Сети. Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сетирекламных агентств, обусловленное тем, что реклама стала транснациональной, а рекламные агентства — международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции — с другой.

Для современного рынка рекламы характерен процесс консолидации — поглощение крупнымирекламными агентствами малых и образование холдингов. Это позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупныхрекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. Формирование крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей началось в середине XX века. В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им контролировать значительную долю мирового рекламного рынка. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности. Сейчас практически все крупнейшие рекламные агентстваявляются сетевыми и входят глобальные рекламные холдинги, хотя и продолжают работать под своими именами. Со своими клиентами сетевые рекламные агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых рекламных агентств и компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными.

3. Диверсификация. Понятие «диверсификация» выражает одну из тенденций современного рынка рекламы, связанную с усилением активности субъектов рынка, в первую очередь рекламных агентств, и выход их деятельности за рамки основного бизнеса. Процесс диверсификации обусловлен усилением конкуренции на рынке и усложнением рекламной деятельности. Диверсификация позволяет субъектамрынка рекламы одновременно выступать в нескольких сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них, помогает гибко реагировать на изменения ситуации. Диверсификация в рекламном бизнесе получила широкое развитие в последние десятилетия, она способствовала повышению гибкости бизнеса и комплексному удовлетворению разнообразного спроса на рекламные услуги. Диверсификация предприятий рекламной сферы сочетается со специализацией и комбинированием различных видов рекламной деятельности, что позволяет им получать преимущества в сохранении лидирующих позиций на рынке.

22.Российский рынок наружной рекламы. Новые рекламоносители и их эффективность.

Запрет перетяжек и других видов рекламы

Персонификация

Диджитлизация

Геймификация, реализемая в интенете

Достоинства: узкая сегментация аудитории, более точечный контакт

Тенденции развития outofhome

Интерактивная реклама(диджитал фасады)

-развитие креатива

-уменьшилось количество носителей. В 2 раза выросла цена

Реклама на такси стала активно развиваться

Риал тайм биддинг

23.Система транзитной рекламы и основные составляющие ее эффективности.

Транзитная реклама фактически включает в себя три разновидности: рекламные изображения на бортах транспортного средства, внутренние рекламные наклейки, и реклама, размещаемая на остановках, платформах и конечных станциях.

Обычно реклама на бортах транспорта размещается на боках и задней части транспортного средства. В разных регионах различаются правила размещения рекламы на бортах.

+долго= 25 минут. /повтор/ привлекает внимание публики/ Ст-ть одной ниже, чем у любого другого рекламного средства/ Транзитная реклама охватывает массовую аудиторию/ географической гибкостью

Стикеры, размещаемые в пригородных электропоездах - это высокоэффективный рекламоноситель. Реклама в электропоездах Московской железной дороги дает возможность ежемесячно привлечь внимание 52 миллионов человек

Преимущества размещения рекламы в пригородных электропоездах. Среднесут-1,5 мил.

• Развитая система пригородных железнодорожных перевозок Московского региона

•  Огромный пассажиропоток ( в 2005 г. пригородными электропоездами МЖД перевезено свыше 500 млн. человек )

• Четкая целевая аудитория

• Высокая частота контактов ( эффект запоминания рекламы )

• Широкая география рекламного воздействия

• Сравнительно небольшая стоимость

• Поддерживающая роль в проведении крупных рекламных кампаний

• ЭФФЕКТИВНОСТЬ- A-автомоб Т-гортрансп Р- пешеход РР-пассажиропоток. Е= (A*n)/2 + (T*m)4+ P/2 + PP/2

• GRP= (E/PPT )*100 РРТ-общ.пассажиропоток в городе OTS=GRP*E кол-во контактов на осн. GRP и эф-ной ауд.конкретного маршрута CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов

• Объем- 2009= 27.3 млрд ( -41%) 2010 (+5% - 6.8 млрд. руб)

24.Тренды в Indoor-рекламе.

 indoor-реклама — это вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений, через стационарно и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями. Традиционно к помещениям для indoor-рекламы не принято относить станции метрополитена, которые выделяются в особый вид медиапространства, входящий в сегмент наружной рекламы. Одной из возможных типологий indoor-рекламы по приближенности к местам размещения является следующая: собственно indoor (в местах, не связанных с покупкой и потреблением), in-store (магазины, HoReCa), transport indoor (вокзалы, аэропорты).

1. Трендом среди решений для визуальной коммуникации становится глобальное зонирование торговых помещений. Владельцы крупных торговых центров признают важность создания комфортной атмосферы в торговом зале и ее связь с повышением оценки качества товара, удовлетворением от покупки и уровнем продаж. Поэтому при оформлении площадей все больше применяются нестандартные рекламные решения, и брендируются уже не только привычные носители, а целые пространства и зоны: полы, потолки, стены, эскалаторы, лифты. Такие решения позволяют полностью связать различные помещения в единое целое и вовлечь клиента в атмосферу бренда.

Идеальным решением для зонирования могут стать самоклеющиеся пленки 3М, которые позволяют графически оформить любые поверхности, независимо от их текстуры и месторасположения. Кроме того, такие пленки обладают высокими качественными характеристиками, не оставляют следов клея и не портят поверхность носителей, чем привлекают владельцев торговых площадей, оформляющих дорогостоящее оборудование.

«Брендирование зон — это не просто реклама, это создание атмосферы и вовлечение потребителя» — отметила в своем выступлении на конференции эксперт по коммерческой графике компании 3М Ольга Баринова. По ее словам, «атмосфера, в которой оказывается клиент, оказывает непосредственное влияние на восприятие и в значительной мере предопределяет взаимоотношения клиента с брендом в будущем».

2. Основным трендом наступившего года станет тотальная миграция рекламы алкоголя и табака с улиц в павильоны. Ведь согласно дополнительному пункту к федеральному Закону о рекламе, с 23 июля 2012 года вступит в силу запрет на размещение любой информации об алкогольной или табачной продукции на улицах города и других общественных местах. Практически единственным местом, где теперь будет разрешена реклама, станут стационарные торговые точки, имеющие лицензию на продажу алкоголя и табака. А, следовательно, количество POS-материалов в магазинах увеличится в разы. Бюджеты производителей, выделяемые на рекламу, вряд ли значительно сократятся, скорее они перераспределятся в пользу POSMi.

3. Еще одним перспективным направлением выступают HI-Tech POSMi. Высокотехнологичные рекламные продукты с использованием встроенных сенсорных мониторов, виртуальных промоутеров и shelf-TV вызывают оживленный интерес среди потребителей, а, значит, и среди производителей, понимающих важность подобного промоушена. Основным преимуществом новинок этой сферы является их интерактивность – покупательi может с легкостью самостоятельно получить любую необходимую информацию: сведения о скидках, ассортименте, действующих акциях и т.д. Удачным интерактивным решением стал запуск рекламного ролика на дисплее в тот момент, когда покупательi берет с полки интересующий его товар. Например, когда потребительi поднимает коробку со стиральным порошком, срабатывают датчики и рядом с полкой включается экран, на котором проигрывается рекламный ролик данного порошка.

4. Как вариант более масштабного рекламного интерактива, начали использоватьстационарные конструкции в торговых залах. Основоположниками стали британские разработчики, впервые предложившие такую рекламу компании Adidas. Прямо в торговом зале размещался большой интерактивный экран с изображением новой коллекции одежды, обуви и аксессуаров в 3D-формате, описаниями и даже отзывами покупателей, которые добавлялись через Twitter и обновлялись в реальном времени. При этом клиенты могли сделать покупку понравившейся им вещи прямо на месте, оплатив ее при помощи банковской карты.

7. Очередное направление, которое обещает стать настоящим прорывом - сенсорный маркетинг. В его основе лежит воздействие на те каналы поступления информации потребителю, которые не были задействованы раньше. Для этого на рекламных материалах размещают специальные датчики движения, которые срабатывают каждый раз, когда покупательi приближается к зоне их действия. В зависимости, от рекламируемого товара, в сторону клиента раздаются соответствующие звуки, запахи, конструкции могут начать движение или изменить освещение.

8. Завершают список трендов уникальные рекламные кампании с использованием QR-кодов и Bluetooth. То, что QR-коды станут одним из самых популярных способов продвижения товаров на рынке - очевидно. За год их применение в рекламных акциях возросло на 1200 %. Кроме того, если припомнить список компаний, которые уже освоили это направление (Pepsi, McDonalds, Sony, Audi и другие), становится ясно, что за ним будущее. Из российских ритейлеров с QR-кодами уже успела поэкспериментировать сеть «М.Видео», предоставляя скидки покупателям после сканирования кода в магазинах. Таким образом стимулируется активность покупателей, которые сканируют коды, чтобы получить различные бонусы, скидки и купоны.

Параллельно все большее распространение получает техника Bluetooth, которая встраивается в POSMi и проверяет мобильные телефоны проходящих мимо покупателей на возможность передачи им текста или картинок. В передаваемой информации чаще находятся купоны на скидку, лотереи или промоi-коды для участия в акциях.

25.Основные показатели оценки рекламной деятельности. Понятие эффективности рекламной деятельности и ее методы ее определения.

Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.

Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы.

1. Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:

Тс х П х Д

100

Тд =

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д- количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:

Тд х Нт

100

Э = - (Зр + Рд)

где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть:

положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта;

отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта;

нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

П х 100

З

Р =

где Р - рентабельность рекламирования (в %), П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); З - затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Пф - З

По - З

где Э - уровень достижения цели рекламы (в %); Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

Коммуникативная эффективность рекламы связанна с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.

Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок, члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).

При использовании метода четырех вопросов у испытуемого выясняют следующее:

Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что Вы обратили внимание ?

Что вы узнали из рекламы о товаре ?

Что вам говорит изобразительный ряд рекламы ?

Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы ?

В результате обработки полученных ответов специалисты должны получить ответы на вопросы:

Каков образ товара, сложившийся в представлении покупателей ?

Каков образ фирмы-производителя товара ?

Каков образ торгового предприятия ?

Соответствуют ли эти образы реальной действительности и репутации данных фирм ?

Адекватны ли покупательские представления рекламе товара и/или фирмы ?

Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя ?

Верно ли воспринимается смысл рекламы ?

Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама ?

По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оценивают коммуникационную эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулись 4-8 % от общего числа адресатов, которым они были разосланы, то реклама может быть признана успешной, 15 - 18 % считаются большой удачей. Данные, превышающие 20%, в реальной практике практически не встречаются.

Для других видов рекламы в качестве количественных показателей наиболее часто используются предложенный Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.

Показатель внедрения рекламы (ВР) исчисляют по формуле:

ВР= ,

Где, ЗР – число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу,

НР – число лиц, не запомнивших ее.

Если этот показатель больше единицы, то эффективность рекламы можно оценивать как высокую. При показателе, меньшем единицы, эффективность рекламы мала.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (ВПР) можно вычислить по формуле:

ВПР = (ЗР - КТ1) - (НР - КТ2),

Где ЗР - число лиц, запомнивших рекламу;

КТ1 - число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар;

НР - число лиц, не запомнивших рекламу;

КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекламируемый товар.

Если этот показатель положителен, то эффективность рекламы высока, если он меньше нуля, то реклама неэффективна.

26.Новые технологии в распространении рекламы.

Новые технологии:

- светодиодные технологии (наружка)

- спец-эффекты, применяемые для снятия видео-ролика

- рекламные татуировки

- туманный экран

- мобильный маркетинг и др.

- диджитал

Дальше от себя вопрос легкий

23. Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций, перспективы развития за рубежом и в России.

• Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Преимущества

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

• большой выбор средств стимулирования сбыта;

• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Недостатки

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

• часто выступает в качестве поддержки других форм продвижения - требует наличие рекламы;

• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Выбор формы стимулирования сбыта зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

• от товаров;

• от типа рынка;

• от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

• от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

TRADE PROMOTION

• TRADE PROMOTION – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж:

• Стимулирование торгового персонала – обучение торгового персонала дистрибуторов, профессиональные конкурсы, бонусные системы.

• Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники, зачеты и скидки, совместная реклама.

Стимулирование посредников призвано:

• Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

• Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

• Убеждать из увеличить запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя:

• Увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;

• Увеличение числа клиентов.

CONSUMERPROMOTION – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Цели стимулирования сбыта

Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

• Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

• Завоевания доли рынка на длительный период;

• Привлечения новых потребителей;

• Переманивания потребителей от конкурирующих марок;

• Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;

• Для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Основные средства стимулированию сбыта, направленные на потребителей

• Образцы товара.

• Купоны

• Подарок за покупку

• Скидки

• Скидки-возвраты

• Сувениры

• Конкурсы

• Лотереи

• Бесплатное вступление в клуб

• Программы для постоянных покупателей

• Привлечение "клиента-друга".

Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:

• взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);

• попробовать продукт (дегустация);

• принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);

• обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);

• узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ БРИФА

• Вид акции.

• Описание торговой марки.

• Целевая аудитория.

• Текущая ситуация на рынке.

• Цели акции.

• Предполагаемая стратегия.

• Предполагаемые места проведения акции и их количество.

• Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции (например, по результатам предыдущей рекламной акции).

• География и сроки проведения.

• Бюджет акции. 

ОБРАЗЦЫ (сэмплинг и дегустации) - цель стимулировать пробу нового товара преимущества: снижает риск потребителей недостатки: значительные затраты для компании

КУПОНЫ - цель стимулировать спрос

• преимущества: стимулирует сотрудничество розничных торговцев недостатки: потребители могут отложить покупку товара

Подарок за покупку

Скидки

Сувениры

Конкурсы

Лотереи

Бесплатное вступление в клуб

Программы для постоянных покупателей

28.Понятие рекламного креатива. Различия креатива и творчества.

Креативность – умение продать при одном и том же бюджете в 3-5 раз дороже.

Креатив – это умение продавать

Креатив в рекламе — это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

Творчество представляет собой процесс СОЗДАНИЯ идеи или какого-либо произведения, ориентированного на потребности самого творца, тогда как креатив зачастую обозначает лишь ГЕНЕРАЦИЮ идей для осуществления поставленной задачи.

29.Определение творческой идеи в рекламе.

Творческая идея – привлекающее внимание, точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора, изложенное детально, чтобы быть реализованным и проверенны.

Эта идея – не просто творческая, она точно отражает позицию продукта – модель макро позиционирования (место в товарной категории (центровое, дифференцированное), определение ЦА(новые, лояльные, непостоянные), определение выгоды).

Росситером была разработана теория RAM- проводника творческих идей (RAM – означает «на основе ассоциативного соответствия»).

В основе теории лежит идея о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представить опосредованно, чем заявлять о ней прямо.  Согласно определению творческой идеи, проводник должен способствовать привлечению внимания и обладать каталитическими свойствами.

Мы продемонстрируем два способа реализации этой теории. (1) Проводник; 2) представление продукта; 3) подсказка.)  

Основными свойствами проводника являются:

1. Привлечение внимания.Есть три способа привлечь чьё-либо внимание к рекламе, однако только два из них применимы на практике. Первые заключаются в использовании проводника, которые привлекает: рефлексивное – внимание (принцип замены раздражителя), когда в первый момент кажется, будто нет ни какой связи между ним и продуктом.

Второй способ – использовать проводник привлекает селективное (избирательное) внимание, поскольку этот раздражитель, стимулирующий абсолютную или специфическую мотивацию (побуждение совершить покупку).

Третий способ привлечь внимание заключается в указании обратить внимание. 

2. Точное распознавание потребителем. Эффективный визуальный проводник должен быть мгновенно и точно распознан целевой аудиторией. 

3. Восприятие проводника, как не связанного напрямую с продуктом. Третье свойство эффективного проводника заключается в том, что он должен восприниматься как изначально не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту или услуге. 

4. Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки. Однако идея заключается в том, чтобы найти тот образ, который после подсказки заставит аудиторию узнать подчёркиваемую в рекламе целевую характеристику продукта.

5. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Последнее свойство эффективного проводника заключается в том, что он не должен вызвать сильную ассоциацию с признаком, несовместимым с целевым. Отсутствие посторонних ассоциаций является важным условием при выборе соответствующего проводника.

Итак, метод RAM- проводника состоит из семи этапов.

1. Начинаем с целевой выгоды (характеристики или эмоции), участники должны выдать следующие виды ассоциаций: объекты, люди и ситуации (или эпизоды, если речь идет о ТВ кампании). Эти ассоциации – потенциальные проводники.

2. Выбираем в качестве кандидатов проводники, имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту

3. «Обратная проверка» каждого проводника из 2-го этапа на точную ассоциацию с целевым проводником. 4. Если проводник задуман как визуальный, то необходимо разработать изображение проводника, выбранного по результатам третьего этапа

5. Проводник, как визуальный, так и вербальный, может потребовать «корректировки» с целью повышения (а) привлечения внимания (не влияя на точность идентификации), (б) уникальности в сравнении с проводниками, использованными для рекламы других марок в категории и особенно (в) способности выделять целевую характеристику.

6. Приступаем к обсуждению ключа-подсказки, если таковой необходим. Здесь не должно быть никаких затруднений, поскольку основное содержание подсказки — сама целевая характеристика. Однако, возможно, придется подумать, как лучше «вставить» ее в рекламу.

Здесь необходимо учитывать несколько важных моментов. Во-первых, чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. этап 3), тем сильнее должна быть подсказка. Во-вторых, хорошей рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, то есть с использованием эмоционального, а не ассоциативного проводника, не требуется подсказка.

7. Располагаем проводник, представление продукта и ключ-подсказку (если есть) в рекламном формате (не менее двух вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление.

30.ATL и BTL-коммуникации: проблемы классификации.

ATL: реклама в СМИ (традиционные рекламоносители – ТВ, Интернет, Радио, Пресса)

BTL: promotion, выставки, презентации, семинары, событийный маркетинг, productplacement, спонсорств, direct marketing, merc

Классификация видов рекламы:

По этапам жизненного цикла товара:

- информативная (доносит до потребителя информацию о товаре, услуге, фирме)

- стимулирующая (признана создавать избирательный спрос; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ускорение товарооборота)

- напоминающая (служит для удержания позиций на рынке)

По характеру рекламируемого продукта:

- товарная

- политическая

- социальная

По способу воздействия на покупателя:

- эмоциональная (воздействует на чувства)

- рациональная (воздействует на разум)

По способу проявления:

- непосредственная (осуществляет прямое воздействие на потребителя)

- косвенная (подается в неявном виде)

32.Задачи и функции отдела рекламы.

Определение направлений и планирование рекламных кампаний. Формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

Планирование работ по проведению рекламных кампаний: Изучение сегментов рынка, на которых планируется рекламировать товар. Определение целей рекламной кампании. Выработка основной идеи рекламной кампании. Определение типов конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимального сочетания. Выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Прогнозирование сроков действия рекламы. Определение затрат, необходимых для проведения рекламной кампании. Изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний. Сбор и систематизация информации о рекламе продукции предприятий-конкурентов. Анализ влияния проведенных и проводимых рекламных мероприятий на изменение спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги.

Организация рекламных кампаний. Работа по рекламированию производимой предприятием продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта.

Планирование участия предприятия в выставках, ярмарках. Заключение договоров с оргкомитетами выставок, ярмарок. Подготовка рекламных и информационных материалов. Подбор и подготовка персонала, участвующего в выставках, ярмарках. Заключение договоров по рекламированию продукции или услуг со сторонними организациями в случаях полномасштабной рекламы на телевидении, в средствах массовой информации, городском общественном транспорте, пр. Установление связей с деловыми партнерами и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Составление сметы рекламных расходов.

3). Разработка рекламных материалов. Разработка рекламных текстов, эскизов и макетов каталогов, буклетов, проспектов, пр. и подготовка их для утверждения директором предприятия.

Обеспечение при разработке рекламных материалов соблюдения норм общественной морали, правил конкурентной борьбы, Закона Украины "О рекламе".Разработка фирменного стиля предприятия, подготовка сувенирных рекламных продуктов полиграфического и промышленного исполнения (блокнотов, календарей, канцелярских принадлежностей с логотипами предприятия, пр.) для распределения их среди работников предприятия, вступающих в деловые отношения с контрагентами.

4) Сбор типовых стереотипов относительно рекламируемых объектов. Как известно, хорошая рекламная идея - та, которая содержит в себе стереотип Клиента из целевой группы. Появление на различных рекламных носителях "знакомых" фраз, звуков, изображений "включает" аудиторию, которой "становится понятно", что "речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы…". Поэтому стереотипы Клиентов, вплоть до слэнга, желательно включать в рекламные сообщения.

5) Сбор информации о готовых потоках, а также отслеживание оперативной информации о выставках, ярмарках, фестивалях и т.д., где эти потоки можно вербовать. 6) Сбор информации о существующих Клиентах и их сегментация

33.Основы взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.

Процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства, как до начала, так и в ходе работ далеко не прост и требует, как минимум, схожих взглядов по многим вопросам, нахождения общего языка, критериев оценки и многого другого, что трудно регламентировать в творческом труде. Однако обе стороны понимают, что ставить задачи типа «сделайте мне хорошую рекламу», или использовать оценки «нравится - не нравится» - не выход. Отсюда - желание повысить эффективность взаимоотношений, максимально возможно формализуя задачи и критерии оценок.

Для обеспечения эффективной работы с агентством, клиенту, в свою очередь, необходимо:

Создать полное представление о своих целях и ожидаемых результатах рекламной кампании;

Планируя встречи и переговоры, намечать, выделять основные моменты, доводы “за” , “против”;

Быть честным, т.е. сообщать своему рекламному агентству только достоверную информацию;

Обсуждать все возникающие проблемы со своим агентством, включая вопросы необходимой экономии;

Откровенно выражать свое мнение, как восхищение, так и неудовлетворенность, мотивируя последнюю.

Реагировать на шутку, остроумный ход в рекламном решении. Ценить юмор и нестандартные приемы, даже если они вам не подходят.

Делиться своими мыслями о положении вашего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми в создании вашей рекламы.

Не уходить от дискуссий с сотрудниками агентства по поводу вашего видения проблемы, что позволит исключить ряд вопросов.

1. % от вознаграждения рекламных агентсв( 15%) 2. гонорарная система + затраты на труд ( согласованная прибыль агентсва+заранее обговор. почасовая оплата)

3. пониженная комиссия.

34.Выставочная деятельность: цели, этапы, оценка эффективности

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка – рыночное мероприятие на котором экспоненты представляют образцы производимых ими товаров и услуг, с целью обеспечения их рекламы и продвижения на рынке.

Выставки дают возможность представить товар, продемонстрировать его и объяснить его характерные особенности в условиях личного контакта, а также заключить торговые сделки.

Маркетинговые задачи, которые помогает решить участие в выставке

Демонстрация товара:

• Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу специалистов и покупателей.

• Для нового товара выставка — прекрасное место его демонстрации и изучения спроса.

Изучение рынков сбыта:

• На выставке можно изучить спрос на большинство товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта.

• На выставки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о продукции, то рынки сбыта могут значительно расшириться.

Реклама товара.

• С точки зрения имидж-рекламы, выставка — прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различ­ных государственных и коммерческих структур и объединений.

• Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контракты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными.

Сбыт продукции.

• Выставка — прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключения договоров о взаимопо­ставках, партнерских соглашениях.

Изучение продукции конкурентов.

• На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать все конкуренты).

Выставка это:

- клиенты

- партнеры

- поставщики

- отраслевые объединения

- конкуренты

- отраслевые аналитики

- лица влияющие на совершение покупки

Цели выставки

1. Проверка своей конкурентоспособности

2. Сбор различной информации

3. Исследование рынка

4. Обмен опытом

5. Изучение тенденции развития рынка

6. Завоевание новых рынков своей продукцией

7. Расширение личных и деловых контактов

8. Узнавание новых категорий покупателей

9. Популяризация своей фирмы, увеличение степени и воздействия рекламы

10. Проверка новой продукции

11. Поддержание имиджа фирмы

12. Поддержание уже существующих контактов

13. Расширение сети сбыта

Этапы успешного участия в выставке необходимо:

• Выбрать нужную выставку по тематике и по присутствию на ней нужной ЦА

• Четко определить цели участия

• Провести строгую подготовку стендистов

• Выбрать единую стратегическую линию поведения для всей компании на выставке

• Разработать способ оценки эффективности участия в выставке

Классификация

• -По цели выставки бывают торговые и просветительские

• -По периодичности проведения — регулярные, нерегулярные и постоянно действующие

• -По содержанию — универсальные, отраслевые, специализированные, персональные

• -По статусу — самостоятельные или сопровождающие какое-то массовое мероприятие

• -По составу участников — местные, региональные, межрегиональные, национальные и международные

• -По степени доступности — платные и бесплатные

• -По теме — художественные, декоративно-прикладного творчества, технические, торгово-промышленные, научные и образовательные

34. Рекламный менеджмент: определение, основные задачи.

Рекламныйменеджмент- сложныйкомплексэлементов, участников, процессовиприемовпоопределениюцелей, организации, контролюиинформационномуобеспечениюрекламывединойсистемесдругимиэлементамимаркетингакоммуникатора.

Рекламныйменеджментсконцентрированнаанализе, планировании, контролеипринятиирешенийцентромвсейэтойдеятельности–рекламодателем.

Рекламныйменеджментможнорассматриватькакпроцессвзаимодействияосновныхучастниковрекламнойдеятельности. Субъектамирекламногоменеджмента(т.е. участниками, принимающимиуправленческиерешениявданнойсфере) являютсявысшееруководствофирмы-рекламодателя, линейныеифункциональныеруководителиеемаркетинговойслужбы, сотрудникирекламныхподразделенийидр.

Вкачествеобъектовуправления(т.е. тех, накогонаправленыуправленческиерешениясцельюдобитьсяопределенногорезультата) можнорассматриватьпотенциальныхпотребителей, торговыхпосредников, широкоеобщественноемнениеидр. Воздействиенаобъектырекламногоменеджментаосуществляетсяспомощьюрекламныхобращений, рекламныхкампаний, рекламнойполитикикоммуникаторавцелом.

Задачи:

-организацияирегулированиерекламнойдеятельности, управлениерекламнымиагентствами, атакжерекламнымислужбамипредприятий;

- разработкаипринятиерешенийвсферерекламнойдеятельности, планированиеиреализациярекламныхкампаний, творческаяразработкарекламы;

- использованиеосновныхсредствраспространениярекламысучетомихспецифическихособенностейивозможностей.

34. Менеджмент рекламной службы предприятия. Основные проблемы функционирования внутренних отделов рекламодателя.

Потребностивосуществлениипродуманнойкоммуникационнойирекламнойполитикиобусловливаютсуществованиеспециальныхрек­ламныхслужбилиподразделенийпабликрилейшнзвомногихкоммер­ческихпредприятиях, организацияхигосударственныхучреждениях.

Рекламнаяслужбаворганизацииилинапредприятии- структур­ноеподразделение, накотороевозлагаетсяосуществлениемероприя­тийвобластимаркетинговыхкоммуникацийврамкахвыработаннойком­муникационнойполитикиимаркетинговойстратегии.

Взависимостиотобъемаработыэтоможетбытьсамостоятельноеподразделение, отделвсоставеслужбымаркетингаилидажеодинче­ловек, которому, нарядусдругимифункциями, порученовыполнятьчасть

функцийпорекламномуменеджменту. Специалистоврекламнойслуж­быпредприятияобычноназываютменеджерамипорекламе.

Крупныефирмымогутсоздаватьдажесобственныерекламные"мини-агентства".

Организационнаяструктурарекламнойслужбызависитотмногихфакторов, средикоторыхявляются:

•   размерфирмы, имеющиесяресурсы(кадровые, финансовыеидр.), системаразделениятрудамеждусотрудниками;

•   сферадеятельностифирмы(производство, торговля, предостав­лениеуслугит.п.);

•   специфическиечертыцелевогорынкаихарактеристикипро­изводимоготовара(товаров);

•   местоирольрекламывкомплексемаркетингаимаркетинговойстратегииданнойфирмы;

•   степеньвовлеченияруководствафирмывосуществлениереклам­нойдеятельности.

Всвязистем, чторекламнаяслужбасвязанасдеятельностьюслуж­бымаркетинга, ееструктураииерархическиевзаимосвязивомногомопределяютсяорганизационнойструктуроймаркетинговойслужбы. Вдостаточнокрупнойрекламнойслужбемогут, какиврекламномагент­стве, выделятьсяучасткиработыпопроведениюнеобходимыхисследо­ваний, посозданиюрекламы, поотдельнымвидаммаркетинговыхкомму­никаций(например, попабликрилейшнз). Вштатрекламнойслужбымогутвходитьтакжеспециалисты, занимающиесямедиапланированием, раз­мещениемрекламы, созданиемрекламныхтекстовииллюстраций, покомпьютерномунаборуидизайнуидр.

Реализацияконцепцииинтегрированныхмаркетинговыхкоммуника­цийтребуетвзаимодействияразличныхподразделенийпредприятияиновоговзгляданаорганизационнуюструктуру. Помнениюнекоторыхизвестныхзарубежныхспециалистовпомаркетингу, внедрениеинтегри­рованныхмаркетинговыхкоммуникацийпредставляетдвавзаимообус­ловленныхпроцесса: пониманияинтересовцелевогоклиентаивнедре­нияинтегрированныхкоммуникацийвовсемаркетинговыефункции.

Интеграциядолжнаотражатькакобщеекорпоративноевидениепро­блемы, такиподдерживатьсяорганизационнойструктурой, котораяде­лаетвозможнымобменинформациейисовместноеиспользованиевыб­ранныхстратегийвсемиподразделениями.

Всерекламныеслужбы, независимоотихразмера, ориентируютсянавыполнениерядаосновныхфункций:

1) администрирование, руководствосотрудникамирекламнойслужбы;

2) планированиерекламнойдеятельности, участиевразработкеком­муникационнойирекламнойполитикифирмы;

3) координациядеятельностиивзаимодействиесдругимиподраз­делениями(производственными, сбытовыми, финансовымиидр.) повоп­росамосуществлениямаркетинговыхкоммуникаций;

4)взаимодействиесрекламнымиагентствамиидругимиорганиза­циямиповопросамрекламнойдеятельности;

5)разработкапредложенийруководствуфирмыифинансовойслуж­кеповопросамрекламногобюджета.

Короткоохарактеризуемприведенныевышефункции, чтопозволитсудитьобобязанностяхменеджерапорекламеипредъявляемыхкнемутребованиях.

Выполнениефункцииадминистрированиявуправлениирекламнойслужбойпредполагаетпроведениеработыпоукомплектованиюеешта­та, руководствоиконтрользаеедеятельностью, распределениеобязан­ностей, участиевразработкеструктурырекламнойслужбыит.п.

Планированиеявляетсяпостоянныминепрерывнымпроцессомоп­ределенияцелейизадачкоммуникационнойирекламнойполитики, оценкиихдостижения, разработкиплановпроведениярекламныхме­роприятий.

Рекламаявляетсятолькооднойизмаркетинговыхфункцийрекламо­дателя, поэтомуменеджерыпорекламедолжныобеспечиватькоордина­циюработырекламногоподразделенияврамкахмаркетинговойслужбыфирмы, атакжесотделами, занимающимисяпроизводством, финанси­рованием, кадровойработой, юридическойслужбойит.п.

Наличиерекламнойслужбынапредприятии, какойбыкрупнойонанибыла, неставитподсомнениеиспользованиепрофессиональныхрек­ламныхагентств. Поэтомуважнойзадачейявляетсяобоснованныйвы­борвнешнихпартнеров, обсуждениеусловийиподготовкаконтрактасагентством, систематическоевзаимодействиесрекламнымагентством, втомчислеграмотнаяпостановкацелей, снабжениенеобходимойин­формациейорекламодателеиеготоварах, контрользаисполнениемагентствомсвоихобязательствит.д.

Менеджерыпорекламеанализируют, какиезатратыдолженнестирекламодательдляэффективнойрекламы, разрабатываютпроектрек­ламногобюджетаипредставляетегонасогласованиефинансовойслужбеинаутверждениеруководствуфирмы.

ДляуспешногоосуществленияэтихфункцийменеджерпорекламеДолжениметьпредставлениеофакторах, оказывающихвлияниенадея­тельностькомпаниинарынке. Ондолжензнатьвозможностииособен­ностиосновныхвидоврекламнойдеятельностиисредствраспростра­нениярекламы, атакжестадиирекламногопроцессаисвязанныеснимикомплексыработ. Какименеджерпроектаврекламномагентстве, менеджерпорекламенапредприятиидолженуметьоцениватьпроектырешений, вариантырекламнойпродукции, атакже, принеобходимости, исамучаствоватьвихразработке. Дляэтоговажновладетьсовременны­миподходамикорганизациирекламнойдеятельности, оценкеееэф­фективности, иметьпредставлениеобосновныхсредствахпсихологи­ческоговоздействия, используемыхврекламе, ит.д.

37.Основные этапы планирования стратегии маркетинговых коммуникаций.

Факторы, влияющие на разработку программ маркетинговых коммуникаций

• Тип товара или рынка.

• Тип стратегии в канале распределения

• Этап жизненного цикла товара;

• Состояние потребительской аудитории.

Тип товара или рынка

• рынок индивидуальных потребителей,

• рынок производственных потребителей,

• рынок торговых посредников,

• рынок государственных и муниципальных органов

• рынок зарубежных потребителей.

Тип стратегии в канале распределения

• Интенсивное распределение - компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек.

• Эксклюзивное распределение - распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.

• Селективное распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.

Этап жизненного цикла товара

Состояние потребительской аудитории

Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:

• – Осведомленность;

• – Знание;

• – Предрасположенность;

• – Предпочтение;

• – Убежденность;

• – Совершение покупки;

Осведомленность.Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем.

Знание.Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того.

Предрасположенность. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему.

Предпочтение.Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему.

Убежденность.Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар.

Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и про­дуктовую политику, стратегию продвижения, а также опреде­ление и стратегию использования конкурентного преимуще­ства.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообще­ния или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, напри­мер, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.

2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным среды.

3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на 3 ключевых вопроса:

• определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

• постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

• выбор основного направления развития (Как мы туда по­падем?).

Этапы планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций

Первый этап: Анализ

Второй этап: Постановка целей

Третий этап: Выбор целевой аудитории

Четвертый этап: Определение маркетингового сообщения и креативной идеи

Пятый этап: Выбор инструментов, определение графика и сроков проведения ИМК. Интеграция ИМК

Шестой этап: Составление бюджета

Восьмой этап: Реализация стратегии

Девятый этап: Оценка результатов

Анализ текущей ситуации

• Анализ рынка

• Исследование потребителей и заинтересованных лиц

• Исследование товара и компании

• Конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;

• Коммуникационные и рекламные возможности на рынке;

• Международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей)

Инструменты

• Первичные и вторичные маркетинговые исследования;

• Отчеты отдела продаж;

• Заключения отдела R&D;

SWOT-анализ - Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает результаты проведенных исследований. В некоторых планах этот раздел называется «Проблемы и возможности», в других — «SWOT-анализ». Он отражает сильные и слабые стороны компании или торговой марки, а также возможности и угрозы, которые могут ей встретиться.

2 Этап Постановка целей и задач

• Brand awareness (знание марки) — определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный).

• Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разливают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный.

• Позиционирование — процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах.

• Потребительские предпочтения — предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда.

• Репутация, корпоративный имидж — ценностные характеристики , вызываемые общим представлением сложившимся у человека об организации.

Требования к целям могут быть сформированы на основе модели SMART:

S — specific (специфическая, конкретная);

М — measurable (измеримая);

А — achievable (достижимая);

R — relevant (релевантная);

Т — time bound (ограниченная во времени).

Третий этап - выбор целевой аудитории

• Целевая аудитория представляет собой целевой рынок потребителей товаров компании, выявленный в процессе маркетинговых исследований и сегментации рынка.

• Выбор целевой аудитории является особенно сложной проблемой при осуществлении программы ИМК. При ее планировании выбор целевой аудитории может осуществляться в отношении различных участников маркетингового процесса — продавцов, посредников, служащих, а также членов финансового сообщества, поскольку все они должны быть информированы о новом товаре или вовлечены в процесс его продвижения.

• Так как аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК часто оказывается гораздо сложнее планирования традиционных маркетинговых коммуникаций.

Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выделяют:

• первичную — покупатели;

• вторичную — профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).

Принципы сегментирования целевой аудитории:

• географический (регион, тип поселения, плотность населения, климат);

• психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);

• поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару);

• социально-демографический (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.).

Четвертый этап: выбор маркетингового сообщения

• Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным.

• Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.

• Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro. Он сохраняет свою действенность и в наши дни, поскольку любители сигарет Marlboroчасто считают себя индивидуалистами, подчеркивающими таким образом свою независимость от общественного мнения, которое проявляет все большую нетерпимость к курению.

Пятый этап: выбор средств ИМК

• В процессе планирования ИМК анализируются варианты применения средств ИМК с тем, чтобы определить, какие из ее инструментов наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей.

• Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из этих инструментов, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них.

Необходимо найти ответы на следующие вопросы:

• какие средства приемлемы и надежны в отношении разных типов клиентов;

• какие средства подходят для передачи различных типов информации;

• какие средства лучше всего подходят для реализации конкретных задач, связанных с продвижением клиента по циклу продажи;

• какие средства являются наиболее экономичными;

• какие средства имеют необходимый объем (учитывая временные ограничения).

Интеграция ИМК

Эффективные интегрированные программы коммуникаций должны учитывать все обращения, получаемые участниками маркетингового процесса при любом контакте с компанией.

Для обеспечения максимальной согласованности интегрированной коммуникационной программы придется направлять разные обращения разным аудиториям. При этом необходимо будет не только корректировать обращения в соответствии с особенностями каждого рыночного сегмента, но и обеспечивать их единство с центральной темой маркетинговой коммуникационной программы.

Седьмой этап: составление бюджета

• Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента ИМК.

• Методы составления бюджета продвижения:

• Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж. «Наш бюджет продвижения на этот год составляет 3% от общего объема продаж прошлого года».

• Вторым методом составления бюджета является метод конкурентного паритета, т.е. копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента.

• Многие мелкие компании используют метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы.

• Лучшим методом определения бюджета является составление бюджета на основе целей и задач, при помощи которого компания

1) определяет цели своей программы продвижения;

2) намечает задачи, вытекающие из этих целей;

3) рассчитывает затраты на выполнение этих задач.

Данный метод объединяет достоинства всех прочих, поскольку они так или иначе связаны с целями и задачами.

Восьмой этап: реализация стратегии

• Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов.

  • На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график.

  • Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

  • Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение.

Девятый этап: оценка результатов

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей.

Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач.

• Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми.

• Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.

• В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Эффектиность

При расчете эффективности мероприятия возможны следующие решения:         - вычисление финансового показателя - ROI (возврат инвестиций);           - вычисление рекламного показателя - CPC (стоимость контакта).  

При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spill-over эффект, заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании.

38. Роль композиции в рекламной коммуникации.

Рекламное объявление должно быть грамотно построено композиционно.

Рекламная композиция представляет собой совокупность дизайнерских и текстовых элементов, расположенных согласно правилам дизайна.

Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала.

Наиболее эффективна гармоничная композиция, та, при работе над которой были соблюдены принципы

- сбалансированности,

- направленности взгляда:

• взгляд привлекают места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;

• взгляд легко движется по ряду точек, расстояние между которыми не слишком велико;

• прямые горизонтальные линии помогают движению взгляда, вертикальные – затрудняют;

• с помощью точек легко создать динамические и статические композиции, при этом первые, естественно, более активно направляют взгляд;

• на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующие правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

•внимание привлекается пространственно выделенными точками (вынесенными, пространственно отделенными от остальных);

• в первую очередь внимание акцентируется на близко расположенных и как бы связанных друг с другом элементах;

• из двух одинаковых предметов, тот, что расположен слева, будет восприниматься как более близкий, а тот, что справа, как более дальний;

• при изображении людей или животных направление их взгляда задает направление движения глаз человека, изучающего иллюстрацию (такую же роль играет указывающий палец, рука, поворот головы, нацеливаемое оружие, двигающийся транспорт, действие, развивающееся в определенную сторону и т.д.);

• направление взгляда могут задавать специальные указывающие линии и стрелки;

• направление взгляда может быть также задано с помощью ряда последовательных фотографий или рисунков.

- И целостности.

Объявления, предназначенные для печатных средств массовой инфор­ мации, в начале своего изготовления приобретают вид композиции, то есть простого карандашного эскиза будущего объявления с соблюдением определенных размеров.

Этот термин используется в отношении газетной, журнальной, наружной и транспортной рекламы.

По отношению к рекламе в прямом почтовом обращении или на месте торговли, когда часто возникает необходимость в трехмерной презентации, композиция называется макетом.

В телевизионной рекламе сценарии сначала представляют как композицию в форме раскадровки, то есть как серию картинок или кадров, соответствующих развитию сюжета в сценарии.

На этапе создания композиции или раскадровки, чтобы получить эффективное объявление или рекламный ролик, художественный редактор вместе с автором текста должен проявить максимальное владение графикой и дизайном, включая фотографическое, типографское и художественное мастерство.

Композиция есть упорядочение всех частей объявления.

В печатной рекламе — это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, встав ки-картинки, торговые знаки, девизы и автографы (или логотип).

В телевизионной — расстановка персонажей, реквизит, декорации, товар, рас­положение и угол съемки камерой, освещение.

- Композиция служит своеобразным техническим чертежом. В печатной рекламе она показывает, где будут находиться разные части объявления;

- По композиции автор видит, какой объем должен занимать текст; иллюстратор или фотограф определяют размер и стиль изображений; художественный редактор — размеры и стиль шрифта.

- Композиция также помогает определить стоимость.

- Композициясоздаст восприятие товара.

Композиция может сыграть решающую роль в определении образа компании или товара. Многие магазины, торгую­щие бакалейными товарами, а также аптеки размещают свои рекламные объявления так, что видны сплошные ряды наименований и цены, цены, цены, набранные жирным черным шрифтом.

37. Special events: способы, применение и оценка эффективности.

Специальные мероприятия как важный инструмент специалиста в области СО, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с ЦА, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Специальное мероприятие – тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Информационно-познавательные (конференции, выставки, конгрессы), спортивно-развлекательные (праздничные шоу, фестивали, концерты, турниры).

В рамках основных событий также могут быть проведены более мелкие specialevents, отличающиеся оригинальностью и учитывающие специ­фику деятельности компании, ее традиции, целевую аудиторию и т.д.

• обучающий характер – это семинары, разнообразные тренинги;

• деловой – конгрессы, тренинги, встречи, выставки;

• развлекательный характер – концерты, показы мод, шоу;

• спортивный – конкурсы, турниры, соревнования.

Специальные мероприятия для «внутренних клиентов — работников», направленные на внутренний имидж компании. Внутренний имидж начинается с понятия Employerbrand (Бренд работодателя). Когда компания организует качественный ивент, она не только укрепляет связи между уже работающими на нее сотрудниками, но и привлекает новых.

Вывод: создание системы мероприятий по формированию имиджа на рынке труда должно стать одним из приоритетных направлений работы кадровых отделов компаний.

Специальные мероприятия для «внешних клиентов — потребителей», направленных на внешний имидж компании.

Ни один потребитель не в состоянии не только запомнить, но даже элементарно заметить все то, что предлагает ему рынок рекламы. Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления.

Задача - нужно продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе.

Таким образом, цель компании — сделать так, чтобы бренд стал частью образа жизни человека.

Оценка эффективности:

Четкую картину здесь способны дать всевозможные:

- опросы - для анализа нам требуется знать, как аудитория восприняла наше мероприятие. Этот вариант позволяет нам считать процентное соотношение ответов максимально точно.

- подсчет returnoninvestments (ROI) - Получив статистическую картину по итогам специального мероприятия, следует обратиться уже к изучению returnoninvestments. Здесь все достаточно просто: если у проекта были количественные цели, то процент ROI находится в соотношении между запланированным и реализованным. Если же количественных целей не было, то, как говорилось выше, ситуация усложняется, но некий, пусть даже и субъективный, анализ провести все же можно.

Все это может показать положительные и отрицательные результаты прошедшего ивента.

Для того, чтобы непосредственно анализ был эффективным, придется провести ряд подготовительных мер еще в самом начале.

Какие ключевые параметры необходимо учитывать?

Для оценки эффективности мероприятий не существует какого-то одного конкретного. Ключевые моменты, которые очень важно принимать во внимание:

Регистрация: насколько хорошо я могу преподнести, разрекламировать свое мероприятие и продать его?

Приглашения: достаточно ли эффективно сработали рекламные сообщения? Мотивируют ли они действительно прийти тех, кто зарегистрировался?

Посещение: привлечет ли ваш бренд или событие достаточное количество людей? Насколько посетителям интересна тема, докладчики и другие гости? Этот параметр во многом определяет, будут ли посетители приходить к вам вновь, а также порекомендуют ли вас своим коллегам и партнерам.

Удовлетворенность: остались ли посетители довольны? Что этому способствовало?

37. Цели рекламной кампании: маркетинговые, коммуникативные, медийные.

Маркетинговые цели:

Стратегия рекламной кампании зависит от маркетинговых целей предприятия, которые должны соответствовать стратегическим целям развития фирмы и учитывать состояние рынка, объективные характеристики предлагаемого на рынок продукта, этап жизненного цикла товара, сильные и слабые стороны конкурентов.

1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3. Управленческие - совершенствование структуры управления;

4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5. Контрольные.

Коммуникативные цели:

В настоящее время рекламодатели все чаще используют внеэкономические (коммуникативные) цели рекламной кампании, направленные на возникновение потребности, создание предпочтений. Коммуникативные цели можно разделить на:

1) цели, ориентированные на создание и стимулирование спроса;

2) цели, направленные на формирование образа фирмы. Процесс рекламной кампании можно представить в виде последовательных этапов, объединяющих ряд задач:

• определение целей рекламной кампании;

• подготовка рекламных мероприятий;

• осуществление рекламной кампании

• анализ эффективности рекламной кампании.

Поэтому при подготовке плана рекламной кампании требуется определить:

• цели рекламной кампании;

• целевую аудиторию;

• направление и темы рекламы;

• бюджет рекламной кампании и его распределение по целям и целевым аудиториям;

• средства рекламы и каналы ее распространения;

• концепцию рекламного обращения;

• проведение рекламных мероприятий во времени и пространстве.

Определение стратегических целей зависит как от задач, стоящих перед рекламодателем в целом, так и от возможностей, наличия конкретных эффективных средств рекламирования. В качестве главных целей рекламы могут быть определены следующие:

• завоевание положительной репутации в глазах общества;

• изменение имиджа;

• широкий сбыт своего товара для получения максимальной прибыли и т.д.

С постановкой главных целей связан выбор направленности рекламной кампании. Это может быть:

• альтернатива роста, т.е. завоевание и расширение рынка;

• стратегия или тактика “удержания рынка” и борьбы с конкурентом;

• уход с рынка.

Медийные цели рекламной кампании:

1) информирование потребителей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель в медийной части своей кампании заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. ( Reach)

2)убеждение потенциального потребителя в чем-либо. Рекламодатель добивается, чтобы потребитель не только увидел рекламу, запомнил ее, но и чтобы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме). ( frequency ).

3) выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант – совершение покупки рекламируемого товара.

ВЫВОД:

говоря о возможных целях медийной составляющей рекламной кампании, следует констатировать, что в самых общих чертах все они могут быть сведены либо к целям, связанным с достижение определенной величины охвата конкретной целевой аудитории (при этом должна быть достигнута определенная, то есть эффективная частота контактов), либо к целям, связанным с достижением эффективной частоты контактов для данной целевой аудитории (с учетом параметров охвата).

1