ЗМІСТ

ВСТУП	2
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ПІДХОДИ ЩОДО ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ	5
1.1 Стратегічний підхід щодо визначення політики продажів	5
1.2 Поняття політики розподілу товарів	15
1.3 Структура політики розподілу товарів	19
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ПАТ «ТОКМАЦЬКИЙ КОВАЛЬСЬКО-ШТАМПУВАЛЬНИЙ ЗАВОД»	38
2.1 Загальна характеристика ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод»	38
2.2 Аналіз фінансових результатів діяльності підприємства ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод»	46
2.3 Аналіз існуючої політики розподілу товарів	59
РОЗДІЛ 3 ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ ПАТ «ТОКМАЦЬКИЙ КОВАЛЬСЬКО-ШТАМПУВАЛЬНИЙ ЗАВОД»	70
3.1  Вибір стратегії маркетингових каналів, як основи формування маркетингової політики розподілу	70
3.2  Просування товарів на зарубіжний ринок	74
ВИСНОВКИ	90
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ	93
ДОДАТКИ	97

ВСТУП

Для забезпечення ефективної реалізації продукції підприємство має проводити комплекс заходів, що забезпечують фізичний розподіл товарної маси на ринку, активний вплив на цінову політику, рекламу, а також сервісне забезпечення проданої продукції.

На маркетинговий комплекс припадає значний обсяг цілеспрямованих маркетингових дій, як самим підприємством, так і його торгових представників та інших комерційних посередників. Виробник, який має стратегічним завданням не тільки отримання короткочасного прибутку, а й довготривалий розвиток компанії і продукції на ринку, ставить своїм завданням збільшення продажів, завоювання більшої частки ринку і збільшення дистрибуції продукції.

В умовах конкурентної боротьби підприємству необхідно виділяти свою пропозицію з безлічі інших пропозицій конкурентів, інструментом для цього є комплекс маркетингових інструментів політики в області розподілу продукції.

Форми доведення товару до споживача визначаються, насамперед, характером самого товару, місцем та умовами його виробництва, споживання і можливостями транспорту. Це дозволяє звести до мінімуму транспортні витрати і витрати на проміжне зберігання товарів.

Важливу роль у діяльності підприємства відіграє маркетингова політика, яка визначає повний комплекс маркетингу.

Однією з найважливіших складових маркетингової політики стає політика просування продукції підприємством на ринку.

Просуванням можна вважати будь-яку форму повідомлень, за допомогою яких фірма інформує і переконує людей, а також нагадує їм про свої товари, послуги, ідеях, громадській діяльності або інших діях, що роблять вплив на суспільство.

Потрібні їй повідомлення фірма може передавати через свої фірмові назви, упаковку, вітрини магазинів, виставки, засоби масової інформації, а також за допомогою прямих контактів торгових посередників підприємства з покупцями.

Актуальність теми. Дане дослідження обумовлене тим, що управлінні політикою розподілу передбачає визначення та оцінку ринків та зовнішнього середовища з метою виявлення слабких місць у роботі підприємства та правильного вибору каналів збуту продукції, а також можливість виходу на зарубіжні ринки. Ефективна реалізація продукції необхідна умова роботи підприємства, так як вона є заключним етапом всього процесу виробництва — доведення продукції споживача. У цих напрямках формується і певна маркетингова політика розподілу, яка включає стратегії та тактики прийнятих рішень.

Мета та завдання роботи. Мета дослідження полягає в обґрунтуванні процесу формування та удосконалення існуючої політики розподілу товарів ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод». Мета роботи лежить в розкритті таких завдань:

- розглянути спеціальну літературу та узагальнити теоретичні дані з проблеми формування та удосконалення політики розподілу товарів;

- проаналізувати діяльність ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод»;

- визначити особливості існуючої політики розподілу товарів на ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод»;

- встановити шляхи удосконалення політики розподілу товарів.

Об’єктом дослідження є ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод».

Предмет дослідження є маркетингова політика розподілу товарів на підприємстві ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод».

Методи дослідження. Для розв’язання поставлених завдань використано ряд методів дослідження, а саме:

- емпіричні (архівні дослідження);

- економіко-математичні (аналіз економічних показників, економічне прогнозування);

- аналітичні (аналіз звітів);

- порівняльні (вивчення наукової літератури, метод узагальнення, порівняння результатів);

- графічні методи.

Практична значущість. Пропоновані шляхи удосконалення маркетингової політики розподілу товарів має наукове підґрунтя та новизну, а тому може використовуватися на практиці.

Структура роботи складається з вступу, трьох розділів, висновків, списком використаних джерел та додатків.

В першому розділі надається теоретичні основи щодо формування маркетингової політики розподілу товарів, її структура та стратегічні підходи.

Другий розділ дипломної роботи складається з аналізу фінансово-економічних показників, які характеризують становище підприємства ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод» яке виготовляє поковки різної конфігурації.

В третьому розділу наведені можливі шляхи удосконалення маркетингової політики розподілу товарів для ПАТ «Токмацький ковальсько-штампувальний завод», визначена стратегія маркетингових каналів та визначений метод просування продукції на зарубіжні ринки.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ПІДХОДИ ЩОДО ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ

1.1 Стратегічний підхід щодо визначення політики продажів

Маркетингові стратегії є сполучною ланкою між цілями організації та існуючими проблемами, а маркетингове планування покликане формалізувати процедуру досягнення цілей, залучити всі необхідні ресурси з урахуванням вимог зовнішнього середовища. Налічується безліч маркетингових стратегій, однак універсальної схеми їх розробки не існує. Кожне підприємство, виходячи зі своєї специфіки, створює власну методологію маркетингової діяльності, загальну концепцію своєї діяльності. Головне, щоб у процесі планування не випускати з уваги, що маркетинг є комплексною системою організації виробництва і збуту продукції.

Для досягнення і підтримки конкурентних переваг на ринках фірма-виробник повинна прагнути до створення дієвої системи розподілу товарів, яка може стати джерелом значної переваги перед конкурентами.

Стратегія розподілу товару включає розробку планово-управлінських рішень про тип каналу розподілу, його структуру, масштабах, інтенсивності, модифікації, контролі та ефективності каналу. Управління розподілом — це комплекс рішень щодо вибору каналу збуту, їх поєднанню з урахуванням намічених цілей бізнесу.

Під каналом розподілу розуміється шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача з урахуванням простору і часу. Будь канал характеризується наявністю наступних потоків: фізичних продуктів, власності на них, фінансів, інформації. У каналах сфери послуг циркулюють нематеріальні продукти (послуги, ідеї, знання) [5, с. 210].

На рисунку 1.1 представлена схема, що характеризує найважливіші типи каналів розподілу споживчих товарів, починаючи з прямого маркетингового каналу, в якому відсутні будь-які посередники (а), і закінчуючи складним його видом, що включає, крім оптових і роздрібних торговців, також інших (функціональних) торгових посередників (г).

Виробник		Виробник		Виробник		Виробник
						Агенти або брокери
				О птовий торговец		О птовий торговец
		Р оздрібний торговец		Р оздрібний торговец		Р оздрібний торговец
Споживач		Споживач		Споживач		Споживач
а		б		в		г

Рисунок 1.1 — Канали реалізації споживчих товарів

У ряді випадків навіть для поставки одного і того ж товару на один і той же ринок виробник може паралельно використовувати кілька каналів. Головним при цьому є забезпечення високого рівня задоволення запитів споживачів при прагненні знизити витрати виробничо-збутової діяльності.

Стратегія розподілу каналів залежить і від якості товарів. Якщо це товари повсякденного, постійного попиту, тоді вони повинні мати максимальну кількість точок для розповсюдження. А наприклад, надскладну техніку логічно поширювати через обмежену кількість посередників. У випадку, коли товар має особливу цінність, вибираються тільки кваліфіковані посередники.

Вибір каналу виробником повинен ще й враховувати бажання посередників. Адже якщо одна ланка ланцюжка не отримає бажану вигоду, канал розподілу можна визнати неефективним.

Багато виробників бажають працювати з дистриб’юторами. У ланцюжку розподілу товарів цей суб’єкт розташований найближче до виробника. Він отримує від виробника всіляку допомогу у вигляді реклами, навчання співробітників, сервісу. Дистриб’ютор працює за договором, вони з виробником визначають обсяги продажів, торгову націнку. При цьому всім дистриб’ютор повинен мати власні склади, свою мережу розповсюдження, кваліфікований персонал і зв’язок з покупцями. Таким чином виробник знімає зі своїх плечей безліч турбот і перекладає їх на дистриб’ютора.

Товар може розподіляти і через дилерську мережу. Дилери найближче знаходяться до споживачів. В залежності від плану компанії вона вибирає, чи варто укладати договори чи ні. Цей посередник не гірше і не краще за інших, його якості, як і у всіх, розглядаються в конкретній ситуації.

Мета розподілу — зробити товар доступним для цільових споживачів. Виділяють три стратегії розподілу: інтенсивний розподіл, вибіркове (селективний) розподіл, ексклюзивний розподіл.

Інтенсивний розподіл — реалізації товарів через всі доступні виробнику види посередників, для того щоб охопити якомога більше споживачів. Ця стратегія застосовується для товарів масового повсякденного попиту, таких як продукти, зубна паста, сигарети. Вона забезпечує досягнення найбільшої доступності товарів і високої частки ринку, але при цьому збільшуються збутові витрати, втрачається контроль.

Вибіркове (селективне) розподіл, виробник вибирає з усіх можливих посередників тільки тих, хто відповідає його вимогам. При відборі торгових посередників враховуються їх обсяг продажів, якість торговельних послуг, кваліфікація і компетентність персоналу. Така стратегія використовується для товарів попереднього вибору (предмети одягу, побутові прилади та ін.).

Переваги — більш ефективне функціонування каналу розподілу, зниження витрат.

Недоліки — неповне охоплення ринку, можливість появи конкурентів, втрата потенційно можливих продажів.

Ексклюзивний розподіл — виробник вибирає одного посередника в регіоні і дає йому виключні права на реалізацію товару від імені виробника. Використовується при продажів диференційованих товарів високої якості, модних і престижних. Вибір посередника більш ретельний, йому заборонено торгувати товарами конкурентів. Від нього потрібні активні дії на ринку, підтримання необхідних товарних запасів, розвиток торговельних послуг і та ін.

Переваги стратегії: краще обслуговування покупців, низький рівень витрат, контроль продажів.

Недолік — невелике охоплення ринку.

Також розрізняють такі види стратегій розподілу товарів як:

- »штовхай» (проштовхування);

- »тягни» (втягнення).

При «штовхай» (push) маркетингові зусилля фокусуються на посередниках з метою залучення уваги до товарів фірми і добровільного співробітництва. Використовуються торгові знижки, конкурси з продажу, винагорода посередників за підвищені обсяги продажів, співпраця в рекламі, навчання персоналу та ін. Така політика особливо пристосована, коли підприємство не може обійтися без посередників. Ця стратегія передбачає просування продукту тільки до наступного ланки в каналі збуту; це означає активний збут оптовим торговцям, а вони вже, у свою чергу, повинні активно збувати їх роздрібним торговцям, які потім проштовхують продукт далі до споживачів. При цій стратегії методи «штовхай» передбачає «силові» способи торгівлі, нав’язування споживачу продукції за рахунок цілеспрямованого рекламного впливу і заходів щодо стимулювання збуту на посередницькі ланки. При використанні даної стратегії просування товару рекламні зусилля компанії-виробника спрямовані, в першу чергу, на оптовиків і роздрібних торговців. Для них розробляються спеціальні пропозиції, створюється пільговий режим закупівлі товару. Таким чином, відбувається вдосконалення самих способів просування і методів торгівлі. Кінцевою метою даної стратегії є побудова таких взаємин усередині каналів розподілу, коли товар по ланцюжку «виштовхується» на ринок, а процес просування йде безперервно до досягнення товаром кінцевим споживача. Необхідно відзначити, що даний вид рекламної діяльності відрізняється високою вартістю і вузькою спрямованістю, так як передбачає роботу з дилерами та агентами, що призводить до збільшення витрат на промислову рекламу і, як наслідок, зниження витрат на споживчу рекламу. Схематично наведена стратегія на рисунку 1.2.

		Прямий маркетинг
В иробник		Оптовий торговец		Р оздрібний торговец		Споживач

Рисунок 1.2 — Стратегія просування «push» («штовхай»)

Здійснюючи даний вид стратегії просування товару, необхідно ретельно опрацювати два основних питання: підготовку персоналу, який буде залучений у систему просування, і розробку оптимальної системи знижок. Персонал повинен володіти повною інформацією про товар, бути активним, дружелюбно настроєних, але при цьому не нав’язливим. Система знижок розробляється з урахуванням можливого довгострокового співробітництва, тому не варто спочатку пропонувати досить високу знижку. Тут краще дотримуватися поступового збільшення у міру зростання обсягу закупівель або строку співробітництва [31, с. 84].

При стратегії «тягни» маркетингові зусилля фокусуються на кінцевих споживачах, минаючи посередників. Використовується активна реклама, пропаганда торгової марки, виставки, сувеніри та інші засоби. Підприємство прагне шляхом безпосереднього спілкування з потенційними споживачами впливати на посередників, «примушуючи» їх до співпраці. Споживачі починають грати роль витягувального механізму конкретної товарної марки в збутовий канал завдяки активізації попиту.

 У більшості випадків стратегія, використовувана при запуску продукту на ринок, включає елементи як стратегії «тягни», так і стратегії «штовхай». Наприклад, роздрібні торговці, як правило, вважають важливим використання реклами і приймають продукт до реалізації, тільки знаючи, що планується телевізійна рекламна кампанія, спрямована на споживачів. Вони вважають, що така кампанія буде стимулювати попит на продукт і забезпечить зростання обсягів продажів; проте в рівній мірі можливо і те, що такого ж ефекту можна досягнути, помістивши продукт для огляду на видному місці.

Відповідно вибудовується зворотна ланцюжок: роздрібний торговець замовляє найменування в оптовика, а оптовик — у компанії-виробника. Схематично стратегія наведена на рисунку 1.3.

		Рекламні зусилля
В иробник		Оптовий торговец		Р оздрібний торговец			Споживач

Рисунок 1.3 — Стратегія просування «pull» («тягни»)

При правильному управлінні каналами збуту і хорошому взаємодії між їх членами показана стратегія «тягни»; іншими словами, можна приділити більше зусиль стимуляції споживчого попиту, оскільки інші члени каналу збуту, швидше за все, будуть схильні до співпраці в будь-якому випадку. Якщо ж робота каналу збуту погано скоординована або в ньому домінують оптові або роздрібні торговці, то в цьому випадку кращих результатів можна очікувати від стратегії «штовхай», оскільки доведеться переконувати членів каналу збуту прийняти до реалізації продукти даного асортименту.

Знову-таки в стратегії просування товарів на ринок елементи стратегії «тягни» завжди поєднуються з елементами стратегії «штовхай», оскільки як члени каналу збуту, так і споживачі повинні просуватися вгору по ієрархії комунікаційних ефектів. Що стосується каналів збуту, фахівці з маркетингу повинні вирішувати, чи використовувати стратегію «штовхай» або «тягни» або точніше вирішувати, в якому співвідношенні їх використовувати. Так само вибір стратегії, багато в чому визначається характером діючого в рекламній сфері законодавства. Так, багато країн в законодавчому порядку забороняють такі засоби стимулювання збуту, як призи, цінові знижки, пропозиції «два за ціною одного», роздачу купонів, сувенірів, вкладення сувенірів в упаковку. У цьому випадку, звичайно ж, перевагу буде віддано стратегії «штовхай». Правові регламентації є важливим чинником, що визначає можливість застосування того чи іншого виду просування товару на ринку. Вплив держави в цьому випадку так само виражається і у формі прямих і непрямих податків, якими обкладаються іноземні компанії, що здійснюють рекламну діяльність. При визначенні стратегії просування на ринку товару чи послуги необхідно враховувати цілий ряд зовнішніх і внутрішніх параметрів, починаючи від економічних і закінчуючи юридичними [31, с. 84].

Процес вибору системи і стратегії розподілу здійснюється по етапах та наведений на рисунку 1.4 [27, с. 180].

Виявлення альтернативних систем розподілу

Оцінка умов розподілу

Визначення цілей розподілу

Визначення структури каналу

Забеспечення кооперації учасників каналу

Розробка стратегій каналів розподілу

Оцінка і модифікація систем каналів

Рисунок 1.4 — Етапи процесу вибору системи і стратегії розподілу

Проаналізуємо кожний з етапів процесу вибору системи і стратегії розподілу.

Перший етап — виявлення альтернативних систем розподілу. Кожен варіант каналу розподілу слід оцінювати за:

- економічним критерієм (співвідношення результатів і витрат);

- ступенем контролю;

- періодом адаптації (структура каналу повинна забезпечувати можливість під швидкої зміни маркетингової стратегії на нестабільних ринках.

Другий етап — оцінка умов розподілу. Виявляючи можливі варіанти розподілу, підприємство повинно оцінити наступні умови:

- потреби покупців;

- конкуренцію;

- норми, особливості продукції, особливості підприємства.

Третій етап — визначення цілей розподілу. Лідер каналу розподілу повинен сформулювати цілі, які стануть критерієм вибору каналу. Наприклад: уникати конкуренції при прямих продажів і використовувати послуги посередників або здійснювати продаж групі покупців на різній основі, безпосередній продаж великим покупцям і використання послуг посередників при продажу невеликим організаціям. Мета каналу розподілу піддаються впливу таких факторів як:

- характеристики товару, обсяг послуг всередині каналу;

- стратегія діяльності підприємства торгові посередники;

- конкуренти і навколишнє середовище.

Четвертий етап — визначення структури каналів (системи розподілу) — передбачає чотири види рішень:

а) Необхідність використовувати посередників: якщо так, то:

1) довжина каналу (кількість посередників);

2) інтенсивність розподілу.

б) Вибір ступеня охоплення, їх виділяють три види розподілу:

1) ексклюзивний розподіл — кількість посередників, які працюють безпосередньо з товарами або послугами виробника, суворо обмежене; застосовується, коли виробнику необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем м сервісу, що вони надають, при цьому полягають ексклюзивні дилерські угоди, згідно з якими підприємства-продавці зобов’язуються не торгувати товарами конкуруючих марок; у свідомості споживачів і міді ж товару підвищується, що дозволяє встановлювати на нього вище націнки.

2) селективний (вибірковий) розподіл — використовується більше посередників, ніж в ексклюзивному, але не максимальна їх кількість, підприємство встановлює хороші ділові відносини з деякими посередниками й очікує від них зусиль щодо збут ту вищих середніх; дозволяє домогтися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і менших витратах.

3) інтенсивний розподіл — передбачає, що виробник прагне забезпечити наявність своїх товарів у максимальній кількості торгових точок, це важливо, коли споживачі приділяють особливу увагу зручності розташування.

в) Вибір конкретних посередників — найважливішими критеріями при відборі посередників є: їх здатність охопити цільовий ринок, здійснювати торгові функції з розумними витратами, додаткові критерії: фінансові ресурси, досвід, охоплення географічних районів, рівень сервісу і виконання замовлень, темпи зростання, знання продукції, репутація в області.

П’ятий етап — забезпечення кооперації (співпраці) учасників каналу. Певний ступінь кооперації диктується загальним прагненням до отримання прибутку, проте одночасно зі співпрацею іноді виникають конфлікти в результаті відмінностей економічних цілей учасників до каналу і їх поглядів на методи ведення спору.

Виділяють три типи конфліктів:

- горизонтальний — конфлікт, що виникає між підприємствами, що знаходяться на одному рівні каналу розподілу.

- вертикальний — конфлікт між різними рівнями того ж каналу розподілу.

- багатоканальний — конфлікт, в якому беруть участь кілька окремих каналів, створених для обслуговування ринку.

Джерела конфліктів, що виникають між учасниками каналу в системі розподілу:

- відмінність економічних цілей;

- лідер каналу іноді конкурує зі своїми посередниками, виконуючи за них функцію розподілу;

- розбіжність загальнонаціонального та локального інтересів більшості посередників;

- невдоволення посередників — незалежних бізнесменів, а саме контролем над їх роботою з боку лідера каналу розподілу.

Керівнику каналу необхідно забезпечити співпрацю всередині каналу.

Шостий етап — розробка стратегій каналів розподілу. Розробка маркетингових стратегій у сфері розподілу повинна здійснюватися на основі маркетингових досліджень. Які стратегії розподілу використовуються раніше описані дві стратегії:

- стратегія проштовхування;

- стратегія витягування.

Сьомий етап — оцінка і модифікація системи каналів. Стратегія модифікації каналів передбачає зміну або довжини каналу, або інтенсивності охоплення. Оцінка діяльності учасників каналу здійснюється за наступними показниками: норми збуту, середній рівень товарних запасів, час дії, ставлення до дефектних товарів, участь у програмах по просуванню товарів і навчання персоналу.

Можна виділити три рівня змін в каналах розподілу:

- додаються або вилучаються окремі учасники каналу;

- додаються або вилучаються канали розподілу повністю;

- з’являються зовсім нові методи продажу товарів.

Існують три варіанти роботи виробника з дистриб’юторами, а саме їх мотивування:

- кооперації з посередниками — для його досягнення виробники застосовують потужні стимули, такі як забезпечення більшої норми прибутку, укладання договорів на спеціальних умовах, премії, проведення рекламних кампаній, надання приміщень для презентацій, змагання по збуту;

- довгострокове партнерство — виробник чітко визначає, чого саме він хоче від дистриб’юторів (яке охоплення ринку, обладнання, розвиток системи маркетингу і надання маркетингової інформації, рівень надаваних послуг і технічного в обслуговування), він прагне до згоди з ними щодо цих правил і може зв’язати розміри винагороди з тим, наскільки точно дотримуються їх дистриб’ютори;

- планування розподілу — самий метод: виробник організовує спеціальний відділ з планування роботи з дистриб’юторами, що займається виявленням потреб посередника, а також розробкою програми по стимулюванню торгівлі чи, щоб допомогти кожному окремому продавцю працювати ефективно; разом з дистриб’юторами відділ намічає комерційні цілі, визначає необхідний рівень товарних запасів, розробляє плани використання я торгових платежів та їх оформлення для кращого збуту товарів, виробляє вимоги до підготовки торгового персоналу, складає плани рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання продажу.