18. Виды рекламных текстов

Конверсионные тексты

Конверсия — процент людей, совершивших необходимое действие после прочтения текста. Например, покупка товара, заказ услуги, звонок в компанию или подписка на рассылку и т. д. В русскоязычном Интернете сложилась традиция называть такие тексты продающими, но, строго говоря, это не совсем верно.

У любого конверсионного текста есть ясная задача — достижение объективного результата, который можно измерить. Если такое действие не предполагается, текст нельзя считать конверсионным. Эти тексты пишутся по общим правилам, обладают схожим стилем и структурой.

Они всегда заканчиваются призывом к совершению действия, например кнопкой «Купить», «Добавить в корзину» или «Подписаться на рассылку». Как правило, такие призывы неоднократно повторяются и в самом тексте.

Имиджевые тексты и статьи

Задача имиджевого текста — создать или дополнить оптимальный образ компании или проекта. В отличие от конверсионного текста, имиджевые статьи не имеют четкой и объективной цели. Их эффективность измерить значительно сложнее и, как правило, она не оценивается.

Результатом прочтения имиджевого текста может стать ощущение доверия к компании, ее солидности и серьезности или наоборот — простоты и доступности и т. д. Имиджевая статья может быть легкой и непринужденной (например, текст о социальной сети) или, наоборот, строгой и аналитической, если она рассчитана на интеллектуальную аудиторию.

Условно-аналитические тексты

В отличие от классической аналитики, требующей строгой объективности и беспристрастности, задача рекламных условно-аналитических текстов или статей в том, чтобы у читателя сложилось впечатление о превосходстве компании, бренда, определенного товара или услуги. Такая статья может быть как скрытой рекламой, (например, в случае публикации в СМИ), так и достаточно очевидной (если речь, например, идет об описании услуги на сайте компании).

Условно-аналитические тексты близки к имиджевым статьям, но имеют и свои особенности. Среди них высокая значимость фактов, которые в имиджевых статьях как правило играют второстепенную роль, а также прямое обращение к интеллекту. Аналитический текст должен восприниматься разумом, в то время как имиджевая статья не имеет этого ограничения и, в зависимости от ситуации, может быть как интеллектуальной, так и эмоциональной.

19. Заголовок. Имя бренда.

Имя бренда (brand name) является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Собственно «бренд-неймом» – словесной частью марки, или словесным товарным знаком –  имя становится только после правовой регистрации

Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете – так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на всю жизнь.

Выбор имени – это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг – отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.

Само слово «нейминг» образовано от «naming» («to name» – называть) и как раз обозначает подбор названия для компании, услуги или продукции.

Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.

Результатом нейминга является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ),  и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.

Нейминг осуществляется на основе брифа , который задает исходные данные (какие ассоциации должно нести название, какие ценности бренда отражать, на каком языке писаться и т.д.) и определяет задание.

Имя можно сделать и веселым, и нейтральным, и молодежным, и возрастным, и женственным, и мужественным и т.д.

Процесс нейминга  начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами. При этом лексические поля на основе здравого смысла берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. Например, если речь идет о воздушных перевозках, то выписываются «небо»,  «самолет», «птица» и т.д.

В этой работе используются и толковые словари, и словари крылатых фраз, иностранные словари с подходящими словами, вызывающими нужные ассоциации. Таким образом отбирается рабочая лексика.

Заголовок — это вводная фраза текста, рекламы или объявления. Это наиболее важный элемент информационного сообщения или объявления. Его основное назначение — привлечь внимание читателей и побудить прочитать основной текст. Создание заголовка — это творчество, удачный результат которого обязательно предполагает оригинальное, нестандартное мышление. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст. Приступая к созданию заголовка, надо иметь в виду следующие основные рекомендации. 1. Заголовок (особенно в рекламе) должен выполнять определенные функции

Его основное назначение — привлечь внимание читателей и побудить прочитать основной текст (досмотреть или дослушать объявление).

В печатной рекламе помимо заголовка задачу привлечения внимания выполняет еще ииллюстрация, а при отсутствии иллюстрации ответственность за привлечение внимания ложится на заголовок. Заголовок в прессе конкурирует с сотнями других, читательский глаз пробегает по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Заголовок призван побудить читателя глубже вникнуть в суть обращения, заставить прочитать его до конца.

При этом важно помнить, что заголовок должен привлекать именно вашего потребителя. Если вы продаете товар для мам, выделите это слово особым шрифтом, если вы обращаетесь к людям с плохим зрением, то эти слова должны быть выделены, и т.д.

Но одного пробуждения любопытства с помощью заголовка недостаточно. Это важная, но не единственная его функция. Заголовок не должен быть просто привлекающим внимание,остроумным каламбуром, общей, ни о чем не говорящей, а тем более бессмысленной, абсурдной, нелепой фразой.