Разработка брендбука компании:

• дает возможность строго придерживаться правил корпоративной этики и философии;

• решает все спорные вопросы о применении корпоративного стиля в различных ситуациях;

• служит  идеальным образцом при создании любых информационных  и рекламных материалов, упрощая коммуникацию и работу всех служб (менеджеров, дизайнеров, типографии, упаковщиков и т.п.);

• служит точным воспроизведением в системе франчайзинга.

Зачем нужен Брендбук?

Он выполняет ряд задач, которые невозможно решить иначе. Например:

1. Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.

2. Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.

3. Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.

4. Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.

5. Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.

6. Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

№11. Правила и принципы выбора шрифтов в рекламной коммуникации.

Шрифт (type) - графическая форма знаков в альфавитной системе письма; типографика (накука о шрифтах); совокупность букв, цифр, знаков определенного стиля, размера (кегля), служащая техническим средством воспроизведения речи; комплекс знаков. Важнейшей средство структурирования, хранения и передачи информации в пространстве и времени.

Делиться на строчные и прописные (есть выносные элементы). Состоит из: засечки, внутрибуквенного просвета, кегель (размер), верхний выносной элемент, нижний выносной элемент, базовой линии.

(Важно понимать термины: кегель - размер шрифта (между верхним и нижним выносным элементом), пункты - измерение высоты шрифта, цициро - единица измерения ширины печатных строк, интерлиньяж - расстояние между базовыми линиями соседних строк (в пунктах), апрош - межбуквенный пробел, гарнитура - семейство шрифта, все вариации шрифта)

Классификация наборных шрифтов:

• типографические (для печатной продукции): в зависимости от применения - текстовые (до 12-14 пунктов); заготовочные (до 96); плакатные (свыше 96), в зависимости от способа набора - машинные и ручные.

• экранные шрифты (для видеотерминалов и информационных табло)

• архитектурные (для вывесок и уличной рекламы)

• переводные и самоклеящийся (для витрин и выставок)

Требования к шрифту:

• четкость, ясность, удобочитаемость (неудобочитаемо - слишком маленькое расстояние между буквами) - оптимальность межбуквенных пробелов; пропорция ширины по отношению к высоте; контраст основных и дополнительных штрихов…

• простота, отсутствие ненужных элементов

• пропорциональность штрихов и элементов в буквах

• стилевое единство шрифта и других элементов изображения

• композиционная слаженность всего построения

• связь рисунка буквы с орудием письма

• ритмичное развитие шрифтовой формы

• индивидуальность исполнения

• связь рисунка буквы с содержанием текста и назначением шрифта.

Советы по приемную шрифтов: текст набранный прописными буквами замедляет скорость чтения и занимает больше места; курсив читать труднее; очень коротки или очень длинные строки читать труднее; при выборе основного шрифта издания нужно учитывать его внешние характеристики бумаги; на выбор шрифта влияет способ печать. Дети предпочитают яркие четкие цвета, молодежь - сложные, пожилые - оттенки с пониженной насыщенностью, следует учитывать ассоциативный ряд, который может возникнуть)

Общие правила подбора шрифтов

1. Размер шрифта. Размер шрифта значительно влияет на удобочитаемость текста.

2. Тип шрифта и уместное его использование

Выбирайте шрифт в зависимости от того, где вы собираетесь его применить. К примеру, рубленый шрифт в рекламе более удобочитаем, чем новая антиква, и лучше других шрифтов подходит для выполнения плакатов и лозунгов. И, наоборот, в почетных грамотах, по сравнению с новой антиквой, рубленый шрифт выглядит невыразительно. Наиболее частая ошибка начинающих - выбор рубленого шрифта для основного текста. Рубленые шрифты идеально подходят для заголовков. Они притягивают к себе внимание и заставляют читателя бросить на них взгляд.

(Гарнитуры с засечками намного более функциональны. Благодаря именно своим засечкам, они позволяют набирать тексты небольшого размера (в 10-12 пунктов) с потерей читабельности равной нулю. Но такие шрифты в своем большинстве не выразительны. Для заголовка лучше выбирать рубленый шрифт. Не злоупотребляйте шрифтами с засечками, если вы подбираете шрифт для компьютерных текстов. Чем шрифт проще, тем он легче читается.

При работе с декоративными гарнитурами будьте предельно осторожны! Их трудно читать. Чаще всего декоративные шрифты используются в логотипах и для создания внутреннего настроения на веб-странице)

3. Цвет шрифта. Чем контрастнее цвет шрифта и фон, тем проще читать текст. Наиболее привычный для нас цвет шрифта - черный. При использовании темного шрифта фон обязательно должен быть светлым.4. Средства выделения шрифтов. Не злоупотребляйте средствами выделения шрифтов (курсивом, полужирным шрифтом, подчеркиванием, цветом, применением эффекта тени). Ограничьтесь одним-двумя способами выделения шрифтов. Следите за тем, чтобы выделенными оказывались действительно значимые фрагменты текста.

5. Прописные и строчные буквы. Не злоупотребляйте прописными буквами. Текст, написанный прописными буквами, приходится читать по слогам.

6. Выравнивание текста. Строки, выровненные по левому краю или по центру, читаются легче, чем выровненные по ширине. Выравнивание по правому краю допустимо только как специальный прием. 7. Психология восприятия шрифта в текстах

(Многие психологи и графологи утверждают, что с помощью правильного подбора шрифтов, можно передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Как известно, различные шрифты имеют разное написание, размер и кернинг. Соответственно слово, набранное одним шрифтом, будет существенно отличаться по ФОРМЕ от этого же слова, набранного другим шрифтом. Данная тема скорее относится к печатной рекламе, написанию слоганов, рекламных текстов, и логотипов. Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза, охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками».

Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом. С другой стороны, что буквы без засечек легче читать в шрифтах очень большого или очень малого размера. Но установить единообразные правила очень сложно (а если точнее, практически невозможно), так как кроме начертания, огромное значение имеет кегль шрифта, длина строк, интерлиньяж, свободное пространство и даже бумага. А если обратить внимание на то, что в последнее время течение моды поставило под вопрос саму удобочитаемость (для привлечения внимания используются причудливые шрифты и различные эффекты их размещения).

Шрифтовые группы:

• Шрифты без засечек (sans-serif)

• Шрифты с засечками (serif)

• Прямолинейные и угловатые шрифты - непреклонность, жесткость;

• Гарнитурные шрифты

• Декоративные шрифты - настроение, новизна, яркость, индивидуальность;

• Шрифты рукописного стиля - это попытка передать дружелюбие и близкие отношения.

На компьютере стандарт кодирования символов в независимости от национальной принадлежности - Unicode; двухмачтовое кодирование; растровые, векторные, контурные шрифты - truetype, type 1, open type)

№12. Цветовые решения в брендинге и требования, предъявляемые к корпоративному цвету.

Одна из ключевых задач брендинга — сформировать правильный образ продукта; донести целевое послание бренда до целевого потребителя; придать товару такие характеристики, которые потребитель захочет приобретать.

Цвет конечного продукта является частью целевого образа и коммуникации, и правильный выбор цветового решения для продукта может, несомненно, помочь в формировании правильного имиджа и эмоций.

Основные задачи, которые может решить правильный цвет:

• Обеспечить заметность и четкое дифференцирование товара/услуги/ бренда от конкурентов. (выделить продукт среди конкурентов: следует проанализировать используемые цвета ключевых лидеров рынка; ключевых конкурентов; товаров, которые непосредственно буду стоять на полке с вашими товарами)

• Обеспечить заметность и четкое дифференцирование товара/услуги/ бренда в линейке продуктов кампании. Если у вас есть товар, который значимо отличается от всей остальных ваших товаров, используйте новые для него цвета, выделите его в своем ассортименте, чтобы целевой потребитель также выделили его в своем сознании.

• Усилить коммуникацию, подчеркнуть образ продукта/услуги. Известно, что невербальная информация считывается намного быстрее, чем вербальная. Учитывая, что мы сейчас живем в эпоху переизбытка новизны, цвет – простое решение передать необходимую коммуникацию невербальным образом.

Психология цвета или восприятие основных цветов потребителями

Красный - основное значение: стимулировать и возбуждать (эмоции - страсть, сила, иногда гнев). Он может быть использован для передачи следующих коммуникаций: предупреждение, опасность, сила, решительность, смелость. Теплый красный цвет ( с переходов в кирпичный) хорошо передает прочность и надежность. Яркий красный (как помидор) хорошо передает энергию, рвение, стремительность. Код цвета: агрессивность, дерзкий, соблазнительный, энергичный, привлекающий внимание Активно используется в сегментах: питание, автомобили, технологии, сельское хозяйство Использование цвета в сегментах под вопросом: товары для дома, здравоохранение Практически не используется в сегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, одежда

Фиолетовый - ассоциируется с благородством, богатством и роскошью. Светлые оттенки данного цвета передают ощущение весны и романтику. Темно-пурпурный передает элегантность и таинственность. Код цвета: королевский, изысканный, ностальгические чувства, таинственность и духовность Активно используется в сегментах: финансы, технологии, здравоохранение Использование цвета в сегментах под вопросом: авиаперевозки, одежда, питание, товары для дома и автомобили. Практически не используется в сегментах: энергетика и сельское хозяйство

Синий - передает надежность, доверие и безопасность; ассоциируется со спокойствием воды и океана. Светлые оттенки синего передают дружелюбность. Темный оттенки опыт, успех, стабильность. Код цвета: надежный, авторитетный, безопасный, ответственный. Активно используется в сегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, технологии, здравоохранение, сельское хозяйство Использование цвета в сегментах под вопросом: товары для дома Практически не используется в сегментах: одежда, питание, автомобили

Зеленый - имеет прочные ассоциации с растительным миром и жизнью. Он передает чувства спокойствия, омоложения, достатка, здоровья и оптимизма. Темные оттенки могут подчеркнуть ассоциации с денежным потоком, достатком, стабильностью и ростом. Светлые оттенки передают весну, возрождение, отдых, свежесть, искренность. Часто данный цвет используется в коммуникации социальных и этических программ. Код цвета: благополучие, здоровье, престиж, безмятежность Активно используется в сегментах: энергетика, финансы, питание, товары для дома, технологии Использование цвета в сегментах под вопросом: здравоохранение, сельское хозяйство Практически не используется в сегментах: авиаперевозки, одежда, автомобили

Желтый - считается одним из приятных цветов, так как ассоциируется с солнцем. Передает ассоциации теплоты, счастья, надежды и оптимизма. Яркие оттенки желтого часто используются для привлечения внимания и усиления заметности. Темные оттеки передают мудрость, интеллект и любопытство. Код цвета: оптимизм, положительный настрой, свет, тепло, мотивация, креативность. Активно используется в сегментах: энергетика, питание, товары для дома Использование цвета в сегментах под вопросом: здравоохранение, сельское хозяйство Практически не используется в сегментах: финансы, авиаперевозки, одежда, автомобили, технологии

Оранжевый - воплощает в себе свет, радость, тепло от желтого цвета и энергию, смелость от красного цвета. Передает ассоциации: живой, энергичный, доброжелательный, приветливый; идеально подходит для передачи движения, творчества. Код цвета: жизненная сила, веселый, задорный, бурный и жизнерадостный Активно используется в сегментах: технологии, здравоохранение Использование цвета в сегментах под вопросом: питание, товары для дома, сельское хозяйство Практически не используется в сегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, автомобили, одежда

Коричневый - передает ощущение чистоты, комфорта и уюта. Идеально подходит для коммуникации традиций и консерватизма, опыта, уверенности и долговечности. Данный цвет необходимо использовать осторожно, так как у некоторых потребителей превалирование данного цвета ассоциируется с нечистотой. Код цвета: простой, долговечный, традиционный, уютный Активно используется в сегментах: одежда, автомобили, сельское хозяйство Использование цвета в сегментах под вопросом: энергетика, питание, товары для дома, здравоохранение Практически не используется в сегментах: финансы, авиаперевозки, технологии

Черный и оттенки серого - используется компаниями, который стремятся передать классические ценности и стиль. Оттенки черного великолепно подходят для дорогих товаров и услуг. Ассоциации, которые передает черный цвет: власть, современность, изысканность. Код цвета: престижный, ценный, вечный/ классический, изысканный Активно используется в сегментах: одежда, технологии, автомобили Использование цвета в сегментах под вопросом: товары для дома, сельское хозяйство Практически не используется в сегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, здравоохранение, питание

Белый - передает чистоту, опрятность, простоту, невинность. Поэтому данный цвет часто выбирают кампании, предлагающие любые продукты, связанные с улучшением здоровья, и детские товары. Код цвета: чистый, благородный, мягкий Активно используется в сегментах: одежда, здравоохранение Использование цвета в сегментах под вопросом: энергетика, авиаперевозки, технологии, товары для дома, автомобили, сельское хозяйство Практически не используется в сегментах: финансы, питание

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно - море и вода – голубой цвет; авиация – серебристый; растениеводство и продукты его переработки – зеленый и т.п.

Фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизводстве в любом цвете.

Основная задача – обеспечение запоминаемости и создание образа фирмы/товара.

При выборе цветового решения надо учитывать специфику его воздействия, т.к. цвет способен влиять на физиологические процессы и психологическое состояние на человека.

(Цвет может визуально увеличивать или уменьшать предметы, воздействует на оценку длительности интервала времени. Большое значение имеют сочетание цветов. Согласно экспериментальным данным, различные сочетания цветов можно расположить по степени ухудшения восприятия следующим образом:

- синий на белом

- черный на желтом

- зеленый на белом

- черный на белом

- зеленый на красном

- красный на желтом

- красный на белом

- оранжевый на черном

- черный на пурпурном

- оранжевый на белом

- красный на зеленом

Существует и проблема правильного выбора ассоциативных связей:

- красный и черный – цвета траура

- чередование черных и желтых полос – движущиеся части строительных машин и т.д.

- красный цвет на пачке сигарет воспринимается как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый – легкие, зеленый – сигареты с ментолом, золотистый ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие «золота» - с высокой ценой.

Если реклама рассчитана на зарубежных покупателей, надо выяснить, что означают там фирменные цвета. К примеру, в России белый цвет означает чистоту и ассоциируется со свадьбой, а в Китае и Японии это цвет траура.)

№13. Виды маркетинговых исследований. Качественные и количественные исследования.

Маркетинговые исследования - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, расспрос и использование информации в целях индентификации и решения маркетинговые проблем. (составление баз данных, поиск партнеров, прямой маркетинг, реклама и т.д. - это не м/и, могут быть элементами). Информация используется для обнаружения и определения проблем на рынке, мониторинг и улучшение деятельности, понимание процесса маркетинга)

Виды м/и зависят от задач:

• количественные,

• качественные, кабинетные (desk) - вторичная информация. Источники: публикации, законодательство, электронные источники, официальные органы, государственная и таможенная статистика. Результаты проверяются в ходе экспертного интервью. Методы анализа: PEST, SWOT, Porter Model, BCG, Ansoff Matrix.

• комплексные,

• эксклюзивные,

• омнибус,

• мониторинг,

• панель.

(Методы сбора данных: личное интервью, телефонное, онлайн-опросы, холл-тесты, почтовые опросы, анкетирования, фокус-групы, глубинные интервью, экспертные интервью)

Качественные исследования: термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Могут проводиться - независимо проводиться, предшествовать количественным (улучшение анкеты), следовать за количественными (объяснения результатов). Помогают взглянуть на роль продукта/ бренда в жизни, изучить язык потребителей, понять, как используют рекламную информацию по данному товарному секторы, генерировать идеи, стимулирующий творческий процесс. Кач/ и отвечают на вопрос - почему?

Типы:

• разведочное исследование

• разработка новых марок и продуктов (определение потенциальной ниши, выявление сильных и слабых сторон, оценка дизайна)

• разработка новой концепции продукта или марки

• разработка рекламных стратегий

• диагностические исследования (динамика и текущее состояние отношения к продукту)

• оценочные/ тематические исследования

• исследования стиля жизни ЦА (для разработки рекламных концепций)

• исследования бренда

Преимущества качественных методов.

• меньшие затраты на проведение;

• помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;

• позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора информации: Опрос (интервью и количественные методы (анкета); Непосредственное наблюдение; Эксперимент; Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов. Интервью (как вид опроса). Прямые личные контакты (индивидуальные беседы/групповые беседы (фокус-группы), косвенные контакты (почтовые; телефонные; методы саморегистрации (панельное обследование).

Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. Виды: исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке; имитационные - исследование подсознательных мотивов; экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

(Приемы при интервью:

1. Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.

2. Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.

3. Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.

4. Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.

5. Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.

6. Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.)

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные. Виды: лабораторные - создаются определенные искусственные условия; полевые - проводятся в реальных условиях.

Количественные исследования: отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Квартирные, уличные и телефонные опросы;

• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;

• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

• Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;

• _Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;

• _Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

(Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур. Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;

3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.)

№14. Формирование выборки маркетингового исследования. Случайные и неслучайные выборки.

Выборка - это процедура max стремиться к случайному выбору. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

План выборки (цели и задачи могут быть разными):

• Определение генеральной совокупности, то на что распространяется результаты исследования

• определение элементов выборки и первичные единицы выборки

• определение (далее опр.) метода выборки

• опр. основы выборки

• опр. объема выборки (зависит от: требуемой точности, доверительного интервала, типа выборки, задачи, знаний)

• осуществление процесса выборки

Генеральная совокупность (взрослое население РФ или трудоспособное население) - все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.)

Типы выборок:

• Вероятностные - на основе вероят. отбора (случайные, стратифицированная, кластерная)

• Невероятностные (квотная, удобная, модальная, разнородная, снежный ком) - тоже могут быть репрезентативными, а результаты точнее, чем у вероятностных

При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

(Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы: – произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности); – определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры); – определение объема выборки исходя из бюджета исследования; – определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).

Наиболее теоретически обоснованный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.

При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода: сбор осуществляется силами предприятия либо специально созданной временной группой, либо осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.

Кроме ошибок выборки, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на следующие пять групп:

1. все типы ошибок, условленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы;

2. ошибки сбора данных;

3. ошибки обращения с полученными данными;

4. ошибки анализа собранных данных;

5. ошибки интерпретации полученных результатов.

Невыборочные ошибки можно также классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные.

Контроль преднамеренных ошибок интерьеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой (например, сопровождение контролирующими лицами, прослушивание телефонных опросов) и путем проверки выполненной работы (например, проверка согласованности ответов респондента, повторные контакты с респондентами).

Уменьшение непреднамеренной ошибки интерьеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей (интервьюер – респондент).

Контроль преднамеренных ошибок респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказов участвовать в обследовании. Для уменьшения непреднамеренных ошибок респондентов в первую очередь необходимо тщательно прорабатывать вопросники и инструкции к ним.

№15. Методы проведения опросов. Массовые и экспертные виды опросов.

Опрос – это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (беседа, интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии исследователя и опрашиваемого. Источником информации в данном случае служит словесное или письменное суждение человека. Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации.

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:

• Подготовительные мероприятия (определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса)

• Разработка проекта анкеты (развитие тест-вопросов; проведение тест-исследования)

• Обоснование методов выбора опрашиваемых (сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки)

Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Таким образом, панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течении длительного времени или в течении определенного промежутка времени по определенной теме.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования

В личной беседе - небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос. Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий.

По телефону - небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий. Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.

По почте (в письменном виде) - широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов. Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.

В последнее время широкое распространение получило проведение фокус-групп. Этот метод сбора информации тоже можно считать разновидностью опроса. В фокус- группе принимает участие от 7 до 12 человек, руководит дискуссией - модератор. Использование этого метода направлено на выявление скрытых мотивов потребителей, например, предпочтение к торговой марке. Основным достоинством метода следует считать его наглядность и способность быстро получить информацию о скрытых особенностях потребителей.

Массовые опросы – один из методов количественных исследований, особенностью которых является получение точной, статистически выверенной численной информации. Использование репрезентативных выборок позволяет перенести результаты исследования на всю генеральную совокупность. Важен процесс формирования выборки респондентов. Количество респондентов, опрашиваемых в рамках одного проекта, зависит от масштабов целевого рынка. Обычно в опросе участвуют более 300 человек.

(Задачи, решаемые с помощью проведения массовых опросов:

1. Исследования инфраструктуры рынка:

• Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении;

• Выявление пустующих ниш и целевых сегментов развития рынка;

• Изучение региональных особенностей рынка.

2. Исследования конкурентов:

• Выявление основных конкурентов;

• Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах.

3. Исследования потребителей:

• Определение основных сегментов потребителей;

• Определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке;

• Определение портрета потребителя: на основе социально-демографических, психологических характеристик;

• Произведение замеров по ряду заданных параметров, характеризующих отношение потребителей к товару;

• Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу.

4. Исследования для построения/ оптимизации системы продвижения:

• Определение наилучшей упаковки для продукта;

• Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов.

5. Исследования цены:

• Определение оптимальной цены товара или услуги;

• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

• Оценка уровня продаж товара или услуги.)

Различают следующие виды массовых опросов:

• личный опрос;

• телефонный опрос;

• письменный опрос (анкетирование);

• почтовый опрос;

• опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы, CATI, CAPI и пр.).

Экспертный опрос. 

При проведении экспертного опроса главным источником получения информации выступают эксперты, которые подбираются на основе их компетентности в исследовательском вопросе. В ходе опроса эксперт может предоставить информацию об изучаемом явлении, дать ему оценку или прогноз.

Важный момент: отбор экспертов, прежде всего, по уровню их компетентности (численность и представительность группы экспертов здесь оценивается не столько статистически, сколько качественными показателями) и далее – представление возможности эксперту достаточно свободно высказать свои мнения и аргументы в их пользу.

Экспертный опрос, в отличие от массового не требует участия в нем большого числа респондентов. Как правило, в экспертном опросе принимает участие от 20 до 30 экспертов, в зависимости от характера конкретной решаемой проблемы. При этом, в массовом и экспертном опросах предъявляются разные требования к выборке.

Основой формирования выборки в массовых опросах, как правило, являются различные демографические, личностные и географические характеристики респондентов. Такие как пол, возраст, образование, уровень дохода, место проживания, стиль жизни и т.д. При формировании выборки в экспертном опросе особое внимание уделяется профессионализму экспертов, их компетентности и опыту работы в той сфере деятельности, к изучению проблем которой они привлекаются.

Экспертный опрос является разновидностью метода экспертных оценок и применяется, как правило, для решения сложных задач, связанных с прогнозированием, долгосрочным планированием и принятием решений в области науки, техники и экономики. Одна из основных трудностей решения таких задач состоит в необходимости принимать решения в условиях неопределенности.

Функции экспертного опроса

1 Получение уникальной информации от экспертов

2 Оценка характеристик объектов, событий и явлений

3 Получение идей и предложений от экспертов по преобразованию предметной области, по решению ее проблем.

В маркетинговых исследованиях применяется в тех случаях, когда целевой сегмент сравнительно мал (например, деловые покупатели (оптовики)), либо когда требуемой информацией владеет узкий круг специалистов, (директора магазинов, руководители соответствующих властных структур, преподаватели вузов и т.д.). 

Наиболее популярным способом экспертного опроса выступает интервью. При проведении интервью исследователь задает эксперту блок вопросов о проблеме исследования по заранее разработанному гайду (плану) интервью.  Беседа может длится до 2 часов, весь разговор записывается на диктофон, а исследователь в свою очередь фиксирует важную  информацию, для дальнейшего анализа. Проведение экспертного интервью по заранее разработанному гайду, требует высокой подготовки от интервьюера, хорошего знания предмета разговора, сосредоточенности, умения вести дискуссию.

16/ Сравнительный анализ старой и новой парадигм управления. Современное представление о менеджменте.

Современная система взглядов на управление (ее называют новой управленческой парадигмой¹) сформировалась под воздействием объективных изменений в мировом общественном развитии. Первая половина XX в. для многих стран мира была периодом индустриального развития общественного производства, начало которому положила промышленная революция предыдущего столетия. Во второй половине текущего века страны-лидеры (страны, занимающие первые места по уровню производительности труда) констатировали начало перехода к эре постиндустриального развития, для которой характерны принципиально новые черты и закономерности. Главными факторами этих изменений явились научно-технический прогресс и колоссальная концентрация научного и производственного потенциала, особенно в годы Второй мировой войны. В послевоенный период произошла реструктуризация мировой экономики, в которой заметную роль стали играть отрасли, непосредственно удовлетворяющие потребности людей, а также отрасли, основанные на прогрессивных технологиях. Производство все в большей мере ориентировалось не на удовлетворение массовых потребностей, а на специализированные запросы потребителей, т. е. на небольшие по емкости рынки. Это привело к невиданному росту предпринимательских структур, к образованию большого числа малых и средних предприятий, к усложнению всей системы связей между организациями, к высокой значимости таких критериев жизнеспособности бизнеса, как гибкость, динамичность и адаптивность к требованиям внешней среды. Новая система взглядов на менеджмент в радикально меняющейся экономической среде была сформулирована в 70–80-е годы. В табл. 5 приведены главные положения, характеризующие различия во взглядах на управление в период индустриального развития (старая парадигма) и сформировавшихся в связи с переходом к экономике рыночно-предпринимательской ориентации (новая парадигма).

Основные положения старой и новой парадигм управления

Новая (Р. Уотерман, Т. Питерс, И. Ансофф, П. Дракер и др.)	Старая (Ф. Тейлор, А. Файоль, Э. Мэйо, А. Маслоу и др.)
1. Предприятие—это открытая система, рассматриваемая в единстве факторов внутренней и внешней среды	1. Предприятие — это закрытая система, цели, задачи и условия деятельности которой достаточно стабильны
2. Ориентация не на объемы выпуска, а на качество продукции и услуг, на удовлетворение потребителей	2. Рост масштабов производства продукции и услуг как главный фактор успеха и конкурентоспособности
3. Ситуационный подход к управлению, признание важности быстроты и адекватности реакции, обеспечивающих адаптацию к условиям существования фирмы, при которых рационализация производства становится задачей второго плана	3. Рациональная организация производства, эффективное использование всех видов ресурсов и повышение производительности труда как главная задача менеджмента
4. Главный источник прибавочной стоимости —люди, обладающие знаниями (когнитариат), и условия для реализации их потенциала	4. Главный источник прибавочной стоимости — производственный рабочий и производительность его труда
5. Система управления, ориентированная на повышение роли организационной культуры и нововведений, мотивацию работников и стиль руководства	5. Система управления, построенная на контроле всех видов деятельности, функциональном разделении труда, нормах, стандартах и правилах выполнения работы

Новая парадигма потребовала пересмотра принципов управления, так как старые перестают «работать» в условиях предпринимательских структур. В 90-е годы главное внимание в принципах обращается на человеческий или социальный аспект управления: менеджмент направлен на человека, на то, чтобы делать людей способными к совместным действиям, делать их усилия более эффективными; менеджмент неотделим от культуры, основан на честности и доверии к людям; менеджмент формирует коммуникации между людьми и определяет индивидуальный вклад каждого работающего в общий результат

17. Эволюция концепций лидерства. Характеристики современного руководителя и лидера в организации.

Менеджмент неразрывно связан с людьми, занятыми управлением. Труд в этой сфере носит название управленческого. По сравнению с другими видами труда в организации он имеет ряд особенностей, выражающихся в характере самого труда, его предмете, результатах и применяемых средствах.

Специфика решаемых задач предопределяет преимущественно умственный, творческий характер управленческого труда, в котором постановка целей, разработка способов и приемов их достижения, а также организация совместной деятельности составляют главный смысл и содержание труда людей, относимых к управленческому персоналу. У них особый предмет труда — информация, преобразуя которую они принимают решения, необходимые для изменения состояния управляемого объекта. Поэтому в качестве орудий труда выступают прежде всего средства работы с информацией. Результат же их деятельности оценивается по достижению поставленных целей.

Содержание самого понятия «управленческий персонал» трактуется довольно широко и неоднозначно. Международная организация труда (МОТ), например, рассматривает управленческий персонал как часть более широкой категории работников, в которую кроме менеджеров входят и другие специалисты-профессионалы. Основанием для этого считается тесная связь в работе менеджеров и специалистов. Они зависят друг от друга и, работая в постоянном контакте, обеспечивают запланированное развитие организации.

17. Таблица 8

Требования к профессиональной компетенции менеджеров

1. Понимание природы управленческого труда и процессов менеджмента

2. Знание должностных и функциональных обязанностей менеджера, способов достижения целей и повышения эффективности работы организации

3. Умение использовать современную информационную технологию и средства коммуникации, необходимые в управленческом процессе

4. Владение искусством управления человеческими ресурсами

5. Владение искусством налаживания внешних связей

6. Способность к самооценке, умение делать правильные выводы и непрерывно повышать квалификацию — знания и умения

Чтобы выполнять свои сложные и ответственные функции, менеджеры должны иметь специальные знания и обладать способностью использовать их в повседневной работе по управлению предприятием. Требования к их профессиональной компетенции можно условно подразделить на две группы (см. табл. 8). Первую составляют знания и умения (искусство) выполнять профессиональную работу в такой специальной области, как управление (пункты 1, 2, 3 в табл. 8). Они включают:

— умение обосновывать и принимать решения в ситуациях, для которых характерны высокая динамичность и неопределенность;

— информированность (информация — это знание) по вопросам развития отрасли, в которой работает предприятие: состояние исследований, техники, технологии, конкуренция, динамика спроса на продукцию и услуги и т. д.;

— знакомство с опытом менеджмента в других организациях и отраслях;

— способность управлять ресурсами, планировать и прогнозировать работу предприятия, владение способами повышения эффективности управления;

— умение использовать современную информационную технологию, средства коммуникации и связи.

Эти и многие другие знания и умения приобретаются в процессе изучения управленческой науки, ее законов, принципов, методов, средств работы с информацией. А так как сама наука, отвечая на растущие требования практики, выдвигает и разрабатывает все новые идеи и концепции управления, то обучение приобретает непрерывный характер. Менеджер, работающий профессионально, обязательно использует те достижения науки в области процессов, методов, форм управленческой деятельности, которые повышают эффективность хозяйствования.

Вторая группа требований в профессиональной компетенции менеджеров связана с их способностью работать с людьми и управлять самими собой (пункты 4, 5, 6 табл. 8). В процессе выполнения своих функций менеджеры взаимодействуют с широким кругом лиц — коллегами, подчиненными, руководителями, высшими администраторами, акционерами, потребителями, поставщиками и другими людьми и организациями, прямо или косвенно связанными с деятельностью данного предприятия. Чтобы работать с людьми, столь резко различающимися по своему статусу и интересам, менеджеры должны иметь специфические личностные качества, которые усиливают доверие и уважение со стороны тех, с кем они вступают в контакт. Это прежде всего:

— высокое чувство долга и преданности делу;

— честность в отношениях с людьми и доверие к партнерам;

— умение четко выражать свои мысли и убеждать;

— уважительное и заботливое отношение к людям вне зависимости от их положения в организационной иерархии;

— способность быстро восстанавливать свои физические и душевные силы и критически оценивать собственную деятельность. От ошибок в работе не застрахованы даже самые опытные и квалифицированные менеджеры, но настоящие профессионалы вырабатывают умение сохранять при этом спокойствие, ясность мышления и работать над исправлением положения, а не искать виновных.

До недавнего времени считалось, что перечисленными личностными чертами люди либо награждаются от природы, либо они приобретают их в процессе многолетней работы методом проб и ошибок. Однако последние достижения науки (в том числе в социологии и психологии) позволяют изучать природу человеческих взаимоотношений и искусство управления людьми на серьезной научной основе, не полагаясь только на собственный опыт.

Краткий перечень основных профессиональных функций современного менеджера

• целеполагание и планирование

• организация

• контроль и координация

• мотивация

• комплектование штатов

• руководство (лидерство

• принятие управленческих решений

Все функции находятся в неразрывном единстве и представляют собой систему. Первой среди равных в данной системе выступает функция руководства (лидерства).

Виды управленческих навыков, необходимых менеджеру

* технические навыки (т.е. специальные знания и опыт работы)

* навыки человеческих отношений (способность эффективно взаимодействовать с другими людьми, в т.ч.

- способность осуществлять коммуникации

- способность находить мотивацию подчиненных

- способность понимать других людей)

* концептуальные навыки (т.е. способность стратегически мыслить)

* навыки принятия решений

Итак, умение всегда исходит из знаний, опирается на них и, по существу, умение — это знание в действии. Навык — это действие, отдельные компоненты которого в результате упражнений, соответствующих знаний, используются «автоматически». Компетенции подразумевают способности к творческому применению профессиональных знаний, умений и навыков адекватно требованиям внешней и внутренней среды (ситуативный подход).

Умения и навыки являются производными и зависимыми от соответствующих знаний. Поэтому в первую очередь следует оценивать

знания, приобретаемые на уровнях понимания и осмысления. Говоря об уровнях воспроизведения, применения и трансформации, мы имеем в виду умения и навыки применения полученных знаний, для оценки которых необходимо создание специальных условий.

Ключевой с точки зрения перевода образовательной системы «знания — умения и навыки — компетенции» в состояние компетентностной составляющей (понимаемой в качестве способности самостоятельно и высокопрофессионально переводить прикладные навыки и умения в плоскость творчества и инновационности в области решения управленческих задач на основе ситуативного подхода) в подготовке специалистов-менеджеров выступает категория когнитивной/познавательной мобильности (cognitive mobility). В ней находит свою профессиональную реализацию новый тип работника информационной эпохи, привыкшего иметь дело с информацией; «верхний слой» таких работников и обладает такой способностью, т. е. может быстро и без либо с минимальными дополнительными затратами ассимилировать новые и разнообразные знания, а затем также быстро переводить их на уровень умений, навыков и компетенций.

17. Сравнительный анализ западной и восточной моделей управления организацией и персоналом.

Западный/американский или классический менеджмент- система, распространенная практически во всех странах Западной Европы и Северной Америки.

• максимальный индивидуализм; каждый за себя; человек должен и может рассчитывать только на собственные силы;

• личные качества западного делового человека: максимальная энергичность в делах при холодности и расчетливости в личных взаимоотношениях, золотой принцип «ты — мне, я — тебе»;

• личные связи или контакты определяются деловыми соображениями (напр., американец полностью меняет круг друзей по мере продвижения вверх по служебной лестнице);

• жесткая конкуренция, в том числе и особенно при приеме на работу, где главное — подать себя и таким образом подороже продать свою рабочую силу;

• огромное значение «лучшего» образования, включая сертификат наиболее престижных ВУЗов мира;

• «американская мечта», то есть максимальная утилизация личных деловых качеств и способностей в целях «сделать самого себя», молниеносную карьеру и достичь полного материального преуспевания;

• юридическая запротоколированность всех деловых операций;

• ставка на крупную международную фирму;

• принцип делегирования полномочий — основа основ системы управления;

• практика обновления руководства верхнего эшелона управления каждые 3–5 лет.

Японский менеджмент

• коллективизм, интересы компании — превыше всего (не на словах, а на деле);

• максимум энергии и личной привлекательности проявляется в участии в делах «своей» компании, которая и есть высшая ценность для японца;

• главное в трудовых отношениях — умение работать в коллективе, ладить с людьми, быть хорошим товарищем, делиться любой информацией, включая коммерческую;

• пожизненный наем, высочайший уровень обязательств фирмы по отношению к ее сотрудникам;

• рост зарплаты только с выслугой лет, карьеры — только путем последовательного прохождения всех ступеней служебной лестницы;

• ставка на крупную международную фирму;

• контроль за качеством на каждом рабочем месте, поощрение «кружков качества»;

• высочайшая социальная цена японской системы, массовый трудоголизм (самый маленький оплачиваемый отпуск среди развитых стран — 9 дней, самый длинный трудовой год — 2150 час.);

• особенности восточного общества, где социально-культурная среда оказывает принципиальное воздействие на все виды деятельности, люди глубоко вовлечены в дела друг друга, предпочтение отдается отношениям долговременного характера.

Восточный/азиатский/китайский менеджмент - в рамках китайской деловой общины везде в мире, в частности, — в странах Азии.

• коллективизм, однако специфического свойства — на базе феномена гуан-си («большой семьи»);

• замкнутость, сложившаяся исторически в рамках китайской деловой общины;

• тип взаимоотношений по образу паучьей сети, где «паук» — это предприниматель-основатель дела, который руководит и управляет всей сетью;

• отсутствие юридической запротоколированности операций (70–90% всех сделок заключается устно);

• эволюция подхода к образованию (в самом начале сегодняшние миллионеры в НИСах Азии, организовавшие в своих странах экономический бум 1970–80-х годов, не имели базового управленческого образования; теперь они посылают лучших представителей «больших семей» учиться в лучшие ВУЗы мира);

• принцип делегирования полномочий признается вредным и опасным; принцип, действующий вместо него, прямо противоположен и гласит: чем важнее управленческая задача, тем меньше следует делегировать полномочия по ее реализации;

• практика обновления высшего руководящего состава отсутствует, возраст — символ мудрости;

• ставка на малые фирмы, в том числе по 1–3 чел., связанные между собой в предпринимательскую сеть;

• минимальный штат компании при максимальной гибкости управления, процесс принятия решений — самый быстрый в мире;

• молниеносная диффузия инноваций;

• минимальные издержки производства и управления, режим строжайшей экономии.

Три основных типа современного менеджмента: критерии организации

Критерии организации работ	Американский подход	Японский подход	Китайский подход
Основа организации	эффективность	гармония и эффективность	максимальная эффективность
Отношение к работе	главное — реализация проекта	главное — выполнение обязанностей при неформальном отношении к ним	главное — выполнение обязанностей в целях реализации проекта с минимальными затратами
Конкуренция	сильная	слабая	средняя
Гарантии для работника	низкие	высокие	средние
Принятие решений	сверху — вниз	снизу — вверх	сверху — вниз
Делегирование полномочий	основа основ	распространено	отвергается как вредный подход
Отношения с подчиненными	формальные	«семейные»	семейные в рамках «большой семьи»
Метод найма	по деловым качествам + умению подать себя	по окончании учебы — отбор по деловым качествам	отбор в рамках «большой семьи» с последующим образованием, в том числе за счет семьи
Оплата	по результату	по результату, в зависимости от качества, оценки начальником и множества специфических критериев	минимальная (принцип максимальной экономики)

20. Понятие и приемы формирования имиджа товара (услуги), организации, персоны.

Имиджами обладают не только люди, но и страны, партии, организации, вещи. На имиджи существует мода. С другой стороны, мода может не только распространять, но и создавать имиджи, заставляя им подражать, тиражируя их. В имидж входят реакции аудитории, ее психологические и социальные особенности, а также поведенческие стереотипы.

Особенностью имиджа является возможность построения символов, с ним связанных, по разным каналам коммуникаций.

Через имиджи люди подключаются к воображаемым мирам, образуя определенные общности. Воображаемые миры могут функционировать на уровне одного человека или семьи, а могут иметь универсальный "межкультурный" характер.

Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Структура имиджа включает 8 компонентов:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

Имидж лидера в первую очередь определяется его внутренними качествами. К числу таких можно отнести энергичность и целеустремленность, позитивность, страсть к своей работе, интуицию, волю, уверенность в себе, способность к психологическому заражению (персональный магнетизм), эмоционально-волевую устойчивость, креативность, прогностичность и т.д. На основе внутренних качеств лидера формируются его привычки, вкусы, увлечения и предпочтения – это второй по значимости фактор, влияющий на имидж лидера. Но, в основном, это влияние распространяется на внешний антураж – одежда, прическа, машина, личный кабинет.

Третьим фактором является его ближайшее окружение – семья и друзья. Лидеры тоже люди. У большинства есть жены и дети, а также учителя, которые играют не последнюю роль в его имидже.

Четвертый фактор – сфера деятельности или профессиональный имидж лидера. Пятый фактор, определяющий имидж лидера – это его жизненный опыт: уровень образования, принадлежность к определенной культуре, значимые факты биографии, модели поведения, образ жизни, нормы и ценности, которые исповедует лидер, связь с различными социальными группами.

И отдельно стоит отметить влияние харизмы на имидж лидера.

Харизма— это способность притягивать к себе людей. И все настоящие лидеры обладают своей неповторимой харизмой. Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики – показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - "один из них". Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.

Исследователи выделяют следующие свойства и признаки имиджа страны:

• Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Это разновидность свернутого сообщения, набор символов.

• Имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации.

• Имидж в определенной степени идеализирует объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая информация.

• Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания населения страны

С развитием процессов глобализации формирование положительного имиджа государства является архиважным направлением его внутренней и внешней политики. Он формируется в процессе конкурентной политической, экономической, информационной и др. борьбы с другими странами. Имидж, который формируется внутри страны и за ее пределами является важным фактором формирования эффективного государства.

21. Гендерные особенности целевой аудитории и их учет в рекламе и связях с общественностью.

.«Гендерные стереотипы, существуя в рамках определенной культуры, имеют тенденцию изменяться, если в самой культуре происходят изменения

Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями.

Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин. Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем мужчин и женщин

Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, они постоянно формируют образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение. С помощью гендерных стереотипов закрепляются гендерные роли, которые ограничивают наши жизненные возможности и выбор. Все эти стереотипы повторяются в рекламе каждый день, становясь тем самым стандартами, которым мы вынуждены подчиняться. Не существует страны, которую бы обошла эта проблема.

Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда.

«Тенденция к построению брендов по половому признаку появилась в мире с момента производства полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е гг. XX в., Именно тогда на Западе зародилась культура позиционирования бренда на рынке. Что касается России, то у нас только недавно заговорили о женском маркетинге. Хотя эта тема является весьма актуальной.

Помимо того что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, женщины любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), и если для мужчин здесь главное - достичь результата («купил - и свободен»), то для женщин это английское слово означает «тусоваться и получать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению Ш. Берна, специалиста по маркетингу и менеджменту, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина - 21 человеку

Рекламные предложения, ориентированные на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т.д.), продуктов питания, отдыха. Все это основано на главных для женщины традиционного общества ценностях - красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.

Реклама, предназначенная для мужчин, в основном затрагивает профессиональную сферу, сферу образования, консультационных услуг, что подтверждает стремление мужчин к карьерному росту, повышению профессионального уровня. Рекламирование техники - компьютеров, сотовых телефонов, офисной техники, автомобилей - все это, как правило, осуществляется для мужчин, в соответствии со стереотипным представлением о том, что мужчина является символом надежности, стабильности, профессионализма и т.д., а также отражает традиционные представления, что техника, в том числе, автомобиль - это сфера мужских интересов.

Не следует забывать и о таком моменте: на коллективные семейные покупки огромное влияние оказывают именно женщины. Многое покупаются семьей со значительным, часто определяющим влиянием женщины. Например, квартиры, мебель, туристические поездки. Мир меняется. Первая машина в молодой семье - семейная покупка. И не исключено, что рулить будет женщина. Старые стереотипы о мужских товарах рушатся. Если женщина живет одна с ребенком, ей понадобятся и молоток, и электродрель.

Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке.

доминирование. Для мужчин доминирование актуально в чистом виде: превзойти всех конкурентов. Для женщин - только в контексте принадлежности к группе: соотнесение себя с некой элитой, воображаемой или реальной;

секс. Достижение сексуальной привлекательности для женщин является ведущей потребностью. Все, что может быть связано с этой мотивационной целью, - все можно смело ориентировать на женщин. Для мужчин в такой форме эта потребность мало актуальна;

безопасность. Для мужчины безопасность прежде всего связана с защитой от внешних врагов, в то время как для женщин этот вопрос намного шире и может быть связан с безопасностью повседневной жизнедеятельности, пищевой безопасностью, безопасностью детей и т. п.;

принадлежность. Вопросы социального взаимодействия для женщин принципиально важнее, чем для мужчин. Феномен моды напрямую связан с этой потребностью: что женщины - большие модницы, доказывать, наверное, не нужно;

экономия. Здесь сложно говорить о том, у кого эта потребность выражена сильнее: у представителей каждого пола своя специфика;

исследование. Эта потребность в фундаментальном виде более присуща мужчинам, для женщин это по большей части - лишь сопутствующий мотив при покупке;

забота. Тут женщины вне конкуренции и по степени влияния этой потребности, и по сфере ее реализации;

гедонизм. Женщины более эгоцентричны, потому у них сильнее стремление порадовать, побаловать себя.

Таким образом, сразу видно, что для женщин актуально намного больше причин потребления, чем для мужчин. Значит, женщина изначально, по своей природе является более активным потребителем. А сейчас, когда женщины в своей массе получают все больше возможностей для реализации потребностей, доля женщин-покупателей на большинстве рынков, которые считались мужскими, будет только расти. Это стимулируется, с одной стороны, развитием идеологии феминизма, с другой - культивацией эгоизма и самопотакания («ведь я этого достойна.

К сожалению, наша реклама по-прежнему репрезентирует исключительно патриархатную картину мира. Обыгрывает исключительно стереотипные представления о «естественных» мужских и женских занятиях, задачах, обязанностях, желаниях, взаимоотношениях, понятиях успеха, даже внешний образ женщины подается исключительно с точки зрения маскулиной культуры. И это при том, что привлекательность женщин как целевой аудитории не требует доказательств.

22. Конфликт как феномен массовых коммуникаций.

Политический конфликт (от латинского conflict – столкновение) означает столкновение, противоборство политических субъектов, обусловленное противоположностью их политических интересов, ценностей, целей и взглядов, связанных в первую очередь с борьбой за власть, ее перераспределение, изменение своего политического статуса, а также с политическими перспективами развития страны.

Понятие политического конфликта означает борьбу одних субъектов с другими за влияние в системе политических отношений, доступ к принятию политических решений, распоряжению ресурсов, монополию своих интересов и признание их общественно необходимыми, за все то, что составляет власть и политическое господство.

В отношении конфликтов существует две противоположные точки зрения. Такие ученые как М. Вебер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс и другие считают, что конфликты – это аномалия, временное явление, которое может быть преодолено. Можно достичь такого состояния общества, когда конфликтов не будет. Осуществить такое возможно путем установления гармонии баланса интересов конфликтующих групп, построения общества, основанного на социальной справедливости.

Большинство других политологов (К. Маркс, Т. Зиммель, А. Токвилль и др.) рассматривают конфликты как неотъемлемый компонент политической жизни, ее развития, мотивации политического участия. Конфликты присутствуют везде и во всем и служат источником обновления, развития. По их мнению, конфликты выполняют такие позитивные функции, как:

- образование групп и установление их границ;

- сигнализация о проблемах, недостатках, получения информации об окружающем;

- поддержание баланса сил и власти;

- стимулирование нормотворчества, модернизации и социального контроля.

Политический конфликт – это одна из форм конкурентного взаимодействия участников политического процесса, характеризуемая острыми противоречиями и противоборством. Основными признаками политического конфликта являются:

- наличие не менее двух противоборствующих субъектов;

- противостояние интересов, ценностей и целей политических субъектов, их ролей и функций;

- агрессивное поведение конкурирующих субъектов.

Конфликты проявляются на межличностном, групповом уровне, на уровне подсистем общества, региональном и глобальном уровне. Формами их проявления являются – революции, военные действия, террористические акты, пропагандистские кампании, забастовки, блокады, акты неповиновения, политические путчи и перевороты и т.д. Указывая на формы проявления политических конфликтов, важно знать, что конфликты имеют разное проявление в демократических и недемократических системах. В демократических государствах они протекают в рамках политико-правовых норм и неразрушительными методами, разрешаются на основе консенсуса. В недемократических странах осуществляются в наиболее болезненных и разрушительных формах (революциях, бунтах, военных переворотах и т.д.). Первые носят институциональный характер, вторые–неинституциональный.

Один из создателей современной конфликтологии Р. Дарендорф основную причину конфликтов видел в борьбе за власть, престиж, авторитет. Конфликт, утверждал он, может возникнуть в любом обществе, любой социальной группе, где есть господство и подчинение.

Причина конфликта – в стремлении доминировать.

Причинами конфликтов являются также:

• несовпадение статусов субъектов политики в обществе, их стремление к власти. Данная причина проявляется в противоречиях между властями и оппозицией(Украина)

• противоречие между социальными группами, обусловленные неравенством в распределении материальных и духовных благ общества (например, противоречия между государственными структурами и предпринимателями по вопросам условий торговли, налогообложения);

• несовместимость базовых политических целей, интересов, ценностей, политических оценок и исторических событий. Наглядным свидетельством этого является конфликт между различными группами, партиями по поводу развития страны;

• стремление определенных сил идентифицировать себя с определенной группой. Показателем этого является конфликт русскоязычного населения в Прибалтике с властями в защиту своей культуры, языка, этнической целостности и т.д.;

• ошибки и некомпетентность правящей элиты (задержка зарплаты, неспособность решить вопросы коммунального обеспечения) и многочисленные другие причины.

Субъектами политических конфликтов могут быть отдельные личности, социальные группы, классы, политические партии, государства, военно-политические организации, социально-политические системы.

Объектом и предметом политического конфликта внутри страны является государственная власть, а так же все то, что является базой власти.

В международном масштабе объектом конфликта может быть территория, природные богатства, независимость государства и другое.

В зависимости от особенностей протекания выделяют различные стадии, этапы конфликта. Обычно выделяют следующие четыре стадии конфликта:

1. Зарождение и формирование. Эта стадия носит латентный характер, во время которой идет нарастание, накопление недовольства. Выражается оно в словесной перепалке, недоброжелательном поведении, замкнутости и т.п. При изменении ситуации накопившееся недовольство может перерасти в открытый конфликт.

2. Конфликтное поведение. Оно отличается действиями, направленными на то, чтобы прямо или косвенно блокировать достижение противоположной стороной целей, намерений, интересов. Конфликтные действия могут проявляться по-разному: от словесных перепалок и угроз в СМИ до вооруженной борьбы.

3. . Урегулирование или разрешение. Оно возможно в результате победы одной из сторон, либо при достижении договоренности, консенсуса вследствие компромиссного решения, либо исчерпания ресурсов одной стороной или обоими оппонентами.

4. Послеконфликтная стадия, которая предусматривает окончательное разрешение конфликтной ситуации, урегулирование спорных вопросов, налаживание сотрудничества, заключение договоров, устранение основ конфликта.

23.Роль полиграфии в развитии коммуникационных технологий.

• 1450 г. – немецкий дворянин Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок с подвижными сменными литерами.

Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась устной и предметно-изобразительной рекламой.

Это изобретение стало третьей информационной революцией, переворотом в области массовых коммуникаций.

Книгопечатание сделало анахронизмом кропотливую и дорогую работу писцов-переписчиков.

Темпы развития типографий: в 1500 г. в Европе уже работало 200 типографий в 69 городах

• Первые печатные объявления касались продажи религиозных книг. Такие объявления принято называть летучими листками. Они, как правило, имели стандартный формат 15Х23 см., выделенный шрифтом заголовок, гравированную рамку, иногда графическую иллюстрацию.

• Первым печатным рекламным объявлением было объявление о продаже молитвенника, вывешенное на дверях церкви.

Появление первого печатного плаката

• Считается, что первый рекламный плакат (1482 г.) рекламировал новое издание «Геометрии» Евклида.

• Первые плакаты были одноцветными и малоформатными (как правило, 20Х25 см.)

Появление визитной карточки как элемента межличностной рекламы

Начало журналистики в Европе: возникновение нового канала рекламы – многотиражной газеты

В начале XVII века появились первые периодические издания – газеты и сформировалась журналистика.

Журналистика упорядочила информацию во времени и пространстве.

• Во времени – с помощью периодичности (графика) выхода изданий (Zeitung – газета, zeit - время)

• В пространстве – с помощью системы распространения по географическим точкам.

Такой порядок был важен для зарождающейся рекламы в газетах (она становится эффективной благодаря повторяемости и выбору целевых аудиторий)

26. Воздействие СМИ на общество.

Влияние СМИ может быть амбивалентным – т.е. как позитивным, созидательным, так и негативным, разрушительным. В каждом случае используется манипуляция сознанием. Манипуляция является средством социального контроля. Для манипуля­ции сознанием и поведением людей они используют многочисленные методы. Особенно широко применяются следующие:

Одним из самых часто встречающихся приемов манипуляции в СМИ является искажение информации. В то время как Е. Доценко исследует такие конкретные приемы как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия С. Кара-Мурза выделяет: фабрикацию фактов, манипулятивную семантику, упрощение, стереотипизацию. Почти всегда искаженная информация используется вместе с соответствующим способом подачи. Здесь мы отметим такие приемы как утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность, а также отсутствие альтернативных источников информации (или отсутствие у них альтернативной информации). Среди методов манипулирования выде­ляются также: "обращение к эмоциональной стороне восприятия", "умолчание о каких-либо фактах и аспектах", "искажение масштаба событий", "акцентирование внимания на второстепенных деталях", "подмена объекта дискуссии", "табуирование" и т.д. Эти методы ведут к появлению чувства страха, беззащит­ности, неуверенности и, наконец, апатии у людей. Известно, что со­противление личности значительно снижается в состоянии тревоги, в ситуации, когда у человека уходит "почва из-под ног".

Мифы создаются для того, чтобы держать людей в повиновении Ана­лизируя процесс манипулирования, осуществляемый политической элитой в США, выделяют пять основных мифов американской пропаган­ды:

1. "об индивидуализме и личном выборе";

2. "о нейтралитете";

3. "о неизменной природе человека"

4. "об отсутствии в США социальных конфликтов"

5. "о плюрализме средств массовой информации".

Прославление героев и их мифологизация – это пример позитивного манипулирования, поскольку таким образом поднимается боевой дух народа и укрепляется патриотизм. Такие мифологизированные герои неоднократно используются российской пропагандой в СМИ: былинные богатыри Илья Муромец, Добрыня Никитич и Алеша Попович, герои земли русской – Александр Невский и Дмитрий Донской; причисленные к лику святых, Минин и Пожарский, Иван Сусанин; великие полководцы Суворов и Кутузов; Жуков и Рокоссовский, харизматические лидеры, как их называл Лев Гумилев – пассионарии, выходцы из народа, впитавшие огромный запас энергии из земли русской, герои, которые внесли неоценимый вклад в победу русского народа над иноземными захватчиками.

27. Блоги и форумы как новые коммуникационные платформы.

Социальные медиа – совокупность интернет-ресурсов, предназначенных для создания сообществ, члены которых объединены по тем или иным критериям.

Классификация социальных медиа:

• Коммуникационные ресурсы (социальные сети, блоги и микроблоги, геосоциальные сервисы, форумы, отзывы, сайты знакомств).

• Совместная работа (вики-ресурсы, социальные закладки, новостные ресурсы, навигационные сервисы, сервисы вопросов и ответов).

• Мультимедиа-хостинги (фото хостинги, видео хостинги, музыкальные хостинги, подкасты).

• Игровые платформы (виртуальные миры, онлайновые игры).

Форумы и блоги типичные представители социальных медиа.

Блог – веб-сайт, пополняющийся записями (ссылками, изображениями, мультимедийными элементами), которые располагаются в обратном хронологическом порядке.

Существует возможность комментирования каждой записи.

Блог м.б. личным или групповым (корпоративным, клубным или открытым).

Виды блогов (по типу контента):

• Фотоблог (фотографии)

• Подкаст (аудио- и видеоматериалы, RSS-канал для передачи на цифровые плееры). Частный случай – видеолог (vlog).

• Моблог (сокр. от мобильный блог) – для работы с мобильного телефона или КПК.

• Микроблог (twitter) – микро сообщения с комментариями.

Существует несколько разновидностей блогов:

Бизнес-блоги – узкотематические блоги по бизнес-тематике (ведет отраслевой специалист, как правило, не связанный с конкретной компанией).

Корпоративный блог – блог ведут специально подготовленные люди из компании-владельца блога.

Личные блоги – блоги любой тематики (ведут пользователи интернет).

Блоги и бизнес-репутация в Интернет

Блог-разведка – мероприятия по поиску и мониторингу записей блогов сотрудников компании.

Может применяться для мониторинга информации о компании, либо в конкурентной разведке.

Форум — веб-сайт для организации общения посетителей. Каждое сообщение на форуме имеет своего автора, тему и собственное содержание.

Форумы подразделяются на темы, и каждый ответ является частью общего открытого обсуждения определенной темы. Темы и ответы хранятся в течение неограниченного периода времени.

Администрирование форума выполняет модератор – участник форума, наделенный правами администратора (может удалять и редактировать других участников, блокировать отдельные IP-адреса и удалять профили участников со всеми сообщениями в случае нарушения правил форума).

Форумы бывают тематические и региональные.

27. Методы и средства продвижения веб-публикации в сети Интернет.

Цели создания коммерческих сайтов:

• продажа товаров и услуг

• продажа рекламы на сайте

• продажа информации

Источники трафика веб-сайта

• Type-in трафик – прямой набор URL в адресной строке браузера или использование закладки (Ваш сайт знают)

• Поисковый трафик – переходы из поисковых систем (Ваш сайт находят)

• Ссылающиеся сайты (Ваш сайт уважают владельцы сайтов)

Основная задача продвижения веб-публикации в сети Интернет – получение качественного, конвертирующегося трафика на сайт.

Основные виды трафика веб-сайта:

• поисковый (поисковый маркетинг);

• рекламный (контекстная и дисплейная реклама);

• каталоги и справочники (размещение информации в тематических и региональных каталогах, желтых страницах и т.п.);

• SMM (см. классификацию социальных медиа);

• PR 2.0 (статьи, пресс-релизы, рассылки, белые листы и т.п.).

27. Веб-сайт – виртуальное интернет-представительство в Сети. Основы создания веб-публикации.

Основные этапы создания веб-публикации

1. Определение общей концепции и предназначения публикации.

2. Определение категорий потенциальных посетителей сайта.

3. Выбор общего стиля (не только визуального) публикации.

4. Разработка структуры публикации (с учетом внешних и внутренних ссылок, а также возможной последующей модификации сайта).

5. Разработка главной страницы.

6. Разработка страниц, на которые существуют (или могут существовать) ссылки извне.

7. Разработка остальных страниц.

8. Размещение публикации в Сети и регистрация в поисковых системах.

9. Анализ рейтинга и принятие решения о внесении изменений в проект.

10. Пересмотр ранее принятых решений, относящихся к одному (или ко всем) из пунктов с первого по седьмой.

Технологии проектирования веб-сайтов

• Языки разметки: HTML (HyperText Markup Language), XML (extensible Markup Language — расширяемый язык разметки), дополнительно – CSS (Cascade Style Sheet – каскадная таблица стилей)

• Клиент-серверные технологии: CGI (Common Gateway Interface – общий шлюзовой интерфейс), язык Java и JavaScript, язык VisualBasicScript – VBScript, язык Dynamic HTML, HTML-5, элементы управления ActiveX – динамически подключаемые программные модули (для работы на клиентской стороне)

Сервер – компьютер, на котором хранятся Web-документы, графические изображения, другие ресурсы, образующие Web-узел. Клиент — это браузер, который используется для просмотра HTML-документа. Web-сервер запускает соответствующую программу (сценарий), обрабатывающую поступившие от клиента данные. Результаты передаются обратно по Сети на машину клиента, где они интерпретируются и отображаются браузером.

Современная технология создания веб-сайтов – использование инструментов программных комплексов, называемых CMS (Content Management System - Система управления контентом). На жаргоне веб-разработчиков – движок сайта.

CMS бывают платными и бесплатными. Они устанавливаются на хостинге сайта, то есть на веб-сервере, где расположен сайт.

Примеры CMS:

• CMS общего назначения: Alto CMS, Cogear, Contao, Cotonti, DataLifeEngine, Drupal, ImageCMSCorporate, Joomla, Host CMS, MaxSiteCMS, MODX, MosquitoBloodyMary, ReloadCMS, Wordpress.

• Галереи: Coppermine, Gallery, Koken, MG2 = MiniGal 2, Pikateka, SimpleViewer, Zenphoto.

• Социальные сети: Elgg, Explay CMS, InstantCMS, LiveStreet, BigStreet.

• Форумы: IPB (Invision Power Board), Phorum, phpBB, phpBBex, PunBB, Simple Machines Forum, Vanilla, vBulletin.

• Интернет-магазины: ECShop, Magento, OpenCart, Семейство osCommerce, Prestashop.

• Сайты-визитки без SQL-базы: GetSimple, Monstra, Nanote, Stacey, CMS Чайник.

27. Иерархия коммуникационных эффектов: от знания к лояльности.

9. Сверхлояльность/самоидентификация 8. Взаимоотношения 7. Лояльность 6. Позиционирование 5. Вовлеченность 4. Эмоции 3. Понимание 2. Интерес 4. Знание

27. Содержание деятельности менеджера.

Менеджер –руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решения по конкретным видам деятельности фирмы, функционирующей в рыночных условиях.

Основные функции:

1. Планирование (единое направление усилий всех членов организации к достижению общих целей; планы могут меняться в зависимости от разных факторов – достижения целей, изменения в окружающей среде, ошибках в суждениях и т.д.).

2. Организация (структурирования элементов организации – работа, конкретные задания, люди; менеджер распределяет задания в зависимости от способностей).

3. Мотивация (нужно следить за выполнением фактической работы организации; раньше мотивация выражалась в денежном эквиваленте, сейчас же работникам необходима моральная поддержка – внутреннего побуждения к действиям).

4. Контроль (контроль за сроками, отклонением от основного курса, за работой людей, за бюджетом и т.д.).

Навыки менеджера:

• Иметь лидерские качества

• Уметь принимать важные решения в кратчайшие сроки

• Иметь навыки в человеческих отношениях (психология)

• Иметь навыки устной и письменной речи

• Уметь убеждать работников

• Уметь стратегически мыслить и четко выражать свои мысли

• Уметь абстрагироваться от эмоций

• Разбираться в области, в которой он работает

Управленческие компетенциями информационной эпохи:

1) лидерство (понимаемое и как ключевой навык, и как главная управленческая функция, формирующая в конечном счете данную профессиональную компетенцию в духе способности брать на себя ответственность за принимаемые решения);

2) умение активно и профессионально слушать и таким образом получать в полном объеме передаваемую информацию (active listening);

3) принятие эффективных управленческих решений, оптимизация которых обеспечивается на основе ситуативной адекватности в условиях турбулентной окружающей среды.

27. Деловые переговоры: цели, структура, этапы, стратегии, организационные особенности.

Переговоры представляют собой процесс целенаправленного и ориентированного на достижение определенных результатов делового общения в форме диалога

ЦЕЛИ

1) разрешение спорных положений и договориться о сотрудничестве. Совместное решение, соглашение по основным позициям завершает, как правило, даже переговоры конфликтующих сторон;

2) информационные (если стороны заинтересованы только в обмене точками зрения в процессе предварительных переговоров);

3) коммуникативные (если разговор идет о налаживании новых контактов, связей, отношений);

4) контроля и координации действий (если переговоры ведутся между партнерами, уже имеющими деловые контакты и лишь уточняющими средства выполнения ранее достигнутых соглашений);

5) регулятивные (если необходимо вовремя разрешить возникающий конфликт, прекратить споры или даже уйти от немедленного (непродуманного) решения вопроса)

СТРУКТУРА

- определение темы и повестки дня

- назначение даты и места проведения переговоров

- определение круга лиц, участвующих в переговорах

- рассылка уведомлений с повесткой дня

- проведение переговоров

- рассылка отчета о переговорах участникам

ЭТАПЫ

Начало переговорного взаимодействия.

Определение спорных вопросов и формулирование повестки дня.

Раскрытие глубинных интересов сторон.

Разработка вариантов предложений для договоренности.

Выявление вариантов для соглашения.

Окончательное обсуждение.

Достижение формального согласия

СТРАТЕГИИ

Стратегия "выигрыш-проигрыш"

Этот подход означает: «Будет так, как решу я». Люди с такой установкой используют силу характера, власть, связи, особенности ситуации и любые другие преимущества для того, чтобы добиться победы над партнером. При таком подходе партнер по переговорам — это прежде всего противник, с которым следует придерживаться жесткого курса во взаимоотношениях. Следует активно настаивать на своей крайней позиции, пренебрегая интересами другой стороны, стремиться ввести ее в заблуждение относительно истинных мотивов и целей, применять уловки и угрозы. Этот перечень можно было бы продолжить.

Стратегия "выигрыш-проигрыш" — жесткая стратегия ведения переговоров с явно выраженным стремлением одной стороны добиться преимуществ за счет интересов другой. Она не ориентирована на установление прочных долговременных партнерских отношений. Как правило, применяется при кратковременных деловых связях.

Стратегия "проигрыш-выигрыш"

На деловых переговорах люди с установкой "проигрыш-выигрыш" чаще всего стоят перед дилеммой — уступить или вообще сорвать переговоры и тем самым обезопасить себя от необходимости принимать решения в сложных ситуациях. Такие люди под натиском воли и убеждений идут на уступки скрепя сердце. Чаще всего они хорошо представляют степень опасности принимаемых решений, но не находят мужества и воли, чтобы воспрепятствовать этому. Те, кто попадал в такую ситуацию, представляют, насколько она мучительна. Если до завершения переговоров напряженность достигнет предела их возможностей, они могут покинуть стол переговоров под любым благовидным предлогом, попросту говоря, спасаясь бегством.

Людей с установкой "проигрыш-выигрыш" очень легко распознать. Они, как правило, услужливы, готовы соглашаться с мнением других, им не хватает мужества выражать свои истинные чувства и убеждения, их сравнительно легко запугать.

Стратегия "проигрыш-проигрыш"

Эта ситуация возникает обычно при взаимодействии двух решительных, упрямых, эгоцентричных личностей с установкой только на выигрыш. Проигрывают оба, так как переговоры заходят в тупик и представляют скорее соревнование в упрямстве и упорстве.

Это одна из наиболее неэффективных стратегий. Заранее ее, конечно, мало кто планирует. Но личностные качества переговорщиков, которые не могут или не хотят обуздать свои эмоции, приводят к этому результату.

Стратегия "выигрыш-выигрыш"

Эта стратегия представляет собой реализацию на практике одного из важнейших принципов человеческого взаимодействия. Он состоит в том, что выигрыш одного из партнеров более результативен, если созданы условия для успешной деятельности всех партнеров.Установка на "выигрыш-выигрыш" основана на убеждении, что именно в плодотворном сотрудничестве и возникают новые блага.

В условиях переговоров стратегия "выигрыш-выигрыш" означает, что договоры и решения одинаково выгодны для всех заинтересованных лиц. В этом случае обе стороны удовлетворены решением и готовы приложить максимум усилий для его выполнения. Таким образом, стратегия "выигрыш-выигрыш" основана на осознании того, что бизнес — это прежде всего сотрудничество, а не арена борьбы.

Подход "выигрыш-выигрыш" не требует поступаться своими интересами ради интересов других участников переговоров. Более того, он дает приемы для жесткого отстаивания своей справедливой позиции.

Стратегия "выигрыш"

При этой установке на проведение переговоров основная задача состоит в достижении собственного выигрыша. При этом не имеет значения, к чему приходит другой — выиграет или проиграет. На практике эта позиция проявляется, как только один из партнеров начинает чувствовать отсутствие соперничества

Стратегия "выигрыш" ориентирована на достижение собственного выигрыша независимо от того, учитываются или нет интересы оппонента. Эта стратегия легко переходит в стратегию "выигрыш-проигрыш" или "выигрыш-выигрыш".

33. Основные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.

• С начала 90-х годов, США, а затем и в Европе, начал активно внедряться подход получивший название "Интегрированные маркетинговые коммуникации" (IMC).

• Сегодня интегрированные маркетинговые коммуникации становится по значимости, самым важным фактором, влияющим на маркетинговые стратегии предприятий.

• Среди агентств активно использующих интегральный подход такие «киты», как

  • Leo Burnett,

  • Omnicom,

  • Young & Rubicam,

  • а также целый ряд других, более мелких агентств.

• К ИМК обращались и такие крупнейшие компании

  • Daymler Chrysler,

  • Sega,

  • IBM,

  • Nike,

  • Procter & Gamble,

  • Hollywood.

• Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что

все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе

• Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

Наиболее значительный теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) внесли американские и английские исследователи, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товара в современном маркетинге.

• Дон Щульц

• Поль Смит

• Стэнли Танненбаум

• Роберт Лаутеборн

ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».

Основные черты ИМК

• имеет стратегический характер;

• осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред;

• cфокусирован на потребителе;

• осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

• направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;

• направлен на увеличение прибыли;

• направлен на улучшение лояльности потребителей;

• направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

• ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;

• направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;

33. Роль связей с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

«ИМК - подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность»

PR = интегрированные коммуникации (ИК)

PR основан на его способности управлять третьими силами (СМИ, общественными организациями)... Более того, PR всегда был сконцентрирован на двухступенчатой модели коммуникации, как части долговременного диалога для создания отношения с целевыми группами. Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа - слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации». Д.Дробис

35. Особенности рекламы как маркетинговой коммуникации.

• Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

• В широком смысле рекламой считается любая «продвигающая»информация, даже не всегда положительная. В этом смысле любую маркетинговую коммуникацию можно считать рекламой.

• В узком смысле реклама - это, как правило, информация:

• размещенная идентифицируемым рекламодателем (из рекламы понятно, кем)

• оплаченная по тарифам

• позитивная

• массовая (распространяемая через СМИ и др.)

• неперсонально ориентированная

• рассчитанная на потребителей

Коммуникационные особенности рекламы

• Реклама - это форма передачи информации с односторонним рекламным обращением

• Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на целевые группы, чаще всего не имеет индивидуального характера. Аудитория рекламы определяется социологическими, а не непосредственными методами

• Реклама воздействует как на рациональную, так и на эмоциональную сферу, как на сознание, так и на подсознание, имеет суггестивную составляющую

• Реклама эффективно работает при оптимальных коэффициентах повторяемости.

• Реклама является социальным институтом и имеет общественный характер

В какой ситуации реклама наиболее эффективна:

• массовый товар

• минимальное сегментирование

• географически разбросанная целевая аудитория

36.СМИ как рекламоноситель. Новые технологии в распространении рекламы.

СМИ -организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

В медиаэкономике преимущественное внимание уделяется рассмотрению механизмов взаимодействия массмедиа и рекламы, возможностям СМИ плодотворно сотрудничать с рекламодателями и оставаться при этом эффективными предприятия­ми. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания.

Исследователи часто обращают внимание на то, что реклама — не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Так, аме­риканский исследователь М. Скадсон прямо указывает на коммуника­ционную природу рекламы, вне зависимости от целей, стоящих пе­ред коммуникатором. Он определяет рекламу как «взаимоотношения между производителем (или продавцом), который рекламирует, агентством, создающим рекламное объявление, и аудиторией, на ко­торую это объявление направлено».

Основное же значение рекламы для СМИ все-таки в том, что она, по мнению многих медиаэкономистов, передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за СМИ. Плата за все типы рекламных сообщений в США составляет почти 200 млн долл. в год. Это мнение исследовательницы Ш. Биаджи (США) о взаимо­действии медиа и рекламы выдвигает на первый план именно эконо­мическое значение рекламы. И такая позиция справедлива, поскольку рекламная индустрия сегодня аккумулирует значительные средства, демонстрируя постоянную тенденцию к росту.

Показательно, что реклама расширяет свои географические рам­ки.

Именно информирование о марке или това­ре — первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.

Виды рекламы в СМИ.

В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших дви­жущих сил, стимулирующих потребле­ние, что ведет к развитию производства и как результат — к экономи­ческому росту. Очевидно, что реклама — один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает от­ношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей ди­версификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов по­требителей к качеству товаров и услуг.

Реклама имеет огромное значение для СМИ. Однако это общее положение следует рассматри­вать на конкретных примерах, которые покажут, что каждое СМИ имеет свои «отношения» с рекламой в целом, характерными для нее типами и жанрами. Очевидно, что существует множество параметров, по которым можно провести классификацию рекламы. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную — от англ. classified).

Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко за­метить, что не все средства массовой информации одинаково эффек­тивны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше при­способлены для определенных СМИ. Это утверждение иллюстрируют данные, характеризующие крупнейшую медиаэкономику мира — СМИ США .

Доля национальной и местной рекламы в ключевых СМИ США (%)

Тип рекламы	Эфирное ТВ	Кабельное ТВ	Радио-станции	Национальные журналы для потребителей	Газеты
Общенациональные	70	80	25	95	15
Местная	30	20	75	5	85

Понятно, что разные типы рекламы занимают разное место в струк­туре прибыли американских городских газет. Так, на долю местной рекламы приходится основной поток рекламных денег — применительно к небольшим городским ежедневным газетам он достигает 64%. Значи­тельный приток денег обеспечивают классифицированные (рубричные) объявления частных лиц — до 20%. Национальная реклама приносит весьма ограниченный объем рекламных денег — до 4% рекламных дохо­дов. На долю официальной рекламы (всей информации, поступающей от местных властей) приходится около 2%. Особую статью доходов фор­мируют авансы местных и национальных рекламодателей (до 10%).

Конечно, не во всех странах положение одинаково. Так, в странах Западной Европы проблема сегментации аудитории именно на регио­нальных/местных газетных рынках заставляет рекламодателей искать СМИ с более широким охватом (reach). Многие ежедневные газеты упорно противостоят оттоку рекламы на телеканалы, которые пред­лагают рекламодателям значительно более массовую аудиторию. Именно поэтому в последние годы появляется все больше примеров корпора­тивного взаимодействия региональных газет на рынке рекламы. Так, в нескольких странах Латинской Америки 11 крупнейших ежедневных газет еще в 1991 г. создали консорциум, предлагающий рекламодателям дос­туп к суммарной аудитории в 500 млн потенциальных читателей. Общие требования к оформлению рекламы, общие рекламные расценки, взаи­модополнение в рекламных кампаниях привели к пятикратному увели­чению рекламных доходов. Во Франции 66 региональных изданий, объе­динившись в ассоциацию региональных газет, пошли по сходному пути. Создание единой тарифной сетки, предложение гибких скидок, введе­ние единообразия в техническое производство — все это помогло в конце 1990-х годов увеличить долю национальной рекламы в регио­нальных газетах (что нетипично для Франции) при одновременном росте общих доходов от рекламы". Аналогичные примеры можно найти сегод­ня и на газетных рынках США, Великобритании, Финляндии.

Благодаря умению удовлетворять информационные запросы ауди­тории и поискам современных стратегий укрепления отношений с читателями ежедневные газеты сумели сохранить довольно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых стра­нах. Самым явным свидетельством этого является распределение рек­ламных расходов среди различных рекламоносителей в экономике пяти важнейших стран мира.

Доля различных рекламоносителей в общем объеме рекламы

Страна	Объем рекламы % напрвляемый
	в газеты	в журналы	На радио	На ТВ	В наружные рекламоносители
Великобритания	36	23	4	32	5
Германия	45	24	3	24	4
США	36,1	12,9	10,3	39	1,7
Франция	24	23	7	33	13
Япония	24,7	10	4,7	43,9	16,7

38. Мировой рынок рекламы: состояние и перспективы развития.

Мировой рынок рекламы меняется

• Процесс глобализации, в ходе которого в индустрию вовлекаются развивающиеся рынки, такие как Китай, Россия, Индия или Бразилия. 

• Распространение новых технологий, новых медиа, цифровых решений... 

• Открытие новых сегментов (финансовых услуг, телекоммуникаций, воздушного транспорта) которые не освоены еще рекламистами

Тенденции развития рекламного рынка

• Фрагментация медиа

• Углубление таргетируемости рекламоносителей

• Контетная и контекстная революция

• Интерактивность и мобильность

• Унификация рекламного рынка – введение Единых Медиа Стандартов

• Интеграция рекламоносителей и их симбиозы

• Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей

• Повышение профессионализма рекламистов и специализация по бизнес процессам.

• Новые носители

Особенности международной рекламы

• Международная реклама – это реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя

• Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара.

Планирование, разработка и осуществление на предприятии международных коммуникаций предполагает:

• Исследование зарубежного рынка

• Определение целевой аудитории

• Определение целей рекламной кампании

• Формирование бюджета

• Выбор средств рекламы (Решение о адаптации – стандартизации существующей рекламы)

• Установление ответственности

• Проведение рекламной кампании

• Контроль

• Определение эффективности

При выводе международными компаниями своих марок на любой национальный, в том числе и российский, рынок ими могут практиковаться два подхода:

Стратегия стандартизации

• - предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений.

• Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий.

• Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире.

• Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых или же иностранная компания может применять так называемую стратегию «творческого выбора», когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.

• К стандартизации больше тяготеют

• высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).

Стратегия адаптации

• Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке.

• Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.

Причины адаптации:

1. Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:

   • Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака на радио, телевидении и в Интернете.

   • Запрет на сравнительную рекламу - существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.

   • Запрет на показ детей за едой - существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях - Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.

   • Запрет на рекламу спиртных напитков - Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ - Голландия, Италия, Финляндия, Германия.

   • и т.д.

2. Даже самые сильные глобальные бренды вынуждены адаптировать стратегию, столкнувшись с местной культурой. Компании используют стратегию продуктовой локализации, чтобы учесть региональные особенности, характерные особенности нации или отдельного сегмента, полностью отвечая запросам рынка.

3. Примерами локализации может похвастаться практически любая транснациональная компании, но лидеры безусловно P&G и Unilever.

39. Особенности международной рекламы.

Международная реклама - Реклама, ориентированная на рынки зарубежных стран.

Несмотря на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.

Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

Что касается основных средств международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов: - международная реклама (international advertising), - стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion), - связи с общественностью (public relations), - личные продажи (personal selling) - прямой маркетинг (direct marketing).

Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций, как нам представляется, необходимо считать международную рекламу.

В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.

Особенности международной рекламы:

• В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения (могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях).

• Необходимость всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

• Управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

• Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом кон­тексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.

Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.

Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.

Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно найти и другие группы потребителей, которых связывает общность желаний и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях сто­ит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею.

Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.

Компромисс для рекламного агентства состоит прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».

Исследования показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.

Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

Оптимальным вариантом международной рекламы мы считаем частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

39. Актуальные тренды современных коммуникаций.

КАСТОМИЗАЦИЯ И ПЕРСОНИФИКАЦИЯ

В след за трендом кастомизации в производстве, в коммуникациях развиваются два взаимодополняющих тренда – персонификация и кастомизация. Каждая компания или бренд стараются максимально четко с детализацией до отдельного потребителя определить свою аудиторию и сделать послание для нее максимально кастомизированным. Что это значит?  Современные средства коммуникации (социальные сети, поисковые сервисы и т.п.) позволяют получать точную информацию о своей целевой аудитории. Специалисты по маркетингу и PR получили возможность личного обращения к сотням тысяч потенциальных потребителей, при этом изменяя послание с учетом индивидуальных особенностей каждого из них

ПИРАМИДА ДОВЕРИЯ

Буквально 7 лет назад в пирамиде доверия произошли существенные изменения – доверие к традиционным медиа резко упало, на первые строчки вышли средства персональной коммуникации, к которым, безусловно, можно было отнести социальные медиа. В след за этими изменениями в социальные медиа пришли крупные корпорации и политические технологии. Уже сегодня мы видим первые плоды этого процесса. Социальные медиа из средства общения и обмена мнениями между конкретными пользователями стремительно превращаются в средство манипуляции массовым сознанием. Это значит, что процесс потери доверия для социальных медиа уже запущен и, скорее всего, с точки зрения доверия аудитории их ждет участь традиционных СМИ.

Особенно это актуально для пользователей, наиболее вовлеченных в экономическую и гражданскую жизнь. Так произошло с телевидением, которое практически полностью потеряло доверие среднего класса, сохранив влияние на массового зрителя. Также и социальные медиа оказались системой, в которой достаточно легко манипулировать общественным мнением, прежде всего благодаря отсутствию гарантированной верификации на входе в коммуникацию. Как следствие – возникли «агенты влияния», анонимы, сетевые тролли и т.п.

СМИ переходят постепенно в онлайн-форматы и планшет-версии. Сообщения и информационные поводы теперь генерируют не только журналисты. Авторами могут стать блогеры, активные пользователи соцсетей или просто обычные читатели, которые в состоянии видоизменить сообщение и опубликовать его в соцсетях. Новые технологии и онлайн — критически важные зоны для пиара.