3. Маркетинговый анализ в системе комплексного анализа хоз. Деятельности

Целью маркетингового анализа является определение возможного объема продаж продукции, имеющей спрос на рынке, которую способно произвести предприятие с прибылью. Бюджет объема продаж составляется на базе маркетингового анализа. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Целью маркетинговых исследований является:

- изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

- исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Объекты маркетингового анализа можно свести к трем основным группам:

• потребители товаров, или рынок;

• товар и его свойства;

• конкуренты.

Стандартные методы маркетинговых исследований:

• эвристические, т.е. опросы специалистов, математическая обработка результатов такого опроса и др.;

• трендовые, т.е. определение основной тенденции развития продаж за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу;

• статистического факторного анализа, при котором на значительной экспериментальной базе информации строится зависимость продаж от основных факторов, определяющих эту продажу - коэффициенты парной и множественной корреляции, факторный (компонентный) анализ, и др.

- Анализ скидок. Основная цель - выяснение того, насколько целесообразным является предоставление определенных скидок и как это отразится на сбытовой политике предприятия. Поскольку иногда потери от снижения цены могут превысить эффект от увеличения продажи. В процессе анализа рассчитывают дополнительный объем продаж, необходимый для того, чтобы в результате предоставления скидок доход не упал.

• SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы. На основе такого анализа организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями рынка и защититься от потенциальных угроз.

Использование результатов маркетинговых исследований в комплексном анализе хозяйственной деятельности. Маркетинговый анализ применяется службой маркетинга предприятия для изучения внешней среды функционирования предприятия, рынков сырья и сбыта готовой продукции, ее конкурентоспособности, спроса и предложения, коммерческого риска, формирования ценовой политики, разработки тактики и стратегии маркетинговой деятельности.

Результаты маркетинговых исследований являются составной частью информационной базы АХД о состоянии и конъюнктуре рынков сырья и сбыта продукции, необходимой для выработки ассортиментной и ценовой политики предприятия с целью укрепления своих конкурентных позиций. В то же время результаты анализа по выявлению резервов снижения себестоимости продукции, повышения ее качества широко используются в процессе маркетинговых исследований. Поскольку маркетинговыми исследованиями стали заниматься многие предприятия самостоятельно, они становятся органической частью анализа хозяйственной деятельности.