25 Классификация печатных технологий. Высокая, плоская, глубокая и трафаретная печать.
В зависимости от взаимного расположения печатных и пробельных элементов на печатной форме различают четыре базовых (основных) способа: высокий, глубокий, плоский и трафаретный:
• высокий — печатающие элементы лежат в одной плоскости выше пробельных;
• глубокий — печатающие элементы находятся ниже пробельных, при этом пробельные элементы лежат в одной плоскости и образуют единую «дырчатую» поверхность;
• плоский — печатающие и пробельные элементы лежат в одной плоскости и разделяются по своим физико-химическим свойствам (гидрофильные и гидрофобные — олеофильные);
• трафаретный — печатающие элементы создаются на тонком формном материале в виде небольших отверстий, через которые проходит краска.
Критерии классификации печатных форм
1. Материал печатной формы. Этот критерий призван конкретизировать, на каком именно материале создаются печатающие и пробельные элементы. Таким материалом может быть, например, дерево (ксилография), гарт (высокая печать с металлических стереотипов), алюминий (плоская офсетная печать), камень (литография), медь (глубокая растровая печать), коллоид (фототипия).
2. Структура печатных и пробельных элементов (способ печати по традиционной классификации * ). Под структурой печатных и пробельных элементов понимается их взаимное расположение в пространстве, форма и особенности. Например, углубленные, одинаковые по глубине и разные по форме печатающие элементы (глубокая автотипия); хаотично расположенные в одной плоскости с пробельными элементами печатающие элементы с одинаковой формой и площадью (плоская офсетная печать со стохастическим растром); печатающие элементы в виде ячеек одинаковой формы и разной глубины (глубокая пигментная растровая печать).
3. Процесс изготовления печатной формы — гравирование, травление, рисование и др.
Какие могут быть сделаны выводы по таблице?
Глубокий способ печати не имеет цифровых печатных технологий.
Высокий, плоский и трафаретный способы печати неполно укомплектованы цифровыми печатными технологиями.
Офсетные печатные технологии способа высокой печати без краски еще не созданы.
Офсетные печатные технологии способа трафаретной бесконтактной печати отсутствуют.
Ротационные печатные технологии способа трафаретной бесконтактной печати отсутствуют.
Укомплектованы на все сто процента только печатные технологии способа высокой печати с красящим веществом и способа плоской печати без увлажнения.
26. Воздействие СМИ на общество.
Влияние СМИ может быть амбивалентным – т.е. как позитивным, созидательным, так и негативным, разрушительным. В каждом случае используется манипуляция сознанием. Манипуляция является средством социального контроля. Для манипуляции сознанием и поведением людей они используют многочисленные методы. Особенно широко применяются следующие:
Одним из самых часто встречающихся приемов манипуляции в СМИ является искажение информации. В то время как Е. Доценко исследует такие конкретные приемы как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия С. Кара-Мурза выделяет: фабрикацию фактов, манипулятивную семантику, упрощение, стереотипизацию. Почти всегда искаженная информация используется вместе с соответствующим способом подачи. Здесь мы отметим такие приемы как утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность, а также отсутствие альтернативных источников информации (или отсутствие у них альтернативной информации). Среди методов манипулирования выделяются также: "обращение к эмоциональной стороне восприятия", "умолчание о каких-либо фактах и аспектах", "искажение масштаба событий", "акцентирование внимания на второстепенных деталях", "подмена объекта дискуссии", "табуирование" и т.д. Эти методы ведут к появлению чувства страха, беззащитности, неуверенности и, наконец, апатии у людей. Известно, что сопротивление личности значительно снижается в состоянии тревоги, в ситуации, когда у человека уходит "почва из-под ног".
Мифы создаются для того, чтобы держать людей в повиновении Анализируя процесс манипулирования, осуществляемый политической элитой в США, выделяют пять основных мифов американской пропаганды:
"об индивидуализме и личном выборе";
"о нейтралитете";
"о неизменной природе человека"
"об отсутствии в США социальных конфликтов"
"о плюрализме средств массовой информации".
Прославление героев и их мифологизация – это пример позитивного манипулирования, поскольку таким образом поднимается боевой дух народа и укрепляется патриотизм. Такие мифологизированные герои неоднократно используются российской пропагандой в СМИ: былинные богатыри Илья Муромец, Добрыня Никитич и Алеша Попович, герои земли русской – Александр Невский и Дмитрий Донской; причисленные к лику святых, Минин и Пожарский, Иван Сусанин; великие полководцы Суворов и Кутузов; Жуков и Рокоссовский, харизматические лидеры, как их называл Лев Гумилев – пассионарии, выходцы из народа, впитавшие огромный запас энергии из земли русской, герои, которые внесли неоценимый вклад в победу русского народа над иноземными захватчиками.
Блоги и форумы как новые коммуникационные платформы.
Социальные медиа – совокупность интернет-ресурсов, предназначенных для создания сообществ, члены которых объединены по тем или иным критериям.
Классификация социальных медиа:
Коммуникационные ресурсы (социальные сети, блоги и микроблоги, геосоциальные сервисы, форумы, отзывы, сайты знакомств).
Совместная работа (вики-ресурсы, социальные закладки, новостные ресурсы, навигационные сервисы, сервисы вопросов и ответов).
Мультимедиа-хостинги (фото хостинги, видео хостинги, музыкальные хостинги, подкасты).
Игровые платформы (виртуальные миры, онлайновые игры).
Форумы и блоги типичные представители социальных медиа.
Блог – веб-сайт, пополняющийся записями (ссылками, изображениями, мультимедийными элементами), которые располагаются в обратном хронологическом порядке.
Существует возможность комментирования каждой записи.
Блог м.б. личным или групповым (корпоративным, клубным или открытым).
Виды блогов (по типу контента):
Фотоблог (фотографии)
Подкаст (аудио- и видеоматериалы, RSS-канал для передачи на цифровые плееры). Частный случай – видеолог (vlog).
Моблог (сокр. от мобильный блог) – для работы с мобильного телефона или КПК.
Микроблог (twitter) – микро сообщения с комментариями.
Существует несколько разновидностей блогов:
Бизнес-блоги – узкотематические блоги по бизнес-тематике (ведет отраслевой специалист, как правило, не связанный с конкретной компанией).
Корпоративный блог – блог ведут специально подготовленные люди из компании-владельца блога.
Личные блоги – блоги любой тематики (ведут пользователи интернет).
Блоги и бизнес-репутация в Интернет
Блог-разведка – мероприятия по поиску и мониторингу записей блогов сотрудников компании.
Может применяться для мониторинга информации о компании, либо в конкурентной разведке.
Форум— веб-сайт для организации общения посетителей. Каждое сообщение на форуме имеет своего автора, тему и собственное содержание.
Форумы подразделяются на темы, и каждый ответ является частью общего открытого обсуждения определенной темы. Темы и ответы хранятся в течение неограниченного периода времени.
Администрирование форума выполняет модератор – участник форума, наделенный правами администратора (может удалять и редактировать других участников, блокировать отдельные IP-адреса и удалять профили участников со всеми сообщениями в случае нарушения правил форума).
Форумы бывают тематические и региональные.
Методы и средства продвижения веб-публикации в сети Интернет.
Цели создания коммерческих сайтов:
продажа товаров и услуг
продажа рекламы на сайте
продажа информации
Источники трафика веб-сайта
Type-in трафик – прямой набор URL в адресной строке браузера или использование закладки (Ваш сайт знают)
Поисковый трафик – переходы из поисковых систем (Ваш сайт находят)
Ссылающиеся сайты (Ваш сайт уважают владельцы сайтов)
Основная задача продвижения веб-публикации в сети Интернет – получение качественного, конвертирующегося трафика на сайт.
Основные виды трафика веб-сайта:
поисковый (поисковый маркетинг);
рекламный (контекстная и дисплейная реклама);
каталоги и справочники (размещение информации в тематических и региональных каталогах, желтых страницах и т.п.);
SMM(см. классификацию социальных медиа);
PR 2.0 (статьи, пресс-релизы, рассылки, белые листы и т.п.).
Веб-сайт – виртуальное интернет-представительство в Сети. Основы создания веб-публикации.
Основные этапы создания веб-публикации
1. Определение общей концепции и предназначения публикации.
2. Определение категорий потенциальных посетителей сайта.
3. Выбор общего стиля (не только визуального) публикации.
4. Разработка структуры публикации (с учетом внешних и внутренних ссылок, а также возможной последующей модификации сайта).
5. Разработка главной страницы.
6. Разработка страниц, на которые существуют (или могут существовать) ссылки извне.
7. Разработка остальных страниц.
8. Размещение публикации в Сети и регистрация в поисковых системах.
9. Анализ рейтинга и принятие решения о внесении изменений в проект.
10. Пересмотр ранее принятых решений, относящихся к одному (или ко всем) из пунктов с первого по седьмой.
Технологии проектирования веб-сайтов
Языки разметки: HTML (HyperTextMarkupLanguage), XML (extensibleMarkupLanguage — расширяемый язык разметки), дополнительно – CSS (CascadeStyleSheet – каскадная таблица стилей)
Клиент-серверные технологии: CGI (Common Gateway Interface – общий шлюзовой интерфейс), язык Java и JavaScript, язык VisualBasicScript – VBScript, язык Dynamic HTML, HTML-5, элементы управления ActiveX – динамически подключаемые программные модули (для работы на клиентской стороне)
Сервер – компьютер, на котором хранятся Web-документы, графические изображения, другие ресурсы, образующие Web-узел. Клиент — это браузер, который используется для просмотра HTML-документа. Web-сервер запускает соответствующую программу (сценарий), обрабатывающую поступившие от клиента данные. Результаты передаются обратно по Сети на машину клиента, где они интерпретируются и отображаются браузером.
Современная технология создания веб-сайтов – использование инструментов программных комплексов, называемых CMS (Content Management System - Система управления контентом). На жаргоне веб-разработчиков – движок сайта.
CMS бывают платными и бесплатными. Они устанавливаются на хостинге сайта, то есть на веб-сервере, где расположен сайт.
Примеры CMS:
CMS общегоназначения: Alto CMS, Cogear, Contao, Cotonti, DataLifeEngine, Drupal, ImageCMSCorporate, Joomla, Host CMS, MaxSiteCMS, MODX, MosquitoBloodyMary, ReloadCMS, Wordpress.
Галереи: Coppermine, Gallery, Koken, MG2 = MiniGal 2, Pikateka, SimpleViewer, Zenphoto.
Социальные сети: Elgg, Explay CMS, InstantCMS, LiveStreet, BigStreet.
Форумы: IPB (Invision Power Board), Phorum, phpBB, phpBBex, PunBB, Simple Machines Forum, Vanilla, vBulletin.
Интернет-магазины: ECShop, Magento, OpenCart, Семейство osCommerce, Prestashop.
Сайты-визитки без SQL-базы: GetSimple, Monstra, Nanote, Stacey, CMS Чайник.
Иерархия коммуникационных эффектов: от знания к лояльности.
9. Сверхлояльность/самоидентификация 8. Взаимоотношения 7. Лояльность 6. Позиционирование 5. Вовлеченность 4. Эмоции 3. Понимание 2. Интерес 4. Знание
Содержание деятельности менеджера.
Менеджер –руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решения по конкретным видам деятельности фирмы, функционирующей в рыночных условиях.
Основные функции:
Планирование (единое направление усилий всех членов организации к достижению общих целей; планы могут меняться в зависимости от разных факторов – достижения целей, изменения в окружающей среде, ошибках в суждениях и т.д.).
Организация (структурирования элементов организации – работа, конкретные задания, люди; менеджер распределяет задания в зависимости от способностей).
Мотивация (нужно следить за выполнением фактической работы организации; раньше мотивация выражалась в денежном эквиваленте, сейчас же работникам необходима моральная поддержка – внутреннего побуждения к действиям).
Контроль (контроль за сроками, отклонением от основного курса, за работой людей, за бюджетом и т.д.).
Навыки менеджера:
Иметь лидерские качества
Уметь принимать важные решения в кратчайшие сроки
Иметь навыки в человеческих отношениях (психология)
Иметь навыки устной и письменной речи
Уметь убеждать работников
Уметь стратегически мыслить и четко выражать свои мысли
Уметь абстрагироваться от эмоций
Разбираться в области, в которой он работает
Управленческие компетенциями информационной эпохи:
1) лидерство (понимаемое и как ключевой навык, и как главная управленческая функция, формирующая в конечном счете данную профессиональную компетенцию в духе способности брать на себя ответственность за принимаемые решения);
2) умение активно и профессионально слушать и таким образом получать в полном объеме передаваемую информацию (activelistening);
3) принятие эффективных управленческих решений, оптимизация которых обеспечивается на основе ситуативной адекватности в условиях турбулентной окружающей среды.
Деловые переговоры: цели, структура, этапы, стратегии, организационные особенности.
Переговоры представляют собой процесс целенаправленного и ориентированного на достижение определенных результатов делового общения в форме диалога
ЦЕЛИ
1) разрешение спорных положений и договориться о сотрудничестве. Совместное решение, соглашение по основным позициям завершает, как правило, даже переговоры конфликтующих сторон;
2) информационные (если стороны заинтересованы только в обмене точками зрения в процессе предварительных переговоров);
3) коммуникативные (если разговор идет о налаживании новых контактов, связей, отношений);
4) контроля и координации действий (если переговоры ведутся между партнерами, уже имеющими деловые контакты и лишь уточняющими средства выполнения ранее достигнутых соглашений);
5) регулятивные (если необходимо вовремя разрешить возникающий конфликт, прекратить споры или даже уйти от немедленного (непродуманного) решения вопроса)
СТРУКТУРА
- определение темы и повестки дня
- назначение даты и места проведения переговоров
- определение круга лиц, участвующих в переговорах
- рассылка уведомлений с повесткой дня
- проведение переговоров
- рассылка отчета о переговорах участникам
ЭТАПЫ
Начало переговорного взаимодействия.
Определение спорных вопросов и формулирование повестки дня.
Раскрытие глубинных интересов сторон.
Разработка вариантов предложений для договоренности.
Выявление вариантов для соглашения.
Окончательное обсуждение.
Достижение формального согласия
СТРАТЕГИИ
Стратегия "выигрыш-проигрыш"
Этот подход означает: «Будет так, как решу я». Люди с такой установкой используют силу характера, власть, связи, особенности ситуации и любые другие преимущества для того, чтобы добиться победы над партнером. При таком подходе партнер по переговорам — это прежде всего противник, с которым следует придерживаться жесткого курса во взаимоотношениях. Следует активно настаивать на своей крайней позиции, пренебрегая интересами другой стороны, стремиться ввести ее в заблуждение относительно истинных мотивов и целей, применять уловки и угрозы. Этот перечень можно было бы продолжить.
Стратегия "выигрыш-проигрыш" — жесткая стратегия ведения переговоров с явно выраженным стремлением одной стороны добиться преимуществ за счет интересов другой. Она не ориентирована на установление прочных долговременных партнерских отношений. Как правило, применяется при кратковременных деловых связях.
Стратегия "проигрыш-выигрыш"
На деловых переговорах люди с установкой "проигрыш-выигрыш" чаще всего стоят перед дилеммой — уступить или вообще сорвать переговоры и тем самым обезопасить себя от необходимости принимать решения в сложных ситуациях. Такие люди под натиском воли и убеждений идут на уступки скрепя сердце. Чаще всего они хорошо представляют степень опасности принимаемых решений, но не находят мужества и воли, чтобы воспрепятствовать этому. Те, кто попадал в такую ситуацию, представляют, насколько она мучительна. Если до завершения переговоров напряженность достигнет предела их возможностей, они могут покинуть стол переговоров под любым благовидным предлогом, попросту говоря, спасаясь бегством.
Людей с установкой "проигрыш-выигрыш" очень легко распознать. Они, как правило, услужливы, готовы соглашаться с мнением других, им не хватает мужества выражать свои истинные чувства и убеждения, их сравнительно легко запугать.
Стратегия "проигрыш-проигрыш"
Эта ситуация возникает обычно при взаимодействии двух решительных, упрямых, эгоцентричных личностей с установкой только на выигрыш. Проигрывают оба, так как переговоры заходят в тупик и представляют скорее соревнование в упрямстве и упорстве.
Это одна из наиболее неэффективных стратегий. Заранее ее, конечно, мало кто планирует. Но личностные качества переговорщиков, которые не могут или не хотят обуздать свои эмоции, приводят к этому результату.
Стратегия "выигрыш-выигрыш"
Эта стратегия представляет собой реализацию на практике одного из важнейших принципов человеческого взаимодействия. Он состоит в том, что выигрыш одного из партнеров более результативен, если созданы условия для успешной деятельности всех партнеров.Установка на "выигрыш-выигрыш" основана на убеждении, что именно в плодотворном сотрудничестве и возникают новые блага.
В условиях переговоров стратегия "выигрыш-выигрыш" означает, что договоры и решения одинаково выгодны для всех заинтересованных лиц. В этом случае обе стороны удовлетворены решением и готовы приложить максимум усилий для его выполнения. Таким образом, стратегия "выигрыш-выигрыш" основана на осознании того, что бизнес — это прежде всего сотрудничество, а не арена борьбы.
Подход "выигрыш-выигрыш" не требует поступаться своими интересами ради интересов других участников переговоров. Более того, он дает приемы для жесткого отстаивания своей справедливой позиции.
Стратегия "выигрыш"
При этой установке на проведение переговоров основная задача состоит в достижении собственного выигрыша. При этом не имеет значения, к чему приходит другой — выиграет или проиграет. На практике эта позиция проявляется, как только один из партнеров начинает чувствовать отсутствие соперничества
Стратегия "выигрыш" ориентирована на достижение собственного выигрыша независимо от того, учитываются или нет интересы оппонента. Эта стратегия легко переходит в стратегию "выигрыш-проигрыш" или "выигрыш-выигрыш".
Основные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.
С начала 90-х годов, США, а затем и в Европе, начал активно внедряться подход получивший название "Интегрированные маркетинговые коммуникации" (IMC).
Сегодня интегрированные маркетинговые коммуникации становится по значимости, самым важным фактором, влияющим на маркетинговые стратегии предприятий.
Среди агентств активно использующих интегральный подход такие «киты», как
Leo Burnett,
Omnicom,
Young & Rubicam,
а также целый ряд других, более мелких агентств.
К ИМК обращались и такие крупнейшие компании
Daymler Chrysler,
Sega,
IBM,
Nike,
Procter&Gamble,
Hollywood.
Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что
все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе
Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
Наиболее значительный теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) внесли американские и английские исследователи, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товара в современном маркетинге.
Дон Щульц
Поль Смит
Стэнли Танненбаум
Роберт Лаутеборн
ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».
Основные черты ИМК
имеет стратегический характер;
осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред;
cфокусирован на потребителе;
осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;
направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;
направлен на увеличение прибыли;
направлен на улучшение лояльности потребителей;
направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;
направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;
Роль связей с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
«ИМК - подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность»
PR = интегрированные коммуникации (ИК)
PR основан на его способности управлять третьими силами (СМИ, общественными организациями)... Более того, PR всегда был сконцентрирован на двухступенчатой модели коммуникации, как части долговременного диалога для создания отношения с целевыми группами. Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа - слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации». Д.Дробис
35. Особенности рекламы как маркетинговой коммуникации.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
В широком смысле рекламой считается любая «продвигающая»информация, даже не всегда положительная. В этом смысле любую маркетинговую коммуникацию можно считать рекламой.
В узком смысле реклама - это, как правило, информация:
размещенная идентифицируемым рекламодателем (из рекламы понятно, кем)
оплаченная по тарифам
позитивная
массовая (распространяемая через СМИ и др.)
неперсонально ориентированная
рассчитанная на потребителей
Коммуникационные особенности рекламы
Реклама - это форма передачи информации с односторонним рекламным обращением
Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на целевые группы, чаще всего не имеет индивидуального характера. Аудитория рекламы определяется социологическими, а не непосредственными методами
Реклама воздействует как на рациональную, так и на эмоциональную сферу, как на сознание, так и на подсознание, имеет суггестивную составляющую
Реклама эффективно работает при оптимальных коэффициентах повторяемости.
Реклама является социальным институтом и имеет общественный характер
В какой ситуации реклама наиболее эффективна:
массовый товар
минимальное сегментирование
географически разбросанная целевая аудитория
36.СМИ как рекламоноситель. Новые технологии в распространении рекламы.
СМИ -организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.
В медиаэкономике преимущественное внимание уделяется рассмотрению механизмов взаимодействия массмедиа и рекламы, возможностям СМИ плодотворно сотрудничать с рекламодателями и оставаться при этом эффективными предприятиями. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания.
Исследователи часто обращают внимание на то, что реклама — не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Так, американский исследователь М. Скадсон прямо указывает на коммуникационную природу рекламы, вне зависимости от целей, стоящих перед коммуникатором. Он определяет рекламу как «взаимоотношения между производителем (или продавцом), который рекламирует, агентством, создающим рекламное объявление, и аудиторией, на которую это объявление направлено».
Основное же значение рекламы для СМИ все-таки в том, что она, по мнению многих медиаэкономистов, передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за СМИ. Плата за все типы рекламных сообщений в США составляет почти 200 млн долл. в год. Это мнение исследовательницы Ш. Биаджи (США) о взаимодействии медиа и рекламы выдвигает на первый план именно экономическое значение рекламы. И такая позиция справедлива, поскольку рекламная индустрия сегодня аккумулирует значительные средства, демонстрируя постоянную тенденцию к росту.
Показательно, что реклама расширяет свои географические рамки.
Именно информирование о марке или товаре — первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.
Виды рекламы в СМИ.
В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших движущих сил, стимулирующих потребление, что ведет к развитию производства и как результат — к экономическому росту. Очевидно, что реклама — один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает отношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей диверсификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов потребителей к качеству товаров и услуг.
Реклама имеет огромное значение для СМИ. Однако это общее положение следует рассматривать на конкретных примерах, которые покажут, что каждое СМИ имеет свои «отношения» с рекламой в целом, характерными для нее типами и жанрами. Очевидно, что существует множество параметров, по которым можно провести классификацию рекламы. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную — от англ. classified).
Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко заметить, что не все средства массовой информации одинаково эффективны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше приспособлены для определенных СМИ. Это утверждение иллюстрируют данные, характеризующие крупнейшую медиаэкономику мира — СМИ США .
Доля национальной и местной рекламы в ключевых СМИ США (%)
Тип рекламы |
Эфирное ТВ |
Кабельное ТВ |
Радио-станции |
Национальные журналы для потребителей |
Газеты |
Общенациональные |
70 |
80 |
25 |
95 |
15 |
Местная |
30 |
20 |
75 |
5 |
85 |
Понятно, что разные типы рекламы занимают разное место в структуре прибыли американских городских газет. Так, на долю местной рекламы приходится основной поток рекламных денег — применительно к небольшим городским ежедневным газетам он достигает 64%. Значительный приток денег обеспечивают классифицированные (рубричные) объявления частных лиц — до 20%. Национальная реклама приносит весьма ограниченный объем рекламных денег — до 4% рекламных доходов. На долю официальной рекламы (всей информации, поступающей от местных властей) приходится около 2%. Особую статью доходов формируют авансы местных и национальных рекламодателей (до 10%).
Конечно, не во всех странах положение одинаково. Так, в странах Западной Европы проблема сегментации аудитории именно на региональных/местных газетных рынках заставляет рекламодателей искать СМИ с более широким охватом (reach). Многие ежедневные газеты упорно противостоят оттоку рекламы на телеканалы, которые предлагают рекламодателям значительно более массовую аудиторию. Именно поэтому в последние годы появляется все больше примеров корпоративного взаимодействия региональных газет на рынке рекламы. Так, в нескольких странах Латинской Америки 11 крупнейших ежедневных газет еще в 1991 г. создали консорциум, предлагающий рекламодателям доступ к суммарной аудитории в 500 млн потенциальных читателей. Общие требования к оформлению рекламы, общие рекламные расценки, взаимодополнение в рекламных кампаниях привели к пятикратному увеличению рекламных доходов. Во Франции 66 региональных изданий, объединившись в ассоциацию региональных газет, пошли по сходному пути. Создание единой тарифной сетки, предложение гибких скидок, введение единообразия в техническое производство — все это помогло в конце 1990-х годов увеличить долю национальной рекламы в региональных газетах (что нетипично для Франции) при одновременном росте общих доходов от рекламы". Аналогичные примеры можно найти сегодня и на газетных рынках США, Великобритании, Финляндии.
Благодаря умению удовлетворять информационные запросы аудитории и поискам современных стратегий укрепления отношений с читателями ежедневные газеты сумели сохранить довольно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых странах. Самым явным свидетельством этого является распределение рекламных расходов среди различных рекламоносителей в экономике пяти важнейших стран мира.
Доля различных рекламоносителей в общем объеме рекламы
Страна |
Объем рекламы % напрвляемый |
||||
в газеты |
в журналы |
На радио |
На ТВ |
В наружные рекламоносители |
|
Великобритания |
36 |
23 |
4 |
32 |
5 |
Германия |
45 |
24 |
3 |
24 |
4 |
США |
36,1 |
12,9 |
10,3 |
39 |
1,7 |
Франция |
24 |
23 |
7 |
33 |
13 |
Япония |
24,7 |
10 |
4,7 |
43,9 |
16,7 |
Преимущества и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций.
- Реклама в прессе: 1. Центральные газеты: (+) - большие тиражи, оперативность, обширная аудитория, высокая периодичность.; (-) – недолговечность, конкуренция на странице, высокие тарифы. 2. Региональные газеты: (+) – высокая избирательность, низкие тарифы, высокое доверие; (-) – низкое качество печати, малые тиражи, невысокая периодичность. 3. Специализированные журналы: (+) – высокая избирательность, длительная жизнь, достоверность; (-) – небольшие тиражи, не оперативность рекламы, однообразние печати. 4. Общественно-политические популярные журналы: (+) - широта аудитории, престижность, высокое качество, длительность воздействие; (-) – высокая цена, низкая оперативность.
Радиореклама: (+) – избирательность, оперативность, экономичность; (-) – ограниченность средств воздействия, только звук, мимолетность (нельзя вернуться к рекламе), рассеянное восприятие. - Телереклама: (+) – охватывает все сегменты страны, возможность усиления воздействия посредством присоединения к пиковым передачам, личный характер коммуникации, передающий мимику, жесты, интонацию. (-) – высокая стоимость, низкая информативность (короткое время: нельзя передать несколько адресов и т.д.), короткое время жизни. - ТВ рекламу целесообразно использовать для создания ассоциаций, использования демонстраций и когда ЦА – массовый потребитель. - Наружная реклама: (+) – гибкость (т.е. возможность охвата любых рынков), широкая аудитория – все социальные группы, многократность воздействия. (-) – минимальное размещение текстовой информации, бюрократическая цепочка. - Наружная реклама (транзитная vs. статика) : o Транзитная: (+) – цена, легче воспринимать пешеходам и пассажирам, динамика, большой ассортимент. (-) – грязь в межсезонье, вандализм, работают 10 часов. o Статика: (+) – короткие сроки, легче воспринимать для автомобилистов, статичность, свет + экстендеры, работают 24 часа, в ночное время освещаются. - Полиграфическая рекламная продукция (листовка, каталог, бродсайт и т.д.): (+) – полноцветная печать, разнообразие форм, неограниченный тираж. - Сувенирная продукция: (+) – 100%-попадание в ЦА, рекламодатель способен полностью контролировать рынок, т.к. может готовить сувениры заранее определенной аудитории в определенное время, сувениры принимаются охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности, их долго хранят и используют. (-) – ограниченная аудитория, ограниченная поверхность для размещения торгового обращения.
Sales promotion: (+) – высокая эффективность при низких затратах, прямой контакт с потребителем, сложившееся позитивное отношение потребителей к акциям, потребители получают выгоду всегда. (-) – краткосрочный характер стимулирования, небольшие масштабы акций. - Direct-mail: (+) – высокая адресная избирательность (эффективный контроль за рассылкой), конфиденциальность, индивидуальный характер обращения (не конкурирует с другими рекламными сообщениями как в случае рекламы в прессе), свобода формы и объема информации, нестандартный подход, точность и оперативность, запоминаемость (до 80%). (-) – можно применять не ко всем видам товара. - Телемаркетинг: (+) – максимальная избирательность, максимальная интерактивность. - Digital-реклама: (+) интерактивность, персонифицированность, feedback, вирусность, возможность креатива и неограниченность форм, легче отслеживать результаты.
- PR – достоверность, достигают труднодостижимые аудитории (лидеры мнений), достигают помимо ЦА и контактные аудитории, вклад в имидж организации, показывают роль компании как члена общества, могут быть спланированы для кризисных ситуаций, гибкость, низкие издержки. (-) – недостаточный контроль развития событий, сюжет должен быть одобрен посторонними людьми, трудно измерить окончательный результат.
38. Мировой рынок рекламы: состояние и перспективы развития.
Мировой рынок рекламы меняется
Процесс глобализации, в ходе которого в индустрию вовлекаются развивающиеся рынки, такие как Китай, Россия, Индия или Бразилия.
Распространение новых технологий, новых медиа, цифровых решений...
Открытие новых сегментов (финансовых услуг, телекоммуникаций, воздушного транспорта) которые не освоены еще рекламистами
Тенденции развития рекламного рынка
Фрагментация медиа
Углубление таргетируемости рекламоносителей
Контетная и контекстная революция
Интерактивность и мобильность
Унификация рекламного рынка – введение Единых Медиа Стандартов
Интеграция рекламоносителей и их симбиозы
Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей
Повышение профессионализма рекламистов и специализация по бизнес процессам.
Новые носители
Особенности международной рекламы
Международная реклама – это реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара.
Планирование, разработка и осуществление на предприятии международных коммуникаций предполагает:
Исследование зарубежного рынка
Определение целевой аудитории
Определение целей рекламной кампании
Формирование бюджета
Выбор средств рекламы (Решение о адаптации – стандартизации существующей рекламы)
Установление ответственности
Проведение рекламной кампании
Контроль
Определение эффективности
При выводе международными компаниями своих марок на любой национальный, в том числе и российский, рынок ими могут практиковаться два подхода:
Стратегия стандартизации
- предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений.
Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий.
Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире.
Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых или же иностранная компания может применять так называемую стратегию «творческого выбора», когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.
К стандартизации больше тяготеют
высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).
Стратегия адаптации
Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке.
Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.
Причины адаптации:
Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:
Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака на радио, телевидении и в Интернете.
Запрет на сравнительную рекламу - существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.
Запрет на показ детей за едой - существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях - Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.
Запрет на рекламу спиртных напитков - Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ - Голландия, Италия, Финляндия, Германия.
и т.д.
Даже самые сильные глобальные бренды вынуждены адаптировать стратегию, столкнувшись с местной культурой. Компании используют стратегию продуктовой локализации, чтобы учесть региональные особенности, характерные особенности нации или отдельного сегмента, полностью отвечая запросам рынка.
Примерами локализации может похвастаться практически любая транснациональная компании, но лидеры безусловно P&G и Unilever.
Особенности международной рекламы.
Международная реклама - Реклама, ориентированная на рынки зарубежных стран.
Несмотря на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.
Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.
Что касается основных средств международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов: - международная реклама (international advertising), - стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion), - связи с общественностью (public relations), - личныепродажи (personal selling) - прямоймаркетинг (direct marketing).
Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.
Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций, как нам представляется, необходимо считать международную рекламу.
В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.
Особенности международной рекламы:
В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения (могут иметь место существенные различия в законодательных методах регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях).
Необходимость всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.
Управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.
Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.
Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.
Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.
В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.
Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.
Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.
Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.
Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.
Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно найти и другие группы потребителей, которых связывает общность желаний и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею.
Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.
Компромисс для рекламного агентства состоит прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».
Исследования показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран.
К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.
Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.
Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.
Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.
Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.
Оптимальным вариантом международной рекламы мы считаем частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.
Актуальные тренды современных коммуникаций.
КАСТОМИЗАЦИЯ И ПЕРСОНИФИКАЦИЯ
В след за трендом кастомизации в производстве, в коммуникациях развиваются два взаимодополняющих тренда – персонификация и кастомизация. Каждая компания или бренд стараются максимально четко с детализацией до отдельного потребителя определить свою аудиторию и сделать послание для нее максимально кастомизированным. Что это значит? Современные средства коммуникации (социальные сети, поисковые сервисы и т.п.) позволяют получать точную информацию о своей целевой аудитории. Специалисты по маркетингу и PR получили возможность личного обращения к сотням тысяч потенциальных потребителей, при этом изменяя послание с учетом индивидуальных особенностей каждого из них
ПИРАМИДА ДОВЕРИЯ
Буквально 7 лет назад в пирамиде доверия произошли существенные изменения – доверие к традиционным медиа резко упало, на первые строчки вышли средства персональной коммуникации, к которым, безусловно, можно было отнести социальные медиа. В след за этими изменениями в социальные медиа пришли крупные корпорации и политические технологии. Уже сегодня мы видим первые плоды этого процесса. Социальные медиа из средства общения и обмена мнениями между конкретными пользователями стремительно превращаются в средство манипуляции массовым сознанием. Это значит, что процесс потери доверия для социальных медиа уже запущен и, скорее всего, с точки зрения доверия аудитории их ждет участь традиционных СМИ.
Особенно это актуально для пользователей, наиболее вовлеченных в экономическую и гражданскую жизнь. Так произошло с телевидением, которое практически полностью потеряло доверие среднего класса, сохранив влияние на массового зрителя. Также и социальные медиа оказались системой, в которой достаточно легко манипулировать общественным мнением, прежде всего благодаря отсутствию гарантированной верификации на входе в коммуникацию. Как следствие – возникли «агенты влияния», анонимы, сетевые тролли и т.п.
СМИ переходят постепенно в онлайн-форматы и планшет-версии. Сообщения и информационные поводы теперь генерируют не только журналисты. Авторами могут стать блогеры, активные пользователи соцсетей или просто обычные читатели, которые в состоянии видоизменить сообщение и опубликовать его в соцсетях. Новые технологии и онлайн — критически важные зоны для пиара.