Количество включений

Относительная эффективность - показывает, насколько эффективно средство массовой информации с точки зрения решения поставленной проблемы. При определении относительной эффективности медиапланер сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ.

Эффект множественности средств информации

На данном этапе работы медиапланер сравнивает полученные данные по следующим параметрам:

• возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ;

• возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.

На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирование структуры медиамикса будет оказывать характер предлагаемой продукции, фаза жизненного цикла и количество конкурирующих товаров на рынке. Так, если мы предлагаем товар или услугу, изначально рассчитанную на узкий круг потребителей, то более выгодной будет являться работа с одним СМИ, выбранным по ряду параметров, соответствующих интересам нашей аудитории. При этом сообщения должны поступать постоянно на протяжении определенного отрезка времени.

В том случае, если мы продвигаем на рынке товар или услугу, рассчитанную на широкий круг покупателей, то более результативной станет работа с несколькими СМИ.

Помимо четырех вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить структуру медиамикса. Остановимся более подробно на некоторых из них.

По географическому признаку СМИ подразделяются на:

• национальные;

• региональные;

• локальные.

Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Достоинством СМИ национального характера является то, что они воздействуют на широкую аудиторию.

Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных СМИ, но, с другой стороны, они наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе.

Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если мы работаем с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе.

Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. В данном случае можно выделить четыре аспекта, необходимых для рассмотрения:

• Воздействие - на этом этапе работы необходимо определить, какое количество воздействий запланировано в процессе использования СМИ.

• Сегментация - На данном уровне работы следует определить, кто конкретно попадает под воздействие отправленного нами сообщения, и какой процент от полученной аудитории соответствует представителям целевой аудитории

• Эффект возможностей медиаисточника - определяет характер трех качественных показателей СМИ:

• Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам.

• Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.

• Эффекта воздействия, показывающего степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

• эффект повторения - Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Т.е. важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя.

19.Основные задачи тактического медиапланирования. Выбор конкретных носителей рекламы на основе анализа медиа-показателей (на примере ТВ и прессы). Параметры рекламной кампании, отражаемые в медиаплане.

Тактическое медиапланирование – охватывает маркетинговые цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка. (1-3 года). Часто связано с восприятием бренда. Средний уровень управления (руководитель проекта)

Предполагает решение следующих задач:

- приоритет использования тех или иных СМИ на данном этапе.

- анализ действий конкурентов.

- определение текущего бюджета.

Алгоритм выбора медиа: выбор медиа является центральным этапом стратегического медиапланирования; 1) хорошо представлять возможности медиа, его сильные/слабые стороны; 2) проанализировать ряд количественных/качественных факторов; 3) соотнести их с задачами, стоящими перед кампанией; 4) сделать первичный выбор медиа; 5) не забывать про новые и нестандартные возможности (indoor реклама, ambient медиа, реклама на транспорте).

Плюсы ТВ: целесообразно брать для массовых аудиторий, так как для узких будет переплата; практически полное техническое покрытие; изображение/звук/движение; быстрое построение охвата; низкая цена контакта для массовых аудиторий (CPT); активность воздействия.

Минусы ТВ: долгий процесс монтажа ролика (примерно одна неделя); дорогой продакшн; насыщенность рекламой; сезонная зависимость уровня телесмотра; ограниченные возможности оперативного управления кампанией.

Плюсы прессы: демографическая и тематическая фокусировка, достижение «узких» аудиторий; длительность воздействия (журналы хранятся долгое время); возможность достижения групп с низким телесмотрением; разнообразие форматов, сочетание текста и изображение (если реклама высокоинформационна); «долгоживущий» носитель, повторные контакты.

Минусы прессы: неактивный носитель (по сравнению с ТВ и радио); ограниченные креативные возможности (по сравнению с ТВ); высокая стоимость одного контакта; медленное построение охвата и частоты.

Параметры рекламной кампании, отображаемые в медиаплане: 1) временной график (когда/что выходит, сколько недель длится, день выхода, часы в течении всего дня, от месяца – недели – дня – часа – до отдельного выхода); 2) все аудиторные характеристики кампании (какие программы, которые были задействованы, какие у них рейтинги); 3) стоимостные характеристики кампании (с детализацией, подробно расписать, из чего эта сумма получается, размещение, скидки); 4) дополнительные характеристики (информация, которую необходимо учитывать при планировании).

20.Классификация видов рекламы.

ATL: реклама в СМИ (традиционные рекламоносители – ТВ, Интернет, Радио, Пресса)

BTL: promotion, выставки, презентации, семинары, событийный маркетинг, productplacement, спонсорство.

Классификация видов рекламы:

По этапам жизненного цикла товара:

- информативная (доносит до потребителя информацию о товаре, услуге, фирме)

- стимулирующая (признана создавать избирательный спрос; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ускорение товарооборота)

- напоминающая (служит для удержания позиций на рынке)

По характеру рекламируемого продукта:

- товарная

- политическая

- социальная

По способу воздействия на покупателя:

- эмоциональная (воздействует на чувства)

- рациональная (воздействует на разум)

По способу проявления:

- непосредственная (осуществляет прямое воздействие на потребителя)

- косвенная (подается в неявном виде)

22. Рекламные агентства: виды, функции, структура, тенденции развития.

• Рекламное агентство, как его определяет Американская ассоциация рекламных агентств, есть независимая организация, состоящая из творческих и деловых людей, разрабатывающих, производящих и размещающих для ищущих покупателей на свои товары и услуги продавцов рекламу.

Классификация рекламных агентств:

• По спектру предоставляемых услуг:

  • Агентства полного цикла

  • Креативные агентства

  • Медийные агентства (медиапланирование+медиабаинг)

  • BTL агентства

• По медиа:

  • Агентства, работающие в сфере интернет

  • Агентства, работающие в сфере прессы

  • И т.д.

• По типу организации:

  • Индивидуальные

  • Сетевые

• По происхождению:

  • Российские

  • Международные

Account Manager

• Менеджер рекламного проекта/менеджер по работе с клиентами (Account Manager) осуществляет общий контроль за ходом рекламной деятельности агентства в пользу клиента и в конечном счете несет полную ответственность за качество работ и услуг, предоставляемых агентством клиенту.

• Фактически менеджер по работе с клиентами является представителем клиента в агентстве и одновременно - представителем агентства в компании клиента.

Творческий отдел

• Отдел творческих разработок рекламного агентства обычно имеет следующую структуру: ·творческий директор (CreativeDirector); ·менеджер отдела творческих разработок (CreativeDepartmentManager); ·творческая группа или команда (CreativeGrouporTeam): -художественный директор (ArtDirector), -составитель рекламных текстов/копирайтер (Copywriter), -продюсер (Produсer), -дизайнеры (Designers), -художники (Artists); ·отдел подготовки рекламной продукции к эфиру (BroadcastProductionDepartment).

Отдел медиапланирования

Функции:

• медиа-планирование (Media Planning);

• ·покупка рекламного пространства и времени (Media Buying);

• ·анализ медиа-исследований (Media Research);

• ·мониторинг выхода рекламы (Traffic);

Функции отдела исследований:

• проведение исследований, необходимых для творческих разработок;

• обеспечение агентства надежной информацией;

• отслеживание рынка маркетинговых и медиа-исследований;

• ·отслеживание всех внешних изменений относительно продукта, бренда, компании, отрасли, рынка клиента;

• ·предоставление информации о поведении потребителей.

Тендер

• В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим параметрам:

• по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы)    

• по объему рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени - обычно 1-2 года)

• по брендам рекламодателя (рекламное обслуживание всех брэндом данного рекламодателя, или только некоторых из них).

Формы оплаты услуг рекламного агентства

• Медиа-комиссионные. Традиционные 15% остаются одной из статей дохода рекламного агентства (особенно в отношении клиентов с небольшим рекламным бюджетом), но заказчик и агентство могут договориться и о меньшей ставке вознаграждения.

• Производственные комиссионные (наценка). Многие агентства поручают производство рекламы (типографские работы, фотографирование и т. д.) субконтракторам и взимают с клиента плату, равную издержкам производства плюс комиссионный процент (обычная ставка — 17,65%).

• Условия получения гонорара. Временами стандартные 15% не позволяют агентству получить более или менее серьезную прибыль. Например, обслуживание мелких клиентов обычно обходится агентству дороже, чем оказание услуг крупным заказчикам. Агентство и заказчик могут заключить соглашение или договор о получении некоего гонорара (обычно комиссионное вознаграждение плюс некоторая фиксированная сумма).

Глобальные рекламные агентства — это крупнейшие международные рекламные агентства, имеющие навыки и возможности эффективной рекламной работы практически в любой стране мира. Они также используют многонациональный персонал, владеющий спецификой культурных и других обычаев различных стран.

	AGENCY	HEADQUARTERS	WORLDWIDE REVENUE
	Omnicom Group	New York	$12,694
2	WPP Group	London	12,383
3	Interpublic Group of Cos.	New York	6,554
4	Publicis Groupe	Paris	6,384
5	Dentsu	Tokyo	2,932

23. Исторические этапы развития рекламы и связей с общественностью.

Что изучает история рекламы как наука:

• историю развития коммуникаций производителя с потребителем, увеличивающих объемы продаж. В разные эпохи они принимали специфические формы и осуществлялись с различной интенсивностью

• историю становления рекламных технологий и рекламоносителей.

• историю вклада выдающихся персоналий в теорию и практику рекламного бизнеса

• историю знаменитых рекламных кампаний, в ходе которых были отработаны основные концепции рекламного воздействия

Основные этапы истории рекламы:

• Протореклама

• Реклама в древних цивилизациях

• Средневековая реклама

• Реклама в Западной Европе в XVI-XVIII веках

• Реклама в Западной Европе и Америке в XIХ веке

• Американская и европейская реклама в ХХ веке

______________________________________________

• Развитие российской рекламы до 1917 года

• Реклама в советский период

• Новейшая история российской рекламы

23. Проблемы генезиса рекламной коммуникации.

Генезис рекламы – процесс зарождения и становления рекламной коммуникации

Время возникновения рекламы определяется

тем смыслом, который исследователь вкладывает в понятие «реклама». Чем оно шире, тем раньше в истории человечества можно обнаружить первые признаки рекламной деятельности.

• Реклама в гуманитарном смысле – это процесс публичной презентации объекта любой природы

• Реклама в экономическом смысле – это средство быстрой узнаваемости товаров с целью их успешной реализации

• Реклама в технологическом смысле – это система рекламоносителей, способных тиражировать информацию

• Реклама в организационном смысле - это развитый рекламный рынок со всеми его участниками

1.Реклама возникла в первобытно-общинную эпоху в форме проторекламы, представляющей из себя зачатки знаковых систем идентификации и демонстративности

Протореклама – первоначальный этап развития рекламы, когда она уже начала формироваться как социальное явление, но еще не выполняла своей экономической функции – продавать

2. Реклама впервые появилась вместе с возникновением рынка и товарно-денежных отношений в древних обществах для того, чтобы стать двигателем торговли

3.Реклама возникла как технология тиражирования после изобретения печатного станка в ХV веке, когда стало возможным сразуобращаться к большой аудитории

4. Можно говорить о настоящей рекламе только после формирования инфраструктуры рекламного рынка: появления СМИ и открытия рекламных агентств

5. Реклама стала современной в условиях конкуренции различных рекламоносителей и появления целого комплекса СМИ (пресса, радио, TV, позже – Интернет) на мировом рекламно-информационном рынке. Вместе с возникновением такой комплексной рекламы, использующей все каналы маркетинговых коммуникаций (ATL+BTL), старое понятие рекламы безвозвратно ушло в прошлое. Произошла «бархатная» революция в рекламе.

23. Развитие рекламы в Древнем мире, в Средневековье и в Новое время.

Древний мир

Так называемое «частное» рабовладение, когда рабы находились в частной собственности массы отдельных граждан, обладающих свободным временем и получивших возможность развивать свои способности

Высокая планка личной свободы, формирование раннего гражданского общества позволили появиться рекламе, которая не только продавала, но и была креативна для своего времени.

Поэтому родиной первой коммерческой профессиональной рекламы считаются все-таки античные государства – Древняя Греция и Древний Рим

Информационные центры древнего города, вокруг которых формируется реклама:

1. Административное руководство (например, полис в Древней Греции)

2. Храмовый комплекс

3. Торговая площадь

Виды рекламы в древних цивилизациях:

1. Устная (вербальная) реклама

2. Предметно-изобразительная реклама

3. Письменная реклама

Глашатаи – первые профессионалы рекламного дела

Если об устной рекламе можно судить лишь косвенно, то образцы предметно-изобразительной рекламы дошли до наших дней.

• Вывески

• Упаковка

• Первоначальные товарные знаки

• Амфоры сформировались как традиционная упаковка для вина в античный период. Амфоры имели маркировку, клейма с датой, была указана информация о содержавшимся вине.

• Клейма появились в еще в Древней Индии 3 тыс. лет до н.э.

Их задача – обеспечить быструю узнаваемость качественного товара покупателем, защита от подделки. В Греции последней четверти 4 в. до н. э. уже функционирует институт астиномов, которые клеймили стандартную торговую тару, мерные сосуды, черепицу и контрольные гири. На сырые гончарные изделия ставились клейма, а затем производился обжиг.

• Папирусы, пергамент, глиняные и восковые таблички

Средневековье

В медиевистике (науке, изучающей европейское средневековье) выделяется 3 периода средних веков:

• 1. Раннее средневековье (темные века) V-X вв.

• 2. Развитое средневековье XI-XIV вв.

• 3. Позднее средневековье и Возрождение XV-XVI вв.

Экономическая характеристика средневековья:

1. Преобладание натурального хозяйства, когда производство и потребление происходит внутри отдельно взятого хозяйства

2. Слабое развитие коммерческих связей, совершение обмена на основе личной коммуникации

Институт коммерческой рекламы развивался слабо вплоть до позднего средневековья, однако имел свои новации

В раннем средневековье начавшая развиваться в античности реклама погрузилась в христианскую теологию и, потеряв черты профессиональной (а значит, продающей), возвратилась к проторекламе.

Затухание рекламы объясняется экономическими, социальными и идеологическим причинами:

• Полное господство натурального хозяйства,

• Дезурбанизация

• Отсутствие потребности в массовой информации и коммуникации

• Доктрина католической церкви

Только в развитом средневековье упадок прекратился и началось развитие рекламных технологий.

Устная реклама продолжала оставаться очень распространенной в связи с практически полной неграмотностью населения

1. Развитие деятельности глашатаев

2. Появление новых фольклорных видов устной рекламы

«Крики» – это громкая реклама торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика

В средние века широкое развитие получила ГЕРАЛЬДИКА

Для отличия цехов друг от друга каждый цех:

• имел свою эмблему с изображением орудий труда или продукта,

• утверждал индивидуальные эмблемы и клейма своих мастеров.

• пользовался цеховой печатью

• имел свой девиз – прообраз слоганов

• использовал элементы цеховой корпоративной эмблематики в вывеске,

• Государственная власть не могла полностью контролировать весь процесс регулирования цеховой рекламы,

• Законодательство о товарных знаках пока не получило развитие,

• Важная роль отводилась саморегулированию цеховой эмблематики и рекламы

Новое время

1450 г. – немецкий дворянин Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок с подвижными сменными литерами.

Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась устной и предметно-изобразительной рекламой.

Это изобретение стало третьей информационной революцией, переворотом в области массовых коммуникаций.

• Первые печатные объявления касались продажи религиозных книг. Такие объявления принято называть летучими листками. Они, как правило, имели стандартный формат 15Х23 см., выделенный шрифтом заголовок, гравированную рамку, иногда графическую иллюстрацию.

Первым печатным рекламным объявлением было объявление о продаже молитвенника, вывешенное на дверях церкви

Само слово «реклама» - «advertisement» - стало широко употребляться с сер. 17 века

Считается, что первый рекламный плакат (1482 г.) рекламировал новое издание «Геометрии» Евклида.

Первые плакаты были одноцветными и малоформатными (как правило, 20Х25 см.)

Визитные карточкиXVIII века

Появление информационных бюро как проторекламных агентств

Начало журналистики в Европе: возникновение нового канала рекламы – многотиражной газеты

23. История развития рекламы и связей с общественностью в ХХ веке.

В XX веке реклама из социального феномена превратилась в социальный институт

Что же важного произошло?

Не только общество и его экономика стали влиять на рекламу,

но и реклама стала формировать образ и менталитет общества через идеальную модель потребления

Характерной особенностью  рекламы ХХ в. стало

• с одной стороны превращение ее в самостоятельную отрасль экономики, а именно в рекламный бизнес,

• с другой стороны реклама в ХХ веке стала составной частью массовой культуры общества.

   В рекламном бизнесе в ХХ в. произошла высокая концентрация материальных и интеллектуальных ресурсов, что наиболее ярко проявлялось при проведении масштабных рекламных кампаниях

Основные эпохи в рекламе ХХ века:

• Эпоха копирайтеров и торгового подхода конец XIX в. – конец 2 мировой войны

• Эпоха мотивационной манипулятивности ( 2 пол. 40-х- 50-е годы)

• В конце 40-х - начале 50-х гг., с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических качествах товара, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех.

• Для подавляющего большинства стало важно социальное и психологическое значение покупаемых вещей как символ их индивидуальности и общественного положения. Реклама должна была продвигать их именно в этом ключе.

Покупка стала рассказом о себе другим

• Эпоха «образной рекламы» и креативной революции. Вторая половина 50-х-60-е г.г.

В период «образной рекламы» задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо еще и потому, что многие предметы потребления стали стандартизированы

• Эпоха позиционирующей рекламы конец 60- 1-ая половина 80-х гг.

Главными идеологами «позиционирующей рекламы», выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей

• Постиндустриальный период и эпоха глобализации конец 80-х – настоящее время.

Во второй половине 80-х годов начался новый этап развития рекламного бизнеса, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. К этому процессу стремительно подключается интерактивный интернет. В рекламном бизнесе (во второй половине 80-х годов) началась эпоха слияний и поглощений

В 80-х - 90-х годах крупные американские агентства создают международные сети  РА –реклама  становится транснациональной, а рекламные компании — глобальными. Возникает мировой рынок рекламы,

Первые исследования в рекламе

В рекламный процесс стали задействоваться принципиально новые средства рекламы с широчайшими возможностями по передаче информации

• Радио

• Телевидение

июля 1941 года - в США прошла в эфир первая в мире телереклама.

- Интернет

История рекламы в Интернет берет в начало 1994 году.

В октябре 1994 года вышел в свет браузер NetscapeNavigator 1.0, а через месяц был куплен первый баннер.

Темпы увеличения привлекательной для рекламодателей целевой аудитории оказались очень высокими. Радио набирало 50 млн человек за 38 лет, телевидение – 13 лет после начала регулярного вещания, то Интернет покорил 50 миллионов пользователей за 5 лет.

Причины успеха Интернета –

интерактивность,

всемирность,

демократизм

Первый период развития рекламы в сети Интернет:

• Зачатки рекламной деятельности возникли почти одновременно с появлением самой сети, с того момента, как она перестала быть уделом горстки энтузиастов и стала доступна более-менее крупной аудитории.

• Естественно, что первоначальная аудитория Интернета состояла из «технарей». Именно на них и была ориентирована первая интернет-реклама.

• При этом чаще всего она была текстовой, а её основным каналом распространения были рассылки и электронная почта.

Реклама в сети Интернет в 90-е годы:

• Ко второй половине 90-х годов аудитория Интернета выросла до таких значений, при которых «не замечать» её рекламодателям стало невозможно.

• Крупные компании предпочитали Интернет игнорировать, не рассматривая его как серьёзную площадку, но мелкие и средние компании активно выбирали своим оружием баннерную рекламу и спам.

• Именно это время считается «золотым веком» спама – отдача от почтовых рассылок была очень велика, а противодействие в виде «спам-фильтров» - минимальным.

• Индустрии специализированных рекламных агентств

не существовало

История РR

• PR развивалась и как самостоятельная наука, прежде всего в США.

•     В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении.

• Однако до 1929 года эти коммуникации развивались ограниченно. Но с наступлением кризиса 1929 г. информация перестала быть роскошью — она превратилась в необходимость

•     В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

• 1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

•     Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

•     PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

• 1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

•     Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

•     PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

Успешная рекламная кампания – эта та, что принесла существенный рост объемов продаж.

Обычно потребитель не любит, чтобы реклама навязывала ему свои рецепты и учила жить. НО выдающаяся рекламная кампания – эта та, что сумела перевернуть представления людей и сформировать у них совершенно новые потребности и потребительские привычки

Лео Бернет - мальборо

27. Современное состояние и тенденции развития российского рекламного рынка.

Состояние российской рекламы вне кризиса:

• С 2002 г. Россия входит в десятку крупнейших европейских рекламных рынков и стала первой среди восточноевропейских стран.

• Затраты на каждого жителя России составляют $25-26. Например, в США этот показатель превышает $800, а в Западной Европе составляет $170-350, а ведущих латиноамериканских и восточноевропейских - $40-70.

• Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,8%.

• Телевидение: занимает 50% рекламного рынка

• Пресса: дополнительная поддержка, которой можно пожертвовать; для некоторых товаров – основное СМИ

• До сентября 2008 года российский рекламный рынок был одним из самых быстрорастущих в мире.

Российская реклама в кризис:

• Из-за финансово-экономического кризиса практически все сделки по размещению рекламы на 2009 год были приостановлены, а многие рекламодатели урезали свои маркетинговые бюджеты.

• Основной тренд текущего глобального кризиса состоит в том, что  деньги перестают быть «легкими». Первое, что подлежит урезанию -  «лишний» персонал, затраты на бонусы, обучение и новые ресурсоемкие проекты. Многие считают лишними и затраты на рекламу. И именно поэтому, некоторые рекламные носители теряют долю рынка.

• По данным АКАР, последствия экономического кризиса затронули абсолютно все основные сегменты рекламы .

• При этом больше всего пострадали печатные СМИ (практически в два раза): закрылись многие издания

• Нынешний спад на рынке рекламы меньше всего ударил по сегменту Интернета, где объем рекламы (без учета контекстной рекламы) снизился на 15%

• Сократились и объемы рекламы на телевидении — на 20

• Объем рынка наружной рекламы за тот же период сократился на 36%

• Объем рекламы в новых медиа (реклама в помещениях, «неэфирное ТВ», реклама в кинотеатрах) уменьшился на 35%.

Что делать рекламодателю в период кризиса?

• Во-первых, пересмотреть отношения с агентствами. Требуйте скидки. Те рекламные носители, которые были «переоценены» будут стоить дешевле.

• Во-вторых, стоит обратить внимание на новые рекламные форматы.

Некоторые рекламодатели урезают свои бюджета, а некоторые, наоборот, пользуются кризисом и увеличивают.

27. Сравнительный анализ рекламы и связей с общественностью как видов маркетинговых коммуникаций.

• Термин коммуникация «communicatio» - (лат.) – делаю общим, связываю – используется в науке с нач. ХХ века.

• Реклама – исторически первая, а сегодня лишь одна из форм маркетинговых коммуникаций, видов общения между

производителем(продавцом, рекламодателем) и потребителем (покупателем, целевой аудиторией).

Сегодня часто говорят уже не о рекламной, а о коммуникационной кампании, неотъемлемой частью которой становятся связи с общественностью.

29. Понятие бренда, его отличие от торговой марки и основные компоненты.

Бренд- неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации. Это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителя. Это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя

Эволюция: товар – ТМ- Бренд

Торговая марка – имеет физические свойства, цену, разновидности

Бренд – это больше, это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту: привязанность, персональные качества, приписываемые продукту

Бренд – всегда ТМ, но не всегда ТМ – это бренд

Материальные компоненты бренда	Нематериальные компоненты бренда
Сама продукция (качество и характеристики)	Доверие, надежность
Название бренда	Психологическое вознаграждение
Марка бренда	Добавленная ценность
Описание выгод	Качество дифференциации

Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда (которая называется родовой), так как бренд добавляет родовому продукту дополнительную ценность.

30.Бренд-менеджмент как коммуникационная технология.

Брендинг – долгосрочный процесс создания бренда и управления им.

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его история, репутация и способы рекламирования.

Бренд отличается от понятия торговая марка, т.к. в понятие бренд входит еще и сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Брендинг формирует добавочную ценность продукта через образование эмоционального, либо рационального “обещания” торговой марки, либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Иными словами брендинг - это процесс образования “Имиджа бренда” в сознании потребителя, но не управления брендом и не создание бренда (бренд-менеджмент).

Имидж бренда - это воплощенные в бренде ожидания - эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой.

Этапы создания бренда:

1.Формирование идеи бренда.

Анализ продукта

Описание товара

Жизненный цикл товара

Конкурентные преимущества

2. Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

3. Индивидуальные черты бренда

Миссия и философия

Смысл

Индивидуальность

Ценность

Ассоциации

4. Атрибуты бренда

Имя

Логотип. Фирменный знак.

Фирменный персонаж

Шрифт

Упаковка

5. Управление брендом

Формирование образа и имиджа

Программа лояльности

Модели поведения потребителей

6. Продвижение бренда

План мероприятий по продвижению бренда

Медиаплан

Изготовление рекламной продукции

Размещение рекламной продукции в каналах коммункаций

Анализ эффективности маркетинговых мероприятий

31.Понятие бренда и брендинга. Виды брендов.

Бренд- неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации. Это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителя. Это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя

Бренд – это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту

Брендинг –сроительство и управление брендом

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
По предметной направленности	Товарный	Nestle, L Oreal
	Сервисный	Ford Credit
	Социальный (личностный)	Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО
	Событийные	Kremlin Cup, Formula 1
	Географический	Канны, Венеция
По территориальному охвату	Глобальный	Benetton, Соса-Со1а
	Национальный	«Балтика», Wimm-Bill-Dann,
	Региональный	Smarts
	Локальный	«Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный -один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании	P&G, Unilever
	Зонтичный -в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий	Веселый молочник, Ford Выпуск сухариков под брендом пива
	Товарный суббренд-новый продукт, продвигаемый от имени известной марки ориентир на массовость	HP использовала эле­мент Jet для суббрендинга принтеров LaserJet, DeskJet и DesignJet.
	Индивидуальный – мультибренд поддержание нескольких самостоятельных (индивидуальных) брендов, которые существуют обособленно, независимо от основных брендов компании.	Lexus
	Лайн-бренд – выпуск новой разновидности товара - изменение вкуса, упаковки, цвета	Сок Добрый томатный – сок Добрый томатный с солью
	Ко-бренд (co-branding).возникает тогда, когда два или более бренда решают объединить свои усилия и получить от этого дополнительную выгоду	Бренд Nike и бренд Apple создали совместный новый продукт Nike + iPod Sport Kit, который, поможет людям по-другому заниматься бегом.
	Ассортиментный бренд - создание серийных (ассортиментных) брендов (range brands) -охватывает несколько категорий, классов

32.Основные методики брендинга.

USP- uniquesellingpoint– уникальное торговое предложение, которое должно удовлетворять трем основным условиям:

• заявление должно быть уникальным, оно не может быть повторено никем ранее,

• предложение прямо связано с желаниями и потребностями покупателя, оно побуждает к действиям, оно настольно мотивирует и заинтересовывает, что новые клиенты заинтересовываются товаром и отказываются от конкурентов,

• предложение – это ясное, привлекательное, четко говорит покупателю о предлагаемых преимуществах

Brandassets - анализ бренда – любой правильно построенный бренд должен пройти 4 стадии становления

• Отличие – основа для выбора потребителя – то, что выделяет бренд среди похожих.

• Уместность – фундамент построения любого бренда, бренд должен доказать, что без него жизнь потребителя будет менее комфортнее

• Уважение – результат усилий бренда, приводящие к тому, что потребитель начинает любить бренд=относиться с уважением. Оно показывает степень выполнения брендом своего обещания.

• Знание – представление потребителем о функциях выполняемых брендом и о цели его существовании.

Бренд динамикс – любой бренд проходит путь из 5 ступеней от слабого отношения ( низких затрат) до сильного (значимые затраты)

• Присутствие – знает ли потребитель хоть что-то о нем

• Уместность – предлагает ли бренд что-то необходимое

• Исполнение - способен ли он выполнить обещание

  

• Преимущество – это что-то лучшее, чем предлагает конкурентный бренд

• Связь с потребителем – высокая степень связи

Колесо бренда- позволяет узнать оперирует ли бренд только внешними показателями или берет во внимание и внутренние показатели = создание уникального позиционирования – создание рамок существования бренда, для минимизации корректировки характеристик впоследствии

• Суть бренда – едина мощная идея бренда

• Личность – характеристики, представляющие бренда как человека

• Ценности – эмоции при использовании продукта

• Выгоды

• Атрибуты – физические свойства: цвет, запах, материал

4D брендинг – сочетание 4 измерений

• Функциональное – описание воспринимаемых польз от продукта = физические качества(вкус, цвет)

• Социальное – обращение к социальной сфере = создание вокруг себя некого культа

• Ментальное – то, что вы думаете о себе самом

• Духовное – общение человека с духовным миром

Бренд код

• Продукт, его полезность

• Позиционирование

• Стиль

• Миссия

• Видение (как видит себя бренд в будущем)

• Ценности

Призма – отличительные особенности бренда

• Физические особенности

• Индивидуальность – какой бы личностью бы стал, если бы был человеком

• Культура

• Взаимоотношение – тип поведения (помощник домохозяек)

• Отражение - как потребитель хочет выглядеть при использовании бренда

• Самообраз – как сами будете себя ощущать используя бренд

33.Рембрендинг и его коммуникационные задачи

Бренд – это выгода (обещание)

Брендинг – процесс передачи выгоды потребителям

Ребренд – это изменение выгоды (обещание) бренда

Ребрендинг – изменение процесса передачи выгоды потребителям

Обновленная маркетинговая концепция:

Изменение логотипа

Новая рекламная кампания

Другой внешний вид сотрудников

Замена слогана

Новый внешний вид пресс-релизов

Смена корпоративных персонажей/ рекламных героев

Новая упаковка

Другой способ доставки товара

Задачи:

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

- дифференциация бренда (усиление его уникальности)

- увеличение целевой аудитории бренда

(привлечение новых потребителей)

Необходимость рембрендинга:

1. Изменилась выгода бренда

2. Изменилась целевая аудитория

3. Новые бренды «перебивают» обещание бренда

4. Бренд потерял уникальные качества или выгоды,

которыми владел ранее

5. Выгоды бренда более не являются уникальными или привлекательными для ЦА

6. Изменилось определение выгоды в категории

Ключевые этапы:

Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов, etc.), какими характеристиками обладает новый бренд

34. Роль event-мероприятий в рекламной и PR-коммуникации.

Событийный маркетинг (Event marketing) - это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы. 

Эффективность event- кампании измеряется достаточно тяжело

Удельная стоимость контакта в event -маркетинге достаточно высока.

• В массовых event- мероприятиях стоимость контакта может быть от $ 1 до $5.

• В закрытых VIP-мероприятиях для премиальных брендов она будет еще выше.

• Если учесть, что в крупных массовых акциях участвуют иногда десятки и даже сотни тысяч человек, то стандартная стоимость крупного event- мероприятия начинается от $100 тыс.

• Маленькое закрытое мероприятие можно провести за $15-20 тыс.

Унифицированных, системных цен не существует - разные промоутеры выдвигают различные цены.

Успех event -мероприятия

• Успех event -мероприятия лишь на 20% зависит от креатива.

• Остальные 80% - это правильно организованная рутинная административная работа.

Виды event-мероприятий

• По форме специальные мероприятия могут быть самыми разнообразными: концерт, спортивное соревнование, показ мод, вечеринка, конференция, охота на морских ежей. Ограничить фантазию организаторов могут только финансовые возможности и целесообразность.

  • Adidas - стрит-баскетбол.

  • Nescafe - театральная тема,

  • BMW - гольф,

  • Балтика - хоккей,

  • Nemiroif - бокс.

• Большой процент event -мероприятий, проводимых в мире, связан со спортивной темой.

TRADE EVENTS. ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов.

• Конгресс

• Саммит

• Конференция

• Круглый стол

• Форум

• Семинар

• Бизнес-треннинг

• SPECIAL EVENTS. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – Мероприятия, направленные на формирование положительного имиджа компании (города, страны), повышение узнаваемости бренда и т.п.

• • Пресс-конференция

• • День открытых дверей

• • Выставка

• • Презентация / открытие

• • Road-show

• • Креативный промоушн

• • Гала ужин

• • Церемония

• • Концерт

• • Открытый праздник

• • Фестиваль

• • Клубная вечеринка

• • Open Air

• • Спортивное мероприятие

• • Массовое городское мероприятие

• • Конкурс

HR EVENTS. КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – мероприятия, организованные компанией для своих сотрудников (совместный отдых, профессиональные и календарные праздники, юбилей компании, поощрительные туры и т.д.).

• Банкет

• Концерт

• Конкурсная шоу-программа

• Тематическая интерактивная вечеринка

• Пародия и розыгрыш

• Отдых на природе

• Турнир

• Family Day

• Teambuilding

• Нетрадиционный формат

• PRIVATE EVENTS. ЧАСТНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – это события частной жизни.

• Календарные праздники

• Свадьба

• Девичник

• Мальчишник

• День рождения / Юбилей

• Вечеринка

• Детский праздник

• Выпускной

• Поздравление

• Розыгрыш

Два варианта организации специального мероприятия: компания

В первом заказчик сам все придумывает, сам ищет подрядчиков, сам координирует их работу.

• Дешевле

• Большой объем работы не по профилю:

  • Необходимость согласования действий подрядчиков.

  • Необходимость получения всевозможных разрешений.

  • Очень много специфических забот и проблем.

  • Обеспечение безопасности.

Во втором агентство все придумывает, ищет подрядчиков, координирует всю работу.

• Дороже

• Агентство-организатор массовой акции несет полную юридическую ответственность за все то, что на этом мероприятии происходит. Не только административную, но и уголовную.

• Клиент рискует, но его риск совсем другого рода - это нанесение урона имиджу бренда, его репутации.

Стоимость контакта - метод оценки экономической эффективности мероприятий торгового маркектинга, Event-мероприятий (используется на выставках, конференциях).

тоимость контакта рассчитывается он по формуле: 

      СРС = 3ММ /КК    где:      СРС - стоимость контакта;      ЗММ – затраты на маркетинговое мероприятие;      Кк – количество контактов с клиентами.

В случае привлечения услуг BTL-агентства формула дополняется: 

СРС = (3об + AMU) /КК

AMU - фиксированная часть агентского вознаграждения

35.Управление кризисными коммуникациями.

Потенциально опасные источники кризиса для компании.

-органы власти (особенно местные),

-общественные объединения,

-СМИ,

-сотрудники компании, руководство компании (сокращения, банкротство, внешний кризис кейс пельмени «Дарина»),

-потребители, экстремисты (отдельные группы потребителей), или общество по защите прав потребителей (ОЗПП)

-природные явления (засуха, наводнения,

-валютные скачки, некие обстоятельства, т.е. не люди,

-конкуренты

Типы кризисов и возможные сценарии их развития с точки зрения PR.

по С. Блэку: известные/неизвестные (можно предугадать); неизвестные/неизвестные (нельзя предугадать или очень сложно)

по динамике протекания: внезапный, постоянный (некачественный продукт или потребители-экстремисты, особенно в FMCG), возникающий.

Принципы деятельности PR-специалиста в кризисной ситуации.

6 правил антикризисного pr: работать на опережение (информация должна исходить от компании быстрее и в нужной интерпретации), информационная открытость, честность, инициативность, координация (все должны говорить одно и то, же, не «расходиться в показаниях»), работать одновременно со всеми ЦА.

Как предотвратить кризисную ситуацию: общаться с коллегами (внутренняя коммуникация), следить за ситуацией в обществе (внешняя коммуникация), общаться с лидерами мнений, читать соц. сети, блоги.

Принципы коммуникации с сотрудниками компании (во время антикриз. коммуникации): честность, открытость, оперативность, неравнодушие, регулярная обратная связь (вопрос-ответ), единое сообщение (единая аргументация со всех уровней управления в компании).

Факторы успеха: выработка антикризисного сценария, вовлеченность сотрудников других отделов, доверие к руководству компании.

Работа PR-специалиста со СМИ во время кризисной ситуации. Алгоритмы взаимодействия.

-определить позицию/стратегию компании,

-определить круг спикеров от компании (топ менеджер/руководитель компании/другие лица): спикер от компании, внешние спикеры (привлечь со стороны) – определить, что они будут говорить,

-подготовка пресс-релиза, statement (1-2 абзаца от первого лица компании, короткое заявление), его отправка СМИ,

-smm (работа с сайтами и соц. сетями),

-развернутое мероприятие/либо ничего не проводить (в зависимости от ситуации),

-лист вопросов и ответов для СМИ, параллельно обрабатывать вопросы журналистов,

-встреча с особо важными журналистами тэт-а-тэт,

-быть готовым работать 24/7 (в России много часовых поясов или ранние эфиры),

Также: оперативно отвечать на поставленные вопросы, уважать труд журналиста, учитывать формат СМИ (говорить на языке этого СМИ и на языке его аудитории), быть экспертом в своей теме, чтобы доверяли вашему экспертному мнению (чувствовать тренды, следить за конкурентами, читать, что пишет СМИ), помнить, что имеешь дело с людьми (быть вежливым и предупредительным).

Стратегия работы со СМИ: 1)рассказывать, почему мы хорошие; 2)рассказывать, почему конкуренты плохие.

!!! Не показывать слабую сторону, скрывать ее за сильными, чтобы журналист не подозревал, что вы что-то скрываете.

План антикризисной кампании: таблица, шапка – активность, дата, ЦА, каналы, результат (на каждую активность своя дата, ЦА, канал и ожидаемый результат).

36. Креативные и управленческие профессии в рекламном и PR-агентстве.

Профессии в рекламном агентстве.

Креативный директор (Creative Director)  Копирайтер Маркетолог  Дизайнер рекламы Арт-байер  ТВ-продюсер рекламного агентства BTL-директор Key Account Manager  Менеджер по рекламе Медиапланеры  Медиа-байер  Стратегический планер /Strategic Planner

трафик-менеджер — специалист отдела управления работой над проектами в рекламном агентстве.

Тренд-вотчер - это специалист, отслеживающий появление новых тенденций среди потребителей.

Криэйтор - человек, отвечающий за разработку и воплощение новых рекламных идей.

PR-менеджер - это специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы или конкретной торговой марки, принадлежащей этой фирме.

Менеджер по работе с клиентами в рекламном агентстве оценивает предстоящий объем работы и целевую аудиторию, уточняет сроки и бюджет рекламной кампании, предлагает рекламные средства (каналы передачи информации) и аргументирует данный выбор.

Структура рекламного агентства

Наиболее часто встречающиеся структуры в России: классическая (традиционная), структура клиентского агентства и структура специализированного агентства. Полносервисные крупные и средние агентства, в основном, имеют традиционную структуру.

37. Выдающиеся коммуникационные кампании XX – XXI вв.

Рекламные образы:

• THE MARLBORO MAN

PRODUCT: Marlboro cigarettes

CREATOR: Leo Burnett Co.

• RONALD MCDONALD

PRODUCT: McDonald's restaurants CREATOR: McDonald's franchisee Oscar Goldstein and his local ad agency

• THE GREEN GIANTPRODUCT: Green Giant vegetables DATE INTRODUCED: 1928 CREATOR: Minnesota Valley Canning Co

• THE ENERGIZER BUNNYPRODUCT: Eveready Energizer batteries CREATOR: Chiat/Day (заяц )

Слоганы Ривса

• «M&M's» тают во рту, а не в руках.

• «Crest»: волшебная капля мяты освежает дыхание.

• «Colgate» освежает дыхание, пока вы чистите зубы.

• Как пишется «облегчение»? R-0-L-A-I-D-S.

Огилви:

• Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.

• На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее НИКОЛАЯ II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты

• Мыло Dove 1955

• Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы" стала третьим хитом Огилви за семь лет. Эти слова стали заголовком, предварявшим 607 слов текста». В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.

Билл Бернбах DDB:

• РК универмага Ohrbach’s «Свободная Торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину»

• Самая известная рекламная кампания ХХ века DDB и Билл Бернбах Volkswagen – Beetle 1959

Volkswagen после Второй мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной Германии. Одной из самых массовых популярных моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук», но в США эта машина никак не могла прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения

. В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук» выглядел на этом фоне по меньшей мере забавно.

Трудно было представить себе что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте». Но Бернбах совершил практически невозможное — он «подсадил» Америку на Volkswagen.

DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный.

Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» («Думай о малом»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах, шутках и атмосфере «дружеского прикола» была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания.

Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х.

Think small

• Рекламная кампания Avis

Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме — Hertz.

Бернбах предложил клиенту экстравагантную идею для рекламы. Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...».

Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%.

Avis: «We are only number two. We try harder».

ЛЕОБЕРНЕТТ:

• PhilipMorris - сигареты Marlboro. - Был подобран и сугубо женский слоган: "MIld as May" - "Нежные как Май".

- Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже Мальборо!"

- ковбой

37. Директ-маркетинг и его инструменты.

Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем.

Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.

Директ-мейл (адресная почтовая или электронная рассылка рекламных материалов или образцов товара вероятным покупателям конкретных типов продукции);

Маркетинг по каталогам (индивидуализированная отправка или распространение каталогов с товарами потенциальным клиентам);

Телефонный маркетинг (ориентированное на конкретного потребителя анонсирование продукции в телефонном режиме);

Телевизионный маркетинг (показ по телевизору рекламы прямого отклика, при которой первые позвонившие получают право покупки на льготных условиях, или телетрансляция на специальных коммерческих каналах рекламного директ-обращения с выгодным предложением);

Сообщения на мобильные устройства - (вид прямого продвижения своих товаров или услуг посредством рассылки на мобильные устройства сообщений рекламного характера).

Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

39.Корпоративная культура: структура и методы формирования.

Корпоративная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации, и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура (иногда называемая организационная культура ) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п.  Формирование корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров (руководства компании ) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому важно, чтобы менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру, сформулировал для себя (в первую очередь) основные ценности своей организации или своего подразделения. Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Основные (первые) шаги этого процесса должны быть: определение миссии организации; определение основных базовых ценностей.

И уже исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа: 1) определение миссии организации, базовых ценностей; 2) формулирование стандартов поведения членов организации; 3) формирование традиций организации; 4) разработка символики. Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство . Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.  Диагностика и развития корпоративной культуры предприятия, включая диагностику типа, особенностей корпоративной культуры наряду с традиционными (например, метод анкетирования, опроса, наблюдения), так и нетрадиционными методами (анализ архивной документации, в том числе приказов по личному составу), разработку методов изменения, поддержания, развития корпоративной культуры предприятия. На корпоративную культуру влияют люди, работающие в компании, внешняя среда, клиенты, рынок, на котором работает компания. Существует мнение, что корпоративная культура формируется независимо от того, занимаются ли ею целенаправленно или нет.

Она формируется стихийно. Люди, приходя на работу, приносят с собой свои ценности, убеждения, представления о жизни, о стиле поведения, отношениях друг к другу и к работе. Из всех этих мнений в итоге формируется некая атмосфера и ценности, которые далеко не всегда благоприятно влияют на работу компании в целом. Другой метод - это целенаправленное формирование корпоративной культуры, когда разрабатывается ряд принципов, установок, правил, регулирующих взаимоотношения в коллективе. Желательно, чтобы они были зафиксированы в письменной форме и очень важно, чтобы эти нормы были одинаковы для всех - и для руководства, и для управленцев среднего звена, и для подчиненных. Отдельные положения могут отличаться для разных групп сотрудников - рядовых сотрудников и управленцев, сотрудников отдела продаж и офисных работников. При этом эти положения должны быть одинаковыми для каждого из сотрудников, подпадающих под данную категорию, а высшее руководство и руководители среднего звена должны своим поведением и действиями подавать пример остальным сотрудникам компании в плане соблюдения корпоративных норм

40.Коммуникационные отделы в структуре предприятия: задачи и цели взаимодействия.

Отделы:

1.маркетинговый отдел

2.отдел рекламы

3.отдел пресс-службы

4.пиар отдел