Информация о домене
Возраст домена — старые домены получают траст за то, что они давно в сети, особенно если их владелец и контент на сайте не менялись.
Доменная зона — трастовые домены, как правило 2-го уровня.
Период регистрации — зарегистрирован ли домен на долгий период или сайт на нем может прекратить свое существование в любой момент
Другие регистрационные данные — реальны ли данные регистрации или они ложны и сгенерированы автоматом по общему шаблону?
Факторы сайта
Контент — уникальный, качественный, полезная информация и сервисы
Уникальность структуры и дизайна
Контактная информация и информация о защите сайта
Юзабилити — удобство навигации и простота доступа к разделам, отсутствие ошибок в верстке
Скорость загрузки страниц, качество хостинга
Внутренняя оптимизация
Время пребывания на сайте — чем дольше пребывают посетители на сайте и дальше заходят вглубь навигации, то, вероятно, они заинтересовались и сайт заслуживает доверия.
Трафик сайта
Количество посетителей
Рост количества посетителей – естественный ли рост?
Постоянство трафика — рос ли трафик от нуля до тысячи посетителей в сутки и затем снова упал.
Ссылочные факторы
Естественные ссылки на сайт – поисковый алгоритм способен различать коммерческие (продажные) и некоммерческие ссылки. Трастовые каталоги: Яндекс.Каталог, DMOZ, Yahoo!
Ссылки с сайта – качество сайта (акцептора), на который ссылается ваш сайт (донор).
Доменная зона – с некоторых доменных зон сложно получить ссылки (например, для Google это .edu, .gov, .ltd.uk).
Разнообразие ссылок – разные ресурсы ссылаются на сайт или одни и те же.
Временной анализ роста ссылочной массы – рост ссылок за счет публикации качественного контента или массовая закупка.
Возраст ссылок – старые или только-только появившиеся).
Тематика ссылок – соответствует ли ссылка тематике акцептора.
Положение ссылки в коде – находится ли ссылка в боковой панели, футере или контенте.
Негативные факторы
Покупка и продажа ссылок – покупка ссылок на биржах. Существуют такие «грязные» сайты в глазах Google, что покупка на них ссылок может подорвать траст моментально.
Плохое окружение — если у сайта плохое окружение, траст понижается (сателлитная сетка)
Неестественный стиль роста — соответствие ссылочного роста, естественности ссылок по отношению к объему сайта.
Спам в комментариях.
Скудный или спамный контент — копипаст, дубли или контент из RSS фидов.
Яндекс
2009 год – новый алгоритм машинного обучения – MatrixNet (более 400 основных факторов ранжирования)
Поведенческие факторы Яндекса
user experience — насколько пользователь останется довольным после посещения данного сайта (поведение пользователя на сайте):
количество просмотренных страниц сайта;
показатель отказов;
время, проведенное на странице и на сайте в целом;
скорость загрузки страниц;
популярные страницы выхода с сайта;
количество вернувшихся посетителей за период
Поведение пользователя в результатах поиска — какие сайты будут наиболее кликабельны, сколько страниц пролистает пользователь, чтобы найти нужный сайт по своему запросу:
кликабельность сниппета (CTR) - если он некликабелен длительное время, то скорей всего является непривлекательным и Яндекс его исключит из топа для улучшения качества выдачи;
количество пролистанных страниц, которое косвенно влияет на CTR сайтов в топе.
Объем и разнообразие трафика —количественная характеристика.
Например, на сайт могут идти посетители не только из поиска, но из социальных сетей, форумов или других сайтов. Анализируя тот факт, что на сайт ходят, поисковики могут принимать соответствующее решение. Этот фактор имеет мизерное значение, так как из всех других поведенческих им легко манипулировать.
Ноябрь 2003 года – алгоритм «Florida», окончательно погубивший платные внешние ссылки.
Май 2010 год – региональная выдача в Рунете.
Июнь 2010 – поисковый алгоритм Caffeine - На позицию выдачи влияет скорость загрузки сайта.
Февраль 2011 – новый поисковый алгоритм Panda - затрагивает 6–9% всех поисковых запросов (в оригинальной американской около 12%). Главная цель – улучшить качество поиска, занизив в рейтинге спамовые сайты и др. источники некачественного контента.
Апрель 2012 – новый поисковый алгоритм Penguin (борьба с поисковым спамом: спам сайта ключевыми словами, скрытие редиректа, дублирование контента, неестественные ссылки )
Август 2012 – новый поисковый алгоритм Emanuel (борьба с пиратством в сети: доп. показатель ранжирования – количество запросов на удаление контента, защищенного авторскими правами)
Весна 2013 – обновление поискового алгоритма Penguin (версия 2) - главная цель фильтра остаётся прежней – выявление методов чёрной оптимизации сайта и наказание за это
Контекстная реклама в Интернете: виды, типовые задачи, основы таргетинга, ценовые модели.
Контекстная реклама (Contextual Advertising) – вид интернет-рекламы, основанной на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.
Иначе: реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам.
Поисковая реклама – частный вид контекстной рекламы, когда рекламное объявление размещается на странице поисковой выдачи.
Форматы контекстной рекламы
Текстовый блок
Текстовый блок с изображением (смешанный HTML-баннер)
Медийный контекстный баннер (графический баннер или rich-media баннер, включая видео)
Показатель эффективности контекстной рекламы
CTR (Click Through Rate) – отношение числа кликов к числу показов контекстной рекламы.
Измеряется в процентах. Типовые значения 1-3%.
Основная ценовая модель – СPC (Cost per Click), возможна CPM (Cost per Thousand)
Виды таргетинга контекстной рекламы
Контекстная реклама – эффективный вид рекламы, что достигается за счет:
максимальной тематической близости объявления (в контексте запроса пользователя);
учета соц.-дем. характеристик пользователя;
учета поведенческих характеристик пользователя (behavioral targeting);
других видов таргетинга (географического, временного, места размещения)
Системы контекстной рекламы
Российские системы контекстной рекламы:
Рекламная сеть Яндекса
Яндекс.Директ (direct.yandex.ru) – СPC – от 30 коп.
Медийный контекстный баннер – CPM – 750 руб.
Яндекс.Маркет (market.yandex.ru) – СPС – от 3 руб.
Бегун (begun.ru) – СPC – от 10 коп.
Media Target (mediatarget.ru) на Liveinternet.ru – CPM – от 1 руб.
B2BContext (b2bcontext.ru) – СPС – от 6 руб.
Rorer (rorer.ru) - баннеры 240×400 px с оплатой за показы (CPM – от 280 руб.) и текстовые объявления с картинками 200×200 px с оплатой за клики (CPC – от 10 руб).
Зарубежные системы контекстной рекламы:
Google Adwords – СPC – от 5 USD
Yahoo! Search Marketing – СPC – от 5 USD
Microsoft adCenter – СPC – от 5 USD
Яндекс.Директ
Стратегии ведения контекстной РК
При отборе объявлений для показа на Рекламных местах, указанных выше, учитываются:
ключевая фраза/слово (без стоп-слов – служебных частей речи и местоимений, а также любых слов, не несущих дополнительного смысла),
коэффициент качества,
кликабельность (CTR),
цена за клик, указанная Рекламодателем.
Кликабельность (CTR — Click Through Rate) — соотношение количества кликов к количеству показов рекламного объявления.
Коэффициент качества рассчитывается в режиме реального времени. Зависит от большого количества показателей:
общая релевантность объявления запросу,
статистические данные по объявлению,
релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка из объявления,
и иные параметры.
Параметр эффективности рассчитываются в режиме реального времени. Зависит от большого количества показателей, основные – статистические данные (показы, CTR, количество дней активности рекламных кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона (указанному в "виртуальной визитке").
Проблемы кликфрода в контекстной рекламе
Кликфрод (Click Fraud) – «скликивание» рекламных модулей с целью заставить платить определенного рекламодателя (конкурентная борьба), либо увеличить собственный доход от партнерской программы.
Этот метод распространен в рекламе с ценовой моделью CPC. В Рунете мошеннические клики доходят до 25%.
Советы по избежанию кликфрода
Указывайте географический (запретить показы в Китае и т.п. странах) и временной (запретить показы ночью) таргетинг.
Не размещайте объявления на тематических сайтах с подозрительной репутацией.
Не участвуйте в «битве ставок».
ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В СОЦ. СЕТЯХ
Какие задачи решает?
Рост продаж
Повышение уровня узнаваемости бренда
Повышение спроса на товар/услугу
Главная особенность рекламы в социальных сетях:
широкие возможности таргетинга
низкая стоимость контакта (5-15 руб. за клик).
Подходит для B2C сектора
Форматы объявлений
Текстово-графические объявления с оплатой за переходы
Решает задачи привлечения потенциальных покупателей, повышения продаж, увеличения количества регистраций и т.д. В основном данный формат использует мелкий и средний бизнес.
Графические объявления с оплатой за показы
Решает задачи охвата целевой аудитории, анонсирования новых продуктов, акций, скидок, формирования спроса, повышения имиджа компании. В основном данный формат использует крупный бизнес.
Видеореклама
Те же задачи, что и графические объявления. Дополнительно – вирусный эффект распространения рекламы.
Возможности таргетинга
Демографические данные: пол, возраст, семейное положение
Географическое нацеливание: страны, города и области, районы города и улицы, станции метро
Социальный статус в деталях: ВУЗы, факультеты, кафедры, школы, год окончания, занимаемые должности
Интересы, увлечения, сообщества и приложения: данные со страницы, пользовательские группы и приложения, категории групп
Технологический таргетинг: браузеры, мобильные устройства, мобильные операторы
Таргетинг по ключевым словам
12. Дисплейная реклама в Интернете: основные стандарты и ценовые модели. Rich-media баннеры. Видео реклама в Интернете.
Два основных вида интернет-рекламы:
Дисплейная (медийная) реклама
Контекстная реклама
Дисплейная реклама (Display Advertising) – вид интернет-рекламы, в которой используются изображения, Flash, видео и другие технологии, ориентированные на зрелищное восприятие аудиторией, и которые размещаются рядом с контентом издателей.
Контекстная реклама (Contextual Advertising) – вид интернет-рекламы, основанной на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.
Иначе: реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам.
IAB (Interactive Advertising Bureau) – международная ассоциация, основная задача которой – рост и развитие рынка интерактивной рекламы (www.iab.net). 2011 г. – открытие филиала в России (iabrus.ru).
ДИСПЛЕЙНАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТ
Баннер
1. Графическое рекламное изображение, размещенное на web-странице.
2. Визуально-текстовый блок в виде изображения с информацией о рекламируемом проекте или продукте, при нажатии на который пользователь переходит на рекламируемый сайт или на страницу, содержащую более развернутую информацию о рекламируемом товаре (это действие называется "переход по баннеру" или "клик"). Последнее время стали использоваться баннеры, основанные на технологии Flash. Баннер размещается на сайтах - рекламных площадках.
Rich media – мультимедийная реклама
1. Рекламные сообщения, с которыми пользователь может взаимодействовать (в отличие от простой анимации) в формате web-страницы. Такие рекламные сообщения могут использоваться или самостоятельно, или в сочетании с различными технологиями, в том числе звуком, видео или flash-анимацией, а также с такими языками программирования, как Java, Javascript, и DHTML. 2. Rich Media Banner (Рич медиа) – это баннер, который предполагает интерактивное взаимодействие с посетителем (активируемое загрузкой страницы или наведением курсора).
Видеореклама в Рунете
Видеореклама (видеобаннеры) – вид интернет-рекламы, который сочетает в себе flash-технологии и полноценное видео.
Форматы видеорекламы:
In-Banner Video – демонстрация рекламного видеоролика в баннере стандартного формата - наиболее распространенный вид видеорекламы.
Видеоконтекст (видеолинк) – демонстрация видеоролика в контексте содержимого страницы сайта (при наведении курсора мыши на ключевое слово с гиперссылкой производится показ In-Banner Video).
Видео на подложке сайта - видео-ролик показывается на подложке сайта, при наведении указателя мыши баннер закрывает собой контент сайта.
Видеобрендирование - показывает видео-ролик на странице, принудительно сдвигая контент сайта вниз.
Реклама в потоковом видео
Pre-roll – демонстрация рекламного видеоролика перед основным видеоконтентом, который пользователь намеревается посмотреть (t=5-10 сек).
Post-roll – демонстрация рекламного видеоролика после основного видеоконтента, который просмотрел пользователь (t=30-120 сек).
Mid-roll – рекламный ролик, прерывающий показ видеоконтента в логичной сюжетной паузе внутри контента (t=15-30 сек). Контакт с брендом происходит как в ТВ-рекламе.
Overlay - это рекламный материал (графические баннеры или flash-баннеры), который показывается параллельно с основным контентом рекламного ролика.
Pre-play – формат рекламы, показываемой перед началом ролика.
Pause-roll – формат рекламы, показываемой после нажатия кнопки пауза (баннер на паузе).
Места размещения видеорекламы:
видеохостинг (Rambler.Vision.ru, Youtube, Rutube, Video.mail.ru, Smotri.com)
в сетях интернет-вещания (Tvigle.ru, Russia.ru)
в рекламных сетях через сервисы размещения видеорекламы (VideoNow, VideoClick, Dimart)
на отдельных сайтах (Афиша.ру, Коммерсант, Sports.ru, Rian.ru и т.п.)
в содержательной сети Google (видеообъявления)
Виды оплаты: - за клики (Videoclick, Google Adwords) - за показы (Google Adwords) - за просмотры рекламы до конца (VideoNow)
Ценовые модели размещения баннеров
Фиксированная плата (Flat Fee Advertising) -
одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий.
СPM (Cost per thousand, M - римская цифра тысяча) - стоимость за тысячу показов рекламы является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа.
Реальной мерой количества показов служит AD exposure - реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. Такой показатель не поддается программному подсчету, поэтому не используется.
На базе CPM часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, CPM (в среднем) колеблется от 2 до 50 долларов.
СPC (cost per click) - стоимость за тысячу кликов
Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, продающих клики, CPС обычно составляет 200-300 долларов за тысячу кликов. Клики учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители на стороне рекламодателя.
СPV (cost per visitor) - стоимость за тысячу посетителей.
Ценовая модель аналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.
СPA (cost per action) [CPL - Cost Per Lead]
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей. Например, за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. (партнерские программы).
Генерация лидов - процесс сбора контактной информации людей, заинтересованных в покупке товара или услуги. Эта информация называется «лид».
СPS (cost per sale)
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и также используется в основном в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж.
13, 14. Основы PR в Интернете: основные инструменты и технологии.
Маркетинг в социальных медиа: принципы оптимизации (SMO) и продвижения (SMM)PR 2.0 – связи с общественностью в среде цифровых коммуникаций.
Этот термин придумал Брайан Солис (главный аналитик консалтинговой компании Altimeter Group, глава медиаагентства FutureWorks).
Особенность PR 2.0 заключается в функционировании связей с общественностью в среде, где люди, их желания и потребности первичны. В этой среде больше внимания уделяется диалогу, в который вовлекается общественность.
В PR 2.0 принято выделять:
1) Технологическое направление PR 2.0 – связи с общественностью в сети Интернет, где в коммуникационных стратегиях используют социальные сети, форумы, блоги и другие интерактивные возможности среды при общении с целевыми и смежными группами.
2) Концептуальное направление PR 2.0 – это новое определение сути связей с общественностью и выдвижение на первый план интереса аудитории. PR 2.0 считает важным двухстороннее общение, диалог с аудиторией и отталкивается от ее потребностей и обратной связи с ней.
Применение PR-технологий в интернете
Публикация контента – статей, пресс-релизов, отчетов, новостей. Площадками для размещения контента в сети служат блоги, форумы, тематические порталы, электронные СМИ.
Проведение семинаров, круглых столов, конференций (вебинары, электронные конференции и т.д.)
Социальные проекты, акции, благотворительность, спонсорство. Эти инфоповоды могут иметь как онлайн, так и офлайн реализацию.
Интернет как инструмент PR
Формирование благоприятного имиджа компании.
Повышение доверия клиентов к компании, товарам и услугам.
Привлечение внимания потенциальных клиентов к деятельности фирмы.
Возможность живого диалога с потребителями и улучшение продуктов и сервиса в соответствии с их пожеланиями.
Противодействие черному PR в интернете
В основе - мониторинг любого рода высказываний в сети, как хороших, так и плохих.
В случае появления негатива основная задача – не разоблачить атакующего и подать на него в суд, как в варианте с классическим PR в офлайне, а, прежде всего, понизить вес ложных сведений.
Бесплатные инструменты PR в Интернете
1. ПРЕСС-РЕЛИЗЫ
pressroom.ru
inthepress.ru
pr.b2bsbn.ru
2. СТАТЬИ НА ПАРТНЕРСКИХ РЕСУРСАХ
3. ТЕМАТИЧЕСКАЯ РАССЫЛКА
4. «БЕЛЫЕ ЛИСТЫ»
Это обучающие материалы по какой-либо конкретной тематике, что-то вроде обмена опытом, сверстанные в электронном формате (pdf). Размещаются на корпоративном сайте и иных ресурсах с возможностью бесплатного скачивания.
5. КОНКУРСЫ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
6. РАЗВИТИЕ КОРПОРАТИВНОГО САЙТА, или PR-ОПТИМИЗАЦИЯ
Корпоративный ресурс должен давать полезную информацию для пользователей: должен не только описывать услуги, но и презентовать компанию как заслуживающую доверие. Сюда относятся и полезные статьи, и разделы FAQ, интерактивные сервисы, раздел для СМИ и пр.
SMO & SMM
Social media optimization (SMO) — оптимизация под социальные медиа, комплекс мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).
Принципы оптимизации (SMO)
Создание качественного контента.
Создание постоянной аудитории проекта (общение с комментаторами, публикация текстов, подразумевающих дискуссии в комментариях).
Публикация ссылок на контент других сайтов по тематике, что дает возможность влиться в круг тематических проектов
Перелинковка статей между собой.
Оптимизация интерфейса сайта.
Установка интерактивных элементов:
подписка на RSS,
блок самых популярных статей,
ссылка на комментирование.
Устновка блока с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и т.п.
Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями («голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы»)
SMO & SMM
Social media marketing (SMM) — маркетинг в социальных медиа (социальный маркетинг). Продвижение или пиар в социальных медиа (блоги, форумы, сетевые сообщества).
ИНСТРУМЕНТЫ МОНИТОРИНГА РЕПУТАЦИИ
Комплексные веб-сервисы
iqbuzz.ru – поиск и обработка информации из социальных сетей, блогов и микроблогов
wobot.ru – мониторинг социальных медиа (собственная поисковая машина по блогам, в БД более 11 тыс. социальных ресурсов, автоматическое определение тональности)
trendrr.com – мониторинг и отслеживание трендов
22. Рекламные агентства: виды, функции, структура, тенденции развития.
Рекламное агентство, как его определяет Американская ассоциация рекламных агентств, есть независимая организация, состоящая из творческих и деловых людей, разрабатывающих, производящих и размещающих для ищущих покупателей на свои товары и услуги продавцов рекламу.
Классификация рекламных агентств:
По спектру предоставляемых услуг:
Агентства полного цикла
Креативные агентства
Медийные агентства (медиапланирование+медиабаинг)
BTL агентства
По медиа:
Агентства, работающие в сфере интернет
Агентства, работающие в сфере прессы
И т.д.
По типу организации:
Индивидуальные
Сетевые
По происхождению:
Российские
Международные
Account Manager
Менеджер рекламного проекта/менеджер по работе с клиентами (Account Manager) осуществляет общий контроль за ходом рекламной деятельности агентства в пользу клиента и в конечном счете несет полную ответственность за качество работ и услуг, предоставляемых агентством клиенту.
Фактически менеджер по работе с клиентами является представителем клиента в агентстве и одновременно - представителем агентства в компании клиента.
Творческий отдел
Отдел творческих разработок рекламного агентства обычно имеет следующую структуру: ·творческий директор (Creative Director); ·менеджер отдела творческих разработок (Creative Department Manager); ·творческая группа или команда (Creative Group or Team): -художественный директор (Art Director), -составитель рекламных текстов/копирайтер (Copywriter), -продюсер (Produсer), -дизайнеры (Designers), -художники (Artists); ·отдел подготовки рекламной продукции к эфиру (Broadcast Production Department).
Отдел медиапланирования
Функции:
медиа-планирование (Media Planning);
·покупка рекламного пространства и времени (Media Buying);
·анализ медиа-исследований (Media Research);
·мониторинг выхода рекламы (Traffic);
Функции отдела исследований:
проведение исследований, необходимых для творческих разработок;
обеспечение агентства надежной информацией;
отслеживание рынка маркетинговых и медиа-исследований;
·отслеживание всех внешних изменений относительно продукта, бренда, компании, отрасли, рынка клиента;
·предоставление информации о поведении потребителей.
Тендер
В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим параметрам:
по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы)
по объему рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени - обычно 1-2 года)
по брендам рекламодателя (рекламное обслуживание всех брэндом данного рекламодателя, или только некоторых из них).
Формы оплаты услуг рекламного агентства
Медиа-комиссионные. Традиционные 15% остаются одной из статей дохода рекламного агентства (особенно в отношении клиентов с небольшим рекламным бюджетом), но заказчик и агентство могут договориться и о меньшей ставке вознаграждения.
Производственные комиссионные (наценка). Многие агентства поручают производство рекламы (типографские работы, фотографирование и т. д.) субконтракторам и взимают с клиента плату, равную издержкам производства плюс комиссионный процент (обычная ставка — 17,65%).
Условия получения гонорара. Временами стандартные 15% не позволяют агентству получить более или менее серьезную прибыль. Например, обслуживание мелких клиентов обычно обходится агентству дороже, чем оказание услуг крупным заказчикам. Агентство и заказчик могут заключить соглашение или договор о получении некоего гонорара (обычно комиссионное вознаграждение плюс некоторая фиксированная сумма).
Глобальные рекламные агентства — это крупнейшие международные рекламные агентства, имеющие навыки и возможности эффективной рекламной работы практически в любой стране мира. Они также используют многонациональный персонал, владеющий спецификой культурных и других обычаев различных стран.
|
AGENCY |
HEADQUARTERS |
WORLDWIDE REVENUE |
|
Omnicom Group |
New York |
$12,694 |
2 |
WPP Group |
London |
12,383 |
3 |
Interpublic Group of Cos. |
New York |
6,554 |
4 |
Publicis Groupe |
Paris |
6,384 |
5 |
Dentsu |
Tokyo |
2,932 |
Исторические этапы развития рекламы и связей с общественностью.
Что изучает история рекламы как наука:
историю развития коммуникаций производителя с потребителем, увеличивающих объемы продаж. В разные эпохи они принимали специфические формы и осуществлялись с различной интенсивностью
историю становления рекламных технологий и рекламоносителей.
историю вклада выдающихся персоналий в теорию и практику рекламного бизнеса
историю знаменитых рекламных кампаний, в ходе которых были отработаны основные концепции рекламного воздействия
Основные этапы истории рекламы:
Протореклама
Реклама в древних цивилизациях
Средневековая реклама
Реклама в Западной Европе в XVI-XVIII веках
Реклама в Западной Европе и Америке в XIХ веке
Американская и европейская реклама в ХХ веке
______________________________________________
Развитие российской рекламы до 1917 года
Реклама в советский период
Новейшая история российской рекламы
Проблемы генезиса рекламной коммуникации.
Генезис рекламы – процесс зарождения и становления рекламной коммуникации
Время возникновения рекламы определяется
тем смыслом, который исследователь вкладывает в понятие «реклама». Чем оно шире, тем раньше в истории человечества можно обнаружить первые признаки рекламной деятельности.
Реклама в гуманитарном смысле – это процесс публичной презентации объекта любой природы
Реклама в экономическом смысле – это средство быстрой узнаваемости товаров с целью их успешной реализации
Реклама в технологическом смысле – это система рекламоносителей, способных тиражировать информацию
Реклама в организационном смысле - это развитый рекламный рынок со всеми его участниками
1.Реклама возникла в первобытно-общинную эпоху в форме проторекламы, представляющей из себя зачатки знаковых систем идентификации и демонстративности
Протореклама – первоначальный этап развития рекламы, когда она уже начала формироваться как социальное явление, но еще не выполняла своей экономической функции – продавать
2. Реклама впервые появилась вместе с возникновением рынка и товарно-денежных отношений в древних обществах для того, чтобы стать двигателем торговли
3.Реклама возникла как технология тиражирования после изобретения печатного станка в ХV веке, когда стало возможным сразуобращаться к большой аудитории
4. Можно говорить о настоящей рекламе только после формирования инфраструктуры рекламного рынка: появления СМИ и открытия рекламных агентств
5. Реклама стала современной в условиях конкуренции различных рекламоносителей и появления целого комплекса СМИ (пресса, радио, TV, позже – Интернет) на мировом рекламно-информационном рынке. Вместе с возникновением такой комплексной рекламы, использующей все каналы маркетинговых коммуникаций (ATL+BTL), старое понятие рекламы безвозвратно ушло в прошлое. Произошла «бархатная» революция в рекламе.
Развитие рекламы в Древнем мире, в Средневековье и в Новое время.
Древний мир
Так называемое «частное» рабовладение, когда рабы находились в частной собственности массы отдельных граждан, обладающих свободным временем и получивших возможность развивать свои способности
Высокая планка личной свободы, формирование раннего гражданского общества позволили появиться рекламе, которая не только продавала, но и была креативна для своего времени.
Поэтому родиной первой коммерческой профессиональной рекламы считаются все-таки античные государства – Древняя Греция и Древний Рим
Информационные центры древнего города, вокруг которых формируется реклама:
Административное руководство (например, полис в Древней Греции)
Храмовый комплекс
Торговая площадь
Виды рекламы в древних цивилизациях:
Устная (вербальная) реклама
Предметно-изобразительная реклама
Письменная реклама
Глашатаи – первые профессионалы рекламного дела
Если об устной рекламе можно судить лишь косвенно, то образцы предметно-изобразительной рекламы дошли до наших дней.
Вывески
Упаковка
Первоначальные товарные знаки
Амфоры сформировались как традиционная упаковка для вина в античный период. Амфоры имели маркировку, клейма с датой, была указана информация о содержавшимся вине.
Клейма появились в еще в Древней Индии 3 тыс. лет до н.э.
Их задача – обеспечить быструю узнаваемость качественного товара покупателем, защита от подделки. В Греции последней четверти 4 в. до н. э. уже функционирует институт астиномов, которые клеймили стандартную торговую тару, мерные сосуды, черепицу и контрольные гири. На сырые гончарные изделия ставились клейма, а затем производился обжиг.
Папирусы, пергамент, глиняные и восковые таблички
Средневековье
В медиевистике (науке, изучающей европейское средневековье) выделяется 3 периода средних веков:
1. Раннее средневековье (темные века) V-X вв.
2. Развитое средневековье XI-XIV вв.
3. Позднее средневековье и Возрождение XV-XVI вв.
Экономическая характеристика средневековья:
Преобладание натурального хозяйства, когда производство и потребление происходит внутри отдельно взятого хозяйства
Слабое развитие коммерческих связей, совершение обмена на основе личной коммуникации
Институт коммерческой рекламы развивался слабо вплоть до позднего средневековья, однако имел свои новации
В раннем средневековье начавшая развиваться в античности реклама погрузилась в христианскую теологию и, потеряв черты профессиональной (а значит, продающей), возвратилась к проторекламе.
Затухание рекламы объясняется экономическими, социальными и идеологическим причинами:
Полное господство натурального хозяйства,
Дезурбанизация
Отсутствие потребности в массовой информации и коммуникации
Доктрина католической церкви
Только в развитом средневековье упадок прекратился и началось развитие рекламных технологий.
Устная реклама продолжала оставаться очень распространенной в связи с практически полной неграмотностью населения
Развитие деятельности глашатаев
Появление новых фольклорных видов устной рекламы
«Крики» – это громкая реклама торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика
В средние века широкое развитие получила ГЕРАЛЬДИКА
Для отличия цехов друг от друга каждый цех:
имел свою эмблему с изображением орудий труда или продукта,
утверждал индивидуальные эмблемы и клейма своих мастеров.
пользовался цеховой печатью
имел свой девиз – прообраз слоганов
использовал элементы цеховой корпоративной эмблематики в вывеске,
Государственная власть не могла полностью контролировать весь процесс регулирования цеховой рекламы,
Законодательство о товарных знаках пока не получило развитие,
Важная роль отводилась саморегулированию цеховой эмблематики и рекламы
Новое время
1450 г. – немецкий дворянин Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок с подвижными сменными литерами.
Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась устной и предметно-изобразительной рекламой.
Это изобретение стало третьей информационной революцией, переворотом в области массовых коммуникаций.
Первые печатные объявления касались продажи религиозных книг. Такие объявления принято называть летучими листками. Они, как правило, имели стандартный формат 15Х23 см., выделенный шрифтом заголовок, гравированную рамку, иногда графическую иллюстрацию.
Первым печатным рекламным объявлением было объявление о продаже молитвенника, вывешенное на дверях церкви
Само слово «реклама» - «advertisement» - стало широко употребляться с сер. 17 века
Считается, что первый рекламный плакат (1482 г.) рекламировал новое издание «Геометрии» Евклида.
Первые плакаты были одноцветными и малоформатными (как правило, 20Х25 см.)
Визитные карточки XVIII века
Появление информационных бюро как проторекламных агентств
Начало журналистики в Европе: возникновение нового канала рекламы – многотиражной газеты
История развития рекламы и связей с общественностью в ХХ веке.
В XX веке реклама из социального феномена превратилась в социальный институт
Что же важного произошло?
Не только общество и его экономика стали влиять на рекламу,
но и реклама стала формировать образ и менталитет общества через идеальную модель потребления
Характерной особенностью рекламы ХХ в. стало
с одной стороны превращение ее в самостоятельную отрасль экономики, а именно в рекламный бизнес,
с другой стороны реклама в ХХ веке стала составной частью массовой культуры общества.
В рекламном бизнесе в ХХ в. произошла высокая концентрация материальных и интеллектуальных ресурсов, что наиболее ярко проявлялось при проведении масштабных рекламных кампаниях
Основные эпохи в рекламе ХХ века:
Эпоха копирайтеров и торгового подхода конец XIX в. – конец 2 мировой войны
Эпоха мотивационной манипулятивности ( 2 пол. 40-х- 50-е годы)
В конце 40-х - начале 50-х гг., с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических качествах товара, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех.
Для подавляющего большинства стало важно социальное и психологическое значение покупаемых вещей как символ их индивидуальности и общественного положения. Реклама должна была продвигать их именно в этом ключе.
Покупка стала рассказом о себе другим
Эпоха «образной рекламы» и креативной революции. Вторая половина 50-х-60-е г.г.
В период «образной рекламы» задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо еще и потому, что многие предметы потребления стали стандартизированы
Эпоха позиционирующей рекламы конец 60- 1-ая половина 80-х гг.
Главными идеологами «позиционирующей рекламы», выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.
Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей
Постиндустриальный период и эпоха глобализации конец 80-х – настоящее время.
Во второй половине 80-х годов начался новый этап развития рекламного бизнеса, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. К этому процессу стремительно подключается интерактивный интернет. В рекламном бизнесе (во второй половине 80-х годов) началась эпоха слияний и поглощений
В 80-х - 90-х годах крупные американские агентства создают международные сети РА –реклама становится транснациональной, а рекламные компании — глобальными. Возникает мировой рынок рекламы,
Первые исследования в рекламе
В рекламный процесс стали задействоваться принципиально новые средства рекламы с широчайшими возможностями по передаче информации
Радио
Телевидение
июля 1941 года - в США прошла в эфир первая в мире телереклама.
- Интернет
История рекламы в Интернет берет в начало 1994 году.
В октябре 1994 года вышел в свет браузер Netscape Navigator 1.0, а через месяц был куплен первый баннер.
Темпы увеличения привлекательной для рекламодателей целевой аудитории оказались очень высокими. Радио набирало 50 млн человек за 38 лет, телевидение – 13 лет после начала регулярного вещания, то Интернет покорил 50 миллионов пользователей за 5 лет.
Причины успеха Интернета –
интерактивность,
всемирность,
демократизм
Первый период развития рекламы в сети Интернет:
Зачатки рекламной деятельности возникли почти одновременно с появлением самой сети, с того момента, как она перестала быть уделом горстки энтузиастов и стала доступна более-менее крупной аудитории.
Естественно, что первоначальная аудитория Интернета состояла из «технарей». Именно на них и была ориентирована первая интернет-реклама.
При этом чаще всего она была текстовой, а её основным каналом распространения были рассылки и электронная почта.
Реклама в сети Интернет в 90-е годы:
Ко второй половине 90-х годов аудитория Интернета выросла до таких значений, при которых «не замечать» её рекламодателям стало невозможно.
Крупные компании предпочитали Интернет игнорировать, не рассматривая его как серьёзную площадку, но мелкие и средние компании активно выбирали своим оружием баннерную рекламу и спам.
Именно это время считается «золотым веком» спама – отдача от почтовых рассылок была очень велика, а противодействие в виде «спам-фильтров» - минимальным.
Индустрии специализированных рекламных агентств
не существовало
История РR
PR развивалась и как самостоятельная наука, прежде всего в США.
В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении.
Однако до 1929 года эти коммуникации развивались ограниченно. Но с наступлением кризиса 1929 г. информация перестала быть роскошью — она превратилась в необходимость
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.
Успешная рекламная кампания – эта та, что принесла существенный рост объемов продаж.
Обычно потребитель не любит, чтобы реклама навязывала ему свои рецепты и учила жить. НО выдающаяся рекламная кампания – эта та, что сумела перевернуть представления людей и сформировать у них совершенно новые потребности и потребительские привычки
Лео Бернет - мальборо
Сравнительный анализ рекламы и связей с общественностью как видов маркетинговых коммуникаций.
Термин коммуникация «communicatio» - (лат.) – делаю общим, связываю – используется в науке с нач. ХХ века.
Реклама – исторически первая, а сегодня лишь одна из форм маркетинговых коммуникаций, видов общения между
производителем(продавцом, рекламодателем) и потребителем (покупателем, целевой аудиторией).
Сегодня часто говорят уже не о рекламной, а о коммуникационной кампании, неотъемлемой частью которой становятся связи с общественностью.
Роль event-мероприятий в рекламной и PR-коммуникации.
Событийный маркетинг (Event marketing) - это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы.
Эффективность event- кампании измеряется достаточно тяжело
Удельная стоимость контакта в event -маркетинге достаточно высока.
В массовых event- мероприятиях стоимость контакта может быть от $ 1 до $5.
В закрытых VIP-мероприятиях для премиальных брендов она будет еще выше.
Если учесть, что в крупных массовых акциях участвуют иногда десятки и даже сотни тысяч человек, то стандартная стоимость крупного event- мероприятия начинается от $100 тыс.
Маленькое закрытое мероприятие можно провести за $15-20 тыс.
Унифицированных, системных цен не существует - разные промоутеры выдвигают различные цены.
Успех event -мероприятия
Успех event -мероприятия лишь на 20% зависит от креатива.
Остальные 80% - это правильно организованная рутинная административная работа.
Виды event-мероприятий
По форме специальные мероприятия могут быть самыми разнообразными: концерт, спортивное соревнование, показ мод, вечеринка, конференция, охота на морских ежей. Ограничить фантазию организаторов могут только финансовые возможности и целесообразность.
Adidas - стрит-баскетбол.
Nescafe - театральная тема,
BMW - гольф,
Балтика - хоккей,
Nemiroif - бокс.
Большой процент event -мероприятий, проводимых в мире, связан со спортивной темой.
TRADE EVENTS. ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов.
Конгресс
Саммит
Конференция
Круглый стол
Форум
Семинар
Бизнес-треннинг
SPECIAL EVENTS. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – Мероприятия, направленные на формирование положительного имиджа компании (города, страны), повышение узнаваемости бренда и т.п.
• Пресс-конференция
• День открытых дверей
• Выставка
• Презентация / открытие
• Road-show
• Креативный промоушн
• Гала ужин
• Церемония
• Концерт
• Открытый праздник
• Фестиваль
• Клубная вечеринка
• Open Air
• Спортивное мероприятие
• Массовое городское мероприятие
• Конкурс
HR EVENTS. КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – мероприятия, организованные компанией для своих сотрудников (совместный отдых, профессиональные и календарные праздники, юбилей компании, поощрительные туры и т.д.).
• Банкет
• Концерт
• Конкурсная шоу-программа
• Тематическая интерактивная вечеринка
• Пародия и розыгрыш
• Отдых на природе
• Турнир
• Family Day
• Teambuilding
• Нетрадиционный формат
PRIVATE EVENTS. ЧАСТНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – это события частной жизни.
• Календарные праздники
• Свадьба
• Девичник
• Мальчишник
• День рождения / Юбилей
• Вечеринка
• Детский праздник
• Выпускной
• Поздравление
• Розыгрыш
Два варианта организации специального мероприятия: компания
В первом заказчик сам все придумывает, сам ищет подрядчиков, сам координирует их работу.
Дешевле
Большой объем работы не по профилю:
Необходимость согласования действий подрядчиков.
Необходимость получения всевозможных разрешений.
Очень много специфических забот и проблем.
Обеспечение безопасности.
Во втором агентство все придумывает, ищет подрядчиков, координирует всю работу.
Дороже
Агентство-организатор массовой акции несет полную юридическую ответственность за все то, что на этом мероприятии происходит. Не только административную, но и уголовную.
Клиент рискует, но его риск совсем другого рода - это нанесение урона имиджу бренда, его репутации.
Стоимость контакта - метод оценки экономической эффективности мероприятий торгового маркектинга, Event-мероприятий (используется на выставках, конференциях).
тоимость контакта рассчитывается он по формуле:
СРС = 3ММ /КК где: СРС - стоимость контакта; ЗММ – затраты на маркетинговое мероприятие; Кк – количество контактов с клиентами.
В случае привлечения услуг BTL-агентства формула дополняется:
СРС = (3об + AMU) /КК
AMU - фиксированная часть агентского вознаграждения
Креативные и управленческие профессии в рекламном и PR-агентстве.
Профессии в рекламном агентстве.
Креативный директор (Creative Director) Копирайтер Маркетолог Дизайнер рекламы Арт-байер ТВ-продюсер рекламного агентства BTL-директор Key Account Manager Менеджер по рекламе Медиапланеры Медиа-байер Стратегический планер /Strategic Planner
трафик-менеджер — специалист отдела управления работой над проектами в рекламном агентстве.
Тренд-вотчер - это специалист, отслеживающий появление новых тенденций среди потребителей.
Криэйтор - человек, отвечающий за разработку и воплощение новых рекламных идей.
PR-менеджер - это специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы или конкретной торговой марки, принадлежащей этой фирме.
Директ-маркетинг и его инструменты.
Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем.
Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.
Директ-мейл (адресная почтовая или электронная рассылка рекламных материалов или образцов товара вероятным покупателям конкретных типов продукции);
Маркетинг по каталогам (индивидуализированная отправка или распространение каталогов с товарами потенциальным клиентам);
Телефонный маркетинг (ориентированное на конкретного потребителя анонсирование продукции в телефонном режиме);
Телевизионный маркетинг (показ по телевизору рекламы прямого отклика, при которой первые позвонившие получают право покупки на льготных условиях, или телетрансляция на специальных коммерческих каналах рекламного директ-обращения с выгодным предложением);
Сообщения на мобильные устройства - (вид прямого продвижения своих товаров или услуг посредством рассылки на мобильные устройства сообщений рекламного характера).
Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.
Блок 3
6.Рекламный текст: цели и функции.
«Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» (А.Д Кривоносов).
Цели рекламного текста:
привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.
возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.
3. эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».
4. запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.
Рекламный текст выполняет информационную функцию общения между поставщиком и клиентом.
Attention – внимание
Interest – интерес
Desire – желание
Confidence - доверие
Action – действие
7.Классификации рекламных текстов. Жанры рекламного текста.
на основании носителей рекламной информации:
рекламный текст для прессы,
рекламный текст для прямой рассылки,
рекламный текст для плаката,
рекламный текст для интернет-баннера,
рекламный текст для наружной рекламы,
рекламный текст для радиорекламы,
рекламный текст для телерекламы.
Жанры рекламного текста
Слоган
Адветориал (пецифичное сочетание рекламы и информации. В печатных изданиях выделяется рамкой, цветом и отличается от обычных редакционных статей и сразу привлекает внимание читателей. Адветориал – это один из жанров PR текста, в котором руководитель компании – автор публикации. Потребители будут доверять такому сообщению, так как оно написано экспертом, а не журналистом, и внимательно отнесутся к содержанию статьи.
Письмо
Рекламная статья
8.Проблемы определения границ современного копирайтинга.
Нужно проанализировать 3 определения и сказать, что в них неправильно. ;-ое определение правильное и тоже почему
«Копирайтинг (от англ. copywriting) — составление рекламных (в том числе "продающих", имиджевых и презентационных) текстов» (П. Кузнецов). (презентационный текст не рекламный)
«Копирайтинг – это не реклама, не тексты в буклетах и на сайте, не продающие письма, а продажа. Акт продажи, но в письменной форме. Текст – Ваш продавец» (А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко и К. Белевич). (здесь и так все понятно)
«Копирайтинг — это исключительно написание рекламных текстов, т.е. текстов, предусматривающих прямой отклик» (Д. Каплунов). (границы копирайтинга рсширились)
Копирайтинг – составление текстов для маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение идеи, товара, человека. (правильный вариант)
9.Этапы написания рекламного текста.
I. Изобретение содержания текста.
1. Четко поймите, что вы продаете.
2. Четко определите, к кому вы обращаетесь. Это то, что сухо называется «определить целевую аудиторию».
3. Превратите свойства и характеристики в выгоды.
4. Найдите нужные аргументы.
II. Расположение содержания в тексте.
Определите структуру текста:
Заголовок
Подзаголовок (надзаголовок)
Первый абзац
Основной рекламный текст
Эхо-фраза
Призыв
P.S.
III. Выражение содержания в тексте.
Подберите слова и выразительные средства для текста.
IV. Редактирование текста.
Выбор языковых и выразительных средств для рекламного текста.
Публицистический стиль рекламный и PR-текст
Функции публицистического стиля:
информационная функция;
воздействующая (экспрессивная) функция;
популяризаторская функция.
Рекламный текст – Стремление к оригинальности
PR-текст – Стремление к нейтральности
Основными особенностями языка рекламы являются:
образность, афористичность, требование яркости, броскости;
лаконичность, синтаксическая расчленённость;
наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий;
диалогичность рекламного текста;
личностность (интимизация);
мотивирующий характер рекламы;
напряженность.
Языковые средства, используемые в рекламе
Звук - Зубная щетка «Aquafresh»: ЧиСтит с блеском, действует с головой.
Созвучие - Ваша киска купила бы Вискас.
Звукоподражание - Ш-ш-ш-вепс-с-с-с…
Ритм - Зубная щетка «Колгейт - Зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше.
Рифма - Молоко вдвойне вкусней, если это Милки-вэй!
Языковые средства, используемые в рекламе
Абстрактные слова
Конкретные слова
Заимствованные слова
Глаголы
Специальные слова
Жаргонизмы
Эвфемизмы
Синонимы
Отбор слов для рекламного текста
Слово должно нести только положительные ассоциации;
Не используйте отрицания;
Выбирая слова для рекламного текста, имейте в виду действие так называемого «Закона Мерфи»;
Слово должно быть понятным.
Языковые средства, используемые в рекламе
Предложение
Средства выразительности:
Метафора (перенос названия с одного предмета на другой по сходству этих предметов)
Восклицание
Персонификация (перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица. )
Вопрос
Метонимия (перенос именования (названия) предмета на другой предмет по смежности (близости).
Например, предмет называют по его свойству (конечно, самому важному, характерному):
«Моя радость! Мой малыш!»)
Обращение
Синтаксический параллелизм (повтор синтаксической конструкции. Например: «Рождены природой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!»«Чистит глубже. Чистит лучше»)
Фразеологизм (Например: «Жизнь хорошая штука, как не крути» (соки и нектары Rich)«Вольному Volvo»«Компьютер не роскошь, а инструмент образования» (реклама сети магазинов «Компьютерный мир»)«Семь бед -- один ответ!» (Лекарство от простуды «Coldrex») )
Парафраз
Коннотация (использование дополнительного значения, которое появляется у слова в строго определенном контексте. Например: «Для настоящего коммерсанта 15 лет - не срок» (КоммерсантЪ). )
Каламбур (высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. Например: «Если нужен ГАЗ»«С нами зарабатывают миллионы» (РБК-ТВ)«В хорошем чае души не чаем»)
Антитеза (использует противоположение, противопоставление.Например:«Мы работаем, вы отдыхаете» (Indesit)
Игра слов (Например: Гермес-Финанс. Ваши прибыли. Береги жубы ш дештва! (Реклама стоматологической клиники)вОТ ОН какой! (Реклама фирмы ОТОН) )
Градация (постепенное изменение, нарастание или убывание интенсивности признака.Например: «K. i. N. O. Чётко. Ярко. Реалистично» (Samsung) )
Окказионализмы (специальное слово, созданное для конкретного случая. Не тормози, сникерсни! («Сникерс») )
Повтор (Анафора)
Отклонения от нормативной орфографии (следование нормам дореволюционной орфографии: Газета «Коммерсантъ»;употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования :«МаксидоМ»;сочетание латиницы с кириллицей: «LADAмаркет - максимум преимуществ!». )
Открытые конструкции (неоконченные с точки зрения смысла Примеры:«..и ты победитель!» (Печенье «Vagon Wheels») «Однажды...» (Пиво «Grolch»)«Однажды в Риме» (Интимиссими)
Абзац и параграф
Один абзац – одна мысль.
Фразы-проводники.
Фразы-связки.
Короткие слова, предложения и абзацы придают тексту динамику.
Повторение слов, выражений, фраз усиливает выразительность речи.
Кроме того повторы способствуют запоминанию речи, привлекают и активизируют внимание слушателей.
Например:
«Переверни вселенную с линией DS. Линия DS. Когда автомобиль – произведение искусства. Навсегда забудьте о том, что было «до». Теперь это неважно. Ситроен меняет эпоху. Навсегда. Ваши саамы смелые мечты. Ваши саамы смелые ожидания – это линия DS».
Риторическое восклицание отмечает эмоциональную и смысловую кульминацию в речи.
Риторический вопрос - должен содержать в себе утверждение или отрицание и не требовать от адресата ответ а, а точнее, подразумевать однозначный ответ, подсказывать его слушателю.
Риторический вопрос – эффективная фигура диалогизации монологической речи, служащая для смыслового и эмоционального выделения ее смысловых центров, для формирования эмоционально-оценочного отношения адресата к предмету речи, а также для представления адресату особенно важных в смысловом отношении этапов рассуждения (доказательства).
Форма текста:
прямое изложение фактов (Автомобиль в кредит за 30 минут!)
повествование
монолог
диалог
интрига
Мерчендайзинг: определение, история, основные понятия.
Мерчендайзинг - направление маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца.
Основные признаки мерчандайзинга
является составляющей маркетинга;
применяется на конечной стадии маркетинга – приобретение товара розничным покупателем;
применяется на местах продаж (то есть, не распространяется на розничную торговлю вообще, например, через интернет-магазины);
призван стимулировать продажи;
способствует продвижению торговых марок, а также групп товаров;
облегчает процесс выбора товара и способствует принятию решения о покупке.
Основная цель мерчандайзинга – стимулирование розничных продаж. Однако можно выделить и другие цели:
создание конкурентного преимущества магазина;
формирование приверженности к магазину;
завоевание новых покупателей и повышение лояльности уже имеющихся;
влияние на поведение потребителя.
Мерчендайзинг как искусство розничной торговли появляется еще в те времена, когда не были известны деньги, торговля являлась меновой, а покупатели зачастую говорили на разных языках с торговцами. Главное правило мерчендайзинга – покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца – применялось еще тогда.
В последующие века это искусство совершенствовалось, вырабатывались определенные стратегии мерчендайзинга, использовались различные средства для придания магазину индивидуальности.
Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления.
История
Бурный рост торговли приводит к появлению большого числа продавцов, которые не имеют достаточной квалификации и опыта общения с клиентом. Как следствие утрачиваются традиции долгосрочных связей между продавцом и покупателем. Предпочтение отдается количеству, а не качеству
Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей.
Со временем почти все поставщики создают личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчендайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств.
Возможности мерчендайзинга:
эффективно представить товары на полках:
оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;
совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
продвигать новые и нужные товары;
увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
завоевать новых покупателей и удержать старых:
создать конкурентное преимущество магазина;
рассказать покупателю о свойствах продукта;
повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.
Имиджевая и информационная составляющие
Имиджевая составляющая присуща следующим элементам:
занимаемая товаром площадь;
выкладка товара;
упаковка;
визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
фирменные стойки;
имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
проекционные изображения;
реклама на продовольственных тележках;
имиджевые аудиоролики.
Информационную составляющую несут:
ценники;
объявления па мониторах;
упаковка (содержательная часть);
информационные листовки и плакаты;
рекомендации продавцов и других покупателей;
информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
бегущие строки.
Внешние места продажи
Наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций;
оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара.
Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.
Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.
Внутренние места продажи
Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale - место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж).
Торговые залы
Основная задача специалиста по мерчендай- зингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали.
К коммуникационным средствам торгового зала относят:
напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);
диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;
этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;
выставочные стенды
Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.
Упаковка, помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.
Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.
Места выкладки товара
Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.
Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.
Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.
Входная зона: вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала, это зона «запечатлен ия».
Кассовая зона: за норму принимается наличие одного кассового места на 100-150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.
Размещение торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон — есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.
Магистраль основного покупательского потока: магистраль-это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движения — против часовой стрелки.
Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач — организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние.
Цветовое оформление торгового зала: подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения от магазина именно с помощью цвета. Цвет способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет, который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится вашим покупателям.
Система освещения: при создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).
Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная ароматическая композиция вынуждает покупателя проводить в магазине на 15-20% времени больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.
Музыка: 10-15% — именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция.Необходимо учесть темп музыки. тему композиции, вкусы целевых потребителей и правильно подобрать громкость.
19. Слоганы и их классификации. Маркетинговая составляющая удачных слоганов. Слоган как элемент брендинга.
Слоган — это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.
Задачи копирайтера:
придумать слоган для нового товара;
придумать новый слоган для известного товара в ситуации, когда старый слоган себя исчерпал или не соответствует новой стратегии;
адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.
ТИПЫ СЛОГАНОВ
со структурной точки зрения:
Связвнные : «Ваша киска купила бы «Вискас»; «Чистота – чисто «Тайд», «О.k. o.b.».
Привязанные: «Жиллет. Лучше для мужчины нет!», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
Свободные: «Аромат, который сближает», «Бери от жизни все!», «Все к лучшему!».
с содержательной точки зрения :
буквальные: «Совершенная форма удоvolvствия», «ОтрывАЙСя!», «Рыжий АП». Аппетитное лакомство», «Моя вторая poloвина».
Конкретные: ««Низорал-шампунь». Лекарство от перхоти», «Туборг. Пиво с твоим характером».
Абстрактные: «Пиво Толстяк.Свобода настоящему мужику!», «Надо чаще встречаться» (Золотая бочка).
с точки зрения объекта рекламы:
Товарные: «Все к лучшему!»
Фирменные: «Л’Ореаль Париж: Ведь я этого достойна!»
Критерии хорошего слогана
Запоминаемость.
Практичность.
Уникальность.
Требования к слогану
1. В слогане не должно быть отрицания.
2. Слоган де должен быть вопросительным.
3. Возможная краткость. Слоган мужского парфюма AZZARO: Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.
4. Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган.
5. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса).
«Никто не работает так чисто, как мы». (*Обычная реакция людей: медвежатники, киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк).
6. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными.
«Неотразимое искусство обольщения».
7. Ценность для потребителя информации, содержащейся в слогане.
Программы лояльности в России и за рубежом.
Лояльность (от англ. loyal — верный, преданный) – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.
Программа лояльности – система мер и маркетинговых инструментов, направленных на увеличение приверженности клиента к определенной торговой точке или продукту.
Назначением программы лояльности может стать удержание клиента в клиентской базе и учащение его покупательской активности.
Кроме того, программа может быть направлена на увеличение доли компании в тратах клиента, а также на возвращение клиента в клиентскую базу в случае его потери.
«Клиенты будущего»
Среди них все больше работающих на маленькие компании или на самих себя.
Испытывают нехватку времени.
Заинтересованы в своей безопасности.
Нуждаются в развлечениях.
Нуждаются в брендах, облегчающих процесс жизнедеятельности.
Доверяют технологиям.
Менее предсказуемы, их ожидания основаны на опыте потребления.
Стремление к нематериальным поощрениям в программах лояльности
Мировой рост среднего класса
Потребители развивающихся стран воспринимают иностранные компании гораздо позитивнее, чем потребители развитых стран
Степень влияния программ лояльности на совершение покупки в развитых и развивающихся странах (в развитых значительно ниже)
Культурные особенности влияют на восприятие лояльности потребителями различных стран (распродажи самый сильный фпктор)
Потребители в развивающихся странах разделяют экономический оптимизм и более открыты к приобретению «вещей, которые нельзя позволить себе прямо сейчас» с использованием кредитных карт
Потребители в развивающихся странах в среднем в 2-4 более оптимистичны в отношении предстоящего десятилетия, чем жители развитых стран
Наиболее распространено восприятие денег в качестве средства осуществления целей и желаний
Мировые тенденции формирования потребительской лояльности
Развитые страны
Насыщенность развитых рынков различными инструментами формирования лояльности потребителями.
Замедление роста участия в программах лояльности в отдельных секторах экономики
Низкий уровень экономического оптимизма
Развивающиеся страны
Потребность в клиентоориентированной деятельности в связи с ростом доли среднего класса.
Более высокая степень влияния программ лояльности на принятие решения о покупке
Большое значение эмоциональных поощрений для вступления в программу лояльности;
Наличие больших возможностей по внедрению программ лояльности в странах БРИКС для ТНК.
Тенденции и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке
Недостаточное внимание российских компаний к отслеживанию и оценке удовлетворенности работы клиентов с компанией.
Низкий уровень конкуренции на отдельных рынках по сравнению с развитыми странами.
Преимущественное использование ценовых методов удержания потребителей из-за особенностей потребительского поведения россиян.
Неравномерность использования населением финансовых инструментов.
Низкие темпы проникновения информационных технологий в связи с недостаточным инвестированием в развитие стратегии управления взаимоотношениями с потребителями.
Востребованность CRM-решений от российских поставщиков.
Недостаточный уровень интеграции CRM с социальными технологиями.
Проблемы управления, низкий уровень мотивации персонала.
Экономика лояльности
Экономика лояльности предполагает, что удержание потребителя обходится в несколько раз дешевле, чем приобретение нового потребителя, поскольку издержки на завоевание доли рынка существенно превосходят издержки, возникающие при попытке заставить потребителя совершить последующую покупку.
Таким образом, обладание устойчивой базой потребителей, которые неоднократно возвращаются за приобретением товара или услуги к одному поставщику, указывает на степень приверженности клиентов к данной компании, а, следовательно, на ее перспективы.
Стимулирование повторного обращения клиента.
Увеличение доли в потребительской корзине клиента.
Возращение потерянного клиента.
20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли.
Привлечение нового клиента стоит в 6 раз больше, чем удержание старого.
Увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к увеличению доходов на 75%.
Лояльный покупатель:
всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д.;
активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым;
мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами.
Ключи к формированию лояльности
Для того чтобы получить дополнительную прибыль необходимо отказаться от постоянного и исключительного стремления к этому.
Ориентации на нужды, потребности и диалог с клиентом.
Понимание того, какими обязательными характеристиками должен обладать этот клиент, чтобы затраченные на него усилия не были напрасными.
Хорошее обслуживание в 70% случаев становится главным фактором положительного покупательского опыта, в то же время в 88% потребителей выносят негативное впечатление о покупке в результате плохого обслуживания
Именно рядовые сотрудники (фронтлайн персонал) становятся ключевым фактором формирования клиентской лояльности.