2.3. Анализ эффективности маркетинговой стратегии на рынке страховых услуг

Анализ эффективности маркетинговой стратегии будет представлен в следующих направлениях, представленных на рисунке:

Рис. 2.7.Схема проведения исследования

Проведем оценку конкурентных позиций филиала страховой компании. Усугубляется ситуация, сложившаяся на рынке ОСАГО, крупнейшие страховщики в сегменте автострахования сокращают объемы продаж, в том числе в регионах, что создает сложности для многих автовладельцев при необходимости оформить страховку. Кроме того, многие корпоративные клиенты в условиях ухудшения экономической ситуации сокращают расходы на страхование имущества и работников, что отражается на корпоративном сегменте страхования.

В сложившихся условиях Общество продолжает добросовестно исполнять обязанности страховщика, в том числе в страховании ОСАГО.

Положительная деловая репутация ОАО «РЕСО», высокое качество предоставления услуг, финансовая устойчивость и платежеспособность, являются гарантией выполнения обязательств страховщика. Компания завоевала доверие страхователей.

Таблица 2.6

Показатели, характеризующие рыночные позиции компании на рынке страховых услуг в городе курорте Анапа

Показатели/ компании	Уровень концентрации (по рыночным долям)	Уровень концентрации ( по стоимости активов)	Индексы специализации	Оценка конкурентоспособности (балл)
Филиал СК «Ростро»	0.08	0.006	0.55	3
Филиал СК Альфа - страхование	0.19	0.25	0.11	6
Филиал СК ОСАО «Ингосстрах»	0.30	0.35	0.22	7
Филиал СК «Росгострах»	0.12	0.06	0.98	3

Данные анализа конкурентных позиций компании показывают, что по индексу рыночного охвата компания опережает конкурентов.

Индексы специализации свидетельствуют о низком уровне специализации предприятия. Данные анализа свидетельствуют, что ОАО «РЕСО» является крупной компанией, уже доминирующая на рынке, располагающая достаточными ресурсами (персонал, технологии, капитал), обычно следует глобальной стратегии главной доли рынка.

Данной стратегии соотвествено и придерживается филиалы страховой компании.

Проведем анализ сильных и слабых сторон филиала ОАО «РЕСО» в городе курорте Анапа.

Таблица 2.7

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и объекта исследования

Факторы, характеризующие предприятия	Преимущества	Недостатки	Оценка
Менеджмент предприятия (персонал) предпринимательская культура и философия; цели и формулируемые стратегии; система мотивации сотрудников.	Система материального стимулирования сотрудников Философия управления и развития	Устойчивость к влиянию изменений потребительских предпочтений и экономических рисков	7
Деятельность обслуживающий процесс; инфраструктура; качество производственного планирования и управления.	Клиенто ориентированность	Отсутствие инноваций в системе расчетов	8
Научные исследования и разработки интенсивность и результаты; ноу-хау; использование новых информационных технологий.	Использование инноваций в системе управления	Отсутствие инноваций в системе обслуживания	5
Маркетинг организация продвижения; бренд	Эффективная имиджевая стратегия Эффективная товарная стратегия	Низкая узнаваемость у клиентов	6
Маркетинг ценообразование ценовая стратегия	Ориентация на клиента	Низкая эффективность механизма ценнообразования	6
Финансы доля собственного капитала (капитал и резервы); уровень финансового состояния.	Соответствие нормативу	Подверженность влиянию экономических рисков	8

Рассмотрим сильные и слабые стороны страховой компании. Данные исследования сгруппируем в аналитической таблице:

Таблица 2.8

Сильные и слабые стороны

Сильные стороны	Слабые стороны
Конкурентные стратегии	Реклама
Кадры	Подверженность влиянию экономических рисков
Стратегия продвижения (работа с агентами)	Отсутствие инноваций в сфере расчетов клиента
Ассортиментная стратегия	Ценовая стратегия

Таблица 2.9

Конкурентоспособность банка (по десяти балльной шкале)

Позиции	Объект	Конкурент 1	Конкурент 2
Организационно- правовая форма	10	10	10
Объем продаж услуг	8	9	4
Месторасположение	10	8	8
Качество обслуживания	8	8	8
Ассортимент	8	9	7
Кадры	10	9	9
Лояльность потребителей	6	7	7
Работа с агентами	10	9	5
Управление товарным портфелем	6	6	6
Форма обслуживания (дополнительные услуги)	8	7	7
Брендиенговая стратегия	6	6	6
Ориентация на клиента	10	8	8
Устойчивость к влиянию экономических рисков	6	7	6
Доля рынка	7	6	9
Система страхования	8	8	8
Ценовая политика	4	4	4
	125	121	112

Как видно из анализа данных таблицы страховая компания имеет ряд слабых сторон, например, не эффективная ценовая стратегия или реклама.

Проведем оценку эффективности управления товарным портфелем филиала ОАО «РЕСО» в городе курорте Анапа.

Рис. 2.8.Структура дохода страхового портфеля в 2014 году.

Структура страхования физических лиц (розничное страхование) в 2014 году.

Рис. 2.9.Структура розничного страхования ОАО «ЖАСО»

Рассмотрим, совпадают ли точки роста ассортиментных групп со структурой портфеля.

Рис.2.10.Точки роста страхового бизнеса

Как видно из рисунков наибольшую долю в структуре доходов товарного портфеля занимает страхование имущества, однако необходимо отметить, что по нему темп роста составляет только 1,2 %, а его доля в структуре товарного портфеля составляет только 11%.

Наибольший темп прироста по автокаско, но в структуре товарного портфеля он занимает 31 %, а в структуре дохода от товарного портфеля его доля незначительна.

Данные причины связаны с механизмом ценообразования и процентом рентабельности, заложенным в цене.

Таблица 2.10

Ценовые стратегии соответствующие стратегическим маркетинговым целям компании (филиала)

Цели	Рынок	Конкурентная стратегия	Ассортимент	Ценовая стратегия
Расширение рыночной доли	Расширение	Атакующие стратегии (Мобильная оборона)	Стандартный набор услуг	Стратегия на основе метода «директ – костинг»
Повышение рентабельности продаж	Узкий сегмент (спрос не эластичен)	Стратегия специализации	Узкий ассортиментный ряд	Ценообразование на основе метода ценности товара
Удержание рыночных позиций	Удержание рыночных позиций	Оборонительные стратегии	Стандартный набор услуг	Ценообразование на основе спроса
Дифференциация рисков изменения спроса	Удержание рыночных позиций	Оборонительные стратегии	Узкий ассортиментный ряд	дискриминационное ценообразование
Выход на новые сегменты рынка	Расширение	Атакующие стратегии (Мобильная о оборона)	Изменение структуры товарного портфеля Расширение ассортиментного ряда	Ценообразование на основе спроса

Как видно из таблицы для удержания своих рыночных позиций или выхода на новые сегменты рынка филиала ОАО «РЕСО» в городе курорте Анапа должен придерживаться стратегии ценообразование с ориентацией на спрос.

Рассмотрим основные подходы к формированию цены на страховой продукт. Показателем потребительской удовлетворенности соотношением «цена-качество» страхового продукта является согласие клиента приобрести полис. Если страхователь считает, что предлагаемое ему качество услуги стоит запрашиваемых денег, то соотношение «цена-качество» рассматривается как благоприятное и он купит полис. Важнейшим фактором оценки качества продукта является надежность страховщика. Однако, потребительская оценка надежности группы лидеров рынка находится примерно на одном уровне, поэтому при сходных свойствах услуги сбыт страховых полисов определяется, прежде всего, их стоимостью.

Цена страхового продукта является в достаточной степени объективным показателем: она опирается на реальную вероятность наступления страхового события и прогноз потерь, а также на фактические расходы страховщика на ведение дела. Ее снижение может быть достигнуто за счет:

Рис. 2.11.Факторы, обеспечения снижения цены

За счет строительства «пирамиды» — покрытия потерь по убыточным договорам за счет новых продаж.

Первые два способа сжатия цены не приводят к снижению надежности компании. Рискованные инвестиции — это уже потенциальная угроза устойчивости страховщика, а пирамидальные схемы представляют собой практически полную гарантию его банкротства в обозримом будущем. Поэтому при анализе соотношения цены и качества услуг страховщика необходимо учитывать только первые две возможности.

Для достижения наилучших результатов страховая компания должна правильно представлять себе результаты воздействия цены своей продукции на общие итоги деятельности, то есть влияние цен на сбыт. Оно определяется чувствительностью страхователя к качеству страхового продукта и его цене, т.е. соотношению «цена-качество» для конкретного риска и страхового продукта, защищающего от него. Приведем далее некоторые данные по взаимному влиянию цены и сбыта автострахования филиала ОАО «РЕСО» в городе курорте Анапа.

Они основываются на результатах соответствующего опроса потребителей. В ходе исследования страхователям задавался вопрос: уйдете ли вы из своей нынешней компании, если она повысит цены на определенный процент. Обработанные результаты исследования представлены в Приложениях 2-6.

Из рис. 1 Приложения 2 видно, что зависимость продаж от цены страховой продукции на интервале изменения 0,8-1,2 от ее среднего значения в первом приближении имеет параболический характер. Важно отметить, что повышение или понижение цены на несколько процентов (до 4%) не приводит к существенному изменению количества продаж.

В связи с этим интервал изменения цен в пределах 0,96-1,04 можно назвать зоной нечувствительности потребителей к изменению стоимости страховой продукции — неэластичности спроса по цене.

В данной зоне страховщик может маневрировать ценами, не опасаясь потерять клиентуру. Дело в том, что значительная часть потребителей не считает для себя существенным превышение цен на 1-4% — потребительская оценка премии при ее изменении в этих пределах является практически постоянной.

Разумеется, это правило характерно не для всех страхователей, которых можно подразделить на различные категории в зависимости от их чувствительности к изменению цены. Людей, очень чувствительных к стоимости полиса (гиперчувствительных к цене), относительно немного, поэтому малое изменение стоимости не приводит к значительному изменению количества продаж. С другой стороны, необходимо иметь ввиду, что если стоимость страховой продукции компании изначально превосходит среднерыночный уровень цен на аналогичные услуги, предел их повышения без потери клиентов ниже, чем для компаний с более дешевой страховой продукцией.

Еще одним важным явлением, представляющий особый интерес для управления качествами страховой продукции, является поведение зависимости продаж от цены в области изменения стоимости более 1,2 от среднерыночного значения. Здесь характер зависимости отклоняется от параболического, что объясняется различной чувствительностью к цене. Порядка 4% страхователей высоко чувствительны к стоимости услуг и легко меняют компанию в поисках более дешевых предложений того же качества. В соотношении «цена-качество» они делают акцент на стоимость услуги. 65-70% от общего числа потребителей относятся к средней категории чувствительности, которая соответствует более или менее равновесной оценке значимости цены и качества продукта. Оставшиеся 30-35% страхователей можно отнести к категории мало чувствительных к цене и более чувствительных к прочим (неценовым) качествам страховой услуги. Вообще чувствительность к цене определяется психологической ориентацией страхователей. Клиенты, настроенные, прежде всего, на активное личное потребление (получение выгод), являются гиперчувчтвительными к цене. Они не только ищут наиболее дешевые предложения, иногда в ущерб качеству услуги, но и пытаются использовать все возможности для получения от компании максимального страхового возмещения, в том числе и тогда, когда для этого нет никаких оснований. Те, кто склонен к поиску компромисса между своими интересами и интересами страховщика, менее чувствителен к стоимости полиса.

Зависимость, приведенная в Приложении 3, построена для клиентуры филиала ОАО «РЕСО» в городе курорте Анапа.

Вот как выглядят зависимости изменения количества продаж автострахования, корпоративного медицинского страхования (медицинского страхования сотрудников предприятий), а также недвижимости физических лиц от уровня цены продукта.

Из сопоставления графиков видно, что наиболее эластичным является спрос на автострахование, а наименее эластичным — спрос на страхование недвижимости физических лиц. Это свидетельствует о том, что потребители наиболее чувствительны к цене автострахования, оценка стоимости полисов страхования недвижимости является менее острой. Причин тому может быть несколько. Во-первых, более высокий уровень цен на автострахование приводит к тому, что одно и то же удельное изменение приводит к гораздо большему приросту реальной стоимости полиса. Во-вторых, как было показано выше, чувствительность к риску пожара намного выше, чем к риску автокатастрофы. Соответственно, уровень цен на страхование недвижимости оказывает меньшее влияние на соотношение «цена-качество» страхового продукта, чем в случае автострахования.

Зависимости изменения числа продаж от стоимости страхового продукта носят достаточно условный характер. Во-первых, уровень цены на один и тот же тип услуг различается в зависимости от системы продаж, используемых в компании — страховщик, продающий автострахование через агентов или брокеров, должен выплачивать им комиссионное вознаграждение, что неизбежно удорожает страховой продукт. С другой стороны, компания, реализующая свою продукцию напрямую, может экономить на посредниках. Однако клиентура прямых и опосредованных продаж не одна и та же: если агентская и брокерская системы в основном ориентируются на пассивных потребителей, то вторая — на активных страхователей, самостоятельно выбирающих страховую компанию и ее продукт. Последние, как правило, высоко чувствительны к цене услуги. Поэтому страхователь, приобретающий полис через агента, не станет клиентом компании, занимающейся прямыми продажами и наоборот. Из-за этого уровень цен на услуги этих страховщиков является несопоставимым.

Еще одним фактором, делающим условной зависимость продаж от цены страхового продукта, является то, что рост сбыта, может определяться неценовой составляющей рыночной политики страховщика. Кроме того, эластичность спроса по цене не одинакова для потребителей, которые уже являются клиентами компании и для тех, кто только ищет страховщика.

Вторая категория страхователей, находящаяся в процессе выбора, естественно, обращает больше внимания на стоимость полиса, тогда как первая группа при перезаключении договора менее склонна интересоваться условиями в других компаниях и более чувствительна к качеству продукта.

Далее рассмотрим принципы маркетингового управления ценообразованием в филиале ОАО «РЕСО» в городе курорте Анапа.

В филиале ОАО «РЕСО» в городе курорте Анапа используется следующий вариант установления цен (Приложение 7).

При установлении цены в исследуемой организации отказались от традиционных методик и используют при этом маркетинговый подход, заключающийся не только в анализе собственных затрат, но и учете такой достаточно противоречивой информации, как мнение потребителей, а также сила конкуренции. В конечном итоге этот подход даёт компании возможность держать цены на максимальном уровне.

С целью полноценного оперативного учёта положения компании на конкурентном рынке, контроля за динамикой основных показателей, менеджерами по рекламе была создана Система конкурентно-ценового регулирования (СКЦР). Такая система, включает в себя как объективные данные, характеризующие состояние рынка, так и коэффициентные поправки, выражающие политику, проводимую руководством предприятия и позволяет с высокой степенью точности рекомендовать те или иные изменения в ценах на реализуемый продукт. В такой системе оценке подвергаются не абсолютные показатели, а лишь их изменения.

К объективным данным, включаемым в СКЦР, относятся:

1. Динамика уровня доходов населения;

2. Динамика цен конкурентов – по всему перечню производимой продукции, которая может влиять на эластичность спроса, то есть с учётом заменяемых или замещаемых товаров;

3. Динамика цен в анализируемом сегменте рынка.

Учёт этих факторов дает возможность проанализировать будущее изменение спроса и предложения, определить перспективное состояние рынка.

Поскольку задачей организации является выработка такой ценовой политики, которая составила бы ему определенное конкурентное преимущество, то менеджеры ввели к каждой из приведённых групп данных, соответствующие поправочные коэффициенты. Которые обозначили как коэффициенты общего ценового реагирования, выражающие принципиальные возможные изменения конкурентных цен без учёта положения предприятия на рынке. Значения коэффициентов, умножающиеся на полученные объективные показатели, в стандартной ситуации не превышать 1,0. Наиболее сложной задачей на данном этапе менеджеры филиала ОАО «РЕСО» в городе курорте Анапа считают установление их точного соотношения между собой. При прочих равных условиях значение коэффициента общего ценового реагирования в отношении динамики уровня доходов населения обычно т равно 1,0. То есть цена в данном аспекте будет прямо увязываться с реальными доходами населения. Важным, при этом, является то, что показатели инфляции в данном случае сознательно игнорируются.

При получении трёх значений ценовой реакции, возможно получение усреднённого значения, выражающего возможное маневрирование ценой или общего коэффициента ценового реагирования.

На втором этапе функционирования системы менеджеры компании учитывают, насколько полученное значение общего коэффициента ценового реагирования соответствует позициям, занимаемым предприятием на рынке.

Оценка значения поправочного коэффициента может производиться как на основе экспертных оценок, так и на основе выработанной шкалы.

В данной шкале в качестве прямо пропорционально взаимосвязанных параметров выступает рыночная доля и значение поправочного коэффициента. Параметры этого соотношения непосредственно определяются на основании экспертного решения и являются выражением конкурентно-ценовой политики филиала ОАО «РЕСО» в городе курорте Анапа.Так, при контроле доли рынка менее 5% целесообразно установлен поправочный коэффициент на низком уровне, например – 0,5. Таким образом, цена, полученная в результате расчета общего коэффициента ценового реагирования, будет сокращаться в два раза. Если условия рентабельности не позволяют этого – избранное значение необходимо пересмотреть или определить сроки пересмотра. При средней доле контроля рынка (например – от 25% до 50%) поправочное значение равно 1,0, то есть цена не будет дополнительно корректироваться. При более высокой доле контроля рынка значения поправочного коэффициента могут превышать 1,0.

Система СКЦР в ОАО «РЕСО» находится в стадии становления. В ходе анализа было установлено, что политика цен ценообразования ориентируется на краткосрочную перспективу в соответствии с целям тактического управления компанией и диверсификацией рисков. В то же время ценовая стратегия является одним из инструментов эффективного перспективного маркетингового управления и должна соответствовать стратегии компании. Основной акцент в совершенствование системы управления ценовой стратегией компании должен строиться на следующих принципах:

1. Соответствие ценовой политики стратегическим целям организации.

2. Усиление конкурентных позиций за счет ценовой стратегии.

Ценовая политика в ОАО «РЕСО» должна дифференцироваться для раздельных сегментов рынка в соответствии с целями компании и потребительскими предпочтениями. Маркетинговая стратегия компании будет является основополагающим вектором в деятельности подразделения. На ее основе функциональное подразделение будет разрабатывать функциональные ценовые стратегии и подстратегии.

Оценим эффективность рекламной стратегии филиала ОАО «РЕСО» в городе курорте Анапа.

Маркетинговая стратегия продвижения бренда основывается на информации о рынке и потребительской аудитории.

Для исследования потребительских предпочтений потребителей был использован полевой метод исследования. Метод исследования – опрос.

Целевая аудитория – клиенты страховой компании

На вопрос: «Повлиял ли на Ваш выбор реклама страховой компании?» были получены следующие данные:

Рис.2.12.Оценка влияния на выбор

Как видно из рисунка более 89 % клиентов при выборе страховой компании не ориентировались на информацию полученную из рекламы.

На вопрос: «Как Вы оцениваете рекламу страховой компании?» были получены следующие данные:

Рис.2.13.Оценка эффективности рекламы

Как видно из рисунка большинство клиентов не заметили рекламы филиала страховой компании.

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Оценка финансовой устойчивости компании показала, что финансовое состояние филиала является устойчивым, имуществу клиентов в рассматриваемой страховой компании ничего не угрожает.

Анализ конкурентных позиций компании показал, что «слабыми факторами обеспечения конкурентоспособности» являются: стратегия управления товарным портфелем; ценовая стратегия; рекламная стратегия.

Анализ управления товарным портфелем показал, что наибольшую долю в структуре доходов товарного портфеля занимает страхование имущества, однако необходимо отметить, что по нему темп роста составляет только 1,2 %, а его доля в структуре товарного портфеля составляет только 11%.

Наибольший темп прироста по автокаско, но в структуре товарного портфеля он занимает 31 %, а в структуре дохода от товарного портфеля его доля незначительна.

Данные причины связаны с механизмом ценообразования и процентом рентабельности, заложенным в цене.

При установлении цены отказались от традиционных методик и используют при этом маркетинговый подход, заключающийся не только в анализе собственных затрат, но и учете такой достаточно противоречивой информации, как мнение потребителей, а также сила конкуренции.

В филиале страховой компании была создана Система конкурентно-ценового регулирования (СКЦР). В ходе анализа было установлено, что политика цен ценообразования ориентируется на краткосрочную перспективу в соответствии с целям тактического управления компанией и диверсификацией рисков. В то же время ценовая стратегия является одним из инструментов эффективного перспективного маркетингового управления и должна соответствовать стратегии компании. Основной акцент в совершенствование системы управления ценовой стратегией компании должен строиться на следующих принципах:

3. Соответствие ценовой политики стратегическим целям организации.

4. Усиление конкурентных позиций за счет ценовой стратегии.

Ценовая политика в ОАО «РЕСО» должна дифференцироваться для раздельных сегментов рынка в соответствии с целями компании и потребительскими предпочтениями. разрабатывать функциональные ценовые стратегии и подстратегии.

Анализ рекламной стратегии показал, что у страховой компании очень низкая экспертная оценка.

Но эффективность его не высока в следствие следующих моментов:

1. Отсутствует функция повышения престижа и репутации за счет использования ассоциативного ряда в сознании потребителя, закрепляющего положительный образ.

2. Низкая эффективность обеспечения в сознании потребителя процесса идентификации со страховой компании. Иными словами обеспечение процесса «узнавания».

3. Отсутствие обеспечение процесса выражения (отличия из общей массы) на страховом рынке.

4. Низкая эффективность инструментов воздействия – «информационного напоминания».

Необходимо совершенствование маркетинговой стратегии.