5. Realizacja formuły strategii marketingu przemysłowego w warunkach gospodarki rynkowej.

Z wyborem i analizą rynku związane jest bezpośrednio zarządzanie produktem. Same produkty powinny podlegać zmianom i modyfikacją aby na bieżąco odpowiadały potrzebom rynku, bowiem jądrem zarządzania marketingiem dóbr i usług przemysłowych jest właśnie zdolność firmy do przedstawienia szerokiego asortymentu. Na rynku przedsiębiorstw to właśnie produkt⁷ stanowi najważniejszą i centralną siłę, natomiast aby odnosić sukcesy przedsiębiorstwo powinno dążyć do ciągłej poprawy jakości swojego towaru. Menedżer marketingu dóbr i usług przemysłowych powinien zidentyfikować znaczenie różnych atrybutów jakości z perspektywy klienta i określić jak klienci oceniają każdy z atrybutów wyników firmy i wyniki swoich konkurentów.

Dokonując zakupów organizacje oceniają jakość produktu na podstawie całej oferty dostawcy mając na uwadze także jakość wsparcia i jakość dostawy. Poprzez jakość wsparcia należy rozumieć umiejętność zdefiniowania potrzeb klienta, sprawna, zadawalająca obsługa posprzedażna.

Czynnikiem decydującym o utrzymywaniu konkurencyjnej pozycji na rynku jest w ujęciu długookresowym zdolność do innowacji, która prowadzi w konsekwencji do praktycznego zastosowania nowego produktu lub metody wytwarzania. W literaturze przedmiotu mówi się o wzbudzonym i autonomicznym zachowaniu strategicznym.⁸ W przypadku omawianym ma to adekwatne odniesienie do rozwoju niektórych nowych produktów. Wzbudzone zachowanie strategiczne odpowiada tradycyjnej koncepcji strategii firmy i występuje w związku ze znanym jej otoczeniem zewnętrznym. W większości firm większa część działalności strategicznej będzie pasować do kategorii zachowania wzbudzonego. Autonomiczne zachowanie strategiczne jest równoważne pojęciowo działalności przedsiębiorczej.

Firmy działające na rynku dóbr i usług przemysłowych obojętnie czy oferują produkty fizyczne, czyste usługi, czy połączenie produktu i usługi stają przed decyzjami w ramach polityki produktu. Strategia produktu opiera się na inteligentnym wykorzystaniu możliwości przedsiębiorstwa., obejmuje zestaw decyzji dotyczących oferowanych przez firmę produktów i usług. Przez politykę produktu przedsiębiorstwo dąży do zaspokajania potrzeb klienta, dąży do uzyskania konkurencyjnej pozycji na rynku czyli realizuje cele przedsiębiorstwa.⁹

Następnym ustalając hierarchię czynników będących przedmiotem obserwacji dokonującego zakupu jest cena produktu. Cena jako środek osiągania celu oparta musi być na celach spójnych z celami marketingu. W procesie ustalenia ceny brać należy pod uwagę determinanty popytu, determinanty kosztów, konkurencję. Istotne znaczenie może mieć dostosowanie ceny do takich czynników jak wielkość zamówienia, skala zamówień w roku, sposób zapłaty, możliwość udzielania rabatów.

Podkreślić należy, iż celem polityki cenowej każdego przedsiębiorstwa jest osiągnięcie określonego udziału w rynku, sprostanie ogromnej konkurencji w danym segmencie produktów. Konkurencja ma istotne znaczenie w procesie ustalania cen bowiem wyznacza górny limit ceny. Na rynku konkurencyjnym cena zależy od pozycji danego produktu w stosunku do produktów konkurencyjnych.¹⁰

Decydujący wpływ na sytuację przedsiębiorstwa na rynku mają jakość produktu, o czym była mowa powyżej jak również z dużą uwagą należy śledzić wyniki działalności pośredników. Strategia zarządzania kanałami dystrybucji wychodzi od zrozumienia różnych pośredników, którzy mogą być wykorzystani w kanale marketingu dóbr i usług przemysłowych. Kanał marketingu jest narzędziem przez które firmy znajdują nowych klientów dla swoich produktów, utrzymuje łączność z dotychczasowymi. Struktura kanału może mieć charakter bezpośredni jak i pośredni.

Dystrybucja bezpośrednia jest to strategia kanału, która nie korzysta z pośredników, kontakty z klientami są utrzymywane bezpośrednio przez producenta.

Dystrybucja pośrednia wykorzystuje pośredników, bądź to przedstawicieli producentów bądź dystrybutorów przemysłowych. Najpopularniejszą stosowaną formą pośredników są dystrybutorzy przemysłowi. Są oni pośrednikami z pełnym zakresem obsługi, wykorzystują funkcje marketingowe, przejmują tytuł do sprzedawanych produktów, zapewniają dostawę, pomoc techniczną. Obok dystrybutorów przemysłowych do najważniejszych uczestników kanału dystrybucji należy przedstawiciel handlowy. Przedstawiciel handlowy to sprzedawca pracujący niezależnie lub dla firmy przedstawicielskiej. Reprezentują oni kilka firm, w tym samym regionie i sprzedają produkty nie konkurujące ze sobą.

Poniżej przedstawiono w ujęciu tabelarycznym skuteczność źródeł informacji w marketingu przemysłowym.

Rys. 2 Skuteczność źródeł informacji w marketingu przemysłowym.

Wysokie Kontakty bezpośrednie wysoka

Przedstawiciele handlowi

Nakłady Targi i wystawy skuteczność

Reklama prasowa i katalogi

Reklama pocztowa

Niskie Reklama radiowa i telewizyjna niska

Źródło: Opracowanie na podstawie M.H. Morris, „ Industrial and Organizational Marketing” , Merrill Publishing Company, Columbus, 1992, s. 332

Najbardziej efektywnymi narzędziami komunikacji w marketingu przemysłowym są bezpośrednie (personalne) formy kontaktu czyli: kontakty bezpośrednie pomiędzy firmami, przedstawiciele handlowi oraz targi i wystawy. Do istotnych narzędzi zaliczyć należy również reklamę prasową w fachowych czasopismach. Jako przykład posłużyć może dwutygodnik- gazeta inżynierska ukazujący się od roku 1866 „ Przegląd Techniczny”. W numerze 7 /2003 z 30 marca 2003 roku firma Danfoss Sp. z o.o. z Grodziska Mazowieckiego promuje nowej generacji napędy elektryczne. W rozmowie z dyrektorem sprzedaży dowiadujemy się o nowościach technicznych wprowadzanych na rynek polski a także o terminach targów na których ta duńska firma wystawi swoją rodzinę produktów. Powyższy przykład jest jednym z ogromnej liczby artykułów promujących produkcję i sprzedaż dóbr przemysłowych.

Natomiast promocja sprzedaży na rynku przemysłowym rozwijana jest głównie przez politykę rabatową, targi, wystawy. Dyskonto czyli rabaty stosowane jest przez producentów i pośredników w obrocie jako element ceny jak i w charakterze promocji produktu. Najczęściej spotykane rabaty to rabaty ilościowe, gotówkowe (skonto), eksportowe, czasowe ( w przypadku np. sektora nawozowego występują rabaty sezonowe).

Rys. 3 Elementy promotion- mix

Promotion mix

Sprzedaż bezpośrednia Promocja sprzedaży Reklama Public Relation Znaczenie poszczególnych elementów promocji w marketingu przemysłowym przedstawia się następująco: sprzedaż bezpośrednia, promocja sprzedaży, reklama, Public Relation.

Targi i wystawy mają w marketingu przemysłowym przede wszystkim znaczenie informacyjno- promocyjne. Na targach i wystawach eksponowane są towary z grupy dóbr inwestycyjnych, dóbr trwałego użytkowania, produkty żywnościowe, surowce itp. Coraz częściej na targach i wystawach wystawiane są patenty, know- how, licencje a także usługi w zakresie bankowości, ubezpieczeń, konsultingowe. Celem promocji targów i wystaw jest podkreślenie parametrów użytkowych oraz jakości technicznej prezentowanych produktów . Promocja kierowana jest do producentów, pośredników czyli potencjalnych nabywców.

Najważniejsze imprezy targowe w Polsce to¹¹:

1. Międzynarodowe Targi Poznańskie

– INFOSYSTEM – targi elektroniki, Telekomunikacji i Techniki Komputerowej

• POLAGRA Targi Rolno- Przemysłowe

• Targi Artykułów Konsumpcyjnych Wiosna- Poznań

• Targi Artykułów Konsumpcyjnych Jesień – Poznań

• BUDMA Targi Budownictwa

• Międzynarodowe Targi Motoryzacji (Poznań)

• SIMMEX- Międzynarodowe Targi Górnictwa, Energetyki i Metalurgii,

2. Międzynarodowe Targi Łódzkie

• INTERGLASS- Targi Szkła i ceramiki , Kamienia, Maszyn Technologii

• INTERFASHION- Targi tekstyliów, Maszyn i Technologii

3. Międzynarodowe Targi Wrocławskie

- TARBUD- Międzynarodowe Targi Budownictwa

4. Międzynarodowe Targi Warszawskie

• THERM- Targi Techniki Cieplnej, Klimatyzacyjnej

• Komputer EXPO

Źródłem przewagi przemawiającej za wyborem danej firmy może być także działalność usługowa rozszerzająca fizyczny produkt. Produkty związane z usługami to najczęściej montaż, naprawa, konserwacje, szkolenia związane z produktem.

5. Podsumowanie.

Celem niniejszej pracy było przedstawienie istoty marketingu przemysłowego w warunkach gospodarki rynkowej.

Do końca lat osiemdziesiątych narzędzia marketingu przemysłowego nie były stosowane ze względu na specyfikę gospodarki sterowanej centralnie. Lata 90- te i kolejne przyniosły nowe problemy do rozwiązania - nie jest problemem wyprodukowanie towaru lecz umiejętność jego sprzedaży w warunkach zaostzronej konkurencji.

Zapotrzebowanie na znajomość marketingu przemysłowego występuje w szczególności w tych dziedzinach gospodarki w których postęp techniczny jest szybki i owocuje nowymi produktami.

Marketing przemysłowy obejmuje działania związane z rynkiem dóbr produkcyjnych – charakteryzuje się odmiennym w stosunku do rynku konsumpcyjnego kształtowaniem powiązań rynkowych, sposobach dokonywania zakupu, wyborze dostawcy.

Bibliografia

1. Urbaniak Maciej „Strategia jakości w marketingu przemysłowym” Wydawnictwa Normalizacyjne „ ALFA- WERA” Warszawa 1998, str.254

2. Wiśniewski Andrzej „ Marketing” Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1995,str.27

3. Komorowski Jan „ Budżetowanie jako metoda zarządzania przedsiębiorstwem „ Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 1997, str.203

4. Kotler Philip, „ Marketing, analiza planowanie wdrażanie i kontrola”, Wydawnictwo Gebethner i Ska, Warszawa 1994.

5. Churchill Gilbert „ Badania marketingowe- podstawy metodologiczne”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002 str.890

6. Hutt Thomas Micheal, Zarządzanie marketingem. Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997,

7. Praca zbiorowa pod redakcją Władysława Janasza, Podstawy ekonomiki przemysłu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997,

8. Payne Adrian „ Marketing usług”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997,

9. Hiam Aleksander „ Marketing” Wydawnictwo RM , Warszawa 1999, str.315

1 A. Wiśniewski „ Marketing” Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1995

2 Kotler Philip, „ Marketing, analiza planowanie wdrażanie i kontrola”, Wydawnictwo Gebethner i Ska, Warszawa 1994.

3 Kotler Philip, „ Marketing, analiza planowanie wdrażanie i kontrola”, Wydawnictwo Gebethner i Ska, Warszawa 1994.

4 (przy wyborze dostawcy zwraca się uwagę na posiadanie przez niego systemu jakości zgodnego z wymogami norm ISO).

5 określenie marketingu przemysłowego w krajach angielskojęzycznych, inne występujące określenia to: Business Marketing, Business-to-Bussiness Marketing, Organizational Marketing, Professional Marketig, Commercial Marketig - szerzej na ten temat M. Urbaniak „ Strategia jakości w marketingu przemysłowym” Wydawnictwa Normalizacyjne „ ALFA-WERO”, Warszawa 1998

6 szerzej na temat „ Marketing mix” A. Wiśniewski „ Marketing” Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1995, str.27

7 produkt jako narzędzie marketingu przemysłowego; produkt w rozumieniu marketingowym czyli dobro zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb, posiadające zespół cech obejmujących jego wartości użytkowe jak wygląd, znak towarowy cenę oraz związaną z nim usługę;.

8 Hutt Thomas Micheal, Zarządzanie marketingem. Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

9 Urbaniak Maciej „ Strategia jakości w marketingu przemysłowym” Wydawnictwa Normalizacyjne „ ALFA- WERA” Warszawa 1998,

10 Urbaniak Maciej „ Strategia jakości w marketingu przemysłowym” Wydawnictwa Normalizacyjne „ ALFA- WERA” Warszawa 1998,

11 Żródło : „ Targi w Polsce” na podstawie opracowania Wiśniewski Andrzej „ Marketing” Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1995,