5 Факторов, определяющих модель лояльности:

• периодичность совершаемых покупок;

• эмоциональная и финансовая значимость покупки;

• уровень диверсификации предложения со стороны конкурентов;

• частота использования дополнительных услуг;

• простота смены обслуживающей компании.

Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности.

Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки программы формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп.

Пять категорий вознаграждений

• Экономически выгодные вознаграждения включают такие методы, как понижение цены и ваучеры на покупку.

• Гедонистическая категория может включать такие вознаграждения, как баллы или участие в розыгрышах и лотереях.

• Социально-ориентированные вознаграждения включают такие приемы, как почтовые рассылки, оповещающие о специальных мероприятиях, или, например, право использовать особые привилегии (VIP-зоны, приглашения на специальные мероприятия).

• В категорию информационных поощрений входят такие стимулы, как персональные консультации или информация о новых продуктах и услугах.

• Функциональные вознаграждения включают такие приемы, как предоставление приоритетного доступа к кассе в магазине самообслуживания или доставка продуктов домой. Потребители, которые стремятся сократить время, затрачиваемое на осуществление покупок, оценят такие привилегии выше всего.

Биометрические технологии

• Биометрические технологии анализируют уникальные физиологические и поведенческие особенности, отличающие одного человека от другого, такие как отпечатки пальцев, радужная оболочка или сетчатка глаза или образцы индивидуальных голосов.

• Среди преимуществ - отсутствие необходимости постоянного ношения с собой всевозможных идентификаторов,

• Однако запуск и поддержание программ, основанных на подобных технологиях дорого стоят,

• К тому же, нет полного согласия по поводу того, какой же биометрический критерий является наиболее подходящим.

• Более того, такие критерии не всегда имеют абсолютную точность.

• Наиболее тяжелым препятствием на пути бизнеса в развитии данных технологий станет страх потребителей перед раскрытием их персональной информации.

Количество партнеров

• Монобрендинговые

• Кобрендинговые (программы на основе сотрудничества банка и компании)

• Банк-эмитент и оператор дисконтной или бонусной программы

• Cash-back

• Коалиционные

• Коалиционные с независимым оператором

• Программы с якорным партнером, являющимся оператором программы

Цели воздействия

• Программы привлечения.

• Программы повышения частоты посещений.

• Программы усиления приверженности.

• Программы признания.

Аудитория

Направленность программы:

• Рассчитанные на конечных потребителей (программы B2C).

• Предпринимателей (программы B2B).

• Дистрибьюторов (B2D).

Специфика потребителей:

• Программы в сегменте «люкс» (luxuryprogrammes),

• Программы для среднего класса,

• Рассчитанные на потребителей, предпочитающих скидки и ценовое стимулирование, дисконтные программы.

RFM

• Наиболее популярный метод сегментации и оценки клиентской базы.

• «Давность, Частота и Стоимость» (RFM или recency, frequency и monetaryvalue) .

• Три показателя:

• Recency (англ.) – давность приобретения товара.

• Frequency (англ.) – частота посещения торговой точки.

• Monetaryvalue (англ.) – стоимость сделанных покупок.

• Все клиенты оцениваются по каждому из этих трех параметров от самых высоких показателей до самых низких, и затем распределяются на одинаковые по размеру сегменты.

• Таким образом, клиентская база сортируется три раза.

• Первый раз мы оцениваем базу с точки зрения давности последней покупки,

• затем с точки зрения частоты осуществления покупок,

• и в конце с позиции среднего размера покупки.

CLV или «пожизненная ценность клиента»

• CustomerLifetimeValue (англ.) –«пожизненная ценность клиента» (суммарная прибыль или убыток от данного потребителя за период активного сотрудничества с ним).

• Данная методика – наиболее эффективный вариант расчета будущей ценности клиентов, а также ожидаемой долгосрочной доходности инвестиций в увеличение потребительской лояльности.

• Платежи, которые должны быть сделаны в разное время в будущем, необходимо посчитать на определенную дату. Это означает, что 1 рубль, потраченный за десятилетний срок, не столь ценен для компании, как 1 рубль, потраченный сегодня.

• Подсчет CLV клиента практически не отличается, к примеру, от подсчета чистой стоимости инвестиций в акции.

• Но компания инвестирует в потребителей, которые, по ее мнению, будут прибыльными благодаря своим будущим приобретениям, рекомендациям компании знакомым и т.д.

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:

• иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

• быть нечувствительным к действиям конкурентов;

• иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку (для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду);

• в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

Факторы, имеющие влияние на лояльность и приверженность потребителей

• Основное предложение

• Удовлетворенность

• Уровень эластичности

• Рынок

• Демографические данные

• Доля компании в кошельке покупателя

Программы лояльности в России

• Состояние маркетинга лояльности в России в целом отражает уровень развития маркетинговых технологий в нашей стране и в частности говорит о цтемпах проникновения концепции управления взаимоотношениями с потребителями в деятельность отечественных компаний.

• Несмотря на экономический кризис, обнаживший проблемы сервиса, высокий уровень конкуренции в розничных и оптовых сферах бизнеса, предприятия не стали более мобильными в вопросах решения проблем своих клиентов.

• Но именно урегулирование существующего или возможного недовольства клиента может стать ключом к выстраиванию стратегии CRM или стратегии управления взаимоотношениями с потребителями.

• Очевидным становится, что цепочка «компания-товар-потребитель» должна быть более длинной: «компания-персонал-товар-потребитель». Именно активное вовлечение в реализацию стратегии управления взаимоотношениями с потребителями рядовых сотрудников поможет продвинуться на пути усовершенствования деятельности компании.

• Проблема низкой квалификации и мотивации относится не только к реализации программ лояльности в России, это, один из главных факторов, препятствующих росту экономики нашей страны.

• Чаще всего в программах лояльности используются отработанные на Западе схемы накопления и поощрения, программное и процессинговое обеспечение.

Препятствия на пути развития отечественных программ:

• Адаптация западных технологий и отсутствие адекватных отечественных технологических и технических разработок.

• Проблема низкой квалификации и мотивации персонала.

• Использование CRM-систем российскими компаниями исключительно в качестве попытки соответствовать текущим трендам.

• Необходимость значительных инвестиций, а также длительный срок окупаемости программы.

Тенденции

• Число сфер, в которых для оплаты товаров и услуг могут использоваться пластиковые карты, продолжит свой быстрый рост.

• С целью увеличения потребительских трат последует постепенное внедрение новых технологий и устройств (беспроводных терминалов, киосков самообслуживания).

• Программы лояльности станут более нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов. Коммуникации станут еще более направленными.

• Карты программ лояльности будут все больше сближаться с кредитными и подарочными картами.

21.Тенденции развития OOH-рынка в России.