Количество включений
Относительная эффективность - показывает, насколько эффективно средство массовой информации с точки зрения решения поставленной проблемы. При определении относительной эффективности медиапланер сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ.
Эффект множественности средств информации
На данном этапе работы медиапланер сравнивает полученные данные по следующим параметрам:
возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ;
возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.
На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирование структуры медиамикса будет оказывать характер предлагаемой продукции, фаза жизненного цикла и количество конкурирующих товаров на рынке. Так, если мы предлагаем товар или услугу, изначально рассчитанную на узкий круг потребителей, то более выгодной будет являться работа с одним СМИ, выбранным по ряду параметров, соответствующих интересам нашей аудитории. При этом сообщения должны поступать постоянно на протяжении определенного отрезка времени.
В том случае, если мы продвигаем на рынке товар или услугу, рассчитанную на широкий круг покупателей, то более результативной станет работа с несколькими СМИ.
Помимо четырех вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить структуру медиамикса. Остановимся более подробно на некоторых из них.
По географическому признаку СМИ подразделяются на:
национальные;
региональные;
локальные.
Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Достоинством СМИ национального характера является то, что они воздействуют на широкую аудиторию.
Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных СМИ, но, с другой стороны, они наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе.
Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если мы работаем с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе.
Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. В данном случае можно выделить четыре аспекта, необходимых для рассмотрения:
Воздействие - на этом этапе работы необходимо определить, какое количество воздействий запланировано в процессе использования СМИ.
Сегментация - На данном уровне работы следует определить, кто конкретно попадает под воздействие отправленного нами сообщения, и какой процент от полученной аудитории соответствует представителям целевой аудитории
Эффект возможностей медиаисточника - определяет характер трех качественных показателей СМИ:
Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам.
Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.
Эффекта воздействия, показывающего степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.
эффект повторения - Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Т.е. важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя.
20.Классификация видов рекламы.
ATL: реклама в СМИ (традиционные рекламоносители – ТВ, Интернет, Радио, Пресса)
BTL: promotion, выставки, презентации, семинары, событийный маркетинг, product placement, спонсорство.
Классификация видов рекламы:
По этапам жизненного цикла товара:
- информативная (доносит до потребителя информацию о товаре, услуге, фирме)
- стимулирующая (признана создавать избирательный спрос; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ускорение товарооборота)
- напоминающая (служит для удержания позиций на рынке)
По характеру рекламируемого продукта:
- товарная
- политическая
- социальная
По способу воздействия на покупателя:
- эмоциональная (воздействует на чувства)
- рациональная (воздействует на разум)
По способу проявления:
- непосредственная (осуществляет прямое воздействие на потребителя)
- косвенная (подается в неявном виде)
22. Рекламные агентства: виды, функции, структура, тенденции развития.
Рекламное агентство, как его определяет Американская ассоциация рекламных агентств, есть независимая организация, состоящая из творческих и деловых людей, разрабатывающих, производящих и размещающих для ищущих покупателей на свои товары и услуги продавцов рекламу.
Классификация рекламных агентств:
По спектру предоставляемых услуг:
Агентства полного цикла
Креативные агентства
Медийные агентства (медиапланирование+медиабаинг)
BTL агентства
По медиа:
Агентства, работающие в сфере интернет
Агентства, работающие в сфере прессы
И т.д.
По типу организации:
Индивидуальные
Сетевые
По происхождению:
Российские
Международные
Account Manager
Менеджер рекламного проекта/менеджер по работе с клиентами (Account Manager) осуществляет общий контроль за ходом рекламной деятельности агентства в пользу клиента и в конечном счете несет полную ответственность за качество работ и услуг, предоставляемых агентством клиенту.
Фактически менеджер по работе с клиентами является представителем клиента в агентстве и одновременно - представителем агентства в компании клиента.
Творческий отдел
Отдел творческих разработок рекламного агентства обычно имеет следующую структуру: ·творческий директор (Creative Director); ·менеджер отдела творческих разработок (Creative Department Manager); ·творческая группа или команда (Creative Group or Team): -художественный директор (Art Director), -составитель рекламных текстов/копирайтер (Copywriter), -продюсер (Produсer), -дизайнеры (Designers), -художники (Artists); ·отдел подготовки рекламной продукции к эфиру (Broadcast Production Department).
Отдел медиапланирования
Функции:
медиа-планирование (Media Planning);
·покупка рекламного пространства и времени (Media Buying);
·анализ медиа-исследований (Media Research);
·мониторинг выхода рекламы (Traffic);
Функции отдела исследований:
проведение исследований, необходимых для творческих разработок;
обеспечение агентства надежной информацией;
отслеживание рынка маркетинговых и медиа-исследований;
·отслеживание всех внешних изменений относительно продукта, бренда, компании, отрасли, рынка клиента;
·предоставление информации о поведении потребителей.
Тендер
В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим параметрам:
по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы)
по объему рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени - обычно 1-2 года)
по брендам рекламодателя (рекламное обслуживание всех брэндом данного рекламодателя, или только некоторых из них).
Формы оплаты услуг рекламного агентства
Медиа-комиссионные. Традиционные 15% остаются одной из статей дохода рекламного агентства (особенно в отношении клиентов с небольшим рекламным бюджетом), но заказчик и агентство могут договориться и о меньшей ставке вознаграждения.
Производственные комиссионные (наценка). Многие агентства поручают производство рекламы (типографские работы, фотографирование и т. д.) субконтракторам и взимают с клиента плату, равную издержкам производства плюс комиссионный процент (обычная ставка — 17,65%).
Условия получения гонорара. Временами стандартные 15% не позволяют агентству получить более или менее серьезную прибыль. Например, обслуживание мелких клиентов обычно обходится агентству дороже, чем оказание услуг крупным заказчикам. Агентство и заказчик могут заключить соглашение или договор о получении некоего гонорара (обычно комиссионное вознаграждение плюс некоторая фиксированная сумма).
Глобальные рекламные агентства — это крупнейшие международные рекламные агентства, имеющие навыки и возможности эффективной рекламной работы практически в любой стране мира. Они также используют многонациональный персонал, владеющий спецификой культурных и других обычаев различных стран.
|
AGENCY |
HEADQUARTERS |
WORLDWIDE REVENUE |
|
Omnicom Group |
New York |
$12,694 |
2 |
WPP Group |
London |
12,383 |
3 |
Interpublic Group of Cos. |
New York |
6,554 |
4 |
Publicis Groupe |
Paris |
6,384 |
5 |
Dentsu |
Tokyo |
2,932 |
Исторические этапы развития рекламы и связей с общественностью.
Что изучает история рекламы как наука:
историю развития коммуникаций производителя с потребителем, увеличивающих объемы продаж. В разные эпохи они принимали специфические формы и осуществлялись с различной интенсивностью
историю становления рекламных технологий и рекламоносителей.
историю вклада выдающихся персоналий в теорию и практику рекламного бизнеса
историю знаменитых рекламных кампаний, в ходе которых были отработаны основные концепции рекламного воздействия
Основные этапы истории рекламы:
Протореклама
Реклама в древних цивилизациях
Средневековая реклама
Реклама в Западной Европе в XVI-XVIII веках
Реклама в Западной Европе и Америке в XIХ веке
Американская и европейская реклама в ХХ веке
______________________________________________
Развитие российской рекламы до 1917 года
Реклама в советский период
Новейшая история российской рекламы
Проблемы генезиса рекламной коммуникации.
Генезис рекламы – процесс зарождения и становления рекламной коммуникации
Время возникновения рекламы определяется
тем смыслом, который исследователь вкладывает в понятие «реклама». Чем оно шире, тем раньше в истории человечества можно обнаружить первые признаки рекламной деятельности.
Реклама в гуманитарном смысле – это процесс публичной презентации объекта любой природы
Реклама в экономическом смысле – это средство быстрой узнаваемости товаров с целью их успешной реализации
Реклама в технологическом смысле – это система рекламоносителей, способных тиражировать информацию
Реклама в организационном смысле - это развитый рекламный рынок со всеми его участниками
1.Реклама возникла в первобытно-общинную эпоху в форме проторекламы, представляющей из себя зачатки знаковых систем идентификации и демонстративности
Протореклама – первоначальный этап развития рекламы, когда она уже начала формироваться как социальное явление, но еще не выполняла своей экономической функции – продавать
2. Реклама впервые появилась вместе с возникновением рынка и товарно-денежных отношений в древних обществах для того, чтобы стать двигателем торговли
3.Реклама возникла как технология тиражирования после изобретения печатного станка в ХV веке, когда стало возможным сразуобращаться к большой аудитории
4. Можно говорить о настоящей рекламе только после формирования инфраструктуры рекламного рынка: появления СМИ и открытия рекламных агентств
5. Реклама стала современной в условиях конкуренции различных рекламоносителей и появления целого комплекса СМИ (пресса, радио, TV, позже – Интернет) на мировом рекламно-информационном рынке. Вместе с возникновением такой комплексной рекламы, использующей все каналы маркетинговых коммуникаций (ATL+BTL), старое понятие рекламы безвозвратно ушло в прошлое. Произошла «бархатная» революция в рекламе.
Развитие рекламы в Древнем мире, в Средневековье и в Новое время.
Древний мир
Так называемое «частное» рабовладение, когда рабы находились в частной собственности массы отдельных граждан, обладающих свободным временем и получивших возможность развивать свои способности
Высокая планка личной свободы, формирование раннего гражданского общества позволили появиться рекламе, которая не только продавала, но и была креативна для своего времени.
Поэтому родиной первой коммерческой профессиональной рекламы считаются все-таки античные государства – Древняя Греция и Древний Рим
Информационные центры древнего города, вокруг которых формируется реклама:
Административное руководство (например, полис в Древней Греции)
Храмовый комплекс
Торговая площадь
Виды рекламы в древних цивилизациях:
Устная (вербальная) реклама
Предметно-изобразительная реклама
Письменная реклама
Глашатаи – первые профессионалы рекламного дела
Если об устной рекламе можно судить лишь косвенно, то образцы предметно-изобразительной рекламы дошли до наших дней.
Вывески
Упаковка
Первоначальные товарные знаки
Амфоры сформировались как традиционная упаковка для вина в античный период. Амфоры имели маркировку, клейма с датой, была указана информация о содержавшимся вине.
Клейма появились в еще в Древней Индии 3 тыс. лет до н.э.
Их задача – обеспечить быструю узнаваемость качественного товара покупателем, защита от подделки. В Греции последней четверти 4 в. до н. э. уже функционирует институт астиномов, которые клеймили стандартную торговую тару, мерные сосуды, черепицу и контрольные гири. На сырые гончарные изделия ставились клейма, а затем производился обжиг.
Папирусы, пергамент, глиняные и восковые таблички
Средневековье
В медиевистике (науке, изучающей европейское средневековье) выделяется 3 периода средних веков:
1. Раннее средневековье (темные века) V-X вв.
2. Развитое средневековье XI-XIV вв.
3. Позднее средневековье и Возрождение XV-XVI вв.
Экономическая характеристика средневековья:
Преобладание натурального хозяйства, когда производство и потребление происходит внутри отдельно взятого хозяйства
Слабое развитие коммерческих связей, совершение обмена на основе личной коммуникации
Институт коммерческой рекламы развивался слабо вплоть до позднего средневековья, однако имел свои новации
В раннем средневековье начавшая развиваться в античности реклама погрузилась в христианскую теологию и, потеряв черты профессиональной (а значит, продающей), возвратилась к проторекламе.
Затухание рекламы объясняется экономическими, социальными и идеологическим причинами:
Полное господство натурального хозяйства,
Дезурбанизация
Отсутствие потребности в массовой информации и коммуникации
Доктрина католической церкви
Только в развитом средневековье упадок прекратился и началось развитие рекламных технологий.
Устная реклама продолжала оставаться очень распространенной в связи с практически полной неграмотностью населения
Развитие деятельности глашатаев
Появление новых фольклорных видов устной рекламы
«Крики» – это громкая реклама торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика
В средние века широкое развитие получила ГЕРАЛЬДИКА
Для отличия цехов друг от друга каждый цех:
имел свою эмблему с изображением орудий труда или продукта,
утверждал индивидуальные эмблемы и клейма своих мастеров.
пользовался цеховой печатью
имел свой девиз – прообраз слоганов
использовал элементы цеховой корпоративной эмблематики в вывеске,
Государственная власть не могла полностью контролировать весь процесс регулирования цеховой рекламы,
Законодательство о товарных знаках пока не получило развитие,
Важная роль отводилась саморегулированию цеховой эмблематики и рекламы
Новое время
1450 г. – немецкий дворянин Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок с подвижными сменными литерами.
Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась устной и предметно-изобразительной рекламой.
Это изобретение стало третьей информационной революцией, переворотом в области массовых коммуникаций.
Первые печатные объявления касались продажи религиозных книг. Такие объявления принято называть летучими листками. Они, как правило, имели стандартный формат 15Х23 см., выделенный шрифтом заголовок, гравированную рамку, иногда графическую иллюстрацию.
Первым печатным рекламным объявлением было объявление о продаже молитвенника, вывешенное на дверях церкви
Само слово «реклама» - «advertisement» - стало широко употребляться с сер. 17 века
Считается, что первый рекламный плакат (1482 г.) рекламировал новое издание «Геометрии» Евклида.
Первые плакаты были одноцветными и малоформатными (как правило, 20Х25 см.)
Визитные карточки XVIII века
Появление информационных бюро как проторекламных агентств
Начало журналистики в Европе: возникновение нового канала рекламы – многотиражной газеты
История развития рекламы и связей с общественностью в ХХ веке.
В XX веке реклама из социального феномена превратилась в социальный институт
Что же важного произошло?
Не только общество и его экономика стали влиять на рекламу,
но и реклама стала формировать образ и менталитет общества через идеальную модель потребления
Характерной особенностью рекламы ХХ в. стало
с одной стороны превращение ее в самостоятельную отрасль экономики, а именно в рекламный бизнес,
с другой стороны реклама в ХХ веке стала составной частью массовой культуры общества.
В рекламном бизнесе в ХХ в. произошла высокая концентрация материальных и интеллектуальных ресурсов, что наиболее ярко проявлялось при проведении масштабных рекламных кампаниях
Основные эпохи в рекламе ХХ века:
Эпоха копирайтеров и торгового подхода конец XIX в. – конец 2 мировой войны
Эпоха мотивационной манипулятивности ( 2 пол. 40-х- 50-е годы)
В конце 40-х - начале 50-х гг., с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических качествах товара, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех.
Для подавляющего большинства стало важно социальное и психологическое значение покупаемых вещей как символ их индивидуальности и общественного положения. Реклама должна была продвигать их именно в этом ключе.
Покупка стала рассказом о себе другим
Эпоха «образной рекламы» и креативной революции. Вторая половина 50-х-60-е г.г.
В период «образной рекламы» задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо еще и потому, что многие предметы потребления стали стандартизированы
Эпоха позиционирующей рекламы конец 60- 1-ая половина 80-х гг.
Главными идеологами «позиционирующей рекламы», выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.
Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей
Постиндустриальный период и эпоха глобализации конец 80-х – настоящее время.
Во второй половине 80-х годов начался новый этап развития рекламного бизнеса, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. К этому процессу стремительно подключается интерактивный интернет. В рекламном бизнесе (во второй половине 80-х годов) началась эпоха слияний и поглощений
В 80-х - 90-х годах крупные американские агентства создают международные сети РА –реклама становится транснациональной, а рекламные компании — глобальными. Возникает мировой рынок рекламы,
Первые исследования в рекламе
В рекламный процесс стали задействоваться принципиально новые средства рекламы с широчайшими возможностями по передаче информации
Радио
Телевидение
июля 1941 года - в США прошла в эфир первая в мире телереклама.
- Интернет
История рекламы в Интернет берет в начало 1994 году.
В октябре 1994 года вышел в свет браузер Netscape Navigator 1.0, а через месяц был куплен первый баннер.
Темпы увеличения привлекательной для рекламодателей целевой аудитории оказались очень высокими. Радио набирало 50 млн человек за 38 лет, телевидение – 13 лет после начала регулярного вещания, то Интернет покорил 50 миллионов пользователей за 5 лет.
Причины успеха Интернета –
интерактивность,
всемирность,
демократизм
Первый период развития рекламы в сети Интернет:
Зачатки рекламной деятельности возникли почти одновременно с появлением самой сети, с того момента, как она перестала быть уделом горстки энтузиастов и стала доступна более-менее крупной аудитории.
Естественно, что первоначальная аудитория Интернета состояла из «технарей». Именно на них и была ориентирована первая интернет-реклама.
При этом чаще всего она была текстовой, а её основным каналом распространения были рассылки и электронная почта.
Реклама в сети Интернет в 90-е годы:
Ко второй половине 90-х годов аудитория Интернета выросла до таких значений, при которых «не замечать» её рекламодателям стало невозможно.
Крупные компании предпочитали Интернет игнорировать, не рассматривая его как серьёзную площадку, но мелкие и средние компании активно выбирали своим оружием баннерную рекламу и спам.
Именно это время считается «золотым веком» спама – отдача от почтовых рассылок была очень велика, а противодействие в виде «спам-фильтров» - минимальным.
Индустрии специализированных рекламных агентств
не существовало
История РR
PR развивалась и как самостоятельная наука, прежде всего в США.
В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении.
Однако до 1929 года эти коммуникации развивались ограниченно. Но с наступлением кризиса 1929 г. информация перестала быть роскошью — она превратилась в необходимость
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
Успешная рекламная кампания – эта та, что принесла существенный рост объемов продаж.
Обычно потребитель не любит, чтобы реклама навязывала ему свои рецепты и учила жить. НО выдающаяся рекламная кампания – эта та, что сумела перевернуть представления людей и сформировать у них совершенно новые потребности и потребительские привычки
Лео Бернет - мальборо
Современное состояние и тенденции развития российского рекламного рынка.
Состояние российской рекламы вне кризиса:
С 2002 г. Россия входит в десятку крупнейших европейских рекламных рынков и стала первой среди восточноевропейских стран.
Затраты на каждого жителя России составляют $25-26. Например, в США этот показатель превышает $800, а в Западной Европе составляет $170-350, а ведущих латиноамериканских и восточноевропейских - $40-70.
Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,8%.
Телевидение: занимает 50% рекламного рынка
Пресса: дополнительная поддержка, которой можно пожертвовать; для некоторых товаров – основное СМИ
До сентября 2008 года российский рекламный рынок был одним из самых быстрорастущих в мире.
Российская реклама в кризис:
Из-за финансово-экономического кризиса практически все сделки по размещению рекламы на 2009 год были приостановлены, а многие рекламодатели урезали свои маркетинговые бюджеты.
Основной тренд текущего глобального кризиса состоит в том, что деньги перестают быть «легкими». Первое, что подлежит урезанию - «лишний» персонал, затраты на бонусы, обучение и новые ресурсоемкие проекты. Многие считают лишними и затраты на рекламу. И именно поэтому, некоторые рекламные носители теряют долю рынка.
По данным АКАР, последствия экономического кризиса затронули абсолютно все основные сегменты рекламы .
При этом больше всего пострадали печатные СМИ (практически в два раза): закрылись многие издания
Нынешний спад на рынке рекламы меньше всего ударил по сегменту Интернета, где объем рекламы (без учета контекстной рекламы) снизился на 15%
Сократились и объемы рекламы на телевидении — на 20
Объем рынка наружной рекламы за тот же период сократился на 36%
Объем рекламы в новых медиа (реклама в помещениях, «неэфирное ТВ», реклама в кинотеатрах) уменьшился на 35%.
Что делать рекламодателю в период кризиса?
Во-первых, пересмотреть отношения с агентствами. Требуйте скидки. Те рекламные носители, которые были «переоценены» будут стоить дешевле.
Во-вторых, стоит обратить внимание на новые рекламные форматы.
Некоторые рекламодатели урезают свои бюджета, а некоторые, наоборот, пользуются кризисом и увеличивают.
Сравнительный анализ рекламы и связей с общественностью как видов маркетинговых коммуникаций.
Термин коммуникация «communicatio» - (лат.) – делаю общим, связываю – используется в науке с нач. ХХ века.
Реклама – исторически первая, а сегодня лишь одна из форм маркетинговых коммуникаций, видов общения между
производителем(продавцом, рекламодателем) и потребителем (покупателем, целевой аудиторией).
Сегодня часто говорят уже не о рекламной, а о коммуникационной кампании, неотъемлемой частью которой становятся связи с общественностью.
30.Бренд-менеджмент как коммуникационная технология.
Брендинг – долгосрочный процесс создания бренда и управления им.
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его история, репутация и способы рекламирования.
Бренд отличается от понятия торговая марка, т.к. в понятие бренд входит еще и сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Брендинг формирует добавочную ценность продукта через образование эмоционального, либо рационального “обещания” торговой марки, либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.
Иными словами брендинг - это процесс образования “Имиджа бренда” в сознании потребителя, но не управления брендом и не создание бренда (бренд-менеджмент).
Имидж бренда - это воплощенные в бренде ожидания - эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой.
Этапы создания бренда:
1.Формирование идеи бренда.
Анализ продукта
Описание товара
Жизненный цикл товара
Конкурентные преимущества
2. Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)
3. Индивидуальные черты бренда
Миссия и философия
Смысл
Индивидуальность
Ценность
Ассоциации
4. Атрибуты бренда
Имя
Логотип. Фирменный знак.
Фирменный персонаж
Шрифт
Упаковка
5. Управление брендом
Формирование образа и имиджа
Программа лояльности
Модели поведения потребителей
6. Продвижение бренда
План мероприятий по продвижению бренда
Медиаплан
Изготовление рекламной продукции
Размещение рекламной продукции в каналах коммункаций
Анализ эффективности маркетинговых мероприятий
33.Рембрендинг и его коммуникационные задачи
Бренд – это выгода (обещание)
Брендинг – процесс передачи выгоды потребителям
Ребренд – это изменение выгоды (обещание) бренда
Ребрендинг – изменение процесса передачи выгоды потребителям
Обновленная маркетинговая концепция:
Изменение логотипа
Новая рекламная кампания
Другой внешний вид сотрудников
Замена слогана
Новый внешний вид пресс-релизов
Смена корпоративных персонажей/ рекламных героев
Новая упаковка
Другой способ доставки товара
Задачи:
- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
- дифференциация бренда (усиление его уникальности)
- увеличение целевой аудитории бренда
(привлечение новых потребителей)
Необходимость рембрендинга:
1. Изменилась выгода бренда
2. Изменилась целевая аудитория
3. Новые бренды «перебивают» обещание бренда
4. Бренд потерял уникальные качества или выгоды,
которыми владел ранее
5. Выгоды бренда более не являются уникальными или привлекательными для ЦА
6. Изменилось определение выгоды в категории
Ключевые этапы:
Маркетинговый аудит
Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
Репозиционирование бренда
Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
Рестайлинг визуальных атрибутов бренда
Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
Внутренняя и внешняя коммуникация
Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов, etc.), какими характеристиками обладает новый бренд
Роль event-мероприятий в рекламной и PR-коммуникации.
Событийный маркетинг (Event marketing) - это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы.
Эффективность event- кампании измеряется достаточно тяжело
Удельная стоимость контакта в event -маркетинге достаточно высока.
В массовых event- мероприятиях стоимость контакта может быть от $ 1 до $5.
В закрытых VIP-мероприятиях для премиальных брендов она будет еще выше.
Если учесть, что в крупных массовых акциях участвуют иногда десятки и даже сотни тысяч человек, то стандартная стоимость крупного event- мероприятия начинается от $100 тыс.
Маленькое закрытое мероприятие можно провести за $15-20 тыс.
Унифицированных, системных цен не существует - разные промоутеры выдвигают различные цены.
Успех event -мероприятия
Успех event -мероприятия лишь на 20% зависит от креатива.
Остальные 80% - это правильно организованная рутинная административная работа.
Виды event-мероприятий
По форме специальные мероприятия могут быть самыми разнообразными: концерт, спортивное соревнование, показ мод, вечеринка, конференция, охота на морских ежей. Ограничить фантазию организаторов могут только финансовые возможности и целесообразность.
Adidas - стрит-баскетбол.
Nescafe - театральная тема,
BMW - гольф,
Балтика - хоккей,
Nemiroif - бокс.
Большой процент event -мероприятий, проводимых в мире, связан со спортивной темой.
TRADE EVENTS. ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов.
Конгресс
Саммит
Конференция
Круглый стол
Форум
Семинар
Бизнес-треннинг
SPECIAL EVENTS. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – Мероприятия, направленные на формирование положительного имиджа компании (города, страны), повышение узнаваемости бренда и т.п.
• Пресс-конференция
• День открытых дверей
• Выставка
• Презентация / открытие
• Road-show
• Креативный промоушн
• Гала ужин
• Церемония
• Концерт
• Открытый праздник
• Фестиваль
• Клубная вечеринка
• Open Air
• Спортивное мероприятие
• Массовое городское мероприятие
• Конкурс
HR EVENTS. КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – мероприятия, организованные компанией для своих сотрудников (совместный отдых, профессиональные и календарные праздники, юбилей компании, поощрительные туры и т.д.).
• Банкет
• Концерт
• Конкурсная шоу-программа
• Тематическая интерактивная вечеринка
• Пародия и розыгрыш
• Отдых на природе
• Турнир
• Family Day
• Teambuilding
• Нетрадиционный формат
PRIVATE EVENTS. ЧАСТНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – это события частной жизни.
• Календарные праздники
• Свадьба
• Девичник
• Мальчишник
• День рождения / Юбилей
• Вечеринка
• Детский праздник
• Выпускной
• Поздравление
• Розыгрыш
Два варианта организации специального мероприятия: компания
В первом заказчик сам все придумывает, сам ищет подрядчиков, сам координирует их работу.
Дешевле
Большой объем работы не по профилю:
Необходимость согласования действий подрядчиков.
Необходимость получения всевозможных разрешений.
Очень много специфических забот и проблем.
Обеспечение безопасности.
Во втором агентство все придумывает, ищет подрядчиков, координирует всю работу.
Дороже
Агентство-организатор массовой акции несет полную юридическую ответственность за все то, что на этом мероприятии происходит. Не только административную, но и уголовную.
Клиент рискует, но его риск совсем другого рода - это нанесение урона имиджу бренда, его репутации.
Стоимость контакта - метод оценки экономической эффективности мероприятий торгового маркектинга, Event-мероприятий (используется на выставках, конференциях).
тоимость контакта рассчитывается он по формуле:
СРС = 3ММ /КК где: СРС - стоимость контакта; ЗММ – затраты на маркетинговое мероприятие; Кк – количество контактов с клиентами.
В случае привлечения услуг BTL-агентства формула дополняется:
СРС = (3об + AMU) /КК
AMU - фиксированная часть агентского вознаграждения
Креативные и управленческие профессии в рекламном и PR-агентстве.
Профессии в рекламном агентстве.
Креативный директор (Creative Director) Копирайтер Маркетолог Дизайнер рекламы Арт-байер ТВ-продюсер рекламного агентства BTL-директор Key Account Manager Менеджер по рекламе Медиапланеры Медиа-байер Стратегический планер /Strategic Planner
трафик-менеджер — специалист отдела управления работой над проектами в рекламном агентстве.
Тренд-вотчер - это специалист, отслеживающий появление новых тенденций среди потребителей.
Криэйтор - человек, отвечающий за разработку и воплощение новых рекламных идей.
PR-менеджер - это специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы или конкретной торговой марки, принадлежащей этой фирме.
Менеджер по работе с клиентами в рекламном агентстве оценивает предстоящий объем работы и целевую аудиторию, уточняет сроки и бюджет рекламной кампании, предлагает рекламные средства (каналы передачи информации) и аргументирует данный выбор.
Структура рекламного агентства
Наиболее часто встречающиеся структуры в России: классическая (традиционная), структура клиентского агентства и структура специализированного агентства. Полносервисные крупные и средние агентства, в основном, имеют традиционную структуру.
Выдающиеся коммуникационные кампании XX – XXI вв.
Рекламные образы:
THE MARLBORO MAN
PRODUCT: Marlboro cigarettes
CREATOR: Leo Burnett Co.
RONALD MCDONALD
PRODUCT: McDonald's restaurants CREATOR: McDonald's franchisee Oscar Goldstein and his local ad agency
THE GREEN GIANTPRODUCT: Green Giant vegetables DATE INTRODUCED: 1928 CREATOR: Minnesota Valley Canning Co
THE ENERGIZER BUNNYPRODUCT: Eveready Energizer batteries CREATOR: Chiat/Day (заяц )
Слоганы Ривса
«M&M's» тают во рту, а не в руках.
«Crest»: волшебная капля мяты освежает дыхание.
«Colgate» освежает дыхание, пока вы чистите зубы.
Как пишется «облегчение»? R-0-L-A-I-D-S.
Огилви:
Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.
На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее НИКОЛАЯ II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты
Мыло Dove 1955
Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы" стала третьим хитом Огилви за семь лет. Эти слова стали заголовком, предварявшим 607 слов текста». В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.
Билл Бернбах DDB:
РК универмага Ohrbach’s «Свободная Торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину»
Самая известная рекламная кампания ХХ века DDB и Билл Бернбах Volkswagen – Beetle 1959
Volkswagen после Второй мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной Германии. Одной из самых массовых популярных моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук», но в США эта машина никак не могла прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения
. В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук» выглядел на этом фоне по меньшей мере забавно.
Трудно было представить себе что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте». Но Бернбах совершил практически невозможное — он «подсадил» Америку на Volkswagen.
DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный.
Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» («Думай о малом»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах, шутках и атмосфере «дружеского прикола» была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания.
Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х.
Think small
Рекламная кампания Avis
Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме — Hertz.
Бернбах предложил клиенту экстравагантную идею для рекламы. Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...».
Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%.
Avis: «We are only number two. We try harder».
ЛЕО БЕРНЕТТ:
Philip Morris - сигареты Marlboro. - Был подобран и сугубо женский слоган: "MIld as May" - "Нежные как Май".
- Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже Мальборо!"
- ковбой
Директ-маркетинг и его инструменты.
Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем.
Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.
Директ-мейл (адресная почтовая или электронная рассылка рекламных материалов или образцов товара вероятным покупателям конкретных типов продукции);
Маркетинг по каталогам (индивидуализированная отправка или распространение каталогов с товарами потенциальным клиентам);
Телефонный маркетинг (ориентированное на конкретного потребителя анонсирование продукции в телефонном режиме);
Телевизионный маркетинг (показ по телевизору рекламы прямого отклика, при которой первые позвонившие получают право покупки на льготных условиях, или телетрансляция на специальных коммерческих каналах рекламного директ-обращения с выгодным предложением);
Сообщения на мобильные устройства - (вид прямого продвижения своих товаров или услуг посредством рассылки на мобильные устройства сообщений рекламного характера).
Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.
39.Корпоративная культура: структура и методы формирования.
Корпоративная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации, и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура (иногда называемая организационная культура ) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п. Формирование корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров (руководства компании ) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому важно, чтобы менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру, сформулировал для себя (в первую очередь) основные ценности своей организации или своего подразделения. Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Основные (первые) шаги этого процесса должны быть: определение миссии организации; определение основных базовых ценностей.
И уже исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа: 1) определение миссии организации, базовых ценностей; 2) формулирование стандартов поведения членов организации; 3) формирование традиций организации; 4) разработка символики. Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство . Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации. Диагностика и развития корпоративной культуры предприятия, включая диагностику типа, особенностей корпоративной культуры наряду с традиционными (например, метод анкетирования, опроса, наблюдения), так и нетрадиционными методами (анализ архивной документации, в том числе приказов по личному составу), разработку методов изменения, поддержания, развития корпоративной культуры предприятия. На корпоративную культуру влияют люди, работающие в компании, внешняя среда, клиенты, рынок, на котором работает компания. Существует мнение, что корпоративная культура формируется независимо от того, занимаются ли ею целенаправленно или нет.
Она формируется стихийно. Люди, приходя на работу, приносят с собой свои ценности, убеждения, представления о жизни, о стиле поведения, отношениях друг к другу и к работе. Из всех этих мнений в итоге формируется некая атмосфера и ценности, которые далеко не всегда благоприятно влияют на работу компании в целом. Другой метод - это целенаправленное формирование корпоративной культуры, когда разрабатывается ряд принципов, установок, правил, регулирующих взаимоотношения в коллективе. Желательно, чтобы они были зафиксированы в письменной форме и очень важно, чтобы эти нормы были одинаковы для всех - и для руководства, и для управленцев среднего звена, и для подчиненных. Отдельные положения могут отличаться для разных групп сотрудников - рядовых сотрудников и управленцев, сотрудников отдела продаж и офисных работников. При этом эти положения должны быть одинаковыми для каждого из сотрудников, подпадающих под данную категорию, а высшее руководство и руководители среднего звена должны своим поведением и действиями подавать пример остальным сотрудникам компании в плане соблюдения корпоративных норм
Блок 3
6.Рекламный текст: цели и функции.
«Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» (А.Д Кривоносов).
Цели рекламного текста:
привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.
возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.
3. эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».
4. запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.
Рекламный текст выполняет информационную функцию общения между поставщиком и клиентом.
Attention – внимание
Interest – интерес
Desire – желание
Confidence - доверие
Action – действие
7.Классификации рекламных текстов. Жанры рекламного текста.
на основании носителей рекламной информации:
рекламный текст для прессы,
рекламный текст для прямой рассылки,
рекламный текст для плаката,
рекламный текст для интернет-баннера,
рекламный текст для наружной рекламы,
рекламный текст для радиорекламы,
рекламный текст для телерекламы.
Жанры рекламного текста
Слоган
Адветориал (пецифичное сочетание рекламы и информации. В печатных изданиях выделяется рамкой, цветом и отличается от обычных редакционных статей и сразу привлекает внимание читателей. Адветориал – это один из жанров PR текста, в котором руководитель компании – автор публикации. Потребители будут доверять такому сообщению, так как оно написано экспертом, а не журналистом, и внимательно отнесутся к содержанию статьи.
Письмо
Рекламная статья
8.Проблемы определения границ современного копирайтинга.
Нужно проанализировать 3 определения и сказать, что в них неправильно. ;-ое определение правильное и тоже почему
«Копирайтинг (от англ. copywriting) — составление рекламных (в том числе "продающих", имиджевых и презентационных) текстов» (П. Кузнецов). (презентационный текст не рекламный)
«Копирайтинг – это не реклама, не тексты в буклетах и на сайте, не продающие письма, а продажа. Акт продажи, но в письменной форме. Текст – Ваш продавец» (А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко и К. Белевич). (здесь и так все понятно)
«Копирайтинг — это исключительно написание рекламных текстов, т.е. текстов, предусматривающих прямой отклик» (Д. Каплунов). (границы копирайтинга рсширились)
Копирайтинг – составление текстов для маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение идеи, товара, человека. (правильный вариант)
9.Этапы написания рекламного текста.
I. Изобретение содержания текста.
1. Четко поймите, что вы продаете.
2. Четко определите, к кому вы обращаетесь. Это то, что сухо называется «определить целевую аудиторию».
3. Превратите свойства и характеристики в выгоды.
4. Найдите нужные аргументы.
II. Расположение содержания в тексте.
Определите структуру текста:
Заголовок
Подзаголовок (надзаголовок)
Первый абзац
Основной рекламный текст
Эхо-фраза
Призыв
P.S.
III. Выражение содержания в тексте.
Подберите слова и выразительные средства для текста.
IV. Редактирование текста.
Выбор языковых и выразительных средств для рекламного текста.
Публицистический стиль рекламный и PR-текст
Функции публицистического стиля:
информационная функция;
воздействующая (экспрессивная) функция;
популяризаторская функция.
Рекламный текст – Стремление к оригинальности
PR-текст – Стремление к нейтральности
Основными особенностями языка рекламы являются:
образность, афористичность, требование яркости, броскости;
лаконичность, синтаксическая расчленённость;
наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий;
диалогичность рекламного текста;
личностность (интимизация);
мотивирующий характер рекламы;
напряженность.
Языковые средства, используемые в рекламе
Звук - Зубная щетка «Aquafresh»: ЧиСтит с блеском, действует с головой.
Созвучие - Ваша киска купила бы Вискас.
Звукоподражание - Ш-ш-ш-вепс-с-с-с…
Ритм - Зубная щетка «Колгейт - Зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше.
Рифма - Молоко вдвойне вкусней, если это Милки-вэй!
Языковые средства, используемые в рекламе
Абстрактные слова
Конкретные слова
Заимствованные слова
Глаголы
Специальные слова
Жаргонизмы
Эвфемизмы
Синонимы
Отбор слов для рекламного текста
Слово должно нести только положительные ассоциации;
Не используйте отрицания;
Выбирая слова для рекламного текста, имейте в виду действие так называемого «Закона Мерфи»;
Слово должно быть понятным.
Языковые средства, используемые в рекламе
Предложение
Средства выразительности:
Метафора (перенос названия с одного предмета на другой по сходству этих предметов)
Восклицание
Персонификация (перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица. )
Вопрос
Метонимия (перенос именования (названия) предмета на другой предмет по смежности (близости).
Например, предмет называют по его свойству (конечно, самому важному, характерному):
«Моя радость! Мой малыш!»)
Обращение
Синтаксический параллелизм (повтор синтаксической конструкции. Например: «Рождены природой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!»«Чистит глубже. Чистит лучше»)
Фразеологизм (Например: «Жизнь хорошая штука, как не крути» (соки и нектары Rich)«Вольному Volvo»«Компьютер не роскошь, а инструмент образования» (реклама сети магазинов «Компьютерный мир»)«Семь бед -- один ответ!» (Лекарство от простуды «Coldrex») )
Парафраз
Коннотация (использование дополнительного значения, которое появляется у слова в строго определенном контексте. Например: «Для настоящего коммерсанта 15 лет - не срок» (КоммерсантЪ). )
Каламбур (высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. Например: «Если нужен ГАЗ»«С нами зарабатывают миллионы» (РБК-ТВ)«В хорошем чае души не чаем»)
Антитеза (использует противоположение, противопоставление.Например:«Мы работаем, вы отдыхаете» (Indesit)
Игра слов (Например: Гермес-Финанс. Ваши прибыли. Береги жубы ш дештва! (Реклама стоматологической клиники)вОТ ОН какой! (Реклама фирмы ОТОН) )
Градация (постепенное изменение, нарастание или убывание интенсивности признака.Например: «K. i. N. O. Чётко. Ярко. Реалистично» (Samsung) )
Окказионализмы (специальное слово, созданное для конкретного случая. Не тормози, сникерсни! («Сникерс») )
Повтор (Анафора)
Отклонения от нормативной орфографии (следование нормам дореволюционной орфографии: Газета «Коммерсантъ»;употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования :«МаксидоМ»;сочетание латиницы с кириллицей: «LADAмаркет - максимум преимуществ!». )
Открытые конструкции (неоконченные с точки зрения смысла Примеры:«..и ты победитель!» (Печенье «Vagon Wheels») «Однажды...» (Пиво «Grolch»)«Однажды в Риме» (Интимиссими)
Абзац и параграф
Один абзац – одна мысль.
Фразы-проводники.
Фразы-связки.
Короткие слова, предложения и абзацы придают тексту динамику.
Повторение слов, выражений, фраз усиливает выразительность речи.
Кроме того повторы способствуют запоминанию речи, привлекают и активизируют внимание слушателей.
Например:
«Переверни вселенную с линией DS. Линия DS. Когда автомобиль – произведение искусства. Навсегда забудьте о том, что было «до». Теперь это неважно. Ситроен меняет эпоху. Навсегда. Ваши саамы смелые мечты. Ваши саамы смелые ожидания – это линия DS».
Риторическое восклицание отмечает эмоциональную и смысловую кульминацию в речи.
Риторический вопрос - должен содержать в себе утверждение или отрицание и не требовать от адресата ответ а, а точнее, подразумевать однозначный ответ, подсказывать его слушателю.
Риторический вопрос – эффективная фигура диалогизации монологической речи, служащая для смыслового и эмоционального выделения ее смысловых центров, для формирования эмоционально-оценочного отношения адресата к предмету речи, а также для представления адресату особенно важных в смысловом отношении этапов рассуждения (доказательства).
Форма текста:
прямое изложение фактов (Автомобиль в кредит за 30 минут!)
повествование
монолог
диалог
интрига
Мерчендайзинг: определение, история, основные понятия.
Мерчендайзинг - направление маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца.
Основные признаки мерчандайзинга
является составляющей маркетинга;
применяется на конечной стадии маркетинга – приобретение товара розничным покупателем;
применяется на местах продаж (то есть, не распространяется на розничную торговлю вообще, например, через интернет-магазины);
призван стимулировать продажи;
способствует продвижению торговых марок, а также групп товаров;
облегчает процесс выбора товара и способствует принятию решения о покупке.
Основная цель мерчандайзинга – стимулирование розничных продаж. Однако можно выделить и другие цели:
создание конкурентного преимущества магазина;
формирование приверженности к магазину;
завоевание новых покупателей и повышение лояльности уже имеющихся;
влияние на поведение потребителя.
Мерчендайзинг как искусство розничной торговли появляется еще в те времена, когда не были известны деньги, торговля являлась меновой, а покупатели зачастую говорили на разных языках с торговцами. Главное правило мерчендайзинга – покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца – применялось еще тогда.
В последующие века это искусство совершенствовалось, вырабатывались определенные стратегии мерчендайзинга, использовались различные средства для придания магазину индивидуальности.
Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления.
История
Бурный рост торговли приводит к появлению большого числа продавцов, которые не имеют достаточной квалификации и опыта общения с клиентом. Как следствие утрачиваются традиции долгосрочных связей между продавцом и покупателем. Предпочтение отдается количеству, а не качеству
Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей.
Со временем почти все поставщики создают личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчендайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств.
Возможности мерчендайзинга:
эффективно представить товары на полках:
оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;
совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
продвигать новые и нужные товары;
увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
завоевать новых покупателей и удержать старых:
создать конкурентное преимущество магазина;
рассказать покупателю о свойствах продукта;
повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.
Имиджевая и информационная составляющие
Имиджевая составляющая присуща следующим элементам:
занимаемая товаром площадь;
выкладка товара;
упаковка;
визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
фирменные стойки;
имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
проекционные изображения;
реклама на продовольственных тележках;
имиджевые аудиоролики.
Информационную составляющую несут:
ценники;
объявления па мониторах;
упаковка (содержательная часть);
информационные листовки и плакаты;
рекомендации продавцов и других покупателей;
информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
бегущие строки.
Внешние места продажи
Наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций;
оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара.
Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.
Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.
Внутренние места продажи
Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale - место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж).
Торговые залы
Основная задача специалиста по мерчендай- зингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали.
К коммуникационным средствам торгового зала относят:
напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);
диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;
этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;
выставочные стенды
Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.
Упаковка, помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.
Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.
Места выкладки товара
Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.
Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.
Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.
Входная зона: вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала, это зона «запечатлен ия».
Кассовая зона: за норму принимается наличие одного кассового места на 100-150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.
Размещение торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон — есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.
Магистраль основного покупательского потока: магистраль-это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движения — против часовой стрелки.
Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач — организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние.
Цветовое оформление торгового зала: подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения от магазина именно с помощью цвета. Цвет способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет, который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится вашим покупателям.
Система освещения: при создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).
Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная ароматическая композиция вынуждает покупателя проводить в магазине на 15-20% времени больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.
Музыка: 10-15% — именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция.Необходимо учесть темп музыки. тему композиции, вкусы целевых потребителей и правильно подобрать громкость.
14. Мотивация как функция управления продажами.
В современных условиях все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества и качества товара. Уже недостаточно просто предложить товар и считать, что покупатель придет и сделает покупку. В таких условиях одним из действенных инструментов обеспечения эффективных продаж является мотивация. Грамотно выстроенная система мотивации продаж дает если не больший, то, во всяком случае, сравнимый с другими функциями управления эффект. В общем смысле мотивация — это процесс побуждения себя и других к определенной деятельности для достижения целей компании.
Мотивацию можно рассматривать с точки зрения управления и психологии. С позиций управления мотивация — «процесс стимулирования самого себя и других на деятельность, направленную на достижение индивидуальных и общих целей организации». С точки зрения психологии мотивация — «это влечение или потребность, побуждающая людей действовать с определенной целью; это внутреннее состояние, которое заряжает энергией человека, направляет и поддерживает его поведение»
Современные концепции мотивации основываются на побуждении работников к определенным действиям через удовлетворение возвышенных потребностей, например потребностей в развитии как личности. Принуждение человека, обращение к первичным потребностям достигается посредством его стимулирования.
Вследствие этого вся система мотивирования компании дол: учитывать мотивационную сферу личности и компании в целом. Дело в том, что эффективность системы мотивации зависит от ряда факторов, индивидуальных для каждой компании. Например, стратегия продаж компании; система продаж и особенности управления продажами; особенности бизнес-процессов в компании; распределение обязанностей внутри отдела продаж и между отделами компании; организационная культура и т.д.
Поэтому внедрять в компании «стандартную» систему мотивации или же систему, перенятую у другой компании, — неэффективное использование ресурсов. В частности, система мотивации розничной компании будет отличаться от системы мотивации оптовой компании. От менеджеров таких компаний требуется разное трудовое поведение, у них различные задачи и функции, разные критерии эффективности. Система мотивации должна учитывать как минимум то, какие направления деятельности осуществляются в компании и какими полномочиями обладают ее работники.
В системе мотивации продаж можно рассматривать два основных направления: мотивация сотрудников компании, занимающихся продажами; мотивация потребителей.
Мотивация сотрудников компании.Система мотивации должна удовлетворять критериям, важным как для сотрудников, так и для компании в целом. Выделяют пять основных критериев:
ориентация на результат — сотрудник получает вознаграждение за достижение результата, а не за выполнение работ, которые должны привести к результату;
• управляемость — позволяет корректировать направленные на продажи усилия сотрудников без серьезной модификации самой системы при изменении ситуации на рынке;
• справедливость — достойная оценка вклада сотрудника в общий успех компании и справедливое распределение рисков в случае неуспеха;
• простота/понятность — сотрудник понимает, за что компания готова его вознаграждать, компания понимает, за какие результаты и сколько она готова заплатить;
• неизменность — любой сотрудник выстраивает свою работу в соответствии с системой мотивации. Если в определенный момент система меняется, то часть усилий сотрудника считаются безрезультативными.
При мотивации сотрудников компании используют моральную мотивацию, материальную мотивацию и самомотивацию.
Моральная мотивация нужна, прежде всего, там, где не работает схема заработной платы и компенсаций. Это особенно актуально для вновь образовавшихся фирм, которые совершают прорыв на рынок и вынуждены перераспределять внутренние ресурсы (нередко не в пользу зарплаты и компенсаций) для повышения своей конкурентоспособности. Иногда компании попадают в серьезные кризисы в силу разных причин, что приводит к резкому снижению уровня оплаты труда.
Моральная мотивация направлена на создание условий развития торгового персонала в области удовлетворенности работой, карьерного роста, повышения уровня знаний, а также создания благоприятного климата продаж.
Материальная мотивация осуществляется посредством оплаты труда всем категориям торгового персонала. Цели материальной мотивации следует рассматривать с точки зрения компании и с позиции торгового персонала компании.
16. Франчайзинг. Понятие, сущность, виды.
Франчайзинг- это система продвижения на рынке товаров и/или услуг, а также технологий, которая основана на тесном и продолжительном сотрудничестве между юридически и финансово независимыми сторонами — Франчайзером и Франчайзи. При этом Франчайзер передает Франчайзи право и налагает обязательства вести бизнес в соответствии с концепцией Франчайзера. Эти права влекут за собой и обязывают Франчайзи, в обмен на прямое или косвенное финансовое вознаграждение, использовать торговую марку и/или товарный знак Франчайзера, его ноу-хау, методы ведения бизнеса и технологию, процедуры и другие права на производственную и/или интеллектуальную собственность при продолжительной поддержке в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса со стороны Франчайзера в рамках и в период действия специально заключенного обеими сторонами для этой цели франчайзингового договора.
Роль: Суть франчайзинга можно кратко сформулировать следующим образом: в обмен на преимущества уже на деле проверенной концепции и методики ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой торговой маркой Франчайзи делится с Франчайзором частью своей прибыли и частью своей независимости.
2) Франчайзинг – это способ организации бизнеса, при котором используется уже проверенная и доказавшая свою эффективность на практике бизнес-модель. Франчайзор – компания, передающая партнерам (франчайзи) права на использование этой бизнес-модели, а также методы и рекомендации для ее развития.
Роль: Продажу франшизы уже можно рассматривать как способствование успеху бизнес-начинания покупателя франчайзингового предложения. покупка франшизы предполагает не только приобретение официального разрешения у владельца торговой марки вести бизнес от его имени и под его эмблемой. Прежде всего, франчайзи покупает возможность реализовывать деятельность, чаще всего услугу, проверенную временем и уже успешно зарекомендовавшей себя на рынке. Франчайзер в свою очередь предоставляет франчайзи детальную инструкцию по организации и ведению бизнеса для обеспечения прибыльности и динамичного развития начинания
Виды фрайчайзинга
1. Деловой франчайзинг
Предоставляется право на организацию предприятия с профилем деятельности и названием франчайзера. Включает не только товар, услугу и торговую марку, но и всю структуру самого бизнеса, включая обычно план маркетинга, руководство по эксплуатации, стандарты, а также контроль качества.
2. Конверсионный (Дочерний) франчайзинг
Независимое предприятие, которое становится под "зонтик" региональной или национальной компании, предлагающей воспользоваться преимуществами услуг быстрорастущей сети связанных предприятий. Вид франчайзинга, при котором крупный франчайзер приобретает всю или часть другой сети и преобразует отдельные ее элементы, чтобы они соответствовали ее собственным.
3. Мягкий франчайзинг
Франчайзинг, в котором отсутствует первоначальный платеж. Франчайзи не инвестирует свои средства на начальном этапе, но берет на себя текущие расходы. Он занимается управлением франчайзинговой точки, платит сервисную плату франчайзеру и получает за это прибыль.
4. Нишевой франчайзинг
псевдо независимые точки, которые могут использовать различные названия и предназначены для удовлетворения аналогичных потребностей своей отдельной рыночной ниши, а не общего рынка. Узкие системы могут дублировать друг друга или косвенно конкурировать с первоначальными видами деятельности. В рамках одной такой франшизы может существовать ресторан, кафе быстрого питания и доставка или, например, придорожный мотель, деловой и элитный отели.
5. Производственный франчайзинг
Вид франчайзинга, при котором предоставляется право производить и продавать продукцию из сырья и материалов, закупленных у Франчайзера. Представителями являются "Кока-кола", "Пепси"
6. Прямой франчайзинг
Метод франчайзинга, при котором франчайзер заключает соглашение непосредственно с отдельными франчайзи, как правило, на управление одной точкой.
7. Расширенный франчайзинг
Франчайзинг, при котором франчайзи может управлять любым числом точек. По мере дальнейшего развития разновидностей франчайзинга, стал охватывать территориальный франчайзинг, мастер франчайзинг и мастер территориальный франчайзинг
8. Сервисный франчайзинг
Вид франчайзинга, при котором предоставляется право заниматься определенным видом деятельности, как правило, предоставлять услуги.
9. Частичный франчайзинг
Освоение на основе франчайзинга дополнительных видов деятельности, хорошо сочетающихся с основными.
19. Слоганы и их классификации. Маркетинговая составляющая удачных слоганов. Слоган как элемент брендинга.
Слоган — это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.
Задачи копирайтера:
придумать слоган для нового товара;
придумать новый слоган для известного товара в ситуации, когда старый слоган себя исчерпал или не соответствует новой стратегии;
адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.
ТИПЫ СЛОГАНОВ
со структурной точки зрения:
Связвнные : «Ваша киска купила бы «Вискас»; «Чистота – чисто «Тайд», «О.k. o.b.».
Привязанные: «Жиллет. Лучше для мужчины нет!», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
Свободные: «Аромат, который сближает», «Бери от жизни все!», «Все к лучшему!».
с содержательной точки зрения :
буквальные: «Совершенная форма удоvolvствия», «ОтрывАЙСя!», «Рыжий АП». Аппетитное лакомство», «Моя вторая poloвина».
Конкретные: ««Низорал-шампунь». Лекарство от перхоти», «Туборг. Пиво с твоим характером».
Абстрактные: «Пиво Толстяк.Свобода настоящему мужику!», «Надо чаще встречаться» (Золотая бочка).
с точки зрения объекта рекламы:
Товарные: «Все к лучшему!»
Фирменные: «Л’Ореаль Париж: Ведь я этого достойна!»
Критерии хорошего слогана
Запоминаемость.
Практичность.
Уникальность.
Требования к слогану
1. В слогане не должно быть отрицания.
2. Слоган де должен быть вопросительным.
3. Возможная краткость. Слоган мужского парфюма AZZARO: Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.
4. Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган.
5. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса).
«Никто не работает так чисто, как мы». (*Обычная реакция людей: медвежатники, киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк).
6. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными.
«Неотразимое искусство обольщения».
7. Ценность для потребителя информации, содержащейся в слогане.
Программы лояльности в России и за рубежом.
Лояльность (от англ. loyal — верный, преданный) – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.
Программа лояльности – система мер и маркетинговых инструментов, направленных на увеличение приверженности клиента к определенной торговой точке или продукту.
Назначением программы лояльности может стать удержание клиента в клиентской базе и учащение его покупательской активности.
Кроме того, программа может быть направлена на увеличение доли компании в тратах клиента, а также на возвращение клиента в клиентскую базу в случае его потери.
«Клиенты будущего»
Среди них все больше работающих на маленькие компании или на самих себя.
Испытывают нехватку времени.
Заинтересованы в своей безопасности.
Нуждаются в развлечениях.
Нуждаются в брендах, облегчающих процесс жизнедеятельности.
Доверяют технологиям.
Менее предсказуемы, их ожидания основаны на опыте потребления.
Стремление к нематериальным поощрениям в программах лояльности
Мировой рост среднего класса
Потребители развивающихся стран воспринимают иностранные компании гораздо позитивнее, чем потребители развитых стран
Степень влияния программ лояльности на совершение покупки в развитых и развивающихся странах (в развитых значительно ниже)
Культурные особенности влияют на восприятие лояльности потребителями различных стран (распродажи самый сильный фпктор)
Потребители в развивающихся странах разделяют экономический оптимизм и более открыты к приобретению «вещей, которые нельзя позволить себе прямо сейчас» с использованием кредитных карт
Потребители в развивающихся странах в среднем в 2-4 более оптимистичны в отношении предстоящего десятилетия, чем жители развитых стран
Наиболее распространено восприятие денег в качестве средства осуществления целей и желаний
Мировые тенденции формирования потребительской лояльности
Развитые страны
Насыщенность развитых рынков различными инструментами формирования лояльности потребителями.
Замедление роста участия в программах лояльности в отдельных секторах экономики
Низкий уровень экономического оптимизма
Развивающиеся страны
Потребность в клиентоориентированной деятельности в связи с ростом доли среднего класса.
Более высокая степень влияния программ лояльности на принятие решения о покупке
Большое значение эмоциональных поощрений для вступления в программу лояльности;
Наличие больших возможностей по внедрению программ лояльности в странах БРИКС для ТНК.
Тенденции и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке
Недостаточное внимание российских компаний к отслеживанию и оценке удовлетворенности работы клиентов с компанией.
Низкий уровень конкуренции на отдельных рынках по сравнению с развитыми странами.
Преимущественное использование ценовых методов удержания потребителей из-за особенностей потребительского поведения россиян.
Неравномерность использования населением финансовых инструментов.
Низкие темпы проникновения информационных технологий в связи с недостаточным инвестированием в развитие стратегии управления взаимоотношениями с потребителями.
Востребованность CRM-решений от российских поставщиков.
Недостаточный уровень интеграции CRM с социальными технологиями.
Проблемы управления, низкий уровень мотивации персонала.
Экономика лояльности
Экономика лояльности предполагает, что удержание потребителя обходится в несколько раз дешевле, чем приобретение нового потребителя, поскольку издержки на завоевание доли рынка существенно превосходят издержки, возникающие при попытке заставить потребителя совершить последующую покупку.
Таким образом, обладание устойчивой базой потребителей, которые неоднократно возвращаются за приобретением товара или услуги к одному поставщику, указывает на степень приверженности клиентов к данной компании, а, следовательно, на ее перспективы.
Стимулирование повторного обращения клиента.
Увеличение доли в потребительской корзине клиента.
Возращение потерянного клиента.
20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли.
Привлечение нового клиента стоит в 6 раз больше, чем удержание старого.
Увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к увеличению доходов на 75%.
Лояльный покупатель:
всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д.;
активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым;
мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами.
Ключи к формированию лояльности
Для того чтобы получить дополнительную прибыль необходимо отказаться от постоянного и исключительного стремления к этому.
Ориентации на нужды, потребности и диалог с клиентом.
Понимание того, какими обязательными характеристиками должен обладать этот клиент, чтобы затраченные на него усилия не были напрасными.
Хорошее обслуживание в 70% случаев становится главным фактором положительного покупательского опыта, в то же время в 88% потребителей выносят негативное впечатление о покупке в результате плохого обслуживания
Именно рядовые сотрудники (фронтлайн персонал) становятся ключевым фактором формирования клиентской лояльности.