10. Радиовещание: преимущества и ограничения. Типы и жанры радиовещания.

Радио (Radio) — это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию.

СТРУКТУРА РАДИОИНДУСТРИИ

ТИПЫ РАДИОСТАНЦИЙ

Ниже представлены наиболее распространенные способы классификации радиостанций, в зависимости от характеристик, имеющих определяющее значение для рекламодателей.

Охват территории:

Местные радиостанции.

Региональные радиостанции.

Общенациональные радиостанции.

Формат радиовещания:

Музыкальные форматы.

Информационные форматы.

Комбинированные форматы.

Специализированные форматы.

Организация радиовещания:

Независимые радиостанции. В России к этому типу относятся, прежде всего, многочисленные региональные радиостанции, которые вышли на рынок еще до появления крупных национальных радиосетей.

Радиостанции, входящие в радиосети. К этому типу относятся, прежде всего, местные представительства крупных национальных радиостанций. Они транслируют программы центральной радиостанции, изредка прерывая ее программами собственного производства и местной рекламой. При этом собственные программы такой радиостанции должны соответствовать общему формату центральной радиостанции.

В качестве рекламных носителей в большинстве случаев используются местные и региональные радиостанции, так как охват территории каждой из станций зависит от мощности радиопередатчика и от возможностей радиосети (если станция является сетевой), что позволяет рекламодателю достаточно точно планировать объем и качество возможного рекламного воздействия на целевую аудиторию.

ТИПЫ МАССОВОГО РАДИОВЕЩАНИЯ

К настоящему времени сложились четыре основных типа массового радиовещания:

Информационное радиовещание. При этом типе вещания вещания музыки в эфире практически нет. Обычно это цикличные выпуски новостей с постоянным обновлением информации по мере поступления, чередующиеся рекламными вставками. Иногда к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу.

Информационно-музыкальное радиовещание. При этом типе вещания соотношение информации и музыки составляет 60-70 процентов информации против 30-40 процентов музыки.

Музыкально-информационное радиовещание. При этом типе вещания соотношение информации и музыки соответственно меняется на противоположное: 30-40 процентов информации и 60-70 процентов музыки.

Музыкальное радиовещание. При этом типе вещания количество информации, включая короткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10-20 процентов эфирного времени, а остальное время отдано музыке.

На сегодняшний день эти формы радиовещания составляют основу структуры радиоиндустрии развитых стран. В России наибольшее распространение получило информационно-разговорное радиовещание, представленное двумя радиосетями федерального масштаба — «Радио России» и «Радио Маяк». Сигналы этих сетей транслируются практически во всех населенных пунктах страны: по трансляционной сети, на длинных, средних и ультракоротких волнах. Широкое распространение также получили коммерческие радиосети федерального масштаба, которые принадлежат нескольким крупным медиахолдингам и осуществляют преимущественно музыкально-информационное радиовещание на ультракоротких волнах.

ОСОБЕННОСТИ РАДИО КАК КАНАЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Планирование и проведение рекламных кампаний на радио требует от рекламодателя знания отдельных особенностей радио, выступающего в качестве рекламного носителя. Радио по ряду параметров обладает большим количеством преимуществ перед другими медиа, однако его возможности могут быть ограничены. В некоторых случаях радиореклама оказывается чрезвычайно неэффективной, что связано, в первую очередь, с такими факторами как невозможность показать объект рекламы или несоответствие представления объекта рекламы и восприятия аудитории. В рамках комплексных рекламных кампаний радиореклама эффективна, прежде всего, как вспомогательное средство, в частности, в комплексе с телевизионной рекламой и рекламой в прессе. Такое комплексное воздействие позволяет значительно повысить показатели эффективности рекламной кампании по сравнению с воздействием только средствами телевидения и/или прессы.

Преимущества:

Избирательность. Радио позволяет охватить определенные сегменты аудитории при помощи точно определенных форматов. Реклама на радио может быть направлена на радиослушателей определенного пола, возраста, профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования.

Оперативность и гибкость. Реклама на радио имеет самый короткий период подготовки по сравнению с другими медиа. Это позволяет рекламодателям на радио максимально приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям, прогнозам погоды и другим изменчивым факторам. При этом рекламодатель может оперативно реагировать на те или иные ситуации и вносить изменения и дополнения в рекламный текст.

Оперативность и гибкость. Реклама на радио имеет самый короткий период подготовки по сравнению с другими медиа. Это позволяет рекламодателям на радио максимально приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям, прогнозам погоды и другим изменчивым факторам. При этом рекламодатель может оперативно реагировать на те или иные ситуации и вносить изменения и дополнения в рекламный текст.

Использование звука для создания мысленных образов. Радио обладает возможностью стимулировать воображение радиослушателей, комбинируя звуки, слова, интонации и множество различных аудиоэффектов.

Доступность медианосителя. Радио является самым распространенным медийным устройством, характеризуется высокой мобильностью, может работать без специальной инфраструктуры и понятно любой аудитории вне зависимости от уровня грамотности. Радио установлено в самых разных технических устройствах — радиоприемниках, будильниках, телевизорах, музыкальных центрах, мобильных телефонах, портативных плеерах. Значительная часть радиоприемников установлена не только в жилых домах и общественных помещениях, но и во всех видах транспорта.

Частотность. Радио — идеальная среда для передачи часто повторяемых сообщений. Среднестатистический радиослушатель слушает радио более трех часов в сутки, поэтому даже обычный рекламный график позволяет ему запомнить то или иное рекламное обращение. Эта способность радио повторять рекламу большое количество раз, мотивируя потребителя на приобретение товара или услуги, особенно важна для рекламодателей. Общие затраты рекламодателей при этом являются относительно низкими, а программная политика многих радиостанций обычно позволяет обеспечивать высокую частоту выхода рекламы в эфир.

Охват. Радиовещание охватывает обширные территории, обращается к аудитории в любое время суток, а также является идеальным средством охвата людей в автомобиле.

Недостатки:

Мимолетность, короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы, низкие показатели концентрации внимания радиослушателей (люди слушают радио, занимаясь другими делами).

Отсутствие изобразительного ряда и ограничения, связанные с исключительно звуковым представлением товаров или услуг.

Общая рекламная перегруженность радиовещания. Рекламные сообщения на радио транслируются в большом количестве и сменяются довольно быстро, поэтому слушатели пропускают многие рекламные объявления, а другие забывают, прослушав их только частично.

В производстве рекламного ролика используются актерские и дикторские ресурсы сотрудников радиостанции, поэтому рекламодатель рискует столкнуться с тем, что его объявление будет звучать в эфире точно так же, как и другие объявления этой радиостанции. Такие сообщения, идущие одно за другим, значительно снижают уровень слушательского восприятия.

Отсутствие мониторинга радиоэфира и качественных медиаизмерений, поэтому эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу.

Низкий уровень внимания аудитории. Слушатели воспринимают многие формы радиопередач как музыкальный или развлекательный фон.

Отсутствие единых стандартов взаимодействия радиостанций с рекламодателями.