№1 Разработка целевого рынка, критерии и стратегии выбора

Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которые компания намерена обслуживать.

Разработка целевого рынка представляет собой процесс приспособления предприятия к имеющимся рыночным возможностям.

Этот процесс включает:

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Сегментирование рынка.

3. Отбор целевых сегментов.

4. Позиционирование.

5. Разработка комплекса маркетинга.

6. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые возможности предприятия – это наиболее привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых предприятие может добиться определенного преимущества.

Критерии, обусловливающие выбор стратегии охвата рынка:

• Ресурсы предприятия.

• Степень однородности продукции.

• Этап жизненного цикла товара.

• Степень однородности рынка.

Маркетинговые стратегии конкурентов.

Различные стратегии выбора целевого рынка предполагают: концентрацию усилий на одном сегменте; избирательную специализацию; товарную специализацию; специализацию на конкретном рынке; полный охват рынка.

После выбора целевого рынка компания должна эффективно дифференцировать и позиционировать на нем товар, завоевывая конкурентное преимущество.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов.

Основные показатели дифференцирования продукта:

• Дополнительные возможности – характеристики, дополняющие основную функцию продукта.

• Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения основной функции продукта.

• Уровень комфортности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

• Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации.

• Надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течении определенного периода времени.

• Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.

• Стилистическое решение товара отражает восприятие товара потребителями.

• Дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

Конкурентное преимущество – это преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсирует более высокие цены на товары и услуги.

№2 Маркетинговый подход к ценообразованию

Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема №1 маркетинга.

Издержки устанавливают нижний уровень цен. Рынок и спрос устанавливают их верхний предел.

Степень свободы формирования цены изменяется в зависимости от типа рынка, на котором работает предприятие. Выделяют 4 основных вида конкуренции:

Чистая конкуренция имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены.

Монополистическая конкуренция имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции.

Олигополистическая конкуренция имеет место с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого.

Чистая монополия имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий являются государственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия.

Этапы методики разработки политики ценообразования:

• Постановка задачи ценообразования.

• Определение спроса.

• Оценка издержек.

• Анализ затрат, цен и предложений конкурентов.

• Выбор метода ценообразования.

• Окончательное установление цены.

Основные задачи ценообразования:

1. Выживание

2. Максимальная текущая прибыль

3. Максимальные текущие доходы

4. Максимальный рост продаж

5. Максимальный охват рынка

6. Лидерство по показателям «цена-качество»

Основные методы ценообразования:

• Ценообразование на основе себестоимости (метод «себестоимость + надбавка» и ценообразование на основе принципа безубыточности или его разновидность – ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли).

• Ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем.

• Ценообразование, основанное на конкуренции (Ценообразование на основе уровня текущих цен, установление цен на основе закрытых торгов).

При установлении окончательной цены необходимо учитывать следующие факторы:

• психология ценовосприятия потребителей

• влияние на цену других элементов комплекса маркетинга

• политика ценообразования компании

• влияние цены на других участников рыночной деятельности

№3 Формирование сбытовой политики в маркетинге

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Обращение к посредникам объясняется экономической эффективностью в доведении товара до целевых рынков, они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку, используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы.

Разработав и произведя товар, предприятие должно обеспечить его наличие в тех местах, где потребители смогут его купить, т. е. заняться его распространением. Для этого предприятию нужно договориться с транспортными организациями, а также оптовыми и розничными торговцами о том, чтобы товар в заданное время и в необходимом количестве попал к потребителям. Путь, который при этом пройдет товар от производителя к потребителю, маркетологи называют каналом товародвижения и распределения.

Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.