Badania rynkowe I marketingowe Badania rynkowe

Rynek to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi, oferującymi towary lub usługi i reprezentującymi podaż a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na towary i usługi, reprezentującymi popyt.

podmioty rynkowe – sprzedający i kupujący

przedmioty rynkowe – towary i usługi

Wzajemne stosunki i zależności między podmiotami i przedmiotami rynku kształtują podaż i popyt oraz wpływają na poziom cen. Tak pojęty rynek działa w otoczeniu gospodarczym i społecznym, które ma wpływ na popyt, podaż i cenę.

Badanie rynku to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

Mechanizm rynkowy to wszelkie popytowo - podażowe sprzężenie między sprzedającymi i kupującymi różne rodzaje zasobów, co umożliwia wystąpienie podobnych sprzężeń w sferze dóbr finalnych.

Badania rynkowe są ściśle związane z badaniami marketingowymi ale się od nich istotnie różnią.

Badania rynkowe mają z reguły:	Badania marketingowe mają z reguły:
- charakter obiektywny	- charakter subiektywny
- są prowadzone w skali makro	- są prowadzone w skali mikro
- najczęściej wykorzystywane są metody ilościowe	- najczęściej wykorzystywane są metody ilościowe i jakościowe
- dane pochodzą przeważnie ze źródeł wtórnych	- dane pochodzą przeważnie ze źródeł pierwotnych
- mają charakter pełny i wyczerpujący	- są niezupełne, niewyczerpujące, niereprezentatywne

Marketingowy system informacyjny jest to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczonych przez badania marketingowe.

Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje.

Dane są symbolami przenoszonymi a pomocą sygnałów, czyli nośników danych.

Informacja natomiast jest zawarta w danych. Dane (informacje) przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka.

O użyteczności informacji przesądzają:

• dostępność

• dokładność (kto dokonał, dla kogo, jakie metody i instrumenty zostały wykorzystane)

• aktualność (kiedy nastąpił pomiar pierwotny)

• odpowiedniość (w jakim stopniu zaspakajają potrzeby informacyjne w naszej firmie)

• porównywalność (czy tak samo są liczone wskaźniki)

Cele:

• dostarczanie informacji dla zarządzania całością procesów marketingowych w firmie

• bezpośrednie wspieranie procesu sprzedaży i jego obsługi

• możliwie szybka identyfikacja możliwości nowych produktów i usług

• ustalenie konkurencyjnych cen

• kontrola kosztów działalności marketingowej

• analiza efektywności działalności marketingowej (badania marketingowe, promocja)

Model systemu informacji marketingowej.

Baza danych:

• Informacje pochodzące z formalnych badań marketingowych (zrealizowanych projektów badawczych).

• Informacje od sprzedawców, dystrybutorów, agentów itp.

• Informacje pochodzące z różnych komórek (działów) przedsiębiorstwa (księgowość, zbyt, produkcja)

• Informacje ze źródeł wtórnych, takich jak prasa fachowa, publikacje statystyczne, listy adresowe itp.

Różnice między badaniami marketingowymi a systemem informacji marketingowej
akcent położony jest na operowanie informacjami zewnętrznymi	operuje informacjami zewnętrznymi i wewnętrznymi
badania są związane z rozwiązywaniem problemów	związane z rozwiązywaniem problemów i z sygnalizowaniem potrzeb działań zapobiegawczych
funkcjonowanie w sposób skokowy: od projektu do projektu	funkcjonuje w sposób ciągły
nie jest regułą oparcie badań na wykorzystaniu komputera	reguła powinno być wykorzystanie komputera
badania jako źródło informacji łączy się z systemem informacji marketingowej	system obejmuje poza badaniami inne podsystemy
	system jest otwarty na przyszłość

Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, przechowywanie i analizowanie informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług.

Obejmują informacje w różnych przekrojach czasowo-przestrzennych o:

• rynku

• zachowanie się konsumentów oraz innych finalnych odbiorców

• środkach taktyki i strategii marketingowej oraz efektach ich zastosowania

Pojęcie badań marketingowych jest szersze niż pojęcie badań rynku, a to ostatnie jest ogólniejsze od pojęcia „analiza rynku”

Analiza rynku – dotyczy okresu krótkiego



Badania rynku



Badania marketingowe



Marketingowy System Informacyjny – pojęcie najszersze

Kiedy badania marketingowe są konieczne:

1. Kiedy chcesz się obejrzeć w rynkowym wielowymiarowym lustrze.

2. Kiedy występują potrzeby informacyjne, wynikające z konieczności podjęcia decyzji rynkowych.

3. Kiedy pojawiają się różne możliwe warianty decyzji, a są trudności z wyborem najbardziej korzystnego.

4. Kiedy występuje konflikt wewnątrz organizacji na tle prowadzonej polityki celów czy strategii.

5. Kiedy pojawiają się symptomy spadku udziałów w rynku czy słabości dystrybucji.

6. Kiedy realizowany program marketingowy daje dobre wyniki i pragniemy poznać przyczyny sukcesu (krytyczna analiza czynników sukcesu).

7. Kiedy zamierzasz podjąć realizację czegoś nowego (odmiennego: wprowadzenie nowego produktu na rynek, zmiana polityki cenowej, tworzenie nowych kanałów dystrybucji, nowe opakowanie, wejście na nowy segment rynku).

Badań marketingowych nie prowadzimy gdy:

1. Informacje pokazują się w źródłach wtórnych.

2. Mamy za mało pieniędzy na badania marketingowe.

3. Nie chcemy się odkryć przed konkurencją.

4. Korzyści są mniejsze od nakładów.

Czemu służą badania marketingowe oraz zakres podejmowania decyzji.

I.	Planowanie działalności (cele długo- i krótkoterminowe)
	Jaki będzie nasz popyt w przyszłości ? Czy wprowadzić nasz produkt na inny rynek ?
II.	Marketing (rynek, produkt, cena, promocja)
A.	Rynek Jakie segmenty można wyodrębnić ? Jakie preferencje występują wśród klientów ?
B.	Produkt Jaką nazwę powinien otrzymać nowy produkt ? Czy zmienić opakowanie?
C.	Cena Po jakiej cenie powinna być sprzedaż ? Czy stosować obniżki sezonowe ?
D.	Promocja Czy reklama jest skuteczna ? Jakie formy reklamy stosować ?
E.	Dystrybucja Kto będzie pośrednikiem ?
F.	Efektywność działania firmy (kontrola działań) Jaki jest udział sprzedaży w rynku ? Czy konsumenci są zadowoleni ? Jaka jest opinia o naszej firmie na rynku ?

Podział badań marketingowych:

1. Eksploracyjne / przyczynowo – skutkowe (w sytuacji niepewności i nieokreśloności)

• sprzedaż spada i nie wiemy dlaczego

• czy konsumenci będą zainteresowani naszym produktem ?

2. Opisowe - świadomość istnienia produktów (marki, znajomość produktu), usługi

• kto kupuje nasze produkty, a kto u konkurencji ?

• jakie cechy naszych produktów są preferowane przez konsumentów ?

3. Doraźne – jasno zdefiniowane

• czy nabywcy zechcą kupić więcej naszego produktu, jeżeli będzie on w nowym opakowaniu ?

• czy nabywcy zechcą kupić więcej naszego produktu, jeżeli cenę obniżymy o 1,00 ?

• która z propozycji kampanii reklamowej będzie najskuteczniejsza ?