88. Процесс и факторыпринятия потребительского решения

Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению

представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

«На первой стадии принятия потребительских решений потребители воспринимают потребность в чем-то, что отсутствует в их жизни, и такое восприятие дает толчок всему процессу. Следовательно, «проблема», которая, согласно этой модели, возникает у потребителей, состоит в том, чтобы уменьшить разрыв между их реальным состоянием( в настоящий момент) и желаемым состоянием(которого бы им хотелось достичь).»

Условия осознания проблемы. Существует много причин, приводящих людей к осознанию проблемы. Их можно разделить на 5 групп:

1. изменение обстоятельств

2. исчерпание запасов

3. неудовлетворенность продуктом

4. маркетинговые влияния

5. необходимость в сопутствующих продуктах

Изменение обстоятельств. Эта одна из самых широких групп причин и поэтому её можно разделить в свою очередь на три подгруппы:

-изменения в финансах;

-изменения в потребностях;

-изменения в желаниях.

Изменения в финансах. Увеличение или уменьшение доходов.

Желания хотя они и не относятся к области необходимого, также нередко обусловлены жизненным циклом. Немногие дети желают попробовать виски десятилетней выдержки, чего не скажешь о большинстве взрослых людей. В этом случае появление новых желаний зависит от физиологического созревания вкусовых рецепторов и способности ощущать удовольствие, которое доставляет алкоголь, а также от социальных факторов, например, таких как увеличение возможностей, мода, нормы, приятные в среде сверстников, и т.д.

Существуют ситуации, когда грань между потребностями и желаниями стирается под влиянием обстоятельств. Вопрос: «а не нужно ли мне подстричься?» - в равной степени возникает у людей разных профессий на различных стадиях жизненного цикла и в разные исторические эпохи.

Исчерпание запасов - также весьма распространенная причина осознания проблемы, и она тоже обусловлена самим ходом времени. Наш запас товаров и услуг в результате потребления неизбежно подходит к концу. К осознанию проблемы нередко приводит пустой пакет из-под молока. Так же, как и отсутствие марки для написанного письма.

Неудовлетворённость продуктом. Даже если наш запас не иссяк и не требует пополнения, нас может не удовлетворять его прежняя способность выполнять свои функции. Здесь очевидно воздействие времени, и наиболее ярким примером служит мода на одежду, когда вдруг обнаруживается, что по теперешним временам талия не достаточно низка/ высока, а брюки недостаточно узкие/широкие. К осознанию проблемы в этом случае подталкивают социальные нормы. Если нас не волнует, на сколько модно мы одеты, проблемы не возникает.

«Маркетинговые влияния. В известном смысле большинство маркетинговых влияний нацелено на то, что бы привести потребителей к осознанию разрыва, который имеется между реальным состоянием, связанным с отсутствием у них какого-либо продукта, и желаемым состоянием обладания им. Наверное, наиболее ясной проблема осознания становится и для маркетологов и для потребителей в том случае, когда речь заходит о новых продуктах и инновациях. Мы отмечали, что успех нововведения связан со способностью удовлетворить потребности, о существовании потребители которых до тех пор, может быть, и не подозревали. Это очевидно в случае с инновациями, чьё успешное продвижение заметно даже не вооруженным глазом, например продуктами быстрого приготовления, копировальными приборами, текстовыми редакторами, мобильными телефонами, персональными стереоносителями и прежде всего супермаркетами. Каждое из таких нововведений в той или иной степени повлияло на изменение взаимоотношений людей».

Необходимость в сопутствующих продуктах. Приобретение определённого продукта способно привести к осознанию необходимости в сопутствующих продуктах. Новые обладатели CD-плееров автоматически переходят в разряд потребителей дисков. Покупка дома с очевидностью влечёт за собой потребность в мебели и бытовой технике.

Осознание проблемы - искомый этап всего процесса принятия решения потребителем. Потребности в необходимых товарах возникают в ходе в самой жизни, касается ли это повседневного приобретения продуктов, либо предметов, или же потребления, на которое влияют возрастные изменения. Появление потребности в товаре включает в себя не только личные желания потребителя, но и такие факторы как исчерпание запасов, маркетинговые влияния, неудовлетворенность ранее приобретенным продуктом. Все это может служить выгодным «коньком» для деятелей рынка.