Информация о домене
Возраст домена — старые домены получают траст за то, что они давно в сети, особенно если их владелец и контент на сайте не менялись.
Доменная зона — трастовые домены, как правило 2-го уровня.
Период регистрации — зарегистрирован ли домен на долгий период или сайт на нем может прекратить свое существование в любой момент
Другие регистрационные данные — реальны ли данные регистрации или они ложны и сгенерированы автоматом по общему шаблону?
Факторы сайта
Контент — уникальный, качественный, полезная информация и сервисы
Уникальность структуры и дизайна
Контактная информация и информация о защите сайта
Юзабилити — удобство навигации и простота доступа к разделам, отсутствие ошибок в верстке
Скорость загрузки страниц, качество хостинга
Внутренняя оптимизация
Время пребывания на сайте — чем дольше пребывают посетители на сайте и дальше заходят вглубь навигации, то, вероятно, они заинтересовались и сайт заслуживает доверия.
Трафик сайта
Количество посетителей
Рост количества посетителей – естественный ли рост?
Постоянство трафика — рос ли трафик от нуля до тысячи посетителей в сутки и затем снова упал.
Ссылочные факторы
Естественные ссылки на сайт – поисковый алгоритм способен различать коммерческие (продажные) и некоммерческие ссылки. Трастовые каталоги: Яндекс.Каталог, DMOZ, Yahoo!
Ссылки с сайта – качество сайта (акцептора), на который ссылается ваш сайт (донор).
Доменная зона – с некоторых доменных зон сложно получить ссылки (например, для Google это .edu, .gov, .ltd.uk).
Разнообразиессылок – разные ресурсы ссылаются на сайт или одни и те же.
Временной анализ роста ссылочной массы – рост ссылок за счет публикации качественного контента или массовая закупка.
Возраст ссылок – старые или только-только появившиеся).
Тематика ссылок – соответствует ли ссылка тематике акцептора.
Положение ссылки в коде – находится ли ссылка в боковой панели, футере или контенте.
Негативные факторы
Покупка и продажа ссылок –покупка ссылок на биржах. Существуют такие «грязные» сайты в глазах Google, что покупка на них ссылок может подорвать траст моментально.
Плохое окружение — если у сайта плохое окружение, траст понижается (сателлитная сетка)
Неестественный стиль роста — соответствие ссылочного роста, естественности ссылок по отношению к объему сайта.
Спам в комментариях.
Скудный или спамный контент — копипаст, дубли или контент из RSS фидов.
Яндекс
2009 год – новый алгоритм машинного обучения – MatrixNet (более 400 основных факторов ранжирования)
Поведенческие факторы Яндекса
user experience — насколько пользователь останется довольным после посещения данного сайта (поведение пользователя на сайте):
количество просмотренных страниц сайта;
показатель отказов;
время, проведенное на странице и на сайте в целом;
скорость загрузки страниц;
популярные страницы выхода с сайта;
количество вернувшихся посетителей за период
Поведение пользователя в результатах поиска — какие сайты будут наиболее кликабельны, сколько страниц пролистает пользователь, чтобы найти нужный сайт по своему запросу:
кликабельность сниппета (CTR) - если он некликабелен длительное время, то скорей всего является непривлекательным и Яндекс его исключит из топа для улучшения качества выдачи;
количество пролистанных страниц, которое косвенно влияет на CTR сайтов в топе.
Объем и разнообразие трафика —количественная характеристика.
Например, на сайт могут идти посетители не только из поиска, но из социальных сетей, форумов или других сайтов. Анализируя тот факт, что на сайт ходят, поисковики могут принимать соответствующее решение. Этот фактор имеет мизерное значение, так как из всех других поведенческих им легко манипулировать.
Ноябрь 2003 года – алгоритм «Florida», окончательно погубивший платные внешние ссылки.
Май 2010 год – региональная выдача в Рунете.
Июнь 2010 – поисковый алгоритм Caffeine - На позицию выдачи влияет скорость загрузки сайта.
Февраль 2011 – новый поисковый алгоритм Panda - затрагивает 6–9% всех поисковых запросов (в оригинальной американской около 12%). Главная цель – улучшить качество поиска, занизив в рейтинге спамовые сайты и др. источники некачественного контента.
Апрель 2012 – новый поисковый алгоритм Penguin (борьба с поисковым спамом: спам сайта ключевыми словами, скрытие редиректа, дублирование контента, неестественные ссылки )
Август 2012 – новый поисковый алгоритм Emanuel (борьба с пиратством в сети: доп. показатель ранжирования – количество запросов на удаление контента, защищенного авторскими правами)
Весна 2013 – обновление поискового алгоритма Penguin(версия 2) - главная цель фильтра остаётся прежней – выявление методов чёрной оптимизации сайта и наказание за это
Контекстная реклама в Интернете: виды, типовые задачи, основы таргетинга, ценовые модели.
Контекстная реклама (ContextualAdvertising) – вид интернет-рекламы, основанной на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.
Иначе: реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам.
Поисковая реклама – частный вид контекстной рекламы, когда рекламное объявление размещается на странице поисковой выдачи.
Форматы контекстной рекламы
Текстовый блок
Текстовый блок с изображением (смешанный HTML-баннер)
Медийный контекстный баннер (графический баннер или rich-media баннер, включая видео)
Показатель эффективности контекстной рекламы
CTR(ClickThroughRate) – отношение числа кликов к числу показов контекстной рекламы.
Измеряется в процентах. Типовые значения 1-3%.
Основнаяценоваямодель– СPC (Cost per Click), возможна CPM (Cost per Thousand)
Виды таргетинга контекстной рекламы
Контекстная реклама – эффективный вид рекламы, что достигается за счет:
максимальной тематической близости объявления (в контексте запроса пользователя);
учета соц.-дем. характеристик пользователя;
учета поведенческих характеристик пользователя (behavioraltargeting);
других видов таргетинга (географического, временного, места размещения)
Системы контекстной рекламы
Российские системы контекстной рекламы:
Рекламная сеть Яндекса
Яндекс.Директ (direct.yandex.ru) – СPC – от 30 коп.
Медийный контекстный баннер – CPM – 750 руб.
Яндекс.Маркет (market.yandex.ru) – СPС – от 3 руб.
Бегун (begun.ru) – СPC – от 10 коп.
Media Target (mediatarget.ru) на Liveinternet.ru – CPM – от 1 руб.
B2BContext (b2bcontext.ru) – СPС – от 6 руб.
Rorer (rorer.ru) - баннеры 240×400 px с оплатой за показы (CPM – от 280 руб.) и текстовые объявления с картинками 200×200 px с оплатой за клики (CPC – от 10 руб).
Зарубежные системы контекстной рекламы:
GoogleAdwords – СPC – от 5 USD
Yahoo! Search Marketing – СPC – от 5 USD
Microsoft adCenter – СPC – от 5 USD
Яндекс.Директ
Стратегии ведения контекстной РК
При отборе объявлений для показа на Рекламных местах, указанных выше, учитываются:
ключевая фраза/слово (без стоп-слов – служебных частей речи и местоимений, а также любых слов, не несущих дополнительного смысла),
коэффициент качества,
кликабельность (CTR),
цена за клик, указанная Рекламодателем.
Кликабельность (CTR — Click Through Rate) — соотношение количества кликов к количеству показов рекламного объявления.
Коэффициент качества рассчитывается в режиме реального времени. Зависит от большого количества показателей:
общая релевантность объявления запросу,
статистические данные по объявлению,
релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка из объявления,
и иные параметры.
Параметр эффективности рассчитываются в режиме реального времени. Зависит от большого количества показателей, основные – статистические данные (показы, CTR, количество дней активности рекламных кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона (указанному в "виртуальной визитке").
Проблемы кликфрода в контекстной рекламе
Кликфрод (ClickFraud) – «скликивание» рекламных модулей с целью заставить платить определенного рекламодателя (конкурентная борьба), либо увеличить собственный доход от партнерской программы.
Этот метод распространен в рекламе с ценовой моделью CPC. В Рунете мошеннические клики доходят до 25%.
Советы по избежанию кликфрода
Указывайте географический (запретить показы в Китае и т.п. странах) и временной (запретить показы ночью) таргетинг.
Не размещайте объявления на тематических сайтах с подозрительной репутацией.
Не участвуйте в «битве ставок».
ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В СОЦ. СЕТЯХ
Какие задачи решает?
Рост продаж
Повышение уровня узнаваемости бренда
Повышение спроса на товар/услугу
Главная особенность рекламы в социальных сетях:
широкие возможности таргетинга
низкая стоимость контакта (5-15 руб. за клик).
Подходит для B2C сектора
Форматы объявлений
Текстово-графические объявления с оплатой за переходы
Решает задачи привлечения потенциальных покупателей, повышения продаж, увеличения количества регистраций и т.д. В основном данный формат использует мелкий и средний бизнес.
Графические объявления с оплатой за показы
Решает задачи охвата целевой аудитории, анонсирования новых продуктов, акций, скидок, формирования спроса, повышения имиджа компании. В основном данный формат использует крупный бизнес.
Видеореклама
Те же задачи, что и графические объявления. Дополнительно – вирусный эффект распространения рекламы.
Возможности таргетинга
Демографические данные: пол, возраст, семейное положение
Географическое нацеливание: страны, города и области, районы города и улицы, станции метро
Социальный статус в деталях: ВУЗы, факультеты, кафедры, школы, год окончания, занимаемые должности
Интересы, увлечения, сообщества и приложения: данные со страницы, пользовательские группы и приложения, категории групп
Технологический таргетинг: браузеры, мобильные устройства, мобильные операторы
Таргетинг по ключевым словам
12. Дисплейная реклама в Интернете: основные стандарты и ценовые модели. Rich-media баннеры. Видео реклама в Интернете.
Два основных вида интернет-рекламы:
Дисплейная (медийная) реклама
Контекстная реклама
Дисплейная реклама (DisplayAdvertising) – вид интернет-рекламы, в которой используются изображения, Flash, видео и другие технологии, ориентированные на зрелищное восприятие аудиторией, и которые размещаются рядом с контентом издателей.
Контекстная реклама (ContextualAdvertising) – вид интернет-рекламы, основанной на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.
Иначе: реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам.
IAB (InteractiveAdvertisingBureau) – международная ассоциация, основная задача которой – рост и развитие рынка интерактивной рекламы (www.iab.net). 2011 г. – открытие филиала в России (iabrus.ru).
ДИСПЛЕЙНАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТ
Баннер
1. Графическое рекламное изображение, размещенное на web-странице.
2. Визуально-текстовый блок в виде изображения с информацией о рекламируемом проекте или продукте, при нажатии на который пользователь переходит на рекламируемый сайт или на страницу, содержащую более развернутую информацию о рекламируемом товаре (это действие называется "переход по баннеру" или "клик"). Последнее время стали использоваться баннеры, основанные на технологии Flash. Баннер размещается на сайтах - рекламных площадках.
Richmedia– мультимедийная реклама
1. Рекламные сообщения, с которыми пользователь может взаимодействовать (в отличие от простой анимации) в формате web-страницы. Такие рекламные сообщения могут использоваться или самостоятельно, или в сочетании с различными технологиями, в том числе звуком, видео или flash-анимацией, а также с такими языками программирования, как Java, Javascript, и DHTML. 2. Rich Media Banner (Рич медиа) – это баннер, который предполагает интерактивное взаимодействие с посетителем (активируемое загрузкой страницы или наведением курсора).
Видеореклама в Рунете
Видеореклама (видеобаннеры) – вид интернет-рекламы, который сочетает в себе flash-технологии и полноценное видео.
Форматы видеорекламы:
In-Banner Video – демонстрация рекламного видеоролика в баннере стандартного формата - наиболее распространенный вид видеорекламы.
Видеоконтекст (видеолинк) – демонстрация видеоролика в контексте содержимого страницы сайта (при наведении курсора мыши на ключевое слово с гиперссылкой производится показ In-Banner Video).
Видео на подложке сайта - видео-ролик показывается на подложке сайта, при наведении указателя мыши баннер закрывает собой контент сайта.
Видеобрендирование - показывает видео-ролик на странице, принудительно сдвигая контент сайта вниз.
Реклама в потоковом видео
Pre-roll – демонстрация рекламного видеоролика перед основным видеоконтентом, который пользователь намеревается посмотреть (t=5-10 сек).
Post-roll – демонстрация рекламного видеоролика после основного видеоконтента, который просмотрел пользователь (t=30-120 сек).
Mid-roll– рекламный ролик, прерывающий показ видеоконтента в логичной сюжетной паузе внутри контента (t=15-30 сек). Контакт с брендом происходит как в ТВ-рекламе.
Overlay - это рекламный материал (графические баннеры или flash-баннеры), который показывается параллельно с основным контентом рекламного ролика.
Pre-play– формат рекламы, показываемой перед началом ролика.
Pause-roll – формат рекламы, показываемой после нажатия кнопки пауза (баннер на паузе).
Места размещения видеорекламы:
видеохостинг (Rambler.Vision.ru, Youtube, Rutube, Video.mail.ru, Smotri.com)
в сетях интернет-вещания (Tvigle.ru, Russia.ru)
в рекламных сетях через сервисы размещения видеорекламы (VideoNow, VideoClick, Dimart)
на отдельных сайтах (Афиша.ру, Коммерсант, Sports.ru, Rian.ru и т.п.)
в содержательной сети Google(видеообъявления)
Виды оплаты: - за клики (Videoclick, Google Adwords) - за показы (Google Adwords) - за просмотры рекламы до конца (VideoNow)
Ценовые модели размещения баннеров
Фиксированнаяплата(Flat Fee Advertising) -
одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий.
СPM(Costperthousand, M - римская цифра тысяча) - стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа.
Реальной мерой количества показов служит AD exposure - реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. Такой показатель не поддается программному подсчету, поэтому не используется.
На базе CPM часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, CPM (в среднем) колеблется от 2 до 50 долларов.
СPC (cost per click) - стоимость за тысячу кликов
Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, продающих клики, CPС обычно составляет 200-300 долларов за тысячу кликов. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители на стороне рекламодателя.
СPV (cost per visitor) - стоимость за тысячу посетителей.
Ценовая модель аналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.
СPA (cost per action) [CPL - Cost Per Lead]
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей. Например, за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. (партнерские программы).
Генерация лидов - процесс сбора контактной информации людей, заинтересованных в покупке товара или услуги. Эта информация называется «лид».
СPS (cost per sale)
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и также используется в основном в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж.
13, 14. Основы PR в Интернете: основные инструменты и технологии.
Маркетинг в социальных медиа: принципы оптимизации (SMO) и продвижения (SMM)PR 2.0 – связи с общественностью в среде цифровых коммуникаций.
Этот термин придумал Брайан Солис (главный аналитик консалтинговой компании Altimeter Group, глава медиаагентства FutureWorks).
Особенность PR 2.0 заключается в функционировании связей с общественностью в среде, где люди, их желания и потребности первичны. В этой среде больше внимания уделяется диалогу, в который вовлекается общественность.
В PR 2.0 принято выделять:
1) Технологическое направление PR 2.0 – связи с общественностью в сети Интернет, где в коммуникационных стратегиях используют социальные сети, форумы, блоги и другие интерактивные возможности среды при общении с целевыми и смежными группами.
2) Концептуальное направление PR 2.0 – это новое определение сути связей с общественностью и выдвижение на первый план интереса аудитории. PR 2.0 считает важным двухстороннее общение, диалог с аудиторией и отталкивается от ее потребностей и обратной связи с ней.
Применение PR-технологий в интернете
Публикация контента – статей, пресс-релизов, отчетов, новостей. Площадками для размещения контента в сети служат блоги, форумы, тематические порталы, электронные СМИ.
Проведение семинаров, круглых столов, конференций (вебинары, электронные конференции и т.д.)
Социальные проекты, акции, благотворительность, спонсорство. Эти инфоповоды могут иметь как онлайн, так и офлайн реализацию.
Интернет как инструмент PR
Формирование благоприятного имиджа компании.
Повышение доверия клиентов к компании, товарам и услугам.
Привлечение внимания потенциальных клиентов к деятельности фирмы.
Возможность живого диалога с потребителями и улучшение продуктов и сервиса в соответствии с их пожеланиями.
Противодействие черному PR в интернете
В основе - мониторинг любого рода высказываний в сети, как хороших, так и плохих.
В случае появления негатива основная задача – не разоблачить атакующего и подать на него в суд, как в варианте с классическим PR в офлайне, а, прежде всего, понизить вес ложных сведений.
Бесплатные инструменты PR в Интернете
1. ПРЕСС-РЕЛИЗЫ
pressroom.ru
inthepress.ru
pr.b2bsbn.ru
2. СТАТЬИ НА ПАРТНЕРСКИХ РЕСУРСАХ
3. ТЕМАТИЧЕСКАЯ РАССЫЛКА
4. «БЕЛЫЕ ЛИСТЫ»
Это обучающие материалы по какой-либо конкретной тематике, что-то вроде обмена опытом, сверстанные в электронном формате (pdf). Размещаются на корпоративном сайте и иных ресурсах с возможностью бесплатного скачивания.
5. КОНКУРСЫ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
6. РАЗВИТИЕ КОРПОРАТИВНОГО САЙТА, или PR-ОПТИМИЗАЦИЯ
Корпоративный ресурс должен давать полезную информацию для пользователей: должен не только описывать услуги, но и презентовать компанию как заслуживающую доверие. Сюда относятся и полезные статьи, и разделы FAQ, интерактивные сервисы, раздел для СМИ и пр.
SMO&SMM
Social media optimization (SMO) — оптимизация под социальные медиа, комплекс мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).
Принципы оптимизации (SMO)
Создание качественного контента.
Создание постоянной аудитории проекта (общение с комментаторами, публикация текстов, подразумевающих дискуссии в комментариях).
Публикация ссылок на контент других сайтов по тематике, что дает возможность влиться в круг тематических проектов
Перелинковка статей между собой.
Оптимизация интерфейса сайта.
Установка интерактивных элементов:
подписка на RSS,
блок самых популярных статей,
ссылка на комментирование.
Устновка блока с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и т.п.
Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями («голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы»)
SMO&SMM
Social media marketing (SMM) — маркетинг в социальных медиа (социальный маркетинг). Продвижение или пиар в социальных медиа (блоги, форумы, сетевые сообщества).
ИНСТРУМЕНТЫ МОНИТОРИНГА РЕПУТАЦИИ
Комплексные веб-сервисы
iqbuzz.ru – поиск и обработка информации из социальных сетей, блогов и микроблогов
wobot.ru – мониторинг социальных медиа (собственная поисковая машина по блогам, в БД более 11 тыс. социальных ресурсов, автоматическое определение тональности)
trendrr.com – мониторинг и отслеживание трендов
15. Основные этапы и задачи медиапланирования.
Планирование рекламной кампании: пример медиаплана, этапы разработки
Основная задача медиапланирования - донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность. Медиапланирование никогда не начинают с вопроса "Где разместить рекламу?".
Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования.
Термин образован в результате соединения слова media, обозначающего средства распространения рекламы, с отечественным словом "планирование". Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы.
1. Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить? 2. В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама? 3. Какова очередность использования рекламных средств? 4. Когда следует запускать рекламу? 5. В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью? 6. В каком регионе должна появиться реклама? 7. Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?
Медиапланирование - это особая сфера рекламной деятельности. В структуре крупных рекламных агентств обязательно есть отдел медиапланирования, в котором работают медиапланеры. Основная задача медиапланеров - разработка медиапланов рекламных кампаний.
Медиаплан - это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:
• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций; • обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта; • характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; • анализ мотивации потребителей; • цель рекламной кампании в измеряемых величинах; • рекламные обращения; • стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс); • бюджет кампании и прогноз реакции рынков.
Такой расширенный вариант медиаплана разрабатывают при подготовке крупномасштабных рекламных кампаний.
От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое:
• скольких потенциальных потребителей достигнет объявление; • каково будет воздействие на них; • какие суммы будут потрачены на рекламу; • насколько эффективны будут эти затраты.
В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность
16. Ключевые медиа-характеристики: Rating, AffinityIndex, охваты ReachN и ReachN+, GRP и TRP, стоимостные характеристики СРР и СРТ, их использование при планировании.
Показатель HUTопределяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях.
То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью.HUT= (общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей )*100%
Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения.
Под рейтингом понимают количество индивидуумов, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Rating= (количество телезрителей, составляющих, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей)*100%
Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Share= (количество телезрителей, смотрящих данную передачу/ общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент)*100%
GRP (Grossratingpoints)- суммарный рейтинг- является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления.Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом с учетом повторных выходов рекламного объявления. При расчете GRP домохозяйства и люди считаются столько раз, сколько раз они увидели данное объявление.
TRP (Targetratingpoints) – направленный на целевую аудиторию суммарный рейтинг. То же, что и GRP. Но только не для всей аудитории, а для ее целевой группы.
Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории - т.е. "мишени" рекламы - носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP).
Profiles (Aflinity= IndexTU) - "профильность, или соответствие" (целевой группе) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Аналог ЕГ Index в NRS (пресса). Чем оно выше, тем лучше. Affinity = TRP/GRP= 225/220= 1,02
Охват (reach) это количество людей, которые были затронуты графиком прохождения рекламы.
При исчислении охвата зрители суммируются лишь единожды, вне зависимости от просмотренных ими программ. Также, по мере того как программа привлекает новых телезрителей, за счет них увеличивается охват.
Reach= число телезрителей, видевших PC n раз / общая численность потенциальных телезрителей)*100%
Частота (Frequency)- это сколько раз в среднем индивидуум (или семья) увидел рекламное обращение.
Следующая характеристика эффективности медиаплана - средняя частота восприятия (Average Opportunity То See), или Frequency=GRP/Reach(+1)
СPT (cost per 1000)
CPP (costperpoint) стоимость достижения одного пункта рейтинга
17. Задачи стратегического медиапланирования. Выбор оптимального медиавеса РК на основе концепции эффективной частоты. (Сазонов) - Выбор медиавеса определяется исходя из целей РК. - Центральный этап стратегического медиапланирования – выбор медиа. Что необходимо: o Знать сильные и слабые стороны основных носителей, возможности. o Проанализировать ряд количественных и качественных факторов. o Соотнести их с задачами РК. o Сделать первичный выбор. o Не забыть про новые и нестандартные возможности. - Самая популярная концепция эффективной частоты: для данного вида товара для данной ЦА нужно определенное количества контактов для достижения эффекта. (Можно определить фокус-группами, статистикой, зависит от креатива, ЦА, положения бренда на рынке, повторная или нет эта кампания и т.д.).
Например, для определенной ЦА для рекламы определенного товара определенной марки для достижения поставленной цели необходимо увидеть ТВ-ролик 4 раза.
Стратегическое медиапланирование.
– охватывает маркетинговые цели, достижение которых предусматривается в течение длительного промежутка времени. (3-5 лет). Связано с глобальными целями – доля рынка, лидерство.
Разрабатывается координаторами, которых контролирует руководитель проекта, а он предоставляет медиаплан высшему руководству, которое утверждает или не утверждает план. Линия стратегии осуществляется высшим уровнем управления.
Осуществляется общая оценка ситуации, состояние рынка, определение стратегической цели (ей подчинены тактические и оперативные), которой надо достичь, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы для реализации данной цели.
Предполагает решение следующих задач:
-определение целевых аудиторий, на которые будут направлены рекламные сообщения.
- географические характеристики СМИ (способность СМИ охватить интересующий нас регион).
- сочетание различных СМИ
18.Формирование медиа микса рекламной кампании. Влияющие факторы. Особенности использования в кампании основных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама).
Обозначив цели, которые необходимо достичь с помощью средств массовой информации, медиапланер определяет, какие из них, и в каком сочетании будут задействованы в рекламной кампании. Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры медиамикс учитываются следующие параметры:
количество включений;
относительная эффективность;
затраты на рейтинговый пункт (CPRP);
эффекты множественности средств массовой информации.
Количество включений - определение оптимального количества включений, используемое в каждом конкретном СМИ за данный период времени. Исходя из полученных данных, медиапланер должен составить план использования разных СМИ и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиамикс.
Показатели оптимального количества включений зависят от поставленных целей распространения информации, программы маркетинговых мероприятий и охвата аудитории сообщением. Например, если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наиболее эффективным будет размещение сообщения в течение 13–15 недель со снижением частоты опубликования с течением времени.
Рис.9.