Таким образом, на современном этапе актуализируется проблема выбора методов и приемов позиционирования, которые обладают специфическими чертами в рамках различных научных подходов. Приведем некоторые из них. Суть теории позиционирования Дж.Траута и Э.Райса [5] заключается в определении стратегической позиции в сознании потребителя и закреплении в нем бренда, базирующегося на творческом, интуитивном подходе с использованием инструмента маркетинговых коммуникаций (рекламы). Сущность теории стратегического позиционирования (Г.Минцберг, М.Портер) состоит в выявлении стратегической позиции на рынке на основе концепций рационального поведения человека и дифференциации товара/услуги с целью формирования конкурентных преимуществ компании и их донесения до потребителей. Другие теории позиционирования (О.Уолкер; Г.Хулей; Дж.Сондерс; Н.Пирси; Ф.Котлер) предполагают определение стратегической позиции на избранном целевом рынке (сегменте) на основе ситуационного анализа рынка (внутренней среды и внешнего окружения), сегментирования рынка и дифференциации компании, товара/услуги, бренда. Остановимся более подробно на теории позиционирования Дж.Траута и Э.Райса. Генезис позиционирования объекта. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Райса была разработана в эпоху массового маркетинга, которая характеризовалась производством товаров, ориентированных на потребности среднестатистического покупателя, и созданием системы маркетинговых мероприятий для их продвижения. Зарождению теории предшествовали серьезные проблемы в экономике в 1970-е гг.: мировой экономический кризис, рекордно высокие темпы инфляции в США, снижение реальной стоимости обыкновенных акций, взрывной рост цен на недвижимость, снижение покупательной способности населения. Этот период ознаменовался жесточайшей рецессией. Отрасли, обслуживавшие первичные потребности в индустриальную эпоху, достигли уровня насыщения спроса, темпы их роста существенно снизились. В условиях сужения рынков, интернационализации бизнеса, ограниченности ресурсов, ускорения технологических нововведений, обострения проблем производства и распределения, структурных изменений в экономике [1, 46–47] конкуренция начинает усиливаться. Именно в этот период перепроизводства и ужесточения конкуренции возникает проблема создания уникальных свойств товара, связанная с формированием уникального предложения компании для того, чтобы выделиться из массы однотипной, стандартизированной продукции. Решение этой проблемы было предложено в рамках концепции позиционирования, датой рождения которой следует считать 1972 г., когда Э.Райс и Дж.Траут по результатам деятельности в агентстве по определению маркетинговых стратегий «Trout & Ries» выпустили цикл статей под названием «Наступление эры позиционирования» [12], посвященных позиционированию бренда. Концепция Э.Райса и Дж.Траута заключается в том, что позиционирование представляет собой комплекс мер, в результате реализации которых в сознании людей формируется стереотип в виде определенной позиции. Стереотипы играют ключевую роль в поиске выгодных отличий субъекта [5]. Это комплекс усилий компании по формированию и поддержке определенных ассоциативных сетей, которые могут помочь потребителю быстро узнавать и осуществлять выбор товара из массы других товаров. Позиционирование осуществляется только относительно бренда компании. С точки зрения Дж.Траута и Э.Райса, выражение «позиционирование товара» некорректно: «Позиционирование не есть то, что производитель делает со своим продуктом. Это операция на сознании потенциальных покупателей, это самодифференцирование в сознании клиентов» [5]. Основой позиционирования служит реализация следующих правил [3, 89–92]: – «лучше быть первым, чем быть никем» – суть данного правила заключается в том, что лидером становится тот, кто первым проникает в сознание покупателя, а затем следует стратегии сохранения этой позиции;

– «то, что хорошо для лидера, не всегда идет на пользу последователю» – содержание данного правила сводится к тому, что компания-«середнячок» не должна копировать стратегию лидера, а должна найти никем не занятое место в сознании покупателей; – «имя – огромная сила» – «имя собственное» марки является своеобразным крючком, позволяющим «зацепиться» за сознание покупателя, в эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии, «имени» продукта; – «правило семи» – по мнению гарвардского психолога Дж.Миллера, человеческое сознание не в состоянии удерживать более семи информационных отрезков одновременно. В рамках положений данной теории формирование стратегии позиционирования осуществляется через последовательное прохождение следующих этапов. Во-первых, определение ключевых характеристик каждого из основных соперников (конкурентов). Во-вторых, осуществление выбора позиции своей продукции на рынке, в результате чего потребителям должно быть предложено сочетание преимуществ, не используемых конкурентами, но желательных для рынка. Стратегия позиционирования должна дать ответ на следующие вопросы: Какими отличительными свойствами обладает товар компании? В чем он превосходит товары конкурентов? Почему потребитель должен систематически отдавать предпочтение данному товару? Теоретические предпосылки возникновения концепции позициониро- вания Дж.Траута и Э.Райса базировались на актуальной в тот период для США индивидуалистической модели теории социальных коммуникаций, в рамках которой «человек постоянно соблазняется обманом» [7, 90]: функциональные свойства товаров для человека потеряли ценность вследствие повальной их доступности, из-за этого произошло увеличение значения знаковой или имиджевой составляющей стоимости товаров. Знаковость – особое свойство вещей, особое свойство реальности, которую люди воспринимают и создают. Она имеет двухуровневую структуру: небольшое действующее ядро и масса бесполезной «шелухи», или скрытой информационной избыточности. Использование «знаковости» в теории Э.Райса и Дж.Траута можно проиллюстрировать тезисом, который приведен в их работе «Позиционирование: битва за умы». Данный тезис гласит, что для закрепления в сознании потребителя необходимо иметь «сверхпростое торговое предложение», которое является уникальным; с его помощью можно обозначить отличие от аналогов конкурентов, с указанием их слабых сторон посредством создания визуальных образов брендов. Упор, таким образом, сделан как на дифференциации, так и на создании «визуальных образов брендов», основой которых является не просто совокупность свойств товара, а «волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты» (то есть происходит создание символических сущностей, когда не идея порождает вещь, но сами вещи порождают новый мир искусственно созданных идей) [6, 227]. Второй теорией, которая была взята за основу в концепции позиционирования Э.Райса и Дж.Траута, является теория продуктовой дифференциации, базирующаяся на экономической теории монополистической конкуренции. Исследователи отмечают, что на потребительских рынках даже простые продукты (бананы, апельсины, картофель, соль, овсяные хлопья и даже обычная вода в бутылках) теперь дифференцируются посредством брендинга [10, 83–91]. Необходимость процесса дифференциации товаров диктуется как со стороны потребителей и производителей, так и самим рынком. Основой продуктовой дифференциации у потребителей служат действия экономических законов, оказывающие влияние на потребительское поведение: экономический закон возвышения потребностей, субъективная основа которого проявляется во взаимной (ответной) реакции потребителей (демонстративное и Проблемы использования теории позиционирования Дж.Траута и Э.Райса... 38 престижное потребление), а также в стремлении индивидов к саморазвитию; экономический закон формирования доходов потребителей, действие которого накладывается на действие закона возвышения потребностей и иллюстрируется ситуацией на рынке, когда одни и те же потребности удовлетворяются товарами различного качества (вертикальная дифференциация); экономический закон конкуренции, действие которого объясняется тем, что объемы выпуска многих видов дифференцированных товаров, как правило, ограничиваются производителями

2) Уникальное торговое предложение

(УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) — стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом. Уникальное торговое предложение должно отвечать следующим условиям:

Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду;

Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо же не делает, хотя и может;

Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.

УТП могут быть истинными — подчёркивающими реальные отличия товара от продукции конкурента — и ложными, не основанными на реальной уникальности товара.

Стратегия УТП противопоставлялась Ривсом т. н. «витринной» рекламе, содержащей хвалебные фразы о товаре, но не конкретную информацию, выделяющую товар из общего ряда.

Уникальное торговое предложение — это знаменитая маркетинговая концепция XX века. Ее использование в рекламе и бизнес-планировании — неотъемлемая часть современного предпринимательства. Познакомимся с этой концепцией подробнее. Лучше всего идею характеризуют три главных правила, которые должны соблюдаться в рекламном предложении (принципы УТП):

В рекламе сделан акцент на важную для клиента выгоду.

Эта выгода является уникальной: конкуренты либо не могут ее предоставить (по техническим или имиджевым причинам), либо пока этого не сделали.

Первые два пункта должны сильно действовать на сознание потребителя, привлекать его к приобретению товара или услуги.

Важный момент. Правильная реклама, согласно этой теории, действует не только и не столько на разум и логику. Хотя выше упомянуто слово «рационалистический», на деле в побуждении человека к покупке огромную роль играют эмоции.

Именно на них и работает уникальность: новое свойство товара вызывает удивление и интерес. Уже затем может «включаться мозг», который отмечает полезные свойства продукции.

Важно также то, что сама продукция может не слишком отличаться от аналогов. В условиях китайской промышленной экспансии сделать что-то новое и сохранить его уникальным практически невозможно. В сфере услуг новые приемы и методы также легко «подхватываются» конкурентами. Поэтому главное — это именно акцент, а не реальные отличительные черты (они могут быть минимальны).

Примеры УТП

Для начала — несколько классических примеров — «из жизни мировых брендов»:

• Шоколад, который не тает в руках — М&Ms.

• Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся.

• Любимый пример авторов учебников по маркетингу: пиццерия Domino’s, предложившая своим клиентам «пиццу за полчаса или бесплатно». По этой модели, кстати и сейчас создается множество разнообразных предприятий в сфере обслуживания, где важна оперативность.

3)Понятие «аудитория» происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания». В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей – адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения. При рассмотрении понятия «аудитория» с точки зрения лежащих в его основе социологических категорий и интерпретаций мы сталкиваемся с дихотомией «масса» – «социальная группа». Является ли аудитория какого-либо СМИ социальной группой, т.е. группой людей, находящихся во взаимодействии, для которой характерны определенный набор социальных норм и своя ролевая структура? Да, но только если СМИ ориентируется на целевую аудиторию, обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных). Так, деловая пресса ориентируется на предпринимателей как целевую аудиторию, которые представляют собой социальную группу. Понятие целевой аудитории как определенного набора социальных характеристик («социального портрета») применяется и при определении аудитории отдельного («целевая аудитория газеты “Санкт-Петербургские ведомости”») или обобщенного типа СМИ («целевая аудитория общественно-политических изданий»). Происходящие в обществе изменения неизбежно деформируют сложившуюся структуру информационного обеспечения, что сказывается, в частности, на специализации и дифференциации СМИ. Отдельные группы периодических изданий переживают кризис, тиражи других растут, многие претерпевают глубокие качественные изменения. Специализация СМИ – яркое тому подтверждение, а кризис тех или иных групп периодических изданий является показателем изменений в социальной структуре общества.

4) Рекламная концепция – это тот замысел, который будет заложен в самопредставление Вашей компании, ее товаров и услуг. Это та задумка, на основе которой будет выстраиваться Ваша рекламная кампании. И это тот стержень, который объединит Ваш бренд, логотип, слоган, фирменный стиль и многое другое в единое целое, как цемент, соединяющий кирпичики.

Рекламная концепция играет первоочередную роль не только в создании бренда и его целостного образа. Она является основой для любой рекламной кампании, поскольку именно благодаря ней происходит продвижение и популяризация бренда.

Рекламная концепция отвечает на первоочередный вопрос каждого рекламодателя – «как понравиться потребителю». И, поверьте где-где, а в сфере рекламы способов и приемов позволяющих привлечь и заинтересовать клиентов, было разработано великое множество! Можно, конечно придти на все готовое и использовать существующие наработки, опыт мировых брендов и компаний, а можно усовершенствовать существующие методы и выработать собственный, фирменный стиль!

Первый шаг на пути разработки рекламной концепции – изучение целевой аудитории, на которую рассчитан Ваш товар. Эффективная реклама – это реклама, создатели которой точно знают к кому они обращаются. Знание своей аудитории позволяет более точно наладить коммуникацию с людьми. Зная, чем живет, дорожит и к чему стремится Ваш клиент, Вы можете рассказать ему то, что он может получить, приобретая Ваши товары или услуги. В основе современных рекламных концепций не лежит идея «продать товар», современная реклама продает имидж, стиль жизни, возможность выразить себя. Хорошая концепция цепляет струны души Ваших потребителей, вызывая эмоциональный отклик, который, в свою очередь, приводит к возникновению потребности приобрести предоставляемые Вами товары или услуги. А, в случае, когда ярко выраженной потребности или возможности приобрести товар или услугу на данный момент нет, эмоциональный отклик формирует глубокую лояльность широкого круга потребителей к Вашей продукции.

Разработка рекламной концепции должна смело смотреть в будущее. Удачная концепция содержит в себе неограниченный простор для развития последующих кампании, позволяя идее сегодняшней рекламы гармонично воплотиться в реальность завтрашнего дня.

Помимо прочего, рекламная концепция непременно должна включать в себя подробное описания множества вариантов и методов продвижения товаров и услуг в средствах массовой информации и на других рекламных площадках.

Что касается разработки рекламной концепции, стандартно она включает в себя:

• анализ конкурентной среды;

• разработку названия товара;

• формирование конкурентных преимуществ товара и определение нишевой принадлежности продукта;

• разработку легенды товара;

• разработку слогана;

• разработку способов и методов продвижения брендов, товаров и услуг;

• разработку позиционирования брендов, товаров или услуг среди различных категорий потенциальных потребителей;

• разработку фирменного стиля.