9. Поведенческий маркетинг

Поведенческий маркетинг — изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетинга, в частности:

1) в отношении сотрудников;

2) в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения.

Поведение клиентов. Ключевым элементом поведения потребителей является лояльность. Потребительская лояльность - внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности осуществления им повторных закупок. Которая делится на лояльность:

♦ непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помощью);

♦ заказчиков — организации, которые приобретают услуги (например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику).

Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов. Управление лояльностью клиентов — сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов.

При таком подходе в организации разрабатывают модели поведения своих сотрудников и модели поведения клиентов. В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться.

Поведение поставщиков — изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров — изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

Поведение сотрудников является определяющим в деятельности организации и входит составной частью в такой обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала

Понятие «компетенция» используется в современном менеджменте для обозначения характеристик персонала, необходимых для успешной реализации выбранной стратегии организации. Компетенция представляет собой совокупность следующих элементов: знаний (результатов образования личности), профессиональных навыков (результатов опыта работы и обучения), навыков поведения и общения персонала (умения вести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе).

Жизненный цикл компетенции персонала — период времени, в течение которого составляющие компетенции находятся в соответствии с требованиями должности и окружающей среды

Поддержание компетенции на требуемом уровне определяет необходимость управления ею. Управление компетенциями представляет собой процесс развития и поддержания компетенций на уровне, необходимом организации для реализации ее основных задач в соответствии со стратегией развития. Если не вносить управляющих воздействий, компетенция из стадии эффективного использования перейдет в стадию угасания, специалист становится неконкурентоспособным, а организация терпит убытки. В этой связи необходимо:

♦ постоянное развитие компетенции (повышение квалификации, поддержание профессиональных навыков, навыков общения);

♦ расширение (смена) вида деятельности, переход на новый вид деятельности и приобретение дополнительных компетенций.

Реализация целей деятельности организации предполагает разработку определенной системы воздействия на сотрудников, т. е. управление их поведением. Управление поведением — система мер для формирования принципов, норм поведения людей в организации, которая позволяет организации достичь поставленных целей в заданные сроки и с допустимыми затратами. Модели поведения персонала — формы (образ) поведения сотрудников для достижения организацией поставленных целей.

10. Организационное поведение в международном бизнесе.

Национальная деловая культура и параметры кросс-культурных различий

Понимание деловой культуры своего партнера – важнейшее условие эффективного взаимодействия в международном бизнесе. Чтобы понять свою роль на глобальном рынке и строить бизнес, опираясь на реалии своего рынка, необходимо понимать то место, которое занимает национальная деловая культура среди деловых культур мира. Необходимо изучать особенности национальных культур, их влияние на культуру конкретной организации и организационное поведение, разрабатывать методы улучшения межкультурного взаимодействия, мотивации, лидерства с учетом специфики культуры страны.

Национальную культуру можно определить как совокупность ценностей, установок, убеждений и норм, принятых в стране и разделяемых большинством ее жителей. Ее неотъемлемой частью является национальная деловая культура.

Национальная деловая культура включает в себя нормы и правила ведения бизнеса, деловую этику, деловой этикет. Национальная культура оказывает влияние на глубинный уровень организационной культуры (по модели Э. Шейна), уровень общечеловеческих ценностей, верований, базовых представлений, что в конечном счете и определяет специфику культуры конкретной организации (формирует уровни ценностей и артефактов).

Религия оказывает серьезное влияние на характер деловых связей, этические установки работников, их внешний вид, потребительское поведение, график работы.

Язык в модели организационной культуры Э. Шайна является одним из артефактов культуры организации, вершиной айсберга, в основании которого лежат культурные ценности, нормы, верования, базовые предположения. В межкультурной коммуникации принято различать коллективистский и индивидуалистский типы культуры.

Коллективистская культура распространена преимущественно среди восточных народов, у которых ведущей ценностью является отождествление человека с коллективом. Часто представители такой культуры употребляют местоимение "мы", высказывая свое личное мнение. В целях улучшения межличностного взаимодействия личные интересы уходят на второй план. Коллектив, группа оцениваются как устойчивые феномены социального мира, в то время как отдельный индивид – как его преходящая часть. В индивидуалистских культурах главной ценностью, напротив, является личность. Тип культуры порождает особый тип общения. Так, представители коллективистских культур стараются избегать прямых речевых взаимодействий, используя невербальные средства коммуникации, в то время как представители индивидуалистских культур предпочитают прямые, вербальные, формы общения.

Не менее важным аспектом межкультурного взаимодействия являются невербальные коммуникации. Мимика, жесты, взгляды, паузы, знаки приветствия в разных культурах и субкультурах могут иметь различный смысл.

Важным параметром для понимания культуры является использование социального и личного пространства. В некоторых культурах поощряется использование социального пространства, в других предпочтение отдается личному пространству.

В разных культурах можно наблюдать различное отношение к соблюдению формальностей, связанных с ведением бизнеса, традициями, обычаями, ритуалами. Прежде чем начать переговоры, представители восточной и латиноамериканской культур совершают определенный ритуал знакомства, проводят предварительную беседу на отвлеченные темы.

В разных национальных культурах существует различное отношение людей к природе. Это может быть подчинение природе, поиск гармонии с природой либо господство над природой. В некоторых странах доминирует подчиненное отношение к природе, обожествление природы, природные катастрофы воспринимаются как наказание, кара.