МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

«КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра промислового маркетингу

Курсова робота

з дисципліни: «Маркетингові дослідження»

на тему: ____________________________________________________________ ____________________________________________________________________

Студентки Токарчук Ірини

3 курс, група УМ-21

Напрям підготовки 6.030507 «Маркетинг»

Керівник Черненко О. В.

Оцінка:

Кількість балів________ Оцінка ECTS ______

Національна шкала_______________________

Члени комісії:

_____________ (Солнцев С. О.)

_____________ (Зозульов О. В.)

_____________ (Черненко О. В.)

Київ 2015

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

“КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ”

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ

КАФЕДРА ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ

“ЗАТВЕРДЖУЮ”

Завідувач кафедри

промислового маркетингу

________________ Солнцев С. О.

“____” ______________ 2015 року

ЗАВДАННЯ

НА КУРСОВУ РОБОТУ СТУДЕНТА

____________________________________________________

(прізвище, ім’я, по батькові)

1. Тема роботи ___________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

2. Термін здачі студентом закінченої роботи: «___»__________ 2015 р.

3. Вихідні дані до роботи: ____________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

4. Зміст курсової роботи (перелік питань, що належить розробити) _____

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

5. Перелік демонстраційного графічного матеріалу _____________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

6. Дата видачі завдання «___»____________ 2015р.

Керівник ___________________

(підпис)

Завдання прийняв до виконання ______________________

(підпис)

7. КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН

№ п/п	Назва етапів виконання атестаційної роботи	Термін виконання етапів роботи	Примітки

Завдання виконано: «___»_____________ 2015 р.

Студент ___________________

(Підпис) Керівник роботи ______________________

(підпис)

ЗМІСТ

Y

ВСТУП 14

ПЕРЕЛІК ОСНОВНИХ ПОЗНАЧЕНЬ 16

РОЗДІЛ І. АНАЛІЗ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 17

1.1 Організаційно-правова структура підприємства 17

1.2. Ресурси підприємства 20

1.3. Портфоліо-аналіз 25

Місткість ринку послуг мобільного зв’язку складає 59,3 млн. чол. Частка ринку компанії «Київстар» становить 44,9% абонентів (26,946 млн. абонентів). При цьому частки ринку найближчих конкурентів компанії «МТС» становить 35,4% абонентів (20,601 млн. абонентів) та компанії «Life:)» – 14% абонентів (11,1 млн абонентів) станом на січень 2015 року [5]. 25

Для проведення аналізу послуг мобільного зв’язку на основі матричного підходу було виділено такі стратегічні бізнес-одиниці (СБО) операторів мобільного зв’язку [6]: передплачені послуги (1), контрактні послуги (2), передплачені послуги (молодіжні тарифи) (3), контрактні послуги для бізнес-абонентів (4), послуги роумінгу (5). 25

Кожний з вище перерахованих напрямів діяльності займає певну позицію в бізнес-портфелі компаній, має певну цільову аудиторію та включає в себе певні тарифні плани та послуги. 25

Проаналізуємо бізнес-портфель компанії «Київстар» за допомогою матриці Boston Consulting Group (BCG). Вихідні дані для розрахунків наведено в табл. 1.2 [5; 7]. 26

Найближчими конкурентами для компанії «Київстар» по передплачених та контрактних послугах, контрактних послугах для бізнес-абонентів та послугах роумінгу є оператор «МТС», а для передплачених послуг (молодіжні тарифи) – оператор мобільного зв’язку «Life:)» [5]. Розрахуємо необхідні показники для побудови матриці BCG в табл. 1.3. 26

Використовуючи отримані дані, побудуємо матрицю BСG (рис. 1.2). Як видно з рис. 1.2, передплачені послуги, контрактні послуги для бізнес-абонентів та послуги роумінгу для туристів мають низький темп приросту та високу відносну частку ринку. Ці напрями діяльності за матрицею BСG потрапляють у 26

27

Рис. 1.2. Матриця BСG для компанії ПрАТ «Київстар» 27

Примітка: 1 – передплачені послуги; 2 – контрактні послуги; 3 – передплачені послуги (молодіжні тарифи); 4 – контрактні послуги для бізнес-абонентів; 5 – послуги роумінгу. 27

сектор «дійні корови», вони досягли своєї зрілості і приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні. Дані напрями слід зберігати та підтримувати. Контрактні послуги та передплачені послуги (молодіжні тарифи) мають низький темп приросту та низьку відносну частку ринку. За матрицею BСG дані послуги потрапляють у сектор «злі собаки», вони приносять відносно низькі прибутки, проте є невід’ємною частиною діяльності компанії і підтримують значну цільову аудиторію, тому неможливо застосувати до даних послуг стратегію, яка пропонується для СБО, що потрапляють до даного сектору матриці (збирання врожаю та/або ліквідація). Враховуючи це, пропонується стратегія збирання врожаю і подальшої підтримки. 27

Скористаємося для стратегічного аналізу також матрицею General Electric/McKinsey (GE/McKinsey), яка ґрунтується на двох факторах (привабливості ринку і конкурентної позиції). В табл. 1.4 визначено частки СБО в загальному обсягу продажів на ринку мобільного зв’язку [7, 8]. 27

В табл. 1.5 визначено показники довгострокової привабливості ринку та конкурентної позиції, що використовуються при побудові матриці GE/McKinsey. 28

Довгострокова привабливість ринку 28

Показники 28

Вага, Р_і 28

Передплачені послуги 28

Контрактні послуги 28

Передплачені послуги (молодіжні тарифи) 28

Контрактні послуги для бізнес-абонентів 28

Послуги роумінгу 28

Ранг О_і 28

Р_і * О_і 28

Ранг О_і 28

Р_і * О_і 28

Ранг О_і 28

Р_і * О_і 28

Ранг О_і 28

Р_і * О_і 28

Ранг О_і 28

Р_і * О_і 28

1 28

2 28

3 28

4 28

5 28

6 28

7 28

8 28

6 28

10 28

11 28

12 28

Місткість ринку 28

0,179 28

4 28

0,716 28

3 28

0,537 28

4 28

0,716 28

4 28

0,716 28

2 28

0,358 28

Темпи зростання ринку 28

0,107 28

5 28

0,535 28

2 28

0,214 28

2 28

0,214 28

2 28

0,214 28

1 28

0,107 28

Прибутковість 28

0,215 28

4 28

0,860 28

2 28

0,430 28

5 28

1,075 28

4 28

0,860 28

2 28

0,430 28

Рівень конкуренції 28

0,107 28

4 28

0,428 28

4 28

0,428 28

4 28

0,428 28

3 28

0,321 28

4 28

0,428 28

Необхідність інвестицій 28

0,071 28

3 28

0,321 28

4 28

0,284 28

2 28

0,142 28

3 28

0,213 28

2 28

0,142 28

Рівень ризику 28

0,107 28

4 28

0,428 28

2 28

0,214 28

4 28

0,428 28

3 28

0,321 28

4 28

0,428 28

Державне регулювання 28

0,107 28

2 28

0,214 28

2 28

0,214 28

2 28

0,214 28

2 28

0,214 28

2 28

0,214 28

Рівень інфляції 28

0,107 28

2 28

0,214 28

2 28

0,214 28

2 28

0,214 28

2 28

0,214 28

2 28

0,214 28

Всього 28

1,000 28

- 28

3,176 28

- 28

2,535 28

- 28

3,134 28

- 28

3,073 28

- 28

0,321 28

Конкурентна позиція в галузі 29

1 29

2 29

3 29

4 29

5 29

6 29

7 29

8 29

9 29

10 29

11 29

12 29

Показники 29

Вага, Р_і 29

Передплачені послуги 29

Контрактні послуги 29

Передплачені послуги (молодіжні тарифи) 29

Контрактні послуги для бізнес-абонентів 29

Послуги роумінгу 29

Ранг О_і 29

Р_і * О_і 29

Ранг О_і 29

Р_і * О_і 29

Ранг О_і 29

Р_і * О_і 29

Ранг О_і 29

Р_і * О_і 29

Ранг О_і 29

Р_і * О_і 29

Ринкова частка 29

0,250 29

5 29

1,250 29

3 29

0,750 29

5 29

1,250 29

4 29

1,000 29

3 29

0,750 29

Якість товару 29

0,178 29

5 29

0,890 29

5 29

0,890 29

5 29

0,890 29

5 29

0,890 29

3 29

0,534 29

Привабливість асортименту 29

0,071 29

5 29

0,355 29

3 29

0,231 29

4 29

0,284 29

4 29

0,284 29

1 29

0,071 29

Відповідність товару запитам споживачів 29

0,143 29

4 29

0,572 29

4 29

0,572 29

4 29

0,572 29

4 29

0,572 29

4 29

0,572 29

Ефективність каналів збуту 29

0,036 29

4 29

0,144 29

3 29

0,108 29

4 29

0,144 29

4 29

0,144 29

2 29

0,072 29

Ефективність маркетингових комунікацій 29

0,036 29

5 29

0,180 29

3 29

0,108 29

5 29

0,180 29

5 29

0,180 29

3 29

0,108 29

Рівень прибутковості 29

0,143 29

4 29

0,572 29

3 29

0,429 29

4 29

0,572 29

4 29

0,572 29

1 29

0,143 29

Імідж підприємства 29

0,143 29

5 29

0,572 29

5 29

0,572 29

5 29

0,715 29

4 29

0,572 29

4 29

0,572 29

Всього 29

1,000 29

- 29

4,535 29

- 29

3,642 29

- 29

4,607 29

- 29

4,214 29

2,822 29

Отримана інформація дозволяє побудувати матрицю GE/McKinsey (рис. 1.3), де зображено кола, величина яких залежить від обсягу збуту бізнес-одиниць, та сегменти, які відображають частку бізнес-одиниць компанії «Київстар». 29

1.4. Аудит маркетингу на підприємстві 29

РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 32

2.1 Аналіз факторів макросередовища 32

2.2. Аналіз факторів мезосередовища 36

2.3. Аналіз факторів мікросередовища 41

РОЗДІЛ ІІІ. SWOT-АНАЛІЗ ТА ФОРМУЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ УПРАВЛІНСЬКОЇ ПРОБЛЕМИ 46

РОЗДІЛ IV. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛІ ТА ЗАВДАНЬ ДОСЛІДЖЕННЯ 55

4.1. Формулювання дослідницьких завдань 55

4.2. Планування ходу дослідження 56

4.3. Обґрунтування пошукових питань 57

РОЗДІЛ V. ПЛАНУВАННЯ І ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ДАНИХ 64

ВИСНОВКИ 74

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 75

ВСТУП

Актуальність теми зумовлена значним розвитком ринку мобільного зв'язку в Україні. На вітчизняному ринку на сьогодні функціонують три потужні мобільні оператори (ПрАТ «Київстар», «МТС Україна» та «Life:)»), які не бажають поступатися своїм місцем на ринку конкурентам. Тому, в умовах гострої конкуренції та постійної зміни споживчої поведінки, важливим є зберегти свої конкурентні переваги, пропонуючи клієнтам удосконалені товари. В умовах нестабільної політичної та економічної ситуації в країні, утримання споживача стає першочерговим завданням для менеджменту компанії ПрАТ «Київстар».

У ході аналізу маркетингового середовища для ПрАТ «Київстар» було визначено маркетингову управлінську проблему, яка полягає у корегуванні асортименту, відповідно до портрету та споживчої поведінки кожного із виділених сегментів на споживчому ринку.

Метою даної роботи є розробка плану маркетингового дослідження для ПрАТ «Київстар», виходячи із визначеної маркетингової управлінської проблеми, сегментація та визначення споживчих уподобань й прихильностей кожної сегментованої групи при використанні мобільного зв'язку.

У рамках дослідження було поставлено наступні завдання:

Об’єктом дослідження виступає система управління обліку і оптимізації громадського транспорту України та ПрАТ «Елміз», як один із потенційних проектувальників даної системи.

Суб’єктами дослідження є конкуренти ПрАТ «Елміз» та потенційні споживачі (цільові ринки збуту) ПрАТ «Елміз».

Предметом дослідження є впровадження системи управління обліку і оптимізації громадського транспорту України для ПрАТ «Елміз» на ринку систем управління обліку і оптимізації громадського транспорту України.

Завданнями роботи є дослідження та аналіз мікро– та макромаркетингового середовища ринку систем управління обліку і оптимізації громадського транспорту України, аналіз основних потенційних конкурентів, визначення можливостей та загроз шляхом дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища компанії, визначення подальших дій ПрАТ «Елміз» на ринку.