2 Этап Постановка целей и задач

• Brandawareness (знание марки) — определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный).

• Advertisingawareness (знание рекламы) — аналогичен показателю brandawareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разливают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный.

• Позиционирование — процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах.

• Потребительские предпочтения — предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда.

• Репутация, корпоративный имидж — ценностные характеристики , вызываемые общим представлением сложившимся у человека об организации.

Требования к целям могут быть сформированы на основе модели SMART:

S — specific (специфическая, конкретная);

М — measurable (измеримая);

А — achievable (достижимая);

R — relevant (релевантная);

Т — timebound (ограниченная во времени).

Третий этап - выбор целевой аудитории

• Целевая аудитория представляет собой целевой рынок потребителей товаров компании, выявленный в процессе маркетинговых исследований и сегментации рынка.

• Выбор целевой аудитории является особенно сложной проблемой при осуществлении программы ИМК. При ее планировании выбор целевой аудитории может осуществляться в отношении различных участников маркетингового процесса — продавцов, посредников, служащих, а также членов финансового сообщества, поскольку все они должны быть информированы о новом товаре или вовлечены в процесс его продвижения.

• Так как аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК часто оказывается гораздо сложнее планирования традиционных маркетинговых коммуникаций.

Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выделяют:

• первичную — покупатели;

• вторичную — профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).

Принципы сегментирования целевой аудитории:

• географический (регион, тип поселения, плотность населения, климат);

• психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);

• поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару);

• социально-демографический (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.).

Четвертый этап: выбор маркетингового сообщения

• Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным.

• Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.

• Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro. Он сохраняет свою действенность и в наши дни, поскольку любители сигарет Marlboroчасто считают себя индивидуалистами, подчеркивающими таким образом свою независимость от общественного мнения, которое проявляет все большую нетерпимость к курению.

Пятый этап: выбор средств ИМК

• В процессе планирования ИМК анализируются варианты применения средств ИМК с тем, чтобы определить, какие из ее инструментов наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей.

• Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из этих инструментов, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них.

Необходимо найти ответы на следующие вопросы:

• какие средства приемлемы и надежны в отношении разных типов клиентов;

• какие средства подходят для передачи различных типов информации;

• какие средства лучше всего подходят для реализации конкретных задач, связанных с продвижением клиента по циклу продажи;

• какие средства являются наиболее экономичными;

• какие средства имеют необходимый объем (учитывая временные ограничения).

Интеграция ИМК

Эффективные интегрированные программы коммуникаций должны учитывать все обращения, получаемые участниками маркетингового процесса при любом контакте с компанией.

Для обеспечения максимальной согласованности интегрированной коммуникационной программы придется направлять разные обращения разным аудиториям. При этом необходимо будет не только корректировать обращения в соответствии с особенностями каждого рыночного сегмента, но и обеспечивать их единство с центральной темой маркетинговой коммуникационной программы.

Седьмой этап: составление бюджета

• Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента ИМК.

• Методы составления бюджета продвижения:

• Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж. «Наш бюджет продвижения на этот год составляет 3% от общего объема продаж прошлого года».

• Вторым методом составления бюджета является метод конкурентного паритета, т.е. копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента.

• Многие мелкие компании используют метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы.

• Лучшим методом определения бюджета является составление бюджета на основе целей и задач, при помощи которого компания

1) определяет цели своей программы продвижения;

2) намечает задачи, вытекающие из этих целей;

3) рассчитывает затраты на выполнение этих задач.

Данный метод объединяет достоинства всех прочих, поскольку они так или иначе связаны с целями и задачами.

Восьмой этап: реализация стратегии

• Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов.

  • На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график.

  • Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.

  • Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение.

Девятый этап: оценка результатов

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей.

Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач.

• Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми.

• Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.

• В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Эффектиность

При расчете эффективности мероприятия возможны следующие решения:         - вычисление финансового показателя - ROI (возврат инвестиций);           - вычисление рекламного показателя - CPC (стоимость контакта).  

При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spill-over эффект, заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании.

Уровень интеграции	Степень интеграции
1. Интеграция по вертикальным целям	Согласованы ли коммуникационные цели с маркетинговыми целями и с общими целями корпорации?
2. Интеграция по горизонтальным параметрам	Согласована ли деятельность по МК с другими функциями бизнеса, связанными с производством, операциями и менеджментом кадровых ресурсов?
3. Интеграция marketing mix	Согласован ли marketingmix с коммуникационными сообщениями?
4. Интеграция МК	Все ли МК используются для оказания помощи потребителю/ заказчику/клиенту на каждом этапе процесса совершения ими покупки? Передают ли они общее и согласованное сообщение?
5. Интеграция по творческому дизайну	Согласованы ли идея творческого дизайна и его реализация с выбранным вариантом позиционирования продукта или услуги?
6. Внутренняя/ внешняя интеграция	Все ли внутренние подразделения и привлекаемые внешние агентства работают совместно над согласованными планом и стратегией и встречаются ли они регулярно для обсуждения хода их реализации?
7. Финансовая интеграция	Используется ли выделенный бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции?

38. Роль композиции в рекламной коммуникации.

Рекламное объявление должно быть грамотно построено композиционно.

Рекламная композиция представляет собой совокупность дизайнерских и текстовых элементов, расположенных согласно правилам дизайна.

Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала.

Наиболее эффективна гармоничная композиция, та, при работе над которой были соблюдены принципы

- сбалансированности,

- направленности взгляда:

• взгляд привлекают места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;

• взгляд легко движется по ряду точек, расстояние между которыми не слишком велико;

• прямые горизонтальные линии помогают движению взгляда, вертикальные – затрудняют;

• с помощью точек легко создать динамические и статические композиции, при этом первые, естественно, более активно направляют взгляд;

• на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующие правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

•внимание привлекается пространственно выделенными точками (вынесенными, пространственно отделенными от остальных);

• в первую очередь внимание акцентируется на близко расположенных и как бы связанных друг с другом элементах;

• из двух одинаковых предметов, тот, что расположен слева, будет восприниматься как более близкий, а тот, что справа, как более дальний;

• при изображении людей или животных направление их взгляда задает направление движения глаз человека, изучающего иллюстрацию (такую же роль играет указывающий палец, рука, поворот головы, нацеливаемое оружие, двигающийся транспорт, действие, развивающееся в определенную сторону и т.д.);

• направление взгляда могут задавать специальные указывающие линии и стрелки;

• направление взгляда может быть также задано с помощью ряда последовательных фотографий или рисунков.

- И целостности.

Объявления, предназначенные для печатных средств массовой инфор­мации, в начале своего изготовления приобретают вид композиции, то есть простого карандашного эскиза будущего объявления с соблюдением определенных размеров.

Этот термин используется в отношении газетной, журнальной, наружной и транспортной рекламы.

По отношению к рекламе в прямом почтовом обращении или на месте торговли, когда часто возникает необходимость в трехмерной презентации, композиция называется макетом.

В телевизионной рекламе сценарии сначала представляюткак композицию в форме раскадровки, то есть как серию картинок или кадров, соответствующих развитию сюжета в сценарии.

На этапе создания композиции или раскадровки, чтобы получить эффективное объявление или рекламный ролик, художественный редактор вместе с автором текста должен проявить максимальное владение графикой и дизайном, включая фотографическое, типографское и художественное мастерство.

Композиция есть упорядочение всех частей объявления.

В печатной рекламе — это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, встав ки-картинки, торговые знаки, девизы и автографы (или логотип).

В телевизионной — расстановка персонажей, реквизит, декорации, товар, рас­положение и угол съемки камерой, освещение.

- Композиция служит своеобразным техническим чертежом. В печатной рекламе она показывает, где будут находиться разные части объявления;

- По композиции автор видит, какой объем должен занимать текст; иллюстратор или фотограф определяют размер и стиль изображений; художественный редактор — размеры и стиль шрифта.

- Композиция также помогает определить стоимость.

- Композициясоздаст восприятие товара.

Композиция может сыграть решающую роль в определении образа компании или товара. Многие магазины, торгую­щие бакалейными товарами, а также аптеки размещают свои рекламные объявления так, что видны сплошные ряды наименований и цены, цены, цены, набранные жирным черным шрифтом.