Поширені підходи складання бізнес-плану
У процесі розробки маркетингових планів фірма визначає їх класифікацію. Тут, перш за все, необхідно відзначити, що вище керівництво компанії розробляє загальну концепцію фірми, яка надалі знаходить віддзеркалення в загальному плані, або бізнес-планах, якщо йдеться про нові напрями діяльності компанії. Бізнес-план звичайно включає основну мету виробництва і пропозиції нової продукції, цін, системи розподілу і рівня обслуговування.
Функціональні служби розробляють плани, що входять до загального плану (фінансовий, виробничий плани, план інновацій і т.д.). Маркетингова служба розробляє план маркетингу, який входить в загальний план компанії (п'ятий розділ бізнес-плану). Виробничо-господарські підрозділи компанії розробляють і подають на утвердження власні плани, які теж включаються до загального плану фірми. Крім того, управлінські і господарські підрозділи розробляють ряд програм, які уточнюють та деталізують відповідні плани.
З урахуванням сказаного, можна представити наступну класифікацію планів і програм маркетингу компанії:
Класифікація планів і програм маркетингових компаній:
за рівнями управління: для вищого керівництва - більш формалізовані плани і програми (укрупнені загальні плани, що визначають рамки майбутнього розвитку компанії); для середніх і нижчих рівнів - більш докладніші (детальні плани, розроблені для конкретної ситуації і конкретних проблем маркетингу);
залежно від термінів (тривалості) дії плани маркетингу можуть бути короткострокові (до 1 року), середньострокові (2-5 років), довгострокові (5-10 років). Багато фірм в своїй маркетинговій діяльності спираються на певне поєднання цих планів;
за охопленням продукції (послуг), що виробляються: плани для окремих продуктів; інтегровані плани для всіх товарних груп; загальні плани, в яких є розділ маркетингу;
за масштабом (глибини, складності) вирішуваних проблем маркетингу плани розділяють на стратегічні і тактичні;
маркетингові плани також поділяють на звичайні і цільові: перші не передбачають виділення окремої мети плану; на відміну від них цільові плани "фокусують" всі дії на певній меті (наприклад, план розробки нового продукту, інвестицій в маркетинг-мікс, або його субмікси, план проведення рекламної компанії і т. д.).
за способом складання плану маркетингу розрізняють централізовані плани (лідером розробок виступає вище керівництво, представляючи плани для низових ланок); децентралізовані плани і програми (розробляються низовими ланками для затвердження вищим керівництвом).
Централізовані методи ухвалення маркетингових програм практикуються в провідних компаніях Японії. Децентралізований метод в більшості своїй використовують компанії Західної Європи. Існують також змішані методи, згідно яким програми складаються за участю вищого керівництва і низових ланок на пріоритетних засадах. Цьому принципу в основному наслідують американські компанії, і, останнім часом, японська компанія Sony.
Слід також відзначити, що процес безпосередньо маркетингового планування, тобто розробка власне плану маркетингу, тісно пов'язаний з прогнозуванням і програмуванням маркетингової діяльності компанії.
Прогнозування маркетингових взаємодій сучасної фірми звичайно розуміють як вироблення довготривалої стратегії розвитку на основі аналізу і оцінки різних альтернативних варіантів її функціонування. Маркетинговий план-прогноз в цьому сенсі можна визначити як різновид стратегічного плану маркетингу. Програмування - це напрям планової діяльності, пов'язаний з вибором найважливіших проблем маркетинг-взаємодій фірми, схема розв'язання яких формується у вигляді маркетингових програм. Маркетингові програми розробляються як комплекс заходів, спрямованих на реалізацію найзначущіших для фірми маркетингових цілей, скоординованих між собою і пов'язаних за виконавцями, термінами і ресурсами. У цьому значенні маркетингова програма є укрупненим (інтегрованим) цільовим планом маркетингу.
У будь-якому випадку, маркетинговий план - це найважливіший документ фірми, який стає основою здійснення і координації всіх видів її діяльності.
Основне призначення плану маркетингових взаємодій фірми полягає в поясненні зацікавленим особам, як саме компанія збирається впливати на ринкову ситуацію, щоб:
а) забезпечити отримання прибутку;
б) утримати вигідних постачальників;
в) сформувати ефективну збутову мережу;
г) проводити рекламні кампанії;
ґ) вирішувати проблеми взаємовідносин із конкурентами.
Основними розділами плану маркетингу мають бути:
план організації закупівель; оренди, лізингу тощо факторів виробництва та їх ув'язка за термінами і обсягами випуску продукції;
фінансовий план, в якому представляється економічне обґрунтування виробничої програми і розрахунки прибутку та витрат;
план організації збуту і маркетинг-логістики, який містить послідовність операцій з розподілу і збуту продукції через оптову й роздрібну мережі, включаючи необхідні транспортні засоби і складські приміщення;
план організації комунікацій і стимулювання збуту, націлений на використання різних форм взаємодії фірми з постачальниками, посередниками, покупцями і конкурентами, зокрема, план рекламних акцій (компаній).
Дана структура притаманна систематизованому плану маркетингу, який інтегрує різні плани і здійснює узгодження всіх заходів, спрямованих на досягнення цілей маркетинг-комунікацій фірми. Перш ніж складати план маркетингу, фірма повинна має визначити, який з підходів вона може використати в процесі розробки плану і подальшого здійснення.
Аналітичний огляд літературних джерел з проблем теорії і практики дозволяє виділити наступні підходи до маркетингового планування:
комплексний підхід, згідно якого має бути розроблений комплекс взаємозв'язаних цілей і задач. Відповідно до цього комплексу розробляється також перелік методів планування і основних економічних показників, що оцінюють заплановані та фактичні результати маркетингової діяльності фірми;
інтегрований підхід, який припускає взаємоув'язку планів фірми в цілому, її маркетингової служби і окремих господарських підрозділів;
програмно-цільовий підхід, який пов'язаний з виділенням пріоритетів маркетингових комунікацій фірми, під які розробляються маркетингові програми й плани;
багаторівневий підхід, згідно якого виділяються рівні планування маркетингових дій фірми (зовнішній рівень, коли маркетингові зусилля компанії спрямовані на суб'єктів її зовнішнього маркетингового середовища; внутрішній - коли об'єктом маркетингових дій фірми стає її організаційна структура, функціонально-ієрархічні зв'язки між підрозділами і службами).
Окрім цього, виділяються рівні управління маркетинговою інформаційною системою, маркетинг-міксом і його субміксами, процесом розробки і реалізації плану маркетингу та процесом контроллінгу. Виділення рівнів маркетингового управління дозволяє фірмі полегшити роботу з розробки методик маркетингового планування.
Підхід, який з позицій послідовності і доцільності планових дій щодо складання маркетингового плану передбачає:
визначення цілей і задач маркетингової діяльності фірми;
вибір і обґрунтування стратегії маркетингу, планів і програм, які її забезпечують;
розробка бюджету маркетингу;
аналіз реальності запланованих обсягів продаж;
При цьому маркетинговий план має бути привабливим для потенційних інвесторів. Для самої фірми маркетинг-план має стати інструментом контролю всієї її підприємницькій діяльності.
З оцінкою і вибором підходів до маркетингового планування пов'язана найважливіша методична проблема, вирішення якої дозволяє фірмі обробити технологію маркетингового планування - проблема визначення, аналізу і угрупування основних методів планування.
В сукупності методів, метод аналізу передбачає аналіз сили і слабкості фірми, недоліків і переваг її функціонування на цільових ринках, з метою найповнішого використання можливостей, які відкриваються, і мінімізації проблем, пов'язаних із зовнішніми небезпеками.
Методи аналізу місцеположення фірми або продукції на ринку включають:
аналіз структури ринку, спрямований на виявлення найближчих конкурентів;
аналіз витрат, продуктивності і доходів;
аналіз потенційного обсягу виробництва і збуту;
аналіз іміджу фірми , який включає аналіз торгової марки.
Метод АВС-аналізу пов'язаний з виділенням "малої" частки (20%) від загальної кількості найменувань виробленої продукції, на яку доводиться не менше 80% загальної вартості випуску. На цю частку (групу А) припадає велика частина інвестицій фірми; на групу В - менша частина, і на групу С - залишок капіталовкладень.
До методів прогнозування часто відносять метод сценаріїв і методи експертних оцінок (перш за все, метод Делфі). Метод сценаріїв дозволяє розробити варіанти прогнозу розвитку ринкових факторів, які впливають на поведінку фірми, і зумовити її можливі дії. Метод Делфі передбачає отримання необхідної інформації шляхом опитування групи експертів за проблемами, що цікавлять керівництво фірми. Цей метод часто відносять до так званих евристичних планово-прогнозних методів, сутність яких полягає в творчому пошуку нових шляхів (способів) вирішення маркетингових проблем. Із цього приводу в літературі найчастіше згадується метод "мозкової атаки (штурму)" і метод синектики.
Статистичні планово-прогнозні методи (до яких перш за все відносять регресійний, варіаційний, дискримінантний аналіз, а також екстраполяцію тренда) також активно застосовуються при вирішенні стратегічних і тактичних задач маркетингової діяльності фірми. Регресійний аналіз - це статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної від іншої. Варіаційний аналіз призначений для перевірки того, чи істотно впливає зміна незалежних змінних на залежні.
Значну роль в процесі оптимізації цілей маркетингу може зіграти метод морфологічного аналізу, під час якого складається морфологічна таблиця (матриця) альтернативних цілей (задач) і рішень для кожного компоненту поставленої маркетингової проблеми. Морфологічний метод і метод "дерева" рішень застосовуються також на стадії розробки і здійснення планових заходів. Окрім цього, на стадії реалізації плану маркетингу активно застосовуються методи аналізу життєвого циклу товарів і портфоліо-аналіз (портфельний аналіз), які дозволяють фірмі визначити позицію її товарів і (або) виробничо-господарських підрозділів на цільових ринках (ринку). На цьому ж етапі метод калькуляції (обчислення) витрат і метод їх граничного аналізу дозволяють здійснити оптимізацію витрат на виробництво і збут товарів в запланованому асортименті.
Розробка бюджету маркетингу є найважливішою умовою реалізації маркетингових планів. У цьому значенні вдалий вибір методів складання маркетингового бюджету важко переоцінити.
Для розрахунку бюджету маркетингу застосовують такі методи:
метод фінансування від можливостей, коли фірма сконцентрувала свою підприємницьку активність на виробництві, а не на маркетингу, тим більше маркетингу комунікацій;
метод фіксованого відсотку, коли грошові кошти на організацію маркетингової діяльності фірми виділяються в певній частці від фактичного, минулого або планового обсягу збуту;
метод орієнтації на конкурента, коли рівень витрат на маркетинг орієнтується на маркетингові витрати найближчих за якістю використання ресурсів і моделі ринкового позиціонування конкурентів;
метод на основі цілей і задач, який припускає калькуляцію витрат на проведення маркетингових заходів, спрямованих на досягнення поставлених цілей;
метод обліку програми маркетингу припускає розрахунок витрат на здійснення різних варіантів маркетинг-міксу залежно від альтернатив маркетингової стратегії.
При виборі методів розробки маркетингового бюджету фірмі слід врахувати наступні моменти:
а) бюджет маркетингу є складовою частиною плану маркетингу фірми, у якому прогнозуються величини доходів, витрат і прибутку всієї виробничо-маркетингової діяльності;
б) початковими пунктами формування бюджету маркетингу є план збуту і фінансовий план;
в) фірма має здійснити взаємоув'язку цих трьох підрозділів маркетингового плану, ставлячись до маркетингових витрат як до капіталовкладень.
Контроль за виконанням плану маркетингу включає цілу систему методів аналізу і зіставлення планових та фактичних результатів маркетингової діяльності фірми. Тут, перш за все, виділяють методи поточного обліку маркетингових взаємодій фірми і маркетинг-аудит.
До методів поточного обліку відносять функціональний аналіз витрат за їх видами, фінансовий аналіз прибутків/збитків, порівняльний аналіз планових і фактичних результатів маркетингової діяльності. Якщо поточний контроль маркетингової діяльності пов'язаний з рішенням задач тактичного контроллінгу, то маркетинг-аудит - це комплексний стратегічний контроль маркетинг-взаємодій фірми. Контроль за виконанням плану маркетингу має супроводжуватися складанням контрольних карт, на основі яких виявляються відхилення фактичних результатів маркетингової діяльності від планових і розробляються заходи, що коректують програму маркетингових дій фірми.