5. Скрытая реклама
Зачастую такой вид рекламы распространен на телевидении, а в частности в фильмах. Примеров множество. Например, в фильме «Окно» Джонни Депп курил только лишь «L&M», в фильме «Трасса 60» рекламируется «Pepsi Cola», в фильме «Послезавтра» герой ездит на машине марки «Honda» и так далее.
Также набирает обороты реклама в компьютерных играх. Так, например, в игре «Петька 3: Возвращение Аляски» показан плакат «Европы плюс», а при нажатии на него звучит гимн этой радиостанции.
Еще один пример – это реклама, скрытая за журналистской статьей, которой читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям.
5.Основные этапы деятельности по связям с общественностью.
Формула RАСЕ
RESEARCH – исследование
ACTION – действие
COMMUNICATION – общение
EVALUANION – оценка
Формула ROSIE
RESEARCH – исследование
OBJECNIVES – цели
STRATEGIES – стратегии
IMPLEMENTATION – проведение
EVALUTION – оценка
Шесть этапов планирования (по Фрэнку Джефкинсу и Дэниэлу Ядину):
анализ ситуации;
определение целей;
определение категорий общественности;
выбор медиа и методов работы с ними;
планирование бюджета;
???
анализ результатов.
Классификации целевых аудиторий в связях с общественностью.
Со сторонниками организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней.
Со скептиками нужно, чтобы изменилось их мнение в нашу пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению.
Безразличная общественность имеет решающее значение особенно в политической сфере. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.
По принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:
Первичные - аудитории, которые являются конечным объектом РR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).
Вторичные - это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.
Третичные - лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.
Десять основных целевых групп общественности
(а) общество;
(b) потенциальные работники;
(с) сотрудники;
(d) поставщики услуг и материалов;
(е) инвесторы, финансовый рынок;
(f) дистрибьюторы;
(g) потребители и пользователи;
(h) лица, влияющие на общественное мнение;
профсоюзы;
(j) медиа.
Классификация общественности Д.Грунига
1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.
2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.
3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).
4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
7.Цели коммуникаций в связях с общественностью.
Информирование аудиторий (формирование и развитие информационного поля) влечет за собой:
формирование общественного мнения;
формирование паблисити;
формирование и управление имиджем;
формирование и поддержание репутации;
достижение благожелательного отношения к компании и понимания ее деятельности, а также готовность компании к кризисным коммуникациям.
и в итоге приобретается:
паблицитный капитал
Паблицитный капитал в сфере экономики - позитивное общественное мнение, престиж, который обеспечивает увеличение объема продаж, позволяет опередить конкурентов, что ведет к приумножению финансового капитала организации.
Паблицитный капитал в сфере политики обеспечивает победу в избирательной кампании, а получив политическую власть, партия / политик получает возможность распоряжаться ресурсами, собственностью, менять законодательство и т.п.
8.Связи с общественностью в различных сферах: государственной, коммерческой и некоммерческой.
PR-специалист информирует аудиторию, что влечет за собой:
формирование общественного мнения;
формирование паблисити;
формирование имиджа и управление им;
формирование и поддержание репутации;
достижение благожелательного отношения к компании и понимания ее деятельности, а также готовность компании к кризисным коммуникациям.
и в итоге приобретается:
паблицитный капитал
Паблицитный капитал в сфере экономики - позитивное общественное мнение, престиж, который обеспечивает увеличение объема продаж, позволяет опередить конкурентов, что ведет к приумножению финансового капитала организации.
Паблицитный капитал в сфере политики обеспечивает победу в избирательной кампании, а получив политическую власть, партия / политик получает возможность распоряжаться ресурсами, собственностью, менять законодательство и т.п.
PR в коммерческой сфере
Основная задача коммерческой структуры – получение прибыли.
Разработка долгосрочных ПР-стратегий становится основой успешного развития бизнеса.
Цели в коммерческой сфере
Изменение имиджа компании в связи с новыми видами деятельности.
Завоевание доверия общественности через рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании.
Создание известности организации на новых рынках сбыта.
Улучшение общественных отношений после публичной критики.
Информирование общественности, особенно клиентов, о новом продукте компании.
Восстановление положительного отношения к организации после кризиса, в том числе в случае некомпетентного поведения.
Усиление позиций компании по отношению к внешним рискам.
Повышение осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в общественной жизни.
Поддержка спонсорских начинаний.
Взаимодействие с политическими структурами.
Смена или улучшение имиджа бизнесмена.
PR в некоммерческой сфере
Цель – коммуникации аккумулирование бюджета для решения проблемы всего общества в целом, а не его отдельных частей.
Задача связей с общественностью состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, а также в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, власти и бизнеса.
Два элемента успешной деятельности некоммерческой организации:
реальная работа НКО;
сфера коммуникаций, которая включает в себя умение дать информацию о своей деятельности для создания благоприятного запоминающегося образа.
Направления использования ПР в общественном секторе:
работа, направленная на осознание и принятие общественностью миссии, идей и проектов организации;
формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации;
формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов;
распространение идей организации в публичной политике;
мотивация ключевых людей (от сотрудников и добровольцев до соответствующих чиновников) к работе, направленной на выполнение миссии организации.
PR в государственной сфере
В демократическом обществе все социально, экономически и политически значимые решения должны вырабатываться на основе равноправного диалога общественных сил и власти.
Задачи PR:
отладить двусторонние коммуникации между властью и общественностью,
найти оптимальные решения существующих проблем и своевременная корректировка проводимой политики .
Цель PR в государственно сфере
создание образа компетентного и эффективного правительства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы.
Конкретные направления ПР-деятельности в органах государственной власти :
установление, расширение и поддержание контактов с гражданами и организациями;
информирование общественности о принимаемых решениях;
социально-политический мониторинг (изучение общественного мнения);
анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;
прогнозирование общественно-политических процессов;
формирование благоприятного имиджа организации и руководителей страны.
9. Основы интернет-технологий в маркетинговых коммуникациях и исследованиях.
Основные термины
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Филип Котлер (Philip Kotler)
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.
Виды (инструменты) маркетиговых коммуникаций
Реклама
Стимулирование сбыта
PR (связи с общественностью)
Прямой маркетинг
Личная
Упаковка
Спонсорство
Предоставление лицензии (франчайзинг)
Сервисное обслуживание
Специальные сувениры
Рекламно-оформительские средства для мест продажи (POS-материалы), мерчендайзинг
Благотворительность
Интернет-маркетинг
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ — онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет.
Тимофей Бокарев, директор РА PROMO.RU
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ — направление традиционного маркетинга, применяемое в сфере деятельности, связанной с Интернетом, в целях наиболее полного удовлетворения потребностей клиента.
Евгений Рябов, директор Центра информационных проектов и внешних связей Института предпринимательства и инвестиций
Влияние Интернета на традиционный маркетинг
ИЗМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (покупатель инициирует и контролирует информацию)
ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ И ИНТЕРАКТИВНОСТЬ КОНТАКТОВ С ПОКУПАТЕЛЕМ (маркетинг «один к одному»)
ГЛОБАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЦЕССОВ
МОДИФИКАЦИЯ ЦЕПОЧЕК «ПОСТАВЩИК – ПОТРЕБИТЕЛЬ» (уменьшение количества посредников, управление цепочкой)
ВИРТУАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЦЕССОВ И ОПЕРАТИВНОСТЬ
ОБЪЕКТИВИЗАЦИЯ СТАТИСТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ (возможность фиксации любой транзакции в Сети)
НИЗКАЯ СТОИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.
Источники данных:
Первичные данные – собираются для данного проекта
Вторичные данные – уже существующая информация, полученная для других целей
Первичные данные
Интернет-опросы (анкетирование)
Место проведения
размещение анкеты на сайтах, посещаемых ЦА;
рассылка анкеты по электронной почте;
заполнение анкеты в телеконференциях.
Достоинства:
позволяет существенно снизить время (несколько минут), затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюер — анкетируемый — заполненная анкета — введение анкеты в базу данных — анализ анкеты — представление результатов в графическом виде»;
невысокая стоимость;
возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.
Наблюдение - форма маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением.
Методы идентификации пользователей:
по IP-адресу компьютера посетителя — макс. погрешность (сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер);
по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Основная погрешность – файлы cookies идентифицируют браузер пользователя, а не конкретного человека;
при обязательной регистрации пользователей (аутентификации) — в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль и система в течение всего визита может однозначно его идентифицировать (мин. погрешность).
Методы получения и обработки статистических данных о поведении посетителей:
На веб-сайте: журналы статистики (log files) web-сервера или служебные файлы браузера (cookies).
Счетчики - установка на web-сервере счетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы. Примеры: Spylog (www.spylog.ru); LiveInternet (www.liveinternet.ru), TopMailRU (top.mail.ru), Rambler (top100.rambler.ru).
Использование статистики, предоставляемой поставщиками услуг Интернета - поставщик услуг поддерживает файлы журналов (внутренняя статистика веб-сайта), в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера.
Эксперимент - наиболее строгое с научной точки зрения экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.
Вторичные данные
Методы поиска информации в сети Интернет
Основные инструменты:
поисковые системы (поиск по ключевым словам и словосочетаниям)
каталоги (поиск по гипертекстовым ссылкам – классификаторы, тематические списки, справочники).
Соц.-дем. характеристики аудитории в Интернет
Портрет российского «интернетчика»: 30-летний менеджер (чаще - мужчина) среднего или высшего звена, с доходом выше среднего, который пользуется Интернетом каждый день.
Источники данных статистических исследований:
Фонда общественного мнения (http://www.fom.ru/) – Опросы «Интернет в России»
TNS Web Index (http://www.tns-global.ru/rus/)
On-line панель
Измерение объема и социально-демографической структуры аудитории сайтов и их разделов
Контролируемые параметры панели:
Пол
Возраст
Количество человек в семье
Размер города
Федеральный округ
Место использования интернета (дом / работа / дом&работа)
Наличие широкополосной связи дома / на работе
Установочное исследование
Измерение объема и структуры аудитории Интернета в целом для получения информации о генеральной совокупности и структуре on-line панели
Счетчик
Техническое обеспечение on-line панели
Сбор данных о посещаемости сайта для контроля данных панельного измерения
Русский КОМКОН (http://www.comcon-2.com/)
Русский РОМИР( http://rmh.ru/)
Русский МАСМИ (http://www.onlinemonitor.ru/)
Русский ВЦИОМ (http://www.wciom.ru/)
Сегментация LifeStage (Comcon)
Потребители поделены на 12 групп по этапу жизни (возрасту, семейному положению, наличию и возрасту детей, численности и составу семьи).
Сегментация позволяет добиться глубокого понимания покупательского поведения, анализируя группы, неразличимые на основе классических демографических признаков.
Оперившиеся птенцы 16-34 года, не женаты, без детей, живут с родителями
Вылетевшие из гнезда 16-34 года, не женаты, без детей, живут отдельно
Строящие гнездо молодые пары без детей 16-34 года, женаты, без детей
Родители младших школьников Есть дети, младшему ребенку 6-11 лет
Родители подростков Есть дети, младшему ребенку 12-18 лет
Родители взрослых детей Проживают с детьми 19 лет и старше
Пустые гнезда 45+, не одинокие, не живут с детьми
Одинокие пенсионеры 55+, живут отдельно
Другие Не попавшие ни в одну группу
10.Поисковый маркетинг: цели создания коммерческих сайтов, основные источники трафика и типы поисковых запросов, основы поисковой оптимизации.
Поисковый маркетинг – продвижение сайта в поисковых системах (составная часть интернет- маркетинга).
Цели создания коммерческих сайтов:
- продажа товаров и услуг - продажа рекламы на сайте - продажа информации
Продажа товаров и услуг – основной способ коммерческого использования сайтов
Основные цели:
контакт с отделом продаж – прямой контакт с менеджером, заполнение заявки на сайте (квартиры, автомобили, оборудование, тур. путевки)
выбор продукта на сайте – электронная витрина офф-лайнового магазина
покупка на сайте – интернет-магазин
партнерские программы – продажа «чужих товаров и услуг»
Продажа рекламы – сайты, которые окупаются доходами от размещения рекламы
Основные условия:
Создание уникального содержания (контента) – для широкой аудитории (СМИ), тематического сегмента (отраслевой портал), для выражения мнений (блоги)
Создание массового сервиса – электронная почта, ICQ, поисковые системы, бесплатный хостинг и т.п.
Создание сообщества – тематические форумы, блоги
Продажа информации – платные электронные рассылки, сайты с платным доступом.
Источники трафика веб-сайта
Type-in трафик – прямой набор URL в адресной строке браузера или использование закладки (Ваш сайт знают)
Поисковый трафик – переходы из поисковых систем (Ваш сайт находят)
Ссылающиеся сайты (Ваш сайт уважают владельцы сайтов)
Классификация типов поисковых запросов
по частоте
- высокочастотные (ВЧ) - среднечастотные (СЧ) - низкочастотные (НЧ)
по длине запроса
- однословные - двухсловные - трехсловные - многословные
по конкурентности
- высококонкурентные - низкоконкурентные
по целям запроса
- информационные (получить информацию о чем-либо) - навигационные (конкретный сайт) - транзакционные (конкретное действие, напр. «купить телефон») - служебные (напр., «кол-во проиндексированных страниц»)
Поисковая оптимизация – настройка основных параметров веб-сайта под поисковое продвижение (настройка внутренних факторов).
SEO = Search Engine Optimization = поисковая оптимизация.
Семантическое ядро веб-сайта
В основе технологии оптимизации контента веб-сайта и настройки мета-тегов лежит разработка семантического ядра ключевых словосочетаний, описывающих множество запросов для определенной предметной области. Семантическое ядро отражает интересы (запросы) потенциальных клиентов веб-сайта.
Основные внутренние факторы:
Контент сайта - поисковые системы предпочитают свежий, уникальный и качественный контент.
Стилистическое оформление текста (заголовки H1-H6, п/ж и наклонный шрифт, ключевые слова в ссылках).
Метатеги - keyword, description. Для мультиязычных сайтов важны метатеги language, country, помогающие поисковым системам определить их "национальную принадлежность". Тайтлы (title) отдельных страниц продвигаемого сайта должны быть уникальными, отличаться друг от друга.
Внутренние ссылки – внутренняя перелинковка страниц веб-сайта.
Навигация веб-сайта и информационная структура – принцип 1-2 кликов.
Управление процессом формирования сниппетов Cниппет – короткий фрагмент текста страницы, содержащий слова поискового запроса, который поисковик выводит на странице поисковой выдачи рядом со ссылкой на релевантную страницу веб-сайта
Доменное имя и язык – для мультиязычных сайтов – путаница с доменами и языками может быть существенным препятствием для продвижения вашего сайта.
URL орфография – не должно быть путаницы в написании доменного имени – с www и без, нежелательны спецсимволы (?id)
Поисковое продвижение – один из методов продвижения веб-сайта в сети Интернет.
Основная цель – получение верхних позиций в поисковой выдаче для заданных запросов (ключевых словосочетаний).
Основные факторы поискового продвижения
Выбор поисковых систем
Авторитетность сайта , траст сайта и ссылочное ранжирование
Анализ особенностей поисковых алгоритмов
Оценка эффективности позиций в поисковой выдаче
Качество сниппета и заголовка в SERP
Авторитетность сайта – один из важных факторов определения позиции сайта в поисковой выдаче, формируемая на базе ссылочного ранжирования.
Ссылочное ранжирование – влияние текста ссылок на страницу сайта на релевантность этой страницы по заданному запросу.
Показатели авторитетности:
тИЦ – тематический индекс цитирования (Яндекс)
вИЦ – взвешенный индекс цитирования (Яндекс)
PageRank – цитируемость страницы сайта (Google)
Траст сайта (TrustRank) – уровень доверия к сайту со стороны поисковой системы (Google, Яндекс).
Факторы траста: