1.4 Основные инструменты рекламы и маркетинга

Выбор маркетинговых инструментов зависит от направленности деятельности, целей, стратегий, реальных возможностей компании. Выделяется несколько групп маркетинговых инструментов: 1. Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги, печатная продукция, сувенирная продукция, оформление помещений. 2. Клиентские мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения с прессой, персонал. 3. Миссия и ценности компании. 4. Реклама как элемент всех маркетинговых инструментов.

Правильно сформированный портфель, удачные разработки и эффективное использование маркетинговых инструментов помогают компании занять свою позицию на рынке и укрепить профессиональную репутацию. Грамотное позиционирование, т.е. создание, поддержание и развитие репутации – основа формирования позитивного имиджа, эффективного решения бизнес-задач, поддержания и расширения клиентской базы и развития бизнеса компании. Наиболее активный инструмент в комплексе маркетинговых средств воздействия на рынок – маркетинговые коммуникации, основное содержание которых составляет система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта (ФОССТИС), обеспечивающая продвижение товаров фирмы на рынок. Коммуникационная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) на товары предприятия, создание и поддержание имиджа предприятия, планирование, организация и контроль рекламных компаний, личных продаж, PR-мероприятий, мер по стимулированию сбыта. [11]

В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые группы:

• реклама;

• паблик рилейшенз;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям существуют разнообразные инструменты.

Первый из них - это закупленное пора (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, для которой надобно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные пора и меси" полностью соответствовали рекламным целям, и использован, для этого минимум финансовых средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех -- персональные продажи. В данном случае сотрудник фирмы посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не вечно могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе. Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности фирмы, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющей общественный интерес. Здесь более того не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забрасывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж фирмы.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной поставленной задачей - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополни тельной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому полагаются, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать, -- это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента. Создатели и исполнители рекламы. [20]

Реклама любого продукта или услуги -- это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д. Не любая компания (предприятие) может самостоятельно обесценить рекламу своего продукта. Существуют рекламные фирмы, которые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.