5 Факторов, определяющих модель лояльности:
периодичность совершаемых покупок;
эмоциональная и финансовая значимость покупки;
уровень диверсификации предложения со стороны конкурентов;
частота использования дополнительных услуг;
простота смены обслуживающей компании.
Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности.
Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки программы формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп.
Пять категорий вознаграждений
Экономически выгодные вознаграждения включают такие методы, как понижение цены и ваучеры на покупку.
Гедонистическая категория может включать такие вознаграждения, как баллы или участие в розыгрышах и лотереях.
Социально-ориентированные вознаграждения включают такие приемы, как почтовые рассылки, оповещающие о специальных мероприятиях, или, например, право использовать особые привилегии (VIP-зоны, приглашения на специальные мероприятия).
В категорию информационных поощрений входят такие стимулы, как персональные консультации или информация о новых продуктах и услугах.
Функциональные вознаграждения включают такие приемы, как предоставление приоритетного доступа к кассе в магазине самообслуживания или доставка продуктов домой. Потребители, которые стремятся сократить время, затрачиваемое на осуществление покупок, оценят такие привилегии выше всего.
Биометрические технологии
Биометрические технологии анализируют уникальные физиологические и поведенческие особенности, отличающие одного человека от другого, такие как отпечатки пальцев, радужная оболочка или сетчатка глаза или образцы индивидуальных голосов.
Среди преимуществ - отсутствие необходимости постоянного ношения с собой всевозможных идентификаторов,
Однако запуск и поддержание программ, основанных на подобных технологиях дорого стоят,
К тому же, нет полного согласия по поводу того, какой же биометрический критерий является наиболее подходящим.
Более того, такие критерии не всегда имеют абсолютную точность.
Наиболее тяжелым препятствием на пути бизнеса в развитии данных технологий станет страх потребителей перед раскрытием их персональной информации.
Количество партнеров
Монобрендинговые
Кобрендинговые (программы на основе сотрудничества банка и компании)
Банк-эмитент и оператор дисконтной или бонусной программы
Cash-back
Коалиционные
Коалиционные с независимым оператором
Программы с якорным партнером, являющимся оператором программы
Цели воздействия
Программы привлечения.
Программы повышения частоты посещений.
Программы усиления приверженности.
Программы признания.
Аудитория
Направленность программы:
Рассчитанные на конечных потребителей (программы B2C).
Предпринимателей (программы B2B).
Дистрибьюторов (B2D).
Специфика потребителей:
Программы в сегменте «люкс» (luxury programmes),
Программы для среднего класса,
Рассчитанные на потребителей, предпочитающих скидки и ценовое стимулирование, дисконтные программы.
RFM
Наиболее популярный метод сегментации и оценки клиентской базы.
«Давность, Частота и Стоимость» (RFM или recency, frequency и monetary value) .
Три показателя:
Recency (англ.) – давность приобретения товара.
Frequency (англ.) – частота посещения торговой точки.
Monetary value (англ.) – стоимость сделанных покупок.
Все клиенты оцениваются по каждому из этих трех параметров от самых высоких показателей до самых низких, и затем распределяются на одинаковые по размеру сегменты.
Таким образом, клиентская база сортируется три раза.
Первый раз мы оцениваем базу с точки зрения давности последней покупки,
затем с точки зрения частоты осуществления покупок,
и в конце с позиции среднего размера покупки.
CLV или «пожизненная ценность клиента»
Customer Lifetime Value (англ.) –«пожизненная ценность клиента» (суммарная прибыль или убыток от данного потребителя за период активного сотрудничества с ним).
Данная методика – наиболее эффективный вариант расчета будущей ценности клиентов, а также ожидаемой долгосрочной доходности инвестиций в увеличение потребительской лояльности.
Платежи, которые должны быть сделаны в разное время в будущем, необходимо посчитать на определенную дату. Это означает, что 1 рубль, потраченный за десятилетний срок, не столь ценен для компании, как 1 рубль, потраченный сегодня.
Подсчет CLV клиента практически не отличается, к примеру, от подсчета чистой стоимости инвестиций в акции.
Но компания инвестирует в потребителей, которые, по ее мнению, будут прибыльными благодаря своим будущим приобретениям, рекомендациям компании знакомым и т.д.
Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:
иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
быть нечувствительным к действиям конкурентов;
иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку (для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду);
в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.
Факторы, имеющие влияние на лояльность и приверженность потребителей
Основное предложение
Удовлетворенность
Уровень эластичности
Рынок
Демографические данные
Доля компании в кошельке покупателя
Программы лояльности в России
Состояние маркетинга лояльности в России в целом отражает уровень развития маркетинговых технологий в нашей стране и в частности говорит о цтемпах проникновения концепции управления взаимоотношениями с потребителями в деятельность отечественных компаний.
Несмотря на экономический кризис, обнаживший проблемы сервиса, высокий уровень конкуренции в розничных и оптовых сферах бизнеса, предприятия не стали более мобильными в вопросах решения проблем своих клиентов.
Но именно урегулирование существующего или возможного недовольства клиента может стать ключом к выстраиванию стратегии CRM или стратегии управления взаимоотношениями с потребителями.
Очевидным становится, что цепочка «компания-товар-потребитель» должна быть более длинной: «компания-персонал-товар-потребитель». Именно активное вовлечение в реализацию стратегии управления взаимоотношениями с потребителями рядовых сотрудников поможет продвинуться на пути усовершенствования деятельности компании.
Проблема низкой квалификации и мотивации относится не только к реализации программ лояльности в России, это, один из главных факторов, препятствующих росту экономики нашей страны.
Чаще всего в программах лояльности используются отработанные на Западе схемы накопления и поощрения, программное и процессинговое обеспечение.
Препятствия на пути развития отечественных программ:
Адаптация западных технологий и отсутствие адекватных отечественных технологических и технических разработок.
Проблема низкой квалификации и мотивации персонала.
Использование CRM-систем российскими компаниями исключительно в качестве попытки соответствовать текущим трендам.
Необходимость значительных инвестиций, а также длительный срок окупаемости программы.
Тенденции
Число сфер, в которых для оплаты товаров и услуг могут использоваться пластиковые карты, продолжит свой быстрый рост.
С целью увеличения потребительских трат последует постепенное внедрение новых технологий и устройств (беспроводных терминалов, киосков самообслуживания).
Программы лояльности станут более нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов. Коммуникации станут еще более направленными.
Карты программ лояльности будут все больше сближаться с кредитными и подарочными картами.
Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций, перспективы развития за рубежом и в России.
Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).
Преимущества
возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
большой выбор средств стимулирования сбыта;
покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Недостатки
стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
часто выступает в качестве поддержки других форм продвижения - требует наличие рекламы;
имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
Выбор формы стимулирования сбыта зависит:
от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
от товаров;
от типа рынка;
от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.
TRADE PROMOTION
TRADE PROMOTION – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж:
Стимулирование торгового персонала – обучение торгового персонала дистрибуторов, профессиональные конкурсы, бонусные системы.
Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники, зачеты и скидки, совместная реклама.
Стимулирование посредников призвано:
Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;
Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;
Убеждать из увеличить запасы товара.
Цели для торгового персонала включают в себя:
Увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;
Увеличение числа клиентов.
CONSUMER PROMOTION – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
Цели стимулирования сбыта
Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:
Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;
Завоевания доли рынка на длительный период;
Привлечения новых потребителей;
Переманивания потребителей от конкурирующих марок;
Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;
Для удержания и поощрения лояльных потребителей.
Основные средства стимулированию сбыта, направленные на потребителей
Образцы товара.
Купоны
Подарок за покупку
Скидки
Скидки-возвраты
Сувениры
Конкурсы
Лотереи
Бесплатное вступление в клуб
Программы для постоянных покупателей
Привлечение "клиента-друга".
Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:
взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
попробовать продукт (дегустация);
принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ БРИФА
Вид акции.
Описание торговой марки.
Целевая аудитория.
Текущая ситуация на рынке.
Цели акции.
Предполагаемая стратегия.
Предполагаемые места проведения акции и их количество.
Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции (например, по результатам предыдущей рекламной акции).
География и сроки проведения.
Бюджет акции.
ОБРАЗЦЫ (сэмплинг и дегустации) - цель стимулировать пробу нового товара преимущества: снижает риск потребителей недостатки: значительные затраты для компании
КУПОНЫ - цель стимулировать спрос
преимущества: стимулирует сотрудничество розничных торговцев недостатки: потребители могут отложить покупку товара
Подарок за покупку
Скидки
Сувениры
Конкурсы
Лотереи
Бесплатное вступление в клуб
Программы для постоянных покупателей
34.Выставочная деятельность: цели, этапы, оценка эффективности
Торговая ярмарка или ярмарка-выставка – рыночное мероприятие на котором экспоненты представляют образцы производимых ими товаров и услуг, с целью обеспечения их рекламы и продвижения на рынке.
Выставки дают возможность представить товар, продемонстрировать его и объяснить его характерные особенности в условиях личного контакта, а также заключить торговые сделки.
Маркетинговые задачи, которые помогает решить участие в выставке
Демонстрация товара:
Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу специалистов и покупателей.
Для нового товара выставка — прекрасное место его демонстрации и изучения спроса.
Изучение рынков сбыта:
На выставке можно изучить спрос на большинство товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта.
На выставки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о продукции, то рынки сбыта могут значительно расшириться.
Реклама товара.
С точки зрения имидж-рекламы, выставка — прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений.
Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контракты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными.
Сбыт продукции.
Выставка — прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключения договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.
Изучение продукции конкурентов.
На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать все конкуренты).
Выставка это:
- клиенты
- партнеры
- поставщики
- отраслевые объединения
- конкуренты
- отраслевые аналитики
- лица влияющие на совершение покупки
Цели выставки
Проверка своей конкурентоспособности
Сбор различной информации
Исследование рынка
Обмен опытом
Изучение тенденции развития рынка
Завоевание новых рынков своей продукцией
Расширение личных и деловых контактов
Узнавание новых категорий покупателей
Популяризация своей фирмы, увеличение степени и воздействия рекламы
Проверка новой продукции
Поддержание имиджа фирмы
Поддержание уже существующих контактов
Расширение сети сбыта
Этапы успешного участия в выставке необходимо:
Выбрать нужную выставку по тематике и по присутствию на ней нужной ЦА
Четко определить цели участия
Провести строгую подготовку стендистов
Выбрать единую стратегическую линию поведения для всей компании на выставке
Разработать способ оценки эффективности участия в выставке
Классификация
-По цели выставки бывают торговые и просветительские
-По периодичности проведения — регулярные, нерегулярные и постоянно действующие
-По содержанию — универсальные, отраслевые, специализированные, персональные
-По статусу — самостоятельные или сопровождающие какое-то массовое мероприятие
-По составу участников — местные, региональные, межрегиональные, национальные и международные
-По степени доступности — платные и бесплатные
-По теме — художественные, декоративно-прикладного творчества, технические, торгово-промышленные, научные и образовательные
Основные этапы планирования стратегии маркетинговых коммуникаций.
Факторы, влияющие на разработку программ маркетинговых коммуникаций
Тип товара или рынка.
Тип стратегии в канале распределения
Этап жизненного цикла товара;
Состояние потребительской аудитории.
Тип товара или рынка
рынок индивидуальных потребителей,
рынок производственных потребителей,
рынок торговых посредников,
рынок государственных и муниципальных органов
рынок зарубежных потребителей.
Тип стратегии в канале распределения
Интенсивное распределение - компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек.
Эксклюзивное распределение - распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.
Селективное распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.
Этап жизненного цикла товара
Состояние потребительской аудитории
Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:
– Осведомленность;
– Знание;
– Предрасположенность;
– Предпочтение;
– Убежденность;
– Совершение покупки;
Осведомленность. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем.
Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того.
Предрасположенность. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему.
Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему.
Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар.
Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.
Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.
Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики
1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.
2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным среды.
3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.
Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на 3 ключевых вопроса:
определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);
постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);
выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).
Этапы планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций
Первый этап: Анализ
Второй этап: Постановка целей
Третий этап: Выбор целевой аудитории
Четвертый этап: Определение маркетингового сообщения и креативной идеи
Пятый этап: Выбор инструментов, определение графика и сроков проведения ИМК. Интеграция ИМК
Шестой этап: Составление бюджета
Восьмой этап: Реализация стратегии
Девятый этап: Оценка результатов
Анализ текущей ситуации
Анализ рынка
Исследование потребителей и заинтересованных лиц
Исследование товара и компании
Конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;
Коммуникационные и рекламные возможности на рынке;
Международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей)
Инструменты
Первичные и вторичные маркетинговые исследования;
Отчеты отдела продаж;
Заключения отдела R&D;
SWOT-анализ - Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает результаты проведенных исследований. В некоторых планах этот раздел называется «Проблемы и возможности», в других — «SWOT-анализ». Он отражает сильные и слабые стороны компании или торговой марки, а также возможности и угрозы, которые могут ей встретиться.