1.2 Тенденция маргетинга
1 • На деятельность в области маркетинга, как известно, оказывает влияние внешняя среда, которая заставляет маркетинг адаптироваться к сложившимся условиям. В конце ХХ начале ХХ! Века в туристском спросе обозначились новые тенденции, которые проявляются в следующем:
2 •изменение стереотипов поведения туристов. В мотивации ту¬ристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха, проявляется спрос на удовольствия и смену впечатлений; мод¬ными видами туризма стали экзотические туры;
3 • расширение круга потенциальных потребителей туристских ус¬луг. Все новые категории лиц вливаются в туристское движение. В качестве перспективных целевых групп рассматриваются оди¬нокие люди и бездетные пары, пожилые люди, работающие жен¬щины, рост числа которых приводит к тому, что они становятся мате3риально независимыми и могут позволить себе часть дохода направить на путешествия;
4 • изменение возрастной структуры путешествующих, т. е. увеличе¬ние удельного веса лиц пожилого возраста в общей совокупности посетителей;
5 • специализация и индивидуализация спроса. Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собствен¬ному вкусу. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенасе¬ленные» курорты многих уже не удовлетворяют. В связи с этим туристские фирмы не адресуют свой продукт туристам в целом, а ориентируются на удовлетворение конкретных целевых групп клиентов;
6 • экспансия выездного туризма. В структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа поездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри страны;
7 • экологизация мышления потребителя. Происходит осознание хруп¬кости окружающей среды и ее неразрывного единства с человече¬ским обществом, как следствие этого повышается спрос на эколо¬гические туры;3
8 • изменение частоты и длительности туристских поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к росту, длительность — к уменьшению. Это явление получило название «путешествия с интервалами». Причина заключается, прежде всего, в стремле¬нии потребителей к так называемому «расщеплению» основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и 2 поездки в выходные или праздничные дни) [28, c.63]. повышение требований туристов к уровню сервиса. Туристы стали более грамотными и опытными, следовательно, более требова-тельными;
9 • интенсификация туристского отдыха. Насыщение отдыха экс¬курсиями, прогулками, встречами и т. п.
10 Особое значение в маркетинге туристских предприятий приобре¬тают взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотно¬шения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента.
4
Глава 2 роль маркетинга в деятельности гостиничных
Для того чтобы определить возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии гостеприимства, сле5дует всесторонне подходить к рассмотрению этого явления. В гостиничном бизнесе высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются сознательной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном предприятии эффективной корпоративной культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов продаж. Однако все эти механизмы воздействуют на продажи скорее опосредованно, поскольку в первую очередь они направлены на повышение удовлетворенности клиента, уже совершившего покупку, от процесса потребления оплаченной услуги. Вместе с тем в гостиничном бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать и меры прямого воздействия на результативность продаж. Этим вопросам и посвящен настоящий раздел.4
К основным инструментам коммуникативного маркетинга, определяющего успех гостиничных продаж, относятся:
реклама;
продвижение;
техника продаж.
С помощью этого инструментария достигаются настройка, координация, взаимодействие, выработка общего языка, единодушие в методах торговли и формирования имиджа. В этом смысле все коммуникативные мероприятия должны проводиться по единой схеме, определенной центральной стратегией, цель которой – следить за созданием неповторимого облика предприятия. Каждое отдельное мероприятие способствует выработке предприятием собственного стиля (предпринимательского соответствия в рамках корпоративного единства). Различия между этими инструментами играют значимую роль при определении бюджетных расходов.
Созидательность коммуникативных маркетинговых инструментов и увязывание между собой соответствующих идей стимулируют профилирование предприятий в гостиничном бизнесе. С этой целью рассмотрим действие каждого из указанных инструментов, концентрируя внимание на их значимости для узнаваемости отдельных участников рынка и для выстраивания оптимальных схем контакта с потенциальным покупателем гостиничных услуг.
6
Реклама
Реклама как инструмент коммуникативного маркетинга и продаж в своей основе имеет три стадии:
а) предварительное планирование;
б) постановка целей;
в) реализация целей.5
Предварительное планирование рекламной кампании включает обобщение сведений о местных средствах рекламы1 и анализ деятельности гостиничного предприятия с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей месторасположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений. Далее, под предварительным планированием понимается анализ расходов с исследованием мотивов и предположений, анализом гостиничных продуктов с соответствующей мотивировкой возможностей; анализ применяемых ранее средств рекламы, конкурентоспособности предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу.
Сноска1: Клише-представления заведения, рекламные фотографии, вывески, возможности по выпуску рекламной продукции, возможности местных газет и журналов, выпуск плакатов-предложений, участие в выставках и ярмарках, составление рекламы, институты исследования рынка, предложения по особым местным мероприятиям, выставкам, юбилеям города и т.д.
/Сноска1
На основе положений и показателей, разработанных на первом эта7пе, основывается расчет расходов, необходимых для достижения основной рекламной задачи, согласуемой с ранее описанной общей целью предприятия.
В рамках реализации намеченной стратегии необходимо включать рекламные мероприятия в:
а) установочный план;
б) план расходов;
в) окончательный план;
г) финансовый план.
Рекламные идеи как основа установочного плана согласуются, с одной стороны, с желаниями и представлениями клиентов, а с другой – с уровнем качества гостиницы.
В рамках установочного плана утверждается перечень рекламных средств, необходимых для его реализации. Это могут быть, например, такие рекламные мероприятия, как оформление вывесок, выпуск значков, плакатов, диапозитивов и проспектов, направление рекламных писем, открыток, рекламных сувениров.
В качестве мероприятий по планированию расходов на рекламу составляется годовой план расходов, в котором рассчитываются величины расходов на отдельные мероприятия и общие затраты на рекламную деятельность предприятия.
Точная временная разбивка конкретных мероприятий составляется в рамках конкретного календарного плана-графика. В нем точно оцениваются возможности письменной рекламы (рассылки) и рекламных проспектов. В качестве рекламных средств могут использоваться следующие виды работ и изделий:
- Рекламные карточки (содержащие указания названий, адреса, телефоны, маршрут до предприятия), наклейки на чемоданы и конверты, которые должны предлагаться клиентам в качестве сувениров.
- В главном проспекте содержатся основная картинка и словесное описание гостиницы и ее услуг.
- Издание собственного журнала, который может приносить также доходы за счет публикации объявлений и служить объединяющей нитью с клиентами.
- Рекламные объявления дают в региональных и ме8жрегиональных газетах, публичных изданиях, специализированных журналах, календарях, ежегодниках, карманных путеводителях, адресных книгах и в программном обеспечении.
- Аналогичные рекламные возможности имеют вывески, размещение которых должно согласовываться с органами архитектурного надзора.
- Использование рекламных фильмов по телевидению и в кинотеатрах, если отдача от них оправдывает вкладываемые средства.
- В качестве рекламы могут использоваться средства транспорта (реклама в общественном транспорте, на вокзалах, в залах ожидания аэропортов, железнодорожных вагонах и т.д.).
- Дополнительное средство рекламы, достаточно успешно применяемое, – это использование собственного почтового штемпеля по согласованию с почтовым ведомством.
- Рекламные подарки, которые представляют в какой-либо форме продукцию или характер предприятия, при условии, что они должны раздаваться в разумных масштабах.
- В словах девиза «Свет притягивает людей» заключается значение световой рекламы как путеводителя для клиентов по предприятиям гостиничной сферы.
- Качество кухни и услуг официантов (гостиничного ресторана) должно быть взято под особый контроль и получить признание клиентов.
- Витрина предприятия и продажа товара на улице привлекают клиентов, являясь своеобразной рекламой.
- Поздравления от гостиницы с днем рождения, помолвкой, свадьбой и подобными мероприятиями повышают оценку клиентом услуг предприятия и укрепляют его связь с этим предприятием.
- В рекламных целях применяются также конверты, почтовая бумага, бланки счетов, салфетки для гостей, имеющие символику предприятия.
Рекламный проспект как визуальная картина услуг
В рамках инструментов коммуникативного маркетинга гостиничного бизнеса различные методы, способы и виды рекламы занимают особое место. Среди прочих рекламных средств большую роль играют рекламные проспекты гостиниц. Вследствие этого менеджер по рекламе должен уделять их содержанию и внешнему виду повышенное внимание. Для того чтобы использовать это рекламное средство с максимальной пользой для предприятия, менеджеру необходимо учитывать следующее: