38. Цели рекламной кампании: маркетинговые, коммуникативные, медийные.

Маркетинговые цели:

Стратегия рекламной кампании зависит от маркетинговых целей предприятия, которые должны соответствовать стратегическим целям развития фирмы и учитывать состояние рынка, объективные характеристики предлагаемого на рынок продукта, этап жизненного цикла товара, сильные и слабые стороны конкурентов.

1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3. Управленческие - совершенствование структуры управления;

4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5. Контрольные.

Коммуникативные цели:

В настоящее время рекламодатели все чаще используют внеэкономические (коммуникативные) цели рекламной кампании, направленные на возникновение потребности, создание предпочтений. Коммуникативные цели можно разделить на:

1) цели, ориентированные на создание и стимулирование спроса;

2) цели, направленные на формирование образа фирмы. Процесс рекламной кампании можно представить в виде последовательных этапов, объединяющих ряд задач:

• определение целей рекламной кампании;

• подготовка рекламных мероприятий;

• осуществление рекламной кампании

• анализ эффективности рекламной кампании.

Поэтому при подготовке плана рекламной кампании требуется определить:

• цели рекламной кампании;

• целевую аудиторию;

• направление и темы рекламы;

• бюджет рекламной кампании и его распределение по целям и целевым аудиториям;

• средства рекламы и каналы ее распространения;

• концепцию рекламного обращения;

• проведение рекламных мероприятий во времени и пространстве.

Определение стратегических целей зависит как от задач, стоящих перед рекламодателем в целом, так и от возможностей, наличия конкретных эффективных средств рекламирования. В качестве главных целей рекламы могут быть определены следующие:

• завоевание положительной репутации в глазах общества;

• изменение имиджа;

• широкий сбыт своего товара для получения максимальной прибыли и т.д.

С постановкой главных целей связан выбор направленности рекламной кампании. Это может быть:

• альтернатива роста, т.е. завоевание и расширение рынка;

• стратегия или тактика “удержания рынка” и борьбы с конкурентом;

• уход с рынка.

Медийныецели рекламной кампании:

1) информирование потребителей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель в медийной части своей кампании заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. ( Reach)

2)убеждение потенциального потребителя в чем-либо. Рекламодатель добивается, чтобы потребитель не только увидел рекламу, запомнил ее, но и чтобы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме). ( frequency ).

3) выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант – совершение покупки рекламируемого товара.

ВЫВОД:

говоря о возможных целях медийной составляющей рекламной кампании, следует констатировать, что в самых общих чертах все они могут быть сведены либо к целям, связанным с достижение определенной величины охвата конкретной целевой аудитории (при этом должна быть достигнута определенная, то есть эффективная частота контактов), либо к целям, связанным с достижением эффективной частоты контактов для данной целевой аудитории (с учетом параметров охвата).

1