Początek formularza

Dół formularza

• stwórz fiszki

• kursy językowe

• jak to działa

• dla szkół

• premium

• inne

• design

• MARKETING NA EGZAMIN

MARKETING NA EGZAMIN

90 fiszek    msitkowska

Pytanie

Odpowiedź

ISTOTA MARKETINGU-UJĘCIE WĄSKIE (KLASYCZNE)

MARKETING OZNACZA ODPOWIEDNIE PLANOWANIE, KOORDYNACJĘ I KONTROLĘ WSZYSTKICH DZIAŁAŃ PRZEDS., UKIERUNKOWANYCH NA AKTUALNE I POTENCJALNE RYNKI ZBYTU: 1)- ZASADA - NABYWCY STANOWIĄ PUNKT WYJŚCIA I CEL FILOZOFII DZIAŁANIA; 2) - SYSTEMATYCZNE ODDZIAŁYWANIE NA RYNEK ZESTAWEM NARZĘDZI MARKETINGOWYCH; 3) - SYSTEM DECYZJI RYNKOWYCH (PLANOWANIE, ZORGANIZOWANE PROCESY DECYZYJNE)

ISTOTA MARKETINGU-UJĘCIE SZEROKIE

1) PROCES SPOŁECZNO-GOSPODARCZY, DZIĘKI KTÓREMU JEDNOSTKI POPRZEZ WYMIANĘ ZASPOKAJAJĄ SWOJE POTRZEBY I PRAGNIENIA; 2) PROCES PLANOWANIA, REALIZOWANIA KONCEPCJI, CEN, PROMOCJI, DYSTRYBUCJI IDEI, DÓBR, USŁUG, W CELU DOPROWADZENIA DO WYMIANY SATYSFAKCJONUJĄCEJ JEDNOSTKI ORAZ ORGANIZACJE

CHARAKTERYSTYKA ORIENTACJI PRZEDSIĘBIORSTWA

ORIENTACJA TO OKREŚLONA POLITYKA PROWADZENIA DZIAŁALNOŚCI: ORIENTACJA PRODUKCYJNA; ORIENTACJA MARKETINGOWA; ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA; MARKETING STRATEGICZNY ORIENTACJA NA RYNEK, NA KLIENTA

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

- TRADYCYJNA CHARAKTERYSTYCZNA DLA RYNKU PRODUCENTA, KONCENTRACJA NA ORGANIZACYJNO -TECHNOLOGICZNYCH PROBLEMACH PRODUKCJI: PODWYŻSZENIE JAKOŚCI, OBNIŻENIE KOSZTÓW, WZROST PODAŻY - WYSTĘPUJE PRZEWAGA POPYTU NAD PODAŻĄ;- O profilu produkcji decydują możliwości technologiczne, zaopatrzeniowe, finansowe, a w mniejszym stopniu potrzeby konsumentów.

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA

KONCENTRUJE SIĘ NA NAJKORZYSTNIEJSZYM LOKOWANIU PRODUKTU, AKTYWACJA SPRZEDAŻY, REKLAMA: jak sprzedać to co firma potrafi wyprodukować

ORIENTACJA MARKETINGOWA

KONCENTRUJE SIĘ NA TYM JAK WYBRAĆ, ZDOBYĆ, STWORZYĆ A NASTĘPNIE UTRZYMAĆ RYNEK ZBYTU, KTÓRY ZAPEWNIAŁBY PRZEDSIĘBIORSTWU ŹRÓDŁO PRZYCHODÓW ODPOWIEDNIE DO JEGO POTRZEB I ASPIRACJI ROZWOJOWYCH. KREUJE NOWE POTRZEBY I NOWE RYNKI

MARKETING STRATEGICZNY

KONCENTRUJE SIĘ NA TYM JAK - W WARUNKACH ZMIENIAJĄCEGO SIĘ OTOCZENIA - WYBRAĆ, ZDOBYĆ, STWORZYĆ A NASTĘPNIE UTRZYMAĆ RYNEK ZBYTU, KTÓRY ZAPEWNIAŁBY PRZEDSIĘBIORSTWU ŹRÓDŁO PRZYCHODÓW ODPOWIEDNIE DO JEGO POTRZEB I DŁUGOFALOWYCH ASPIRACJI ROZWOJOWYCH. KREUJE NOWE POTRZEBY I NOWE RYNKI, IDENTYFIKUJĄC SZANSE I ZAGROŻENIA

CHARAKTERYSTYKA ZASAD MARKETINGU(6)

1. Przedsiębiorstwo w swojej działalności przyjmuje kluczową pozycję konsumenta; 2. Nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Stanowią one podstawę decyzji; 3. Podstawa zarządzania marketingowego to System Informacji Marketingowej SIM; 4. W działalności przedsiębiorstwa powinien być włączony proces innowacji produktowej; 5. Przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek za pomocą instrumentów marketingowych; 6. Podmioty zorientowane marketingowo obowiązuje rozpatrywanie elementów rynku jako powiązan

POJĘCIE MARKETINGU-MIX jego składowe oraz zjawisko SYNERGII

MARKETING-MIX to KOMPOZYCJA INSTRUMENTÓW MARKETINGOWYCH O HIERARCHICZNEJ STRUKTURZE- POKOMPOZYCJA: PRODUKTU, CENY, DYSTRYBUCJI, PROMOCJI; ZJAWISKO SYNERGII polega na ODDZIAŁYWANIU KOMPOZYCJĄ, WIELOMA INSTRUMENTAMI a nie pojedynczymi

Korzyści z marketingu dla konsumenta

LEPSZA INFORMACJA O PRODUKCIE; SZEROKA OFERTA DOSTOSOWANA DO POTRZEB KLIENTÓW; PRODUKT DOSTĘPNY DZIĘKI ROZWINIĘTEJ DYSTRYBUCJI

Negatywne skutki marketingu dla konsumenta

- zjawisko sztucznego przyspieszania zużycia moralnego produktów (celem działania jest przyspieszenie popytu restytucyjnego; często występuje tu zjawisko tworzenia nowości pozornych np. zmiana kształtu, opakowania, obudowy) - nadmierne różnicowanie produktów - również niejednokrotnie pozorne, dezorientujące konsumentów, lecz niekiedy dające pewne wyniki w walce konkurencyjnej - zbyt intensywna reklama i nad funkcjonalność opakowań - działania te wyraźnie zawyżają ceny opakowania przyciągają uw

POJĘCIE INFORMACJI MARKETINGOWEJ, JEJ CECHY

INFORMACJA MARKETINGOWA To wszelka informacja wykorzystywana w procesie zarządzania marketingowego firmą, przynosząca wiedzę, pozwalającą redukować niepewność marketingowych decyzji. Informacje marketingowe powinny być: ¨ dokładne ¨ wiarygodne ¨ trafne ¨ spójne ¨ porównywalne ¨ aktualne ¨ odpowiednio zredagowane ¨ przekazywane w prostej formie

ŹRÓDŁA INFORMACJI MARKETINGOWEJ

ŹRÓDŁA PIERWOTNE To cechy rzeczy, osób, zdarzeń czy stanów, których pomiar pozwala dostarczyć informacje pozwalające rozwiązać problem badawczy ŹRÓDŁA WTÓRNE To wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych, a wiec informacje już istniejące, zebrane dla realizacji innych celów. Dzielimy je na: wewnętrzne (źródła tkwiące w przedsiębiorstwie) i zewnętrzne (źródła z otoczenia przedsiębiorstwa). ŹRÓDŁA WEWNĘTRZNE-dostępne w przedsiębiorstwie, które je wytwarza - zewnętrzne, dostępne tylko

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ - ISTOTA,

(SIM) to osoby, wyposażenie oraz procedury związane ze zbieraniem, segregowaniem oraz dystrybucją informacji służącej podejmowaniu decyzji marketingowych.

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ - BUDOWA I CHARAKTERYSTYKA ELEMENTÓW

W strukturze marketingowego systemu informacji mażna wyodrębnić dwie powiązane ze sobą grupy podsystemów.  Podsystem gromadzenia informacji  Podsystem wspierania decyzji Podsystem gromadzenia informacji obejmuje trzy podstawowe części systemu tj.  Podsystem informacji operatywnej-dane pozyskiwane systematycznie dotyczące działalności przedsiębiorstwa, otoczenia dalszego i bliższego; dane pozyskiwane niesystematycznie:  Podsystem „wywiadu” marketingowego  Podsystem badań marketingowych-

Obszary badań marketingowych

10. Obszary badań marketingowych: a) badania warunków działania firmy b) badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek c) badania wyników działania firmy 1) KLIENT; 2) PRODUKT; 3) DZIAŁANIA MARKETINGOWE

Badania marketingowe - rodzaje badań

-obserwacje, -ankiety, -wywiady, -eksperymenty, -testy marketingowe·

Procedura procesu badania marketingowego

a) określenie problemu i celu badań – najtrudniejszy etap pochłaniający czasem połowę czasu przeznaczonego na badanie Dwa sposoby definiowania problemu badawczego: -orientowanie problemu na decyzje -orientowanie problemu na fakt b) projektowanie i przeprowadzenie badań -wybór źródeł informacji -określenie metod zbierania danych -wybór próby badawczej -zebranie danych c) analiza danych i prezentacja wyników -redukcja – proces przygotowania „surowych” danych do analizy -weryfikacja – ustalenie jak

Istota próby badawczej I metody doboru próby

Pobranie odpowiedniej części(fragmentu) populacji badawczej MOŻLIWIE DOKŁADNIE ODZWIERCIEDLAJĄCEJ CHARAKTERYSTYCZNE WŁAŚCIWOŚCI CAŁEJ ZBIOROWOŚCI. PROCES DOBORU PRÓBY: -ZDEFINIOWANIE OBIEKTU, -OKREŚLENIE CAŁEJ ZBIOROWOŚCI I ICH LICZEBNOŚCI, -WYZNACZYĆ ZBIÓR OBIEKTÓW, -WYBRAĆ METODĘ DOBORU OBIEKTÓW, - OKREŚLIĆ WIELKOŚĆ PRÓBY I PRZEPROWADZIĆ DOBÓR PRÓBY. 1) METODA DOBORU CELOWEGO(NIELOSOWEGO): Istotą jest sformułowanie zasady pozwalającej na wybór obiektów, które posiadają z góry ustalone cechy ch

CHARAKTERYSTYKA GŁÓWNYCH METOD GROMADZENIA INFORMACJI

ANKIETA-wywiad pisemny, w którym główną rolę odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej próby respondentów. Ankieta jest wypełniana bez udziału badacza.

-||-

WYWIAD-– rozmowa kierowana w toku, której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi konkretne informacje -wywiad skategoryzowany – jest prowadzony na podstawie wcześniej przeprowadzonego kwestionariusza, którego prowadzący powinien się trzymać [kolejność pytań powinna być ta sama co w kwestionariuszu] -wywiad częściowo skategoryzowany – badający korzysta z wykazu problemów koniecznych do poruszenia w trakcie rozmowy [pytania można formułować dowolnie, nie zmieniając jednak ich sensu] -w

-||-

OBSERWACJA-– polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów ich naturalnych warunkach -obserwacja skategoryzowana – rejestracji podlegają tylko te obserwacje, które są przewidziane w arkuszu obserwacji -obserwacja nieskategoryzowana – przebiega w sposób planowy, jednakże przebiega w sposób który prowadzący uzna za właściwy

-||-

EKSPERYMENT-– badanie zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach -eksperyment laboratoryjny -eksperyment naturalny

-||-

TECHNIKI PROJEKCYJNE-metoda badań jakościowych konsumentów, w której przez podsunięcie badanemu bodźców w postaci zachowań innych ludzi, ich opinii i motywów zmusza się go do ocen nieświadomie ujawniających własne przekonania, postawy, motywy. (J. Kall, Reklama, Warszawa 1998)

KWESTIONARIUSZ ANKIETY

Pytania powinny być: -rzeczowe -komunikatywne -jednoznaczne -nie sugerujące z góry odpowiedzi -nie podejmujące spraw drażliwych Pytania ankietowe mogą mieć charakter: -pytań otwartych -pytań zamkniętych Na końcu ankiety powinna być zamieszczona metryczka

SEGMENTACJA RYNKU

Segmentacją rynku – nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji, wymagań jakościowych, sposoby reagowania na reklamę. Segment oznacza więc człon rynku. Segmentacja ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywa

PROCEDURA SEGMENTACJI RYNKU

I – określenie obszaru działania przedsiębiorstwa na rynku z uwzględnieniem analizy sił, słabości, szans i zagrożeń II- określenie potrzeb jakie firma może zaspokoić na wyodrębnionym obszarze rynku. Odbywa się to za pomocą metody „brainstorming”, w ramach której odpowiada się na pytanie „Dlaczego nabywcy kupują dany produkt” III – wstępne wyodrębnienie różnych segmentów rynku na podstawie sformułowanych grup potrzeb. Tutaj wykorzystuje się wiedzę badacza, jego intuicję oraz wiedzę o konkurencji

KRYTERIA SEGMENTACJI

A) ogólne: •kryteria demograficzne – wiek, płeć, rasa, wyznanie, stan cywilny, kolor skóry, itd •kryteria geograficzne – miejsce zamieszkania, ukształtowanie terenu, gleba, ustrój, itd •kryteria ekonomiczne –zarobek na osobę, liczba zatrudnionych, zarobek miesięczny w zawodzie, itd •kryteria społeczne – klasa społeczna, rodzina. b) behawioralne: •kryteria związane ze wzorcami zakupów- intensywność użytkowania, częstotliwość zakupu, lojalność wobec marki, etap świadomości istnienia produktu •kryt

STRATEGIE WYBORU RYNKU DOCELOWEGO

•ogólna niezróżnicowana – oznacza traktowanie wszystkich klientów jako jednorodnej grupy nabywców. Zakłada się w niej, ze klienci mają te same potrzeby i zainteresowania •zróżnicowana – firma dostrzega tu występowanie różnic w potrzebach nabywców na całym rynku i zamiast jednej, uniwersalnej strategii proponuje różnym grupom klientów różne produkty wsparte odrębnymi strategiami uwzględniającymi te różnice •skoncentrowana (selektywnego podejścia) – firma może obsługiwać różne segmenty lub skupi

POZYCJONOWANIE PRODUKTU, MAPA PERCEPCJI

Pozycjonowanie produktu to wybór miejsca, które dany produkt może zająć w świadomości konsumenta z pkt widzenia cech lub atrybutów produktów konkurencyjnych. Celem pozycjonowania jest takie promowanie produktu, by wybrany segment rynku dostrzegał jego atrakcyjność i niepowtarzalność. Możliwe są 2 podejścia do pozycjonowania: - pozycjonowanie bliskie - konkurowanie na tym samym rynku docelowym przy zastosowaniu podobnych do konkurencji atrybutów rynkowych - pozycjonowanie różnicujące - poszukiwan

POJĘCIE ZACHOWANIA KONSUMENTA I JEGO DETERMINANTY

Zachowanie konsumenta – obejmuje; nabywanie, posiadanie oraz użytkowanie środków zaspokojenia potrzeb. Istotnym składnikiem zachowania konsumenta jest nabywanie środków zaspokajania potrzeb. Jest ono poprzedzone wyborem, dokonywanym według złożonego zestawu kryteriów. Szczególnie istotne są kryteria ekonomiczne, sprowadzające się do konfrontacji cen tych środków z dochodami konsumenta. DETERMINANTY: a) Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów: -wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE

a) odczuwane potrzeby – wstępna faza procesu decyzyjnego b) poszukiwanie alternatyw – poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby. c) ocena alternatyw – analiza zgromadzonych informacji odnośnie dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić d) decyzja zakupu – ostateczny wybór dobra i warunków na których zakup następuje e) odczucie po zakupie – konfrontacja oczekiwań z faktycznymi doznaniami wynikającymi z nabycia i konsumpcji

TYPY ZACHOWAŃ NABYWCÓW

a) decyzje rozważne – wiążą się z sytuacjami, w których ujawniają się wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji. Konsument poświęca dużo czasu na rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby i ich ocenę. Ryzyko towarzyszące zakupowi jest duże [np. produkty drogie, złożone technicznie] b) decyzje nierutynowe – występują tutaj wszystkie fazy procesu decyzyjnego, ale konsument nie poświęca im już tyle czasu. Ryzyko jest umiarkowane [np. produkty, które były już wcześniej kupowane, odzież, rtv, agd]

ELEMENTY OTOCZENIA OGÓLNEGO

a) otoczenie ogólne – jest to ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych i kulturowych występujących w danym kraju [regionie]. Kształtują one zasadnicza płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa. Sfery oddziaływania otoczenia ogólnego: - społeczno-kulturowa – oddziałuje przede wszystkim na wielkość popytu na produkty. W tej sferze kształtują się preferencje, upodobania, gusta, zwyczaje i tradycje jednostek i grup społecznych -ogólnogospodarcza – oddzia

ELEMENTY OTOCZENIA BLIŻSZEGO

Otoczenie bliższe [operacyjne] – podmioty [osoby, organizacje, instytucje] z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki. konkurenci (też konkurenci potencjalni), klienci (odbiorcy dóbr), dostawcy surowców, producenci dóbr substytucyjnych i komplementarnych, regulatorzy rynku, siła robocza, właściciele (akcjonariusze), sojusznicy strategiczni.