Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях: когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами; для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок; для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости; для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах; для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут быть применимы по трем основным направлениям:

• для стимулирования торговых посредников;

• для стимулирования собственных торговых работников;

• для стимулирования покупателей.

Личные (персональные) продажи

Личные продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объему продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

Паблик Рилейшнз

Термин “Паблик Рилейшнз” (англ. Public Relations) получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – “отношения с общественностью” или, как это часто называют в России, “связи с общественностью”. Главной задачей Паблик Рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.

В настоящее время существует множество определений ПР, как элемента маркетинговых коммуникаций. Приведем некоторые:

“Паблик Рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”.

“Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей организации и ее общественности”.

Следовательно, предметом ПР являются коммуникации как обмен информацией между двумя или более людьми. Целью деятельности ПР организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней. Функция ПР в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба президента страны или менеджер по маркетингу; отделение коммуникаций, или отделение общественных дел; позиция менеджера ПР. Кроме того, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, юристом, торговыми представителями и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде.

Основными видами деятельности по функции ПР считаются отношения: со средствами массовой информации, с занятыми, с государственными органами, с потребителями, с инвесторами, работа с аудио-, видео-, фото- и электронными средствами для связи с общественностью.

Нынешнее смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Поэтому все больше компаний сегодня принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• единство управления кампанией по продвижению продукта;

• единство планирования кампании;

• единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

Таким образом, хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи являются непременным условием нормального функционирования предприятий в качестве хозяйственной единицы и одной из решающих предпосылок их успешной рыночной деятельности.