2 Применение прецедентных феноменов в рекламном дискурсе.
Рекламные тексты как часть массовой культуры неизбежно испытывают воздействие других текстов, вступая с ними в разнообразные межтекстуальные связи и аккумулируя их смыслы. Отсылка к другому тексту в значительной степени расширяет смысловое и коннатативное поле рекламного текста. При рассмотрении проблемы использования ресурсов прецедентности и функций прецедентных феноменов специалисты не ограничиваются рамками текста, а обращаются к функциям прецедентных феноменов в дискурсе. В работах, которые посвящаются использованию прецедентных феноменов в рекламном дискурсе, особое внимание обращается на их манипулятивную функцию, прагматическое воздействие на адресата [13, с.22; 16, с.26]. В диссертации М.В. Терских [16] персуазивная функция соотносится с функцией авторитетности, основанной на том, что прецедентные тексты обладают определенной культурной значимостью. Далее рассматриваются аттрактивная функция, которая основана на использовании известного текста в новом контексте для привлечения внимания, игровая функция, основанная на использовании игровых приемов и тесно связанная с эстетической функцией. Автор выделяет также делимитативную функцию (адресация рекламы определенной референтной группе) и имиджеобразующую функцию, ориентированную на создание позитивного имиджа. Следовательно, прецедентные феномены характеризуются полифункциональностью, то есть в них заложены возможности переосмысления и насыщения текста новыми смыслами. В качестве источников прецедентности, используемых в языке рекламы, Л.П. Амири и С.В. Ильясова выделяют:
- поэзию и художественную литературу, включая библейские тексты, мифологию, фольклор.
- фразеологизмы: «несколько семантически разнородных типов сочетаний: идиомы, характеризующиеся переосмыслением их лексико-грамматического состава и обладающие целостной номинативной функцией, к ним примыкают сочетания-фразеосхемы, в которых переосмыслены синтаксическое строение и определенная часть лексического состава, а остальная часть заполняется в контексте сочетаниями, в которых лексически переосмыслено только одно слово при сохранении отдельной номинативной функции за каждым из слов компонентов, к ним близки речевые штампы; пословицы и поговорки, сформировавшиеся в фольклоре, и крылатые слова – речения афористического характера, восходящие к определенному автору или анонимному литературному источнику» [10, с.712];
- художественные фильмы и мультфильмы. Отметим, что вопрос объединения фразеологических единиц и прецедентных феноменов в одну группу является дискуссионным. Фразеологизмы представлены как разновидность прецедентных феноменов в целом ряде публикаций [11,с.318; 13,с.22]. Такая позиция имеет известные основания, поскольку прецедентные феномены, как и фразеологизмы, относятся к числу единиц, воспроизводимых в речи. Потенциал рекламы как важного информационного потока и инструмента управления поведением людей раскрывается в ресурсах воздействия рекламного сообщения. Наиболее значимыми среди последних являются ресурсы мягкого, нелигитимного воздействия (манипулятивные, символические, мифологические, суггестивные), повышающие позитивность восприятия рекламного сообщения, блокирующие критическую рефлексию и тем самым повышающие эффективность управляющего воздействия. Включение в рекламный текст прецедентных феноменов, восходящих к знакомым ситуациям, подчеркивает стремление рекламистов оперировать теми представлениями, которые понятны и значимы для потенциальных покупателей в ценностном отношении [1,с.296].
Согласно требованию к созданию эффективного рекламного текста, которое может быть сформулировано как «максимум информации при минимуме текста», рекламисты стремятся в относительно коротком сообщении передать максимальный объем информации, не забывая при этом о привлечении внимания формой сообщения. Источники и способы введения прецедентных феноменов в рекламу могут быть разными. Чаще всего оригинальный текст подвергается разнообразным деформациям, и цитирование имеет место в измененной форме [8, с.197-205]. Но независимо от того, является ли цитирование дословным или деформированным, любая цитата приобретает новый смысл, так как в любом случае меняется вербальный и ситуативный контекст, сопровождающий прецедентный феномен. Диапазон прецедентных феноменов, используемых в печатной рекламе, очень широк. Между ними нет жестких границ. Это прецедентные высказывания и имена, которые выступают как вербальные феномены, а также прецедентный текст и прецедентная ситуация, которые относятся к числу вербализуемых прецедентных феноменов. Обращение к последним происходит, как правило, через символы, в роли которых обычно выступают прецедентные имена и высказывания. Приведем примеры рекламных текстов, основанные на использовании и варьировании прецедентных феноменов.
Поэзия:
- водка «Мороз и Солнце»: Традиционно русский контраст. Источником создания прецедентности в рекламе служит цитата из стихотворения А.С. Пушкина «Зимнее утро» − «Мороз и солнце; день чудесный!» Цитата из стихотворения А.С. Пушкина «Зимнее утро» использована в своем первоначальном варианте. В тексте оригинала речь идет о прекрасной погоде, в рекламном же контексте эта фраза позиционирует напиток для людей, ценящих в жизни разнообразие, яркие контрасты, смену эмоций, и подразумевает усиление эмоционального восприятия рекламируемого товара. Философия бренда проявляется в названии «Мороз и солнце», контрастно оформленной этикетке и, по- видимому, во вкусе, который позволяет ощутить переход от ледяного холода первого глотка к согревающему теплу;
- «Любви вся техника покорна!» («М.видео» – сеть магазинов бытовой техники и электроники) А.С. Пушкин «Евгений Онегин», гл. 8, строфа 29 – «Любви все возрасты покорны». Рекламный текст построен на замещении одного компонента прецедентного текста другим с сохранением конструкции исходного текста. Этот прием позволяет актуализировать или пополнить в сознании адресата его ассоциативный ряд (широкий ассортимент качественных товаров и новинок) в силу многократной повторяемости рекламы.
Фольклор (русские народные и зарубежные сказки):
- «Расти денежка, большая и маленькая». Начинайте копить. Понемногу. Уже сейчас. (Вклады Форус Банка). Русская народная сказка про лису и волка– «Ловись, рыбка, большая и маленькая»). В прецендентном тексте вместо канонического (ожидаемого) слова появляется иное. Как правило, при замещении основная смысловая нагрузка падает именно на замещаемый компонент. С помощью данного высказывания озвучена задача − преподнести людям больше финансовых возможностей для достижения их целей;
- Bourjois Paris. «Уже за полночь, и моя карета превратилась в тыкву, но тушь держится великолепно!» (тушь Volume Glamour). Очевидная аллюзия на сказку «Золушка», деформированное, или трансформированное цитирование. Поменялся вербальный и ситуативный контекст. Расширение устойчивого состава прецедентного феномена осуществлено за счет включения информации, которую рекламисту необходимо передать потенциальному потребителю (название товара, его характеристики).
Мифология:
- «Богиня Прикосновений Venus Embrace. Лучшая бритва от Venus. Venus Embrace невероятно близко прилегает к твоей коже, делая ее потрясающе гладкой. Чтобы вы стали еще ближе!» В этой рекламе используется теоним (Venus − Венера) для создания прецедентности. Венера в древнеримской мифологии является божеством, богиней любви и красоты. Богиня – образ идеальный женщины, символ гармонии и привлекательности. Этот образ вызывает положительные эмоции у адресата, посредством чего и реализуется воздействие в рекламе. Личные местоимения «ты» и «вы» – один из способов вторжения в сферу потребителя, воздействия на образ его мыслей. Графический облик теонима привлекает внимание читателя в силу написания буквами латинского алфавита.
Фразеологизмы:
- «Третий – не лишний. Специальные условия на групповые карты». World Class (сеть фитнес клубов). Рекламное сообщение предстает как противоположное по смыслу по отношению к прецедентному (третий лишний). Если в оригинале во главу угла ставится ситуация, когда дело касается только двоих, то в измененном варианте – объект рекламы. Это групповые карты сети World Class, позволяющие получить весь спектр фитнес-услуг по демократичной цене. На основе отрицания суждения, имевшего место в исходном прецедентном феномене, строится большое количество рекламных текстов;
- французский препарат Магне В6. «Сделай из слона муху! Магне В6 – это решение на клеточном уровне проблем, связанных с хроническим стрессом». Сделать из мухи слона – придавать чему-либо незначительному, ничтожному большое значение. Перестановка компонентов прецедентного текста («ролевая инверсия») меняет смысл высказывания, провоцируя эффект обманутого ожидания. Это особый тип структурно-семантического преобразования, основывающийся на замене компонентов, выражающих контрастирующие элементы. Сопоставление рекламного и канонического текста позволяет резюмировать: препарат оказывает поистине магическое воздействие на каждую клеточку тела в организме и поможет вам избавиться от проблем, связанных с хроническим стрессом;
- «Влюбленные часов не наблюдают. 0 коп./мин с услугой «Бесценный номер». Билайн. А.С. Грибоедов «Горе от ума» − Счастливые часов не наблюдают. В приведенном примере и исходном прецедентном феномене используются слова, обладающие положительной оценочной семантикой: они нацелены на то, чтобы показать, как можно бесконечно слушать любимые голоса, что любимый человек может стать еще ближе, вам хочется не ограничивать себя в общении с самым дорогим человеком. Копирайтер предлагает новый формат, который понравился бы и запомнился целевой аудитории (девушки много тратят времени на телефонные разговоры с любимыми молодыми людьми и предпочитают сотовые безлимитные тарифы). Использование данных единиц подчеркивает уникальность, необычность и функциональность объекта рекламы.
Названия и строки из известных песен:
- «Капитал, капитал, улыбнитесь!» (реклама Волго-Вятского банка Сбербанка России) «Песенка о капитане» из кинофильма «Дети капитана Гранта» −«Капитан, капитан, улыбнитесь!» Формальная замена компонента прецедентного текста на другой влечет за собой и когнитивные трансформации, создавая в ментальной сфере адресата обширное информационное поле успеха: банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста;
- «Весело, весело встретим Новый год! Новый год с компанией «Красивый праздник». Песня «Маленькой елочке холодно зимой». Известная строчка из песни не была подвергнута каким-либо изменениям и использована в своем первоначальном варианте. Высокая степень узнаваемости цитируемого текста делает его привлекательным для реципиента, на первый план выходит актуализация смысла прецедентного феномена: «Любимый праздник в России − Новый год! Это время радости и волшебства». Заключительная часть рекламного текста увязывает объект рекламирования с ситуацией, обозначенной в прецедентном тексте: чтобы провести новогодние праздники весело, необычно, здорово – обращайтесь в компанию «Красивый праздник», она возьмет проведение и организацию Нового года на себя.
Выделяются также художественные фильмы:
- «Лучшие друзья девушек – это бриллианты». Рекламный щит ювелирного отдела. В кульминационный момент фильма «Джентльмены предпочитают блондинок» героиня Мэрилин Монро поет песню под названием «Бриллианты − лучшие друзья девушки». Также эти слова взяты из песни группы «ВиаГра» «Бриллианты». Рекламист организует информацию определенным образом: на первый план выходит название продукции. Акцент делается на объекте, представляющем наибольший интерес;
- «Перхоть нечаянно нагрянет, когда ее совсем не ждешь… Но ты можешь сразу от нее избавиться». Wella. Музыкальная кинокомедия «Веселые ребята», песню «Сердце» исполнял Л. Утесов. – «Любовь нечаянно нагрянет, когда ее совсем не ждешь…» В прецедентном тексте вместо ожидаемого слова появляется иное, на которое и падает основная смысловая нагрузка. Прием обманутого ожидания имеет своей целью вовлечь потребителя в «игру» для более эффективного закрепления в его памяти информации о товаре.
Высокая степень узнаваемости прецедентного текста делает его привлекательным для авторов рекламных слоганов. Хорошо узнаваемая ритмическая и грамматическая структура исходного текста и способ его построения позволяют расширить рекламное сообщение. Сохраняя при расширенном лексическом составе и старую форму, рекламные тексты либо призывают к таким же быстрым и решительным действиям, которые совершаются в исходном тексте, либо заостряют внимание на легкости в использовании рекламируемого товара.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основой исследования прецедентных феноменов, функционирующих в рекламе феноменов прецедентности, послужила возникшая в отечественной лингвистике конца XX века и активно развиваемая теория прецедентности, постулирующая наличие в когнитивном пространстве представителей определенного лингвокультурного сообщества прецедентных текстов, широко известных и служащих средством комплексной когнитивной обработки реальной или виртуальной действительности. Данная теория формировалась на пересечении когнитивной лингвистики (изучающей языковые факты в аспекте получения, обработки и хранения информации) и лингвокультурологии (изучающей язык как тезаурус национальной культуры и проявление культурного своеобразия нации). На современном этапе теория прецедентности рассматривается на материале различных типов дискурса, в том числе и рекламного.
Язык современной рекламы вписывается в систему единиц вербальной коммуникации, которая сегодня сформировалась как культурная информация и включает в себя культурные семы, культурный фон, культурные концепты и коннотации. Теория прецедентных феноменов основана на функционировании в текстах различного рода прецедентных имен, прецедентных высказываний, прецедентных ситуаций и прецедентных текстов. В настоящей работе исследование показало, что в рекламе прецедентных феноменов активно используются все виды прецедентных единиц. Прецедентные высказывания выступают в составе комплекса прецедентных феноменов, относящихся к одному и тому же тексту-источнику. В нашем исследовании рассматриваемые феномены классифицированы по наличию/отсутствию прецедентной цепочки. Прецедентные высказывания в исследуемых рекламных текстах употребляются не только в каноническом (исходном), но и в трансформированном виде. С точки зрения когнитивной структуры употребляются как прецедентные высказывания с поверхностным значением, так и с глубинным. Преобладают прецедентные высказывания с актуализацией поверхностного значения, что связано со спецификой рекламы, установкой на ясность и простоту восприятия Употребление в рекламных текстах прецедентных высказываний основано на принципе ассоциаций – закономерных связей между отдельными событиями, фактами, предметами или явлениями, отражёнными в сознании и закреплёнными в памяти.
В рамках традиционных подходов к исследованию прецедентных феноменов, мы классифицировали прецедентные феномены рекламного дискурса по сферам-источникам культурного знания и по национальным истокам происхождения прецедентности.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Амири, Л.П., Ильясова, С.В., Языковая игра в коммуникативном аспекте СМИ и рекламы. М.: Флинта, 2009. С.296.
2. Вацковская, И.С. Прецедентное имя в политическом дискурсе [Текст] / И.С. Вацковская // Stu-dia Linguistica XVII. Язык и текст в проблемном поле гуманитарных наук. - СПб. : Политехника-сервис, 2008. С. 338-342.
3. Гудков, Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности / Д.Б. Гудков. - М. : Изд-во МГУ, 1999.
4. Денисова, Г.В. В мире интертекста: язык, память. Москва,2003.
5. Зазыкин, В.Г., Зазыкина, Е.В., Мельников, А.П. Психология рекламы и рекламной деятельности. М.: Элит, 2009.
6. Захаренко И.В., Красных В.В., Гудков Д.Б., Багаева Д.В. Прецедентное имя и прецедентное высказывание как символы прецедентных феноменов // Язык, сознание, коммуникация: Сб. статей / Отв. ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. М.: Филология, 1997. Вып. 1. С. 82−103.
7. Караулов Ю.Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности. М, 1986.С.216-217.
8. Куликова, Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Н. Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И Лобачевского. 2008. №4. С. 197-205.
9. Лившиц, Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог, 1999,С. 213.
10. Лингвистический энциклопедический словарь. М.: БРЭ, 2002. С.712.
11. Лисоченко О.В. Риторика для журналистов: прецедентность в языке и в речи: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. проф. Л.В. Поповской (Лисоченко). Ростов н/Д: «Феникс», 2007. С.318.
12. Маслова, В.А. Введение в лингвокультурологию/В.А. Маслова.-М,1998.
13. Пикулева Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе: лингвокультурологический анализ. Автореферат дис… канд. филол. наук. Екатеринбург, 2003. С.22.
14. Ромат, Е.В. Реклама.Спб: Питер,2006.
15. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе. Волгоград,2000.
16. Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен. Автореферат дис… канд. филол. наук. Омск, 2003. С.26.