Тема 6. Маркетинг инноваций

6.1. Маркетинговый подход к внедрению инноваций

Исследования показывают, что многие новые услуги терпят неудачу на рынке. При этом впустую используются ценные ресурсы, которые могли бы быть направлены на более продуктивные цели. А новые услуги, призванные повысить уровень жизни, не доходят до потребителя.

Возможно, многие отвергнутые инновации и не нуждались в расходах на разработку, так как они заведомо проигрывали существующим услугам. Однако, даже самый нужный и полезный продукт может потерпеть неудачу из-за недостатков системы стимулирования сбыта и распределения. А предприятие несет урон от неспособности понять, почему и как люди принимают или отвергают новые услуги.

Основными причинами провала новых услуг являются:

• недостаточный анализ рынка;

• недостаток эффективных маркетинговых мероприятий;

• недостаток поддержки при выведении инноваций на рынок.

В идеале, фирма и ее руководители должны располагать достаточным временем для проведения исследований, касающихся инноваций. В действительности, менеджерам часто приходится полагаться на уже имеющиеся исследования, результаты которых не всегда объективно отвечают действительности.

Нередко разработчики новых услуг игнорируют необходимость выделения ресурсов для разработки соответствующей информационной поддержки. А информационная поддержка, в свою очередь, необходима для успешного продвижения инноваций ничуть не меньше, чем качество самого продукта. Создавая информационную базу продукта, важно понимать и учитывать ценности и жизненные установки потребителей - они определяют успех новшества не в меньшей степени, чем другие его характеристики.

Распространение информации является решающим фактором при выведении новой услуги на рынок. Используемые информационные средства оказывают прямое влияние на принятие новой услуги широкими массами потребителей. При этом одним из основных источников распространения информации является СМИ. Однако, считается, что для принятия инноваций, СМИ играют менее важную роль, по сравнению с межличностным общением. Мнение уже испытавших услугу людей или тех, кто считается экспертом в конкретной области, нередко имеет решающее значение при покупке новой услуги.

Все потребители по-разному реагируют на появление на рынке новых услуг – одни принимают решение о своем отношение к новинке сразу, другие долго колеблются. Скорость адаптации варьируется в зависимости от культурных ценностей целевого рынка.

Понимание адаптации как процесса определенной продолжительности является очень важным. Иначе фирма может оказывать услугу, усиленно его рекламировать, потратить значительные средства, чтобы увидеть, как она “провалится”. В действительности, новая услуга может просто еще не успеть пройти все этапы, необходимые для достижения основной стадии - совершения покупки. Поэтому нельзя недооценивать фактор времени, необходимого для распространения инновации на рынке.

Коммерческие предприятия иногда действуют так, будто отдельным потребителям или рынку надо просто решить - покупать или не покупать. Но, рассуждая так, фирма не сможет ни правильно составить бюджет, ни верно рассчитать ожидаемую прибыль, ни эффективно спланировать действия по стимулированию спроса. Дальнейшие сложности могут возникнуть из-за неправильной связи услуги с идеей. Люди могут пройти все стадии процесса принятия услуги, но по определенным причинам (допустим, отсутствие достаточных средств) откладывает покупку “на потом”. Все элементы маркетинговой программы могут быть идеально разработаны и воплощены в жизнь, но фирма потерпит неудачу, если не учтет время и условия, необходимые потребителям для принятия новой услуги (то есть психологию будущего покупателя).

Понимание этих факторов поможет объяснить, почему так много новых услуг терпят неудачу на рынке, особенно когда они являются непрерывными инновациями. Слишком много фирм верит в то, что если они просто разработают новую услугу, которая будет удовлетворять нужду потребителей, а также обеспечат надлежащее продвижение, ценообразование и распределение, сбыт должен быть гарантирован. К сожалению, это не всегда срабатывает.

Специалисты по маркетингу изучали процесс признания и распространения инноваций на протяжении многих лет. Наибольшее признание получила модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии: познание, формирование мнения, решение, освоение, подтверждение (рис. 1). Данная модель представляет собой новый подход к изучению поведения потребителей и выявлению их отношения к новым товарам. Рис. 1 Модель Роджерса: процесс принятия решения об инновациях