка, так и цели предприятия и его ресурсы.

Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:

1. виды группы и позиции товаров;

1. уровень и частота обновления ассортимента;

1. уровень и соотношение цен на товары;

1. соотношение между товарами единичного и серийного производства;

1. соотношение между наукоемкими и обычными товарами;

1. соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.

Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:

1. выбор стратегии развития товара и рынка;

2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);

3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;

4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.

После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий:

1. маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);

2. формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:

   1. рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;

   2. осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;

3. проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;

4. тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;

5. рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:

   1. рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;

   2. чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;

6. формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);

7. разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.

Матрица БКГ – матрица Бостонской консалтинговой группы.

Она подразделяется на:

• звезда (цветы)

• трудные дети

• дойные коровы

• дикие собаки

Звезда (цветы) – занимает лидирующее положение, т.е. имеет высокую долю на рынке в развивающейся отрасли. Она дает максимальную прибыль, но требует больших ресурсов для развития. Долю звезд можно поддерживать за счет снижения цен, за счет усиленной рекламы, обширного распределения и изменения продукции.

Трудные дети – это такие товары, которые незначительно воздействую на рынок. Они имеют маленькую долю в развивающейся отрасли. Потребители мало поддерживают такие товары. Ведущее положение занимают товары конкурентов.

Дойные коровы – занимают лидирующее положение, т.е. большую долю на рынке в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Эти стратегические хозяйственные подразделения (СХП) имеют преданных покупателей и конкурентам сложно их переманить. Затрат на маркетинг мало, поэтому дойная корова дает прибыли больше, чем расходует. Для этой группы используются:

• напоминающая реклама

• поддерживаются каналы сбыта

• используются периодические скидки с цены

Дикие собаки – стратегические хозяйственные подразделения с ограниченным объемом сбыта. Они имеют маленькую долю в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на длительное присутствие на рынке этой группе товаров не удалось привлечь большое количество покупателей и такое СХП значительно отстает от конкурентов. Характерным для него являются большие издержки и значительные возможности роста.

№14 Организация службы маркетинга на предприятии

Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то необходима информационная служба. Выделяют следующие виды структур: функциональная; товарная; региональная, сегментная, смешанная.

Функциональная структура выглядит следующим образом:

Преимущества:

1. простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет свои функции, не пересекающиеся с другими отделами;

1. функциональная специализация работников, способствующая росту квалификации.

Недостатки:

1. с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы;

1. отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы;

1. возможность конкуренции между отделами и различные интересы.

Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.

Товарная структура. Маркетинговая служба строится по товарам.

Преимущества:

1. изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому товару;

1. интеграция всех маркетинговых функций по каждому товару.

Недостатки:

широкий круг обязанностей каждого сотрудника. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.

Региональная. Отделы организуются по отдельным рынкам.

Преимущества:

• лучшая координация работ при выходе на рынок. Возможна разработка комплекса программы выхода на рынок с учетом специфики;

• большая достоверность прогноза конъюнктуры рынка.

• Недостатки:

• низкая степень специализации;

• возможность дублирования функций;

• плохое знание номенклатуры товаров.

Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.

Сегментная структура ( направленная на покупателя) отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

Смешанная структура – объединяет все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах ( функционально-товарные; функционально-рыночные, функционально-региональные, товарно-рыночные)

№15 Стратегическое планирование в маркетинге

В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основ­ные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкрет­ная программа по управлению этими элементами — план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посред­ством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтап­но решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, пред­полагающая развитие процесса планирования, в котором целевые ус­тановки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на следу­ющих принципах:

1. Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех эле­ментов комплекса маркетинга.

2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последователь­ные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкрет­ного этапа планирования маркетинга.

3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адек­ватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливать­ся к динамике спроса потребителей.