Uwarunkowania marketingu przemysłowego

1. Wstęp

W Polsce do końca lat osiemdziesiątych niedobór towarów, monopolizacja rynku wewnętrznego, zależność kondycji i pozycji przedsiębiorstwa nie od rynku lecz od polityki centralnej nie stwarzały bodźców do stosowania narzędzi marketingu.

Możliwości rozwoju polskiej przedsiębiorczości pojawiły się dopiero pod koniec lat osiemdziesiątych, a przejście do gospodarki rynkowej pozwoliło na uzależnienie przedsiębiorstwa, jego bytu od jakości i wyników jego działalności rynkowej, zaostrzeniu się konkurencyjności.

Następne lata wykazały, iż nie jest problemem wyprodukowanie towaru, lecz jego sprzedanie na nasyconym, konkurencyjnym rynku. Zauważyć należy iż, stosowanie marketingu ułatwiło przepływ towarów od producentów do ostatecznych użytkowników.

Opracowania na temat marketingu, publikowane od końca lat sześćdziesiątych, oparte były na doświadczeniach i teorii krajów zachodnich i wobec wspomnianego braku warunków gospodarczych – nie miały większego wpływu na działalność przedsiębiorstw. Część organizacji gospodarczych stosowała sporadycznie niektóre elementy marketingu, pomijając jednak handel zagraniczny, w którym wobec konfrontacji z praktyką rynków zachodnich stosowanie marketingu było koniecznością. Działania powyższe miały jednak charakter marginesowy.

Przedmiotem naszego zainteresowania jest marketing przemysłowy- dziedzina mało jeszcze znana w Polsce. W głównej mierze publikacje na ten temat są tłumaczeniami publikacji zagranicznych. W krajach wysoko rozwiniętych tak jak Stany Zjednoczone, Japonia jest to dziedzina wysoko rozwinięta i nadal „poszukująca” nowych rozwiązań.

Wychodząc naprzeciw rosnącemu zapotrzebowaniu na usługi marketingowe w sferze usług przemysłowych coraz więcej szkół zarówno na zachodzie jak i obecnie w Polsce włącza marketing dóbr i usług przemysłowych do programów nauczania. Działania te znajdują uzasadnienie bowiem ponad połowa absolwentów szkół zarządzania podejmuje pracę w firmach produkujących dobra i usługi przemysłowe. Na uwagę zasługuje fakt, iż w państwach Unii Europejskiej i USA w ciągu ubiegłego dziesięciolecia nastąpił wzrost zasięgu jak i jakości badań dotyczących obszaru marketingu przemysłowego. Należy spodziewać się iż tendencja ta przeniesie się niebawem do Polski.

Marketing jest szczególnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami.¹

Należy zauważyć, iż intensywność stosowania marketingu zależy w dużym stopniu od poziomu życia społeczeństwa w danym kraju.

Istota marketingu nie jest łatwa do określenia. Marketing jako dziedzina nauki nie jest spójną teorią. Zapożycza koncepcje , metody i techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, statystyki, psychologii, socjologii, etyki i innych dziedzin . Marketing składa się z najrozmaitszych działań- sprzedaży, reklamy, obsługi klienta, wytwarzania samego produktu, ustalania cen i rabatów, dbania o recepturę, formułowania strategii i wielu innych. W literaturze przedmiotu spotykamy się z wieloma jej definicjami. Przytaczana poniżej definicja jest jedną z wielu występujących w literaturze, ściślej i w wielu aspektach zostanie przedstawiony marketing w ujęciu marketingu przemysłowego.

Według Profesora Philipa Kotlera- marketing to zyskowne zaspakajanie potrzeb odbiorców czyli sposób działania firmy na rynku. Polega on na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu które z nich dana firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowanie pracownika do działania na rzecz zaspakajania tych potrzeb.²

Marketing zakłada patrzenie na działalność gospodarczą z pozycji odbiorcy.

Natomiast definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu³ zakłada, że marketing to proces planowania i realizacji koncepcji , ceny, promocji i dystrybucji dóbr, usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany, która daje satysfakcję jednostce i realizuje cele organizacji. Przytaczanie kolejnych definicji jawi się jako nie celowe w ujęciu tematu marketingu przemysłowego. Powyżej przytoczone definicje są najczęściej przytaczanymi w literaturze przedmiotu.

2. Uwarunkowania marketingu przemysłowego.

1. Istota marketingu przemysłowego.

Marketing przemysłowy jest integralną częścią marketingu jako nauki ogólnej ( o której powyżej) i może być traktowany jako wyodrębniona dziedzina ekonomi.

Marketing przemysłowy obejmuje działania związane z rynkiem dóbr produkcyjnych, ma swoje uzasadnienie w zakresie dokonywanych działań, kształtowaniu powiązań rynkowych, sposobach dokonywania zakupów, wyborze dostawcy.⁴

Słowo przemysłowy może sugerować, iż marketing przemysłowy ( ang. industrial marketing)⁵ obejmuje tylko przedsiębiorstwa produkcyjne. Ze względu na szeroki zakres jaki obejmuje marketing przemysłowy nastąpiło wyodrębnienie działów marketingu przemysłowego na:

• marketing zakupów (ang. Purchasing Marketing)

• marketing sprzedaży ( ang. Commercial Marketing)

• marketing rządowy ( ang. Government Marketing)

W literaturze niemieckiej nastąpiło natomiast zawężenie znaczenia marketingu przemysłowego poprzez wyodrębnienie marketingu dóbr inwestycyjnych ( niem. das Investitionsguter – Marketing.) Poprzez dobra inwestycyjne rozumieć należy surowce, maszyny, urządzenia, usługi wykonywane na rzecz przedsiębiorstw.

Uwarunkowania marketingu przemysłowego wyznaczone są poprzez odmienność stosowania składników marketingu czyli produktu, ceny, promocji i dystrybucji (marketing mix), ⁶

Istota stosowania marketingu przemysłowego wyraża się również w sposobie podejmowania decyzji dotyczącego zakupu pomiędzy przedsiębiorstwami działającymi na rynku dóbr i usług przemysłowych. Przedsiębiorstwa działające w warunkach gospodarki rynkowej muszą uwzględniać okoliczności które nie występują w marketingu rynku konsumenta. Procedura zakupu w przedsiębiorstwie wywiera wpływ na charakter prowadzonej polityki marketingu przemysłowego bowiem więcej osób uczestniczy w podejmowaniu decyzji zakupu, nabywcy muszą działać zgodnie z procedurami ustalonymi przez instytucje, przedsiębiorstwa (oferty, kontrakty i inne instrumenty zakupu).

2. Charakterystyka rynku dóbr I usług przemysłowych.

Charakteryzując specyfikę rynku dóbr i usług przemysłowych należy wyjść od wyjaśnienia pojęcia rynku.

Rynek to proces, za pomocą którego kupujący i sprzedający określają, co chcą kupić lub sprzedać i na jakich warunkach, rynek jest jednym z podstawowych pojęć w ekonomii, pierwotnie słowo to oznaczało miejsce wymiany dóbr.

Przedsiębiorstwa działające na zasadach handlowych, organizacje państwowe tworzą właściwy złożony rynek dóbr i usług przemysłowych. Rynek przedsiębiorstw jest o wiele bardziej rozległy pod względem zawieranych transakcji od rynku dóbr konsumpcyjnych.

Wynika to z tego, iż przedsiębiorstwa sprzedają wytworzone przez siebie towary ale aby móc wytworzyć towar którym się handluje poprzedzić należy tą transakcję wieloma innymi czynnościami (nabywanie ogromnej ilości surowców, wyrobów, urządzeń, wyposażenia pomocniczego , artykułów biurowych oraz innych produktów i usług).

W zależności od rodzaju negocjowanego dobra wyróżniamy dwa podstawowe typy rynków:

• rynek dóbr konsumpcyjnych,

• rynek dóbr przemysłowych.

Pierwszy z nich to rynek na którym wymienia się dobra i usługi konsumpcyjne. Rynek dóbr przemysłowych to taki na którym oferuje się możliwości produkcyjne, oferentami są przedsiębiorstwa, nabywcami, przeważnie inne przedsiębiorstwa - inwestorzy oraz rząd.

Rynek dóbr przemysłowych to jednostki gospodarcze i organizacje, które nabywają dobra i usługi, by wykorzystać je następnie do produkcji innych dóbr lub usług.

Rynek przedsiębiorstw posiada kilka charakterystycznych cech, które wyróżniają go od rynku konsumentów- mianowicie: mniejsza liczba nabywców, „więksi” nabywcy, bliskie związki pomiędzy dostawcą a nabywcą, geograficzna koncentracja nabywców, popyt indukowany (pochodny), nieelastyczny popyt, fluktuacje popytu, profesjonalny charakter zakupów. Często na rynku dóbr i usług przemysłowych zakupów dokonuje się bezpośrednio u producenta, również często dochodzi do tzw. transakcji wiązanych z transakcją (wtedy gdy nabywcy wybierają tych dostawców, którzy są jednocześnie ich klientami).

Rynek ten obejmuje następujące działy gospodarki: rolnictwo, leśnictwo, rybołówstwo, przedsiębiorstwa użyteczności publicznej, przemysł wydobywczy, transport, łączność, przemysł przetwórczy, budownictwo, bankowość, finanse, ubezpieczenia oraz usługi. Znacznie większa liczba produktów zaangażowana jest w sprzedaż dóbr produkcyjnych niż w sprzedaż dóbr konsumpcyjnych.

Należy wyraźnie podkreślić, iż rynek przemysłowy nie jest hermetycznie zamknięty, bowiem szereg dóbr będących przedmiotem wymiany jest sprzedawana na rynku dóbr konsumpcyjnych (np. materiały biurowe, paliwa, materiały konserwujące i wiele innych). W procesie wymiany produktu na rynku należy uwzględnić ogniwa pośredniczące : firmy handlowe, firmy logistyczne (transportowe, magazynowe) a w procesie przepływu praw własności – firmy handlowe.

Najlepiej obrazującym przykładem rynku dóbr i usług przemysłowych jest stosunek pomiędzy producentami samochodów i ich dostawcami. Również dostawcy tych dóbr korzystają z licznego grona innych dostawców, ulokowanych we wcześniejszych ogniwach łańcucha dostaw, zaopatrujących ich w surowce, podzespoły i inne wsparcie. Każda organizacja w tym łańcuchu uczestniczy w tworzeniu produktów, procesów marketingowych oraz wsparciem i usługami posprzedażnymi. Aby uzyskać przewagę konkurencyjną na rynku przedsiębiorstwo musi wykonać towar niższym kosztem, bądź wykonać ją w sposób , który prowadzi do zróżnicowania i wyższej ceny.

Rys.1 Struktura rynku przemysłowego.

Kupujący		Firmy pośredniczące i ułatwiające proces wymiany		Segmenty rynku
Firmy produkcyjne		Reprezentanci producentów		Rząd
		Dystrybutorzy/dealerzy
Dostawcy
		Firmy transportowe
Dystrybutorzy		Hurtownicy		Użytkownicy
Surowce, komponenty, wyposażenie, kapitał, praca		Agencje reklamowe		Producenci maszyn i urządzeń oraz narzędzi
		Agencje badań rynku
Konkurencja		Banki i towarzystwa ubezpieczeniowe		Dystrybutorzy, daelerzy

Źródło: Opracowanie na podstawie R. R. Reeder, E. G. Brierty, B. H. Reeder , „Industrial Marketing Analiysis, Plannining and Control”, second edition, Prentince Hall International Edition. 1991, s. 48