14. Рекламное творчество. Заголовки и типы заголовков. Другое рекламное сообщение, их характеристика и функции.

Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое.

Креатив в рекламе - специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

ПЕРВЫЙ ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:

a. текстовой - вербальной основы; в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды - стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции - всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара - документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях Заказчика. К этим аспектам относятся:

a. наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические, поведенческие характеристики;

b. какие желания или потребности обещает удовлетворить товар - практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;

c. свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет;

d. стиль, подход, тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.

b. художественной - невербальной основы; представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов - элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).

c. технических средств - что и как РА будет создавать техническими средствами (именно то место где будет употребляться долгожданное слово ТЕХНОЛОЛГИИ). проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании - в создании основной творческой идеи. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает Заказчику и РА, что реклама скажет то, что нужно, то, кому нужно и то, как нужно.

ВТОРОЙ ЭТАП - РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) - оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.

ТРЕТИЙ ЭТАП - СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

Текстовая часть - то, что говорит рекламное объявление. Любой рекламный текст должен решать ряд задач - привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию ( покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности! Рекламные тексты как правило состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты - текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества безусловно подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления.

Художественная часть - то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.

Фактический заголовок в форме простого предложения (с глаголом!) передает главную мысль или интригу текста.

Фактический заголовок чаще всего применяется в деловой прессе. Обычно это простое предложение, обязательно с глаголом. Фактические заголовки с глаголом обязательны для формата Hard news. Примеры фактических заголовков из газеты «Ведомости»

Банкам не хватает денег

Российский рынок не выдержал акции протеста

Центральный банк России начал экономить деньги

К апрелю будут готовы все документы для Международного финансового центра

Образный (игровой) заголовок

Образный (игровой) заголовок формирует эмоциональную реакцию, призванную вовлечь читателя в текст.

«Коммерсант» славится своими игровыми заголовками (как и рекламными слоганами). Стиль заголовков «Коммерсанта» можно охарактеризовать так: они находятся где-то в диапазоне между фактическими и образными (игровыми). Видно, что в редакции подходят к сочинению заголовков с выдумкой, уделяют много внимания игре слов и смыслов. Часто удачно разыгрывают сочетание заголовка и подзаголовка. Примеры образны (игровых) заголовков из газеты «Коммерсант»

Тест на протест

Митинг в Москве собрал свыше 50 тысяч человек

Глава «Алтына» попала под поправку

Мосгорсуд закрыл громкое дело о контрабанде

«Я настойчивый малый»

Президент США вступил в предвыборную гонку

Заголовок-клише использует известные афоризмы, штампы, клише, крылатые выражения, поговорки, пословицы и проч. для провоцирования в сознании читателя устойчивых эмоциональных и смысловых ассоциаций, которые облегчают «вход» читателя в текст.

Использовать известные изречения и расхожие фразы – известный прием. Для этого могут привлекаться афоризмы, крылатые выражения, пословицы, поговорки, изречения великих, заголовки великих публицистов, знаменитые политические лозунги и т.п.

Но при неумелом подходе заголовок-клише часто вызывает отторжение. В большинстве случаев такие заголовки как «Лучше больше да меньше», «Один шаг вперед и два шага назад», «Головокружение от успехов» - выглядит неуместно, нарочито или излишне пафосно. И совсем уж пошло (за редчайшим исключением) использовать заголовки вроде:

Кадры решают все

Стратегия и тактика успеха

Кризисные изменения – к лучшему

Жить по совести