Основные принципы

1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами — клиентской базы.

2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.

3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промоакции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

Основной целью внедрения, как правило, ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности заказчиков, а за счёт оперативности обработки — осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей.

Классификация приложений crm

В подавляющем большинстве современных российских публикаций приводится единственная классификация систем CRM. Обратите внимание, что предметом этой классификации является система (парадигма, подход) CRM, а вовсе не программное обеспечение.

• Оперативные системы CRM обеспечивают сбор, хранение, отображение информации о клиенте в процессе бизнес - деятельности компании.

• Аналитические системы CRM предоставляют функционал анализа накопленной информации (OLAP, статистический, динамический и т.д.).

• Коллаборационные системы CRM обеспечивают клиенту доступ к информации системы и даже к некоторым управляющим функциям. Например, формирование заказов, запрос на формирование цены, контроль движения заказа и т.д.

По способам реализации приложения CRM делят на:

• Специализированная платформа для разработки прикладного решения

• Отдельное приложение

• Подсистема приложения

• Модуль для какой-либо платформы

По архитектуре приложения CRM делят на:

• Однопользовательские

• Клиент-серверные

• Трехуровневые

Функционал приложений crm

Его основное назначение – хранение, анализ, представление, синтез информации о клиентах компании на протяжении всего времени работы с ними.

• Задача хранения информации подразумевает создание единого хранилища всех сведений обо всех клиентах, сохранение данных о маркетинговых мероприятиях, контактах и т.д.

• Задача представления данных о клиентах являются вполне тривиальными и типовыми для большинства информационных программных систем.

• Задача анализа информации о клиентах подразумевает использование специализированных алгоритмов, позволяющих ранжировать, группировать клиентов по различным параметрам, находить взаимосвязи по разнообразным критериям.

• Задача синтеза информации подразумевает выдачу разнообразных сценариев, алгоритмов работы с клиентом и, более того, рассчитывать оценки эффективности компании, ее место на рынке, выдавать рекомендации по маркетинговой и сервисной политике.

Следуя логике бизнес-процессов привлечения клиента, организации продажи, послепродажного обслуживания, типовой функционал приложения CRM включает три основные подсистемы:

• Маркетинг. Подсистема должна обеспечивать: ведение учета потенциальных клиентов, маркетинговых мероприятий, исполнителей, маркетинговых материалов; планирование и отслеживание хода мероприятий, назначение ответственных, определение целевой аудитории; автоматизацию типовых операций по подготовке маркетинговых действий; расчет эффективности маркетинговых мероприятий, качества работы исполнителей.

• Продажи. Подсистема должна обеспечивать: управление продажами, ведения календаря продаж, управление сбытовыми ресурсами и каналами; распределение заказов, обеспечение выполнения сложных заказов, контроль выполнения заказов; обмен данными с внешними приложениями (приложения back office, Microsoft Outlook, Lotus Office и т.д.); планирование продаж на основе план-фактного или иного анализа; формирование отчетов по продажам.

• Обслуживание. Подсистема должна обеспечивать: управление деятельностью по обслуживанию клиентов; учет и разбор конфликтов, учет возвратов продукции, учет по гарантийному обслуживанию.

Программы:

1С и др

Анализы:

1.Отчет ABC-анализ покупателей отображает распределение покупателей по трем группам важности (класс А – лучшие покупатели, класс С - худшие). У каждого покупателя имеется специальный реквизит, в котором можно задать значение класса вручную. Естественно, в случае ручного назначения ценность такого отчета сравнительно невелика. Поэтому в программе используется алгоритм автоматического ранжирования покупателей в соответствии с правилом Парето. Критерий оценивания можно выбрать из двух параметров на выбор – по выручке или по прибыли. Для автоматического расчета классов по Парето используется диалог, открывающийся при выборе пункта менюСервис\Взаимоотношения с покупателями\АВС-классификация покупателей.

2. Отчет XYZ-анализ покупателей позволяет получить информацию о стадии взаимоотношений с покупателем и об интенсивности закупок постоянными покупателями. Напомним, что каждому контрагенту можно задать значение свойства Стадия взаимоотношений, и если контрагент является постоянным покупателем, к нему применим XYZ-анализ. Класс X определяет постоянные закупки, класс Y – нерегулярные, класс Z – разовые.

Ручную расстановку этого параметра контрагентам также можно корректировать на основе учета продаж. Автоматическая обработка настраивается и запускается при помощи диалога меню Сервис\Взаимоотношения с покупателями\XYZ-классификация покупателей.

13. Мерчендайзинг: определение, история, основные понятия.

Мерчендайзинг - направление маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца.

Основные признаки мерчандайзинга

• является составляющей маркетинга;

• применяется на конечной стадии маркетинга – приобретение товара розничным покупателем;

• применяется на местах продаж (то есть, не распространяется на розничную торговлю вообще, например, через интернет-магазины);

• призван стимулировать продажи;

• способствует продвижению торговых марок, а также групп товаров;

• облегчает процесс выбора товара и способствует принятию решения о покупке.

Основная цель мерчандайзинга – стимулирование розничных продаж. Однако можно выделить и другие цели:

• создание конкурентного преимущества магазина;

• формирование приверженности к магазину;

• завоевание новых покупателей и повышение лояльности уже имеющихся;

• влияние на поведение потребителя.

Мерчендайзинг как искусство розничной торговли появляется еще в те времена, когда не были известны деньги, торговля являлась меновой, а покупатели зачастую говорили на разных языках с торговцами. Главное правило мерчендайзинга – покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца – применялось еще тогда.

В последующие века это искусство совершенствовалось, вырабатывались определенные стратегии мерчендайзинга, использовались различные средства для придания магазину индивидуальности.

Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления.

История

Бурный рост торговли приводит к появлению большого числа продавцов, которые не имеют достаточной квалификации и опыта общения с клиентом. Как следствие утрачиваются традиции долгосрочных связей между продавцом и покупателем. Предпочтение отдается количеству, а не качеству

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей.

Со временем почти все поставщики создают личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчендайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств.

Возможности мерчендайзинга:

• эффективно представить товары на полках:

• оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;

• оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;

• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;

• продвигать новые и нужные товары;

• увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;

• завоевать новых покупателей и удержать старых:

• создать конкурентное преимущество магазина;

• рассказать покупателю о свойствах продукта;

• повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Имиджевая и информационная составляющие

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам:

• занимаемая товаром площадь;

• выкладка товара;

• упаковка;

• визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);

• фирменные стойки;

• имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;

• проекционные изображения;

• реклама на продовольственных тележках;

• имиджевые аудиоролики.

Информационную составляющую несут:

• ценники;

• объявления па мониторах;

• упаковка (содержательная часть);

• информационные листовки и плакаты;

• рекомендации продавцов и других покупателей;

• информационные аудиоролики и объявления по трансляции;

• бегущие строки.

Внешние места продажи

• Наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций;

• оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара.

• Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.

• Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.

Внутренние места продажи

• Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale - место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж).

Торговые залы

Основная задача специалиста по мерчендай- зингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали.

К коммуникационным средствам торгового зала относят:

• напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);

• диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;

• этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;

• выставочные стенды

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.

Упаковка, помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.

Места выкладки товара

• Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

• Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

• Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

• Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.

Входная зона: вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала, это зона «запечатлен ия».

Кассовая зона: за норму принимается наличие одного кассового места на 100-150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

Размещение торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон — есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.

Магистраль основного покупательского потока: магистраль-это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движения — против часовой стрелки.

Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач — организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние.

Цветовое оформление торгового зала: подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения от магазина именно с помощью цвета. Цвет способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет, который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится вашим покупателям.

Система освещения: при создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).

Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная ароматическая композиция вынуждает покупателя проводить в магазине на 15-20% времени больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.

Музыка: 10-15% — именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция.Необходимо учесть темп музыки. тему композиции, вкусы целевых потребителей и правильно подобрать громкость.

14. Мотивация как функция управления продажами.

В современных условиях все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества и качества товара. Уже недостаточно просто предложить товар и считать, что покупатель придет и сделает покупку. В таких условиях одним из действенных инструментов обеспечения эффективных продаж является мотивация. Грамотно выстроенная система мотивации продаж дает если не больший, то, во всяком случае, сравнимый с другими функциями управления эффект. В общем смысле мотивация — это процесс побуждения себя и других к определенной деятельности для достижения целей компании.

Мотивацию можно рассматривать с точки зрения управления и психологии. С позиций управления мотивация — «процесс стимулирования самого себя и других на деятельность, направленную на достижение индивидуальных и общих целей организации». С точки зрения психологии мотивация — «это влечение или потребность, побуждающая людей действовать с определенной целью; это внутреннее состояние, которое заряжает энергией человека, направляет и поддерживает его поведение»

Современные концепции мотивации основываются на побуждении работников к определенным действиям через удовлетворение возвышенных потребностей, например потребностей в развитии как личности. Принуждение человека, обращение к первичным потребностям достигается посредством его стимулирования.

Вследствие этого вся система мотивирования компании дол: учитывать мотивационную сферу личности и компании в целом. Дело в том, что эффективность системы мотивации зависит от ряда фак­торов, индивидуальных для каждой компании. Например, стратегия продаж компании; система продаж и особенности управления про­дажами; особенности бизнес-процессов в компании; распределение обязанностей внутри отдела продаж и между отделами компании; ор­ганизационная культура и т.д.

Поэтому внедрять в компании «стандартную» систему мотива­ции или же систему, перенятую у другой компании, — неэффектив­ное использование ресурсов. В частности, система мотивации роз­ничной компании будет отличаться от системы мотивации оптовой компании. От менеджеров таких компаний требуется разное трудовое поведение, у них различные задачи и функции, разные критерии эф­фективности. Система мотивации должна учитывать как минимум то, какие направления деятельности осуществляются в компании и какими полномочиями обладают ее работники.

В системе мотивации продаж можно рассматривать два основных направления: мотивация сотрудников компании, занимающихся про­дажами; мотивация потребителей.

Мотивация сотрудников компании.Система мотивации должна удовлетворять критериям, важным как для сотрудников, так и для компании в целом. Выделяют пять основных критериев:

ориентация на результат — сотрудник получает вознагражде­ние за достижение результата, а не за выполнение работ, кото­рые должны привести к результату;

• управляемость — позволяет корректировать направленные на продажи усилия сотрудников без серьезной модификации са­мой системы при изменении ситуации на рынке;

• справедливость — достойная оценка вклада сотрудника в общий успех компании и справедливое распределение рисков в случае неуспеха;

• простота/понятность — сотрудник понимает, за что компа­ния готова его вознаграждать, компания понимает, за какие ре­зультаты и сколько она готова заплатить;

• неизменность — любой сотрудник выстраивает свою работу в соответствии с системой мотивации. Если в определенный мо­мент система меняется, то часть усилий сотрудника считаются безрезультативными.

При мотивации сотрудников компании используют моральную мо­тивацию, материальную мотивацию и самомотивацию.

Моральная мотивация нужна, прежде всего, там, где не работает схема заработной платы и компенсаций. Это особенно актуально для вновь образовавшихся фирм, которые совершают прорыв на рынок и вынуждены перераспределять внутренние ресурсы (нередко не в пользу зарплаты и компенсаций) для повышения своей конкурен­тоспособности. Иногда компании попадают в серьезные кризисы в силу разных причин, что приводит к резкому снижению уровня оплаты труда.

Моральная мотивация направлена на создание условий развития торгового персонала в области удовлетворенности работой, карьерного роста, повышения уровня знаний, а также создания благоприятного климата продаж.

Материальная мотивация осуществляется посредством оплаты труда всем категориям торгового персонала. Цели материальной мотивации следует рассматривать с точки зрения компании и с позиции торгового персонала компании.

15.Инструменты управления и контроля системой продаж компании.

Продажи – одно из самых важных направлений в любой коммерческой компании. От эффективности реализации продукции непосредственно зависит прибыль организации. Для достижения желаемых результатов каждая фирма, ориентированная на долгосрочную работу, разрабатывает определенные планы по завоеванию своей доли рынка. Правильная стратегия позволяет повысить уровень продаж и увеличить лояльность клиентов.

Система управления любыми продажами разрабатывается для эффективной реализации стратегии. Она позволяет достичь следующих целей:

• увеличить объемы продаж;

• положительно повлиять на продуктивность работы;

• предотвратить возникновение сложных ситуаций;

• выбрать соответствующий стиль управления и методы контроля;

• выделить приоритетную для сбыта продукцию;

• определить свою целевую аудиторию;

• адаптировать стратегию под актуальные запросы рынка и др.

К наиболее важным элементам управления продажами относятся:

1. планирование (для достижения долгосрочных целей нужно, чтобы у всех сотрудников отдела продаж на каждый день был план по количеству звонков, презентаций, встреч, подписанных договоров);

2. организация (чтобы повысилась эффективность работы, увеличился объем продаж, своевременно и качественно выполнялись любые поставленные задачи, необходимо добиться от каждого специалиста соблюдения всех важных стандартов и регламентов);

3. контроль (в рамках управления продажами для принятия объективных управленческих решений следует постоянно проверять качество и оперативность работы всех сотрудников, а также определять соответствие фактических результатов плану);

4. анализ (без постоянного выявления основных тенденций на рынке, предотвращения проблемных ситуаций в процессе продаж, определения наиболее прибыльных и убыточных направлений невозможно успешно вести конкурентную борьбу);

5. мотивация (для управления продажами важна личная заинтересованность каждого сотрудника отдела в максимально правильной и быстрой реализации стратегии компании; ее отсутствие приведет к снижению объемов продаж и ухудшению качества работы).

Для успешного управления продажами наиболее часто используются следующие методы:

• повышение квалификации сотрудников (особенностью продающего подразделения является текучесть кадров, поэтому нужно обращать особое внимание на правильное обучение новых сотрудников);

• проведение периодических собраний с отделом продаж (поскольку специалисты продающего подразделения много времени проводят за пределами офиса, необходимо контролировать эффективность их работы, доводить до их сведения важную информацию, стимулировать их к более продуктивному выполнению поставленных перед ними задач);

• регламентация основных процедур, связанных с реализацией продукции (успешность управления продажами зависит от четкости рабочих инструкций; они позволяют повысить качество обслуживания, стандартизировать процессы и существенно сэкономить время, необходимое для принятия определенных решений каждым специалистом);

• заполнение всей необходимой информации о клиенте и этапе продажи в отчете установленного образца или специализированной программе (выполнение этой задачи не только дисциплинирует продавца, но и помогает определить продуктивность его работы, выявить проблемные зоны в коммуникации с клиентом, объективно оценить перспективы компании);

• получение оперативных аналитических данных о продажах компании (периодическая статистика дает возможность соотнести фактические показатели с плановыми, выделить лидеров и аутсайдеров среди продавцов, найти приоритетные направления, определить наиболее перспективный сегмент клиентов);

• проверка качества и результативности работы каждого продавца (такой контроль необходимо постоянно проводить в виде тестов, бизнес-кейсов, mystery shopping, совместных встреч с клиентами, коммуникаций с другими подразделениями; это связано с тем, что подразделение, занимающееся продажами, – достаточно сложный для управления отдел, в котором часто есть неопытные сотрудники и самоуверенные специалисты, регулярно нарушающие установленные правила);

• мониторинг рынка (умение заметить и проанализировать основные изменения помогает своевременно скорректировать не только тактику, но и стратегию);

• составление личного плана для всех сотрудников отдела продаж (наличие индивидуальных плановых показателей интенсифицирует работу каждого специалиста, задавая определенные темпы достижения поставленных целей);

• создание тесной связи между выполнением плана и системой мотивации (для управления продажами важно, чтобы сотрудники отдела понимали прямую зависимость уровня морального или материального вознаграждения от результатов своей работы; именно это является мощным стимулом для каждого продавца);

• определение необходимого минимума контрольных нормативов для всех важных процессов(наличие ряда ключевых показателей по количеству звонков, презентаций, встреч, заключенных сделок активизирует специалистов отдела, указывает им на определенные ориентиры и позволяет прогнозировать темпы прироста);

• детальная оценка эффективности работы сотрудников на всех стадиях коммуникации с клиентом (для управления продажами нужно иметь возможность поэтапно анализировать каждую сделку, чтобы выявить проблемные участки работы и уменьшить количество ошибок, негативно влияющих на объемы реализуемой продукции);

• прогнозирование результатов на основании воронки продаж (представленная ниже схема демонстрирует постепенное уменьшение количества клиентов от стадии холодного контакта до покупки; понимание соотношения потенциальных клиентов к реальным покупателям позволяет установить определенные нормы по количеству коммуникаций с целевой аудитории на каждом этапе, что обеспечит в перспективе выполнение плана);

• распределение функций в отделе продаж(закрепление каждого специалиста за своим участком работы способствует предотвращению конфликтных ситуаций и повышает эффективность) и др.

Без правильного управления продажами невозможно достичь поставленных целей, поскольку именно оно способствует:

• росту объемов реализуемой продукции;

• увеличению лояльности клиентов;

• выявлению потенциально конфликтных ситуаций;

• осуществлению оперативного мониторинга рынка;

• улучшению качества обслуживания;

• повышению продуктивности работы подразделения продаж;

• своевременному внесению изменений в тактику и стратегию развития компании.

16. Франчайзинг. Понятие, сущность, виды.

1. Франчайзинг- это система продвижения на рынке товаров и/или услуг, а также технологий, которая основана на тесном и продолжительном сотрудничестве между юридически и финансово независимыми сторонами — Франчайзером и Франчайзи. При этом Франчайзер передает Франчайзи право и налагает обязательства вести бизнес в соответствии с концепцией Франчайзера. Эти права влекут за собой и обязывают Франчайзи, в обмен на прямое или косвенное финансовое вознаграждение, использовать торговую марку и/или товарный знак Франчайзера, его ноу-хау, методы ведения бизнеса и технологию, процедуры и другие права на производственную и/или интеллектуальную собственность при продолжительной поддержке в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса со стороны Франчайзера в рамках и в период действия специально заключенного обеими сторонами для этой цели франчайзингового договора.

Роль: Суть франчайзинга можно кратко сформулировать следующим образом: в обмен на преимущества уже на деле проверенной концепции и методики ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой торговой маркой Франчайзи делится с Франчайзором частью своей прибыли и частью своей независимости.

2) Франчайзинг – это способ организации бизнеса, при котором используется уже проверенная и доказавшая свою эффективность на практике бизнес-модель. Франчайзор – компания, передающая партнерам (франчайзи) права на использование этой бизнес-модели, а также методы и рекомендации для ее развития.

Роль: Продажу франшизы уже можно рассматривать как способствование успеху бизнес-начинания покупателя франчайзингового предложения. покупка франшизы предполагает не только приобретение официального разрешения у владельца торговой марки вести бизнес от его имени и под его эмблемой. Прежде всего, франчайзи покупает возможность реализовывать деятельность, чаще всего услугу, проверенную временем и уже успешно зарекомендовавшей себя на рынке. Франчайзер в свою очередь предоставляет франчайзи детальную инструкцию по организации и ведению бизнеса для обеспечения прибыльности и динамичного развития начинания

Виды фрайчайзинга

1. Деловой франчайзинг

Предоставляется право на организацию предприятия с профилем деятельности и названием франчайзера. Включает не только товар, услугу и торговую марку, но и всю структуру самого бизнеса, включая обычно план маркетинга, руководство по эксплуатации, стандарты, а также контроль качества.

2. Конверсионный (Дочерний) франчайзинг

Независимое предприятие, которое становится под "зонтик" региональной или национальной компании, предлагающей воспользоваться преимуществами услуг быстрорастущей сети связанных предприятий. Вид франчайзинга, при котором крупный франчайзер приобретает всю или часть другой сети и преобразует отдельные ее элементы, чтобы они соответствовали ее собственным.

3. Мягкий франчайзинг

Франчайзинг, в котором отсутствует первоначальный платеж. Франчайзи не инвестирует свои средства на начальном этапе, но берет на себя текущие расходы. Он занимается управлением франчайзинговой точки, платит сервисную плату франчайзеру и получает за это прибыль.

4. Нишевой франчайзинг

псевдо независимые точки, которые могут использовать различные названия и предназначены для удовлетворения аналогичных потребностей своей отдельной рыночной ниши, а не общего рынка. Узкие системы могут дублировать друг друга или косвенно конкурировать с первоначальными видами деятельности. В рамках одной такой франшизы может существовать ресторан, кафе быстрого питания и доставка или, например, придорожный мотель, деловой и элитный отели.

5. Производственный франчайзинг

Вид франчайзинга, при котором предоставляется право производить и продавать продукцию из сырья и материалов, закупленных у Франчайзера. Представителями являются "Кока-кола", "Пепси" 

6. Прямой франчайзинг

Метод франчайзинга, при котором франчайзер заключает соглашение непосредственно с отдельными франчайзи, как правило, на управление одной точкой.

7. Расширенный франчайзинг

Франчайзинг, при котором франчайзи может управлять любым числом точек. По мере дальнейшего развития разновидностей франчайзинга, стал охватывать территориальный франчайзинг, мастер франчайзинг и мастер территориальный франчайзинг

8. Сервисный франчайзинг

Вид  франчайзинга, при котором предоставляется право заниматься определенным видом деятельности, как правило, предоставлять услуги.

9. Частичный франчайзинг

Освоение на основе франчайзинга дополнительных видов деятельности, хорошо сочетающихся с основными.

17.Продвижение в системе продаж. Выбор оптимальных каналов продвижения.

Продвижение- это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продаж и формирования положительного образа на рынке.

Основные задачи продвижения:

• Информировать потенциальных покупателей о выгодах товара

• Убедить покупателя сделать пробную покупку данного товара

• Напомнить потребителям о преимуществах, которые он получил, приобретя данный товар.

Элементы комплекса продвижения	Характер контакта	Главная цель	Преимущества	недостатки
Реклама	Массовый	Информирование. Побуждение к покупке	Массовый охват	Слабая обратная связь
Стимулирование сбыта	Массовый	Увеличение продаж	Эффективное средство изменения поведения. Гибкость	Легко поддается копированию. Часто используется неправильно
Личные продажи	Личный	Информация. Заключение сделок	Охват целевой аудитории. Быстрая обратная связь	Высокая стоимость каждого контакта. Незначительный охват.
Связи с общественностью	Массовый	Положительный имидж	Самый надежный источник	Трудно оценить эффективность

Разработка программы продвижения предполагает ответы на следующие вопросы: КТО? КАКОВЫ? ГДЕ? КОГДА?

Программа продвижения включает следующие основные этапы:

• Определение целевой аудитории

• Постановка целей продвижения

• Разработка бюджета

• Выбор комплекса продвижения

18.Нейминг как коммуникационная технология.

Нейминг (от англ. Name – «имя, название» и окончание ing, превращающее существительное в «процесс») – это разработка названия бренда компании, продукта или услуги. «Как назовешь корабль, так он и поплывет» гласит древняя мудрость. Современная конкурентная борьба – это борьба представлений о товаре, а не его свойств. Фирменное название – первое, что покупатель узнает о бренде, первый коммуникационный элемент бренда. Название, имя бренда – локомотив, который двигает бренд вперед.

азработка названия (нейминг) – процесс, целью которого является коммуникация видения бренда (видения компании) лингвистическими и графическими способами с потенциальными покупателями. Профессиональный нейминг всегда манипулирует аспектами человеческого восприятия слов и звуков а также имеет смысловой «подтекст». MUCH! – профессиональное брендинговое агентство, поэтому при разработке названия мы не ограничиваемся только разработкой названия, но и проводим его проверку на уникальность, охраноспособность и возможность визуального воплощения в логотипе или фирменном стиле.

Название должно соответствовать следующим критериям:

• 1) Быть актуальным

• 2) Соответствовать географии бренда

• 3) Соответствовать позиционированию бренда

• 4) Легко произноситься и положительно восприниматься

• 5) Легко запоминаться

• 6) Ассоциироваться с категорией (рынком бренда/компании)

• 7) Отражать легенду бренда или его особенностиv

• 8) Быть уникальным и охраноспособным

Актуальность названия - это его соответствие настоящей ситуации, окружающему миру. Дело в том, что названия даже из других категорий товаров формируют общие ощущения, тенденции «современного» имени, современного словообразования и лингвистики. Поэтому разработка названия бренда или компании всегда ведется с учетом особенностей общей ментальности целевой группы и потенциальной ротации целевой группы за счет притока новых «участников» (люди взрослеют, изменяется уровень доходов и т.д.)

Соответствие географии. География планируемых продаж бренда/деятельности компании напрямую влияет на нейминг. Название должно правильно восприниматься целевой аудиторией данного, конкретного региона. Конечно, при разработке учитывается и благозвучность названия на других языках, но основной является все-таки именно использование внутренней модели, понятной и благозвучной на приоритетном рынке.

Соответствие позиционированию бренда. Название должно соответствовать ценовой категории продукта (или компании), его функциональным и эмоциональным особенностям. Только в этом случае потребитель сможет ассоциировать продукт с собственными ожиданиями. Претенциозное название продукта низкой ценовой категории введет потребителя в заблуждение относительно его характеристик. И наоборот, претенциозное название продукта премиум класса оправдает его дороговизну.

Ассоциацияс категорией (рынком бренда/компании). Потенциальный покупатель должен сразу понять, чем занимается компания. Это значительно сокращает издержки на продвижение и рекламу, поскольку покупателю не нужно рассказывать «что это такое», а позволяет сконцентрировать внимание на других аспектах бренда или видения компании. Чем короче рекламное сообщение, тем проще и быстрее донести его до потребителя. Удачное название позволяет не только донести до потребителя, чем компания занимается (или какой продукт представляет бренд), но и рассказать о выгодах, предоставляемых брендом, отражать легенду бренда или его особенности.

Отражение легенды бренда или его особенностей. Выражение имиджа бренда – это главное, для чего создается название, ведь именно это отличает торговую марку от других товаров, присутствующих на рынке. Название должно сообщать потребителю легенду бренда и формировать отношение потребителя к бренду на основе этой легенды.

Уникальность и охраноспособность. Название должно быть юридически чистым, свободным для регистрации в ФИПС (федеральном бюро промышленной собственности) и иметь возможность регистрации домена в сети интернет. По мере развития рынков и конкуренции растет и количество зарегистрированных названий торговых марок. Разработать охраноспособное название становится все труднее и труднее, ведь большинство "лежащих на поверхности" названий уже зарегистрировано или уже используется. Поэтому при разработке названия обязательно проводится проверка по зарегистрированным названиям в ФИПС (федеральном бюро промышленной собственности) и на основании этой проверки принимается решение о выборе названия из разработанного списка и начале процедуры регистрации. Регистрация в ФИПС новой торговой марки занимает от полугода до года, но компания может уже использовать новое название, так как после подачи заявки за компанией закрепляется приоритет на название. После подачи заявки можно начинать разработку логотипа или фирменного стиля.

Как оценивать название бренда? Не всегда название бренда – это «прорыв» и все, участвующие в принятии решения должны сразу и безоговорочно его принять. Существует множество ограничений, связанных с охраноспособностью имени бренда (наличие подобных/похожих названий, названия категории и т.д.), его использованием и восприятием целевой группой. Практически всегда при выборе возникает много споров и противоположных мнений. Важно понимать, что название выполняет определенные коммуникационные функции. Если платформа бренда «считывается» с названия правильно целевой аудиторией – это залог успеха. Остальное сделает реклама и продвижение, добавив необходимые аспекты восприятия.

Удачные названия чаще всего появляются в результате разработки бренда с 0, так как от качества стратегии бренда и детальной проработки его платформы напрямую зависит качество названия. Мы поможем найти профессиональное решение для любой ситуации! Звоните!

19. Слоганы и их классификации. Маркетинговая составляющая удачных слоганов. Слоган как элемент брендинга.

Слоган — это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.

Задачи копирайтера:

• придумать слоган для нового товара;

• придумать новый слоган для известного товара в ситуации, когда старый слоган себя исчерпал или не соответствует новой стратегии;

• адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.

ТИПЫ СЛОГАНОВ

со структурной точки зрения:

• Связвнные : «Ваша киска купила бы «Вискас»; «Чистота – чисто «Тайд», «О.k. o.b.».

• Привязанные: «Жиллет. Лучше для мужчины нет!», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

• Свободные: «Аромат, который сближает», «Бери от жизни все!», «Все к лучшему!».

с содержательной точки зрения :

• буквальные: «Совершенная форма удоvolvствия», «ОтрывАЙСя!», «Рыжий АП». Аппетитное лакомство», «Моя вторая poloвина».

• Конкретные: ««Низорал-шампунь». Лекарство от перхоти», «Туборг. Пиво с твоим характером».

• Абстрактные: «Пиво Толстяк.Свобода настоящему мужику!», «Надо чаще встречаться» (Золотая бочка).

с точки зрения объекта рекламы:

• Товарные: «Все к лучшему!»

• Фирменные: «Л’Ореаль Париж: Ведь я этого достойна!»

Критерии хорошего слогана

• Запоминаемость.

• Практичность.

• Уникальность.

Требования к слогану

• 1. В слогане не должно быть отрицания.

• 2. Слоган де должен быть вопросительным.

• 3. Возможная краткость. Слоган мужского парфюма AZZARO: Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.

• 4. Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган.

• 5. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса).

«Никто не работает так чисто, как мы». (*Обычная реакция людей: медвежатники, киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк).

• 6. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными.

«Неотразимое искусство обольщения».

• 7. Ценность для потребителя информации, содержащейся в слогане.

20. Программы лояльности в России и за рубежом.

Лояльность (от англ. loyal — верный, преданный) – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.

Программа лояльности – система мер и маркетинговых инструментов, направленных на увеличение приверженности клиента к определенной торговой точке или продукту.

Назначением программы лояльности может стать удержание клиента в клиентской базе и учащение его покупательской активности.

Кроме того, программа может быть направлена на увеличение доли компании в тратах клиента, а также на возвращение клиента в клиентскую базу в случае его потери.

«Клиенты будущего»

• Среди них все больше работающих на маленькие компании или на самих себя.

• Испытывают нехватку времени.

• Заинтересованы в своей безопасности.

• Нуждаются в развлечениях.

• Нуждаются в брендах, облегчающих процесс жизнедеятельности.

• Доверяют технологиям.

• Менее предсказуемы, их ожидания основаны на опыте потребления.

Стремление к нематериальным поощрениям в программах лояльности

Мировой рост среднего класса

Потребители развивающихся стран воспринимают иностранные компании гораздо позитивнее, чем потребители развитых стран

Степень влияния программ лояльности на совершение покупки в развитых и развивающихся странах (в развитых значительно ниже)

Культурные особенности влияют на восприятие лояльности потребителями различных стран (распродажи самый сильный фпктор)

• Потребители в развивающихся странах разделяют экономический оптимизм и более открыты к приобретению «вещей, которые нельзя позволить себе прямо сейчас» с использованием кредитных карт

• Потребители в развивающихся странах в среднем в 2-4 более оптимистичны в отношении предстоящего десятилетия, чем жители развитых стран

• Наиболее распространено восприятие денег в качестве средства осуществления целей и желаний

Мировые тенденции формирования потребительской лояльности

Развитые страны

• Насыщенность развитых рынков различными инструментами формирования лояльности потребителями.

• Замедление роста участия в программах лояльности в отдельных секторах экономики

• Низкий уровень экономического оптимизма

Развивающиеся страны

• Потребность в клиентоориентированной деятельности в связи с ростом доли среднего класса.

• Более высокая степень влияния программ лояльности на принятие решения о покупке

• Большое значение эмоциональных поощрений для вступления в программу лояльности;

• Наличие больших возможностей по внедрению программ лояльности в странах БРИКС для ТНК.

Тенденции и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке

• Недостаточное внимание российских компаний к отслеживанию и оценке удовлетворенности работы клиентов с компанией.

• Низкий уровень конкуренции на отдельных рынках по сравнению с развитыми странами.

• Преимущественное использование ценовых методов удержания потребителей из-за особенностей потребительского поведения россиян.

• Неравномерность использования населением финансовых инструментов.

• Низкие темпы проникновения информационных технологий в связи с недостаточным инвестированием в развитие стратегии управления взаимоотношениями с потребителями.

• Востребованность CRM-решений от российских поставщиков.

• Недостаточный уровень интеграции CRM с социальными технологиями.

• Проблемы управления, низкий уровень мотивации персонала.

Экономика лояльности

• Экономика лояльности предполагает, что удержание потребителя обходится в несколько раз дешевле, чем приобретение нового потребителя, поскольку издержки на завоевание доли рынка существенно превосходят издержки, возникающие при попытке заставить потребителя совершить последующую покупку.

• Таким образом, обладание устойчивой базой потребителей, которые неоднократно возвращаются за приобретением товара или услуги к одному поставщику, указывает на степень приверженности клиентов к данной компании, а, следовательно, на ее перспективы.

• Стимулирование повторного обращения клиента.

• Увеличение доли в потребительской корзине клиента.

• Возращение потерянного клиента.

• 20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли.

• Привлечение нового клиента стоит в 6 раз больше, чем удержание старого.

• Увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к увеличению доходов на 75%.

Лояльный покупатель:

• всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д.;

• активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым;

• мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами.

Ключи к формированию лояльности

• Для того чтобы получить дополнительную прибыль необходимо отказаться от постоянного и исключительного стремления к этому.

• Ориентации на нужды, потребности и диалог с клиентом.

• Понимание того, какими обязательными характеристиками должен обладать этот клиент, чтобы затраченные на него усилия не были напрасными.

• Хорошее обслуживание в 70% случаев становится главным фактором положительного покупательского опыта, в то же время в 88% потребителей выносят негативное впечатление о покупке в результате плохого обслуживания

• Именно рядовые сотрудники (фронтлайн персонал) становятся ключевым фактором формирования клиентской лояльности.