Основные характеристики брэндов с высоким потенциалом:

1. высокое качество услуг;

2. уникальная стратегия позиционирования;

3. эффективная коммуникационная программа, включающая рекламу, пропаганду, программу продвижения и PR- методы в полном объеме информирующая потребителя о функциональных и психологических качествах марки;

4. последовательное финансирования развития брэндов.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда). Маркетологу нужно выбрать правильное позиционирование, которое в дальнейшем будет использоваться в рекламе.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией "уникального свойства продукции". Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю.

Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе услугу, у которой нет таких уникальных качеств или они не важны, или не интересны для потребителя. В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Разрабатывая политику в отношении брэнда компании, следует также учитывать, что бывают рынки абсолютно однородных продуктов. В этой связи продвижение услуги требует нового подхода. Например, на смену многочисленным интернент-кафе, приходят компьютерные парки, где благодаря новым технологиям больше возможностей для привлечения публики. Правда в сворачивании интернет-кафе немалую роль играет внедрение в эту нишу новых проектов. В рамках грядующей реформы почтовой отрасли предполагается не только создание интернент-портала, оказывающего посылочные услуги, но и открытие при почтовых отделениях пунктов “интернет-кафе” для широкого общественного доступа в интернет.

Для продвижения брэнда компании нужна не только рекламируемая услуга, но и так называемый “общий образ”. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой брэнд компании ассоциируется с привлекательными или известными людьми. Положительные ассоциации с именем компании возникают, когда пользующееся всеобщим интересом лицо, беспристрастность которого, в силу высокого положения, вне подозрений посещает компанию или выражает явный потребительский интерес к ее продукту.

Самые мощные брэнды не меняются. Некоторые брэнды появляются и исчезают, как кометы. Авиакомпания People's Express стала такой «кометой». У нее была замечательная концепция: маленькая авиакомпания, маленькие цены, маленькие рынки. Сначала компания была очень популярной. А потом, достигнув такого успеха, компания стала использовать большие самолеты, летать на большие рынки и ввела бизнес-класс. Сегодня ее уже нет. А кто пришел ей на смену? Southwest Airlines, у которой дела идут очень успешно. Брэнд People's Express изменился, и это привело к его гибели.