- •Вопросы к государственному экзамену-2015
- •Универсальный бриф
- •Преимущества использования брифа
- •Содержание брендбука
- •Разработка брендбука компании:
- •Зачем нужен Брендбук?
- •1. Недобросовестная реклама
- •2. Недостоверная реклама
- •3. Неэтичная реклама
- •4. Заведомо ложная реклама
- •5. Скрытая реклама
- •Информация о домене
- •Негативные факторы
- •5 Факторов, определяющих модель лояльности:
- •2 Этап Постановка целей и задач
Вопросы к государственному экзамену-2015
Направление «Реклама и связи с общественностью»
Блок 1 (смежные дисциплины) |
|
Блок 2 (общие вопросы по специальности) |
|
Блок 3 Профиль «Реклама»
|
|
Блок 3 Профиль «Связи с общественностью» |
|
Массовая коммуникация, ее структура и основные функции в глобальном информационном пространстве.
Коммуникация – это разновидность взаимодействия между субъектами, посредством объекта.
Отличительными признаками коммуникации являются:
Наличие не менее двух субъектов – как отдельный человек, группа людей, общество в целом.
Наличие передаваемого объекта в виде информации, имеющей или материальную или нематериальную форму.
целесообразность или функциональность, свойственная коммуникации.
Основными социальными задачами МК являются:
создание и поддержание общей картины мира
создание картины отдельной общности (страны, группы и т.д.)
передача ценности культуры из поколения в поколение
Основные функции – информационная, Интерпретирующая (коррелирующая), Обеспечивающая преемственность, Мобилизующая, Развлекательная
Информационное общество, сущность, качественные и количественные характеристики. Особенности массовых коммуникаций в информационном обществе.
На смену индустриальной эре, с ее ориентацией на естественные ресурсы, пришла постиндустриальная эпоха, в которой доминирующими становятся высокие технологии и связанные с ними информационно-коммуникационные отрасли, а центральным ресурсом – знания. Процесс глобализации, затрагивающий практически все сферы человеческой жизни, характеризуется возрастанием не только товаров и услуг, научно технических знаний, капитала, но и информационных потоков по всему миру.
Развитие современных информационных технологий привело к следующим принципиально новым явлениям, оказывающим колоссальное влияние на все будущее развитие человечества - переориентации технологий с формирования нужных материальных предметов на формирование нужного типа сознания и культуры.
Если раньше человечество изменяло окружающий мир, то теперь оно перешло к изменению самого себя. Историческая преемственность, национальная идентичность, восстановление нравственного сознания, образование единого духовного пространства страны – таковы основные особенности выбираемого пути России к информационному обществу.
Переход к информационному обществу полностью отвечает концепции устойчивого развития – формированию экономики, основанной на знаниях, а не на расширяющемся потреблении природных ресурсов, сокращению отходов производства, решению экологических проблем, приобщению к благам техногенной цивилизации и государство должно играть в этом переходе ведущую роль, выступая катализатором происходящих перемен в интересах развития общества и личности. России необходим свой нетрадиционный путь построения информационного общества, основой которого должны быть:
информатизация всей системы общего и специального образования,
формирование и развитие индустрии информационных и коммуникационных услуг,
обеспечение сферы информационных услуг духовным содержанием, отвечающим российским культурно-историческим традициям.
В последнее время в деятельности СМИ нарастает тенденция замены традиционного «широкого вещания» на «узкое вещание». Благодаря широкому распространению цифровых технологий, цифрового, кабельного и спутникового телевидения стало возможным загрузить сотни каналов и обеспечить их передачу на любой домашний телеприемник. Цифровые технологии позволяют передавать и хранить в несколько раз больше информации, чем старые аналоговые формы. К тому же цифровой формат делает возможным интеграцию или конверсию сжатой информации в компьютерные системы и их приложения.
Основные теории массовых коммуникаций, их характеристика.
бихевиоризм. Авторы этой теории Джон Б. Уотсон и Э.Торндайк, опираясь на теорию условных рефлексов Павлова, рассматривали поведение человека как совокупность реакций его организма на стимулы внешней среды и определенному стимулу соответствует определенная реакция. Индивид в бихевиористской интерпретации выглядит простым реактивным механизмом , которым управляют неумолимые силы (внутренние и внешние). Ни разум, ни воля, ни субъективные желания не принимаются во внимание. На основе исследования делался определенный вывод, что поведением человека можно управлять с помощью комбинации наказаний и поощрений, изменяя их тип и объем. Принципом для развития теории массовых коммуникаций был положение бихевиористов, согласно которому в качестве стимулов может выступать информация, передаваемая по каналам СМИ. Именно на основе бихевиоризма в первой половине ХХ века сформировался самостоятельный раздел социальной психологии – психология пропаганды. Гарольда Лассуэла, ( считал, что у коммуникаторов должна быть стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы внедрять и культивировать новые идеи и образы)
Уолтера Липпмана (выразил сомнение в способности среднего человека самостоятельно ориентироваться в окружающем мире и уязвим перед пропагандой, поэтому контроль над сбором и распространением информации следует передать в руки технократии – интеллектуальной элиты)
Джона Дьюи – критиковал теорию Липпмана и доказывал, что люди способны сами защитить себя от пропаганды, если научатся нужным приемам защиты –считал, что газеты должны служить средством просвещения общества, обучать навыкам критического мышления и определять ход обсуждения общественностью важных вопросов.
когнитивистская теория массовых коммуникаций. Главный тезис – поведение человека детерминировано его знаниями, которые трактуются как информированность человека. Человек как преобразователь информации, а не машина, реагирующая на внутренние и внешние сигналы. Когнитивный подход заключается в стремлении понять, каким образом мы расшифровываем информацию, как на ее основе принимаем решения. Предмет исследования массовых коммуникаций с позиций когнитивизма включает в себя:
Процессы распространения информации на уровни формирования, закрепления или изменения установок по отношению к объектам, имеющим социальную значимость
Психологическую сторону процессов возникновения и функционирования общественных настроений и общественного мнения
Способы побуждения людей к действиям в связи с объектами установок и мнений.
Германская школа психологов представлена гештальтистами (гештальт – форма, образ, конфигурация) Они опровергли принципы бихевиоризма в структурной психологии и отстаивали позицию, согласно которой наследственные интеллектуальные функции позволяют развиваться интеллекту в процессе активного воздействия индивидуума на среду. Существуют генетически заложенные особенности восприятия. Ученые считают, что предметы должны восприниматься чувствами не в виде отдельных элементов, а в виде фигуры. Они не признают объекта вне сознания человека, они убеждают нас в том, что любой образ воспринимается на каком-либо фоне, а мозг структурирует информационные сигналы так, что все, что имеет для нас смысл, воспринимается как фигура. Ученые открыли законы восприятия:
Основные части тяготеют к образованию симметричного целого. Мозг собирает воедино и добавляет недостающие части. На этом принципе строятся рекламные слоганы.
Группировка отдельных частей по признакам максимальной простоты, близости, равновесия – это связано со свойством мозга группировать одни элементы по признакам сходства с другими. В технике создания рекламы ставка делается на лаконичную и простую форму. В политической практике – простой, доходчивый лозунг воспринимается как готовая формула.
Вербальные и невербальные средства коммуникации и их использование в деловой коммуникации.
Речевая коммуникация делится на:
Вербальную (общение с помощью слов)
Невербальную (передача информации с помощью различных несловесных символов и знаков)
Виды вербальной коммуникации:
Разговор – словесный обмен мнениями, сведениями
Беседа -разговор с разъяснением вопроса, освещением проблемы
Обсуждение – высказывание точки зрения участниками по определенной теме
Собеседование – специально организованная беседа для поступления в вуз, на работу
Спор – процесс обмена противоположными мнениями
Диспут – публичный спор на научную и общественную тему
Дискуссия – публичный спор, в ходе которого выясняются и сопоставляются разные точки зрения и результатом является компромиссное решение
Симпозиум – ряд выступлений группы людей с короткими речами на одну и ту же тему
Лекция – единственное выступление с последующими вопросами
Полемика – спор, при котором имеется конфронтация сторон, противостояние, противоборство идей и мнений
Дебаты – прения по тому или иному вопросу
Основу невербальных коммуникаций составляет кинесика (от греч. - kinesis – движение) – совокупность невербальных телодвижений (жестов, мимики, поз), используемых в процессе человеческого общения. Способы невербального общения называются кинемами. Основоположником считается шведский ученый Рэй Бердвинстелл (Ray Birdwinstell). Если при коммуникации с помощью речи между людьми взаимодействие идет на уровне интеллекта, то язык тела действует на подсознательном и физиологическом уровне и контролируется в меньшей степени. Используя жесты, мимику, мы можем общаться не только друг с другом, но и с людьми другого языка и с животными. Сферы применения знаний невербального общения самые разнообразные – от личной жизни до профессиональной деятельности. Тот, кто специально концентрирует свое внимание на кинемах, получает ряд преимуществ:
Контроль за правильностью своей интерпретации воспринимаемых сигналов (согласован ли смысл сказанного собеседником с его телодвижениями или нет)
Способность на ранних стадиях распознавать нежелательный для себя ход общения и предотвращать его, улаживая еще неразросшийся конфликт в самом его начале.
Система СМИ: характеристика и составляющие.
СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. В систему СМИ входят печать, радио, телевидение, информационные агентства.
Печатные СМИ включают:
Газеты
Журналы
Бюллетени
Периодические издания
Непериодические издания ФГУП «РТРС» (Федеральное государственное унитарное предприятие «Российская телевизионная и радиовещательная сеть») было создано в 2001 г. Правительством РФ утверждена концепция федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015гг.»
Реализацию Программы планируется осуществить в течение 2009 - 2015 годов в два этапа. Основной целью первого этапа Программы (2009 год) является обеспечение условий для перехода на цифровой формат распространения программ, в частности, разработка, экспертиза и утверждение системных проектов для первой очереди строительства цифровых сетей в субъектах Российской Федерации.
Целью второго этапа (2010 - 2015 годы) будет реализация запланированных мероприятий по развитию телерадиовещания, повсеместный переход на цифровое вещание, создание условий для последовательного отключения аналогового вещания в стране и завершение создания единого информационного пространства в Российской Федерации.
Информационные агентства – это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам – газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Среди отечественных наиболее известными являются
Национальные - ИТАР-ТАСС(1925), РИА «Новости» (1960), «Интерфакс»(1989)
Специализированные («РосБизнесКонсалтинг»(РБК), «Финмаркет», «Прайм-Тасс», Агенство социальной информации (АСИ)
Региональные («Глобус», «Центально-Азиатские новости», «Росбалт»)
Около 50 иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них Associated Press(АР) – имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США, обслуживает более 15 тыс. клиентов, передает 20 млн.слов ежедневно, работает 24 час. в сутки 365 дней в году. Информацию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия» Бюро АР – на Кутузовском просп.
United Press International(UPI) – второе по величине в США, конкурент АР (80 бюро за границей, 146 в США)
Британское агентство – Reuters Holdings Pie (штаб-квартира в Лондоне имеет региональные отделения более чем в 110 странах мира. В структуре – 10 тыс. журналистов. Информацию использует «Деловой мир».
Компьютерная коммуникация –явление, которое появилось не так давно, а во второй половине 1990 г. из слияния глобализированных и ориентированных на индивидуальные заказы СМИ и компьютерной коммуникации начала формироваться новая электронная коммуникационная система. Она характеризуется интеграцией различных средств и своим интерактивным потенциалом. Она получила название –мультимедиа. Интернет – это среда СМИ, но не средство массовой информации.
Информационные войны – цель и средства их ведения в СМИ.
Информационная война - комплекс мероприятий по информационному воздействию на массовое сознание для изменения поведения людей, изменения мнения людей (изменение картины мира, целей, ценностей), навязывания им целей, которые не входят в число их интересов, а также защита от подобных воздействий.
Информационная война - Воздействие на гражданское население и (или) военнослужащих другого государства путём распространения определённой информации. Термин «информационно-психологическая война» был заимствован в русский язык из словаря военных кругов США. Перевод этого термина («information and psychological warfare») с английского языка может звучать и как «информационное противоборство», и как «информационная, психологическая война», в зависимости от контекста конкретного официального документа или научной публикации.
Оружием информационной войны являются устройства и методы обработки информации, используемые для широкомасштабного, целенаправленного, быстрого и скрытного воздействия на военные и гражданские информационные системы противника. Целью этого является подрыв его экономики, снижения степени боеготовности и боеспособности для того, чтобы способствовать достижению окончательной победы. При этом информационная война может вестись как самостоятельно, то есть без применения традиционных средств и способов вооруженной борьбы, так и в сочетании с другими видами боевых действий.
в каждой информационной войне можно выделить основные цели:
Контроль информационного пространства и обеспечение защиты своей информации от враждебных действий. Данная цель является основной, поскольку успех любой кампании в рамках информационной войны будет иметь смысл только в том случае, если осуществляется контроль не только над информацией противника, но и над своей собственной.
Использование контроля над информационным пространством для проведения информационных атак на врага.
Повышение общей эффективности вооруженных сил путем повсеместного внедрения военных информационных функций.
в каждой информационной войне объектом воздействия является массовое, а также индивидуальное сознания. Субъектами индивидуального воздействия при этом являются лица, которые оказывают значительное влияние на принятие решений по интересующим противоборствующую сторону вопросам. Такими лицами могут являться президент страны, ее премьер-министр, глава МИД, диппреставители и.т.д. Средствами ведения информационной войны являются не только СМИ. Это также могут быть слухи и сплетни, а также использование почты.
Средствами ведения информационной войны в рамках информационно-психологической являются:
Компьютерные вирусы, которые могут проникнуть и взломать любую систему с целью подмены либо похищения информации.
«Логические бомбы», «программы-убийцы», которые по сигналу проникают в информационные базы правительственных и военных систем противника и уничтожают данные.
Средства подавления информационных систем противника.
К средствам психологических воздействий в рамках информационно-психологической войны относят:
Листовки, плакаты, газеты, информационные бюллетени и другие печатные средства, а также средства их производства и распространения.
Радио и телевидение. Это станционные и передвижные радио- и телецентры с соответствующими программами вещания. Эти средства наиболее востребованы в местах интенсивного радио- и телевещания и при воздействии на малограмотное население.
Кино-, видеофильмы, аудиоматериалы и другие носители видео- и аудиоинформации. Они рассчитаны как на убеждающее, так и на внушающие воздействие.
Звуковещание. Является одним из самых эффективных средств.
Интернет. (Кибервойна)
Предметы повседневного использования с соответствующим информационным сопровождением.
Ключевыми отличиями информационно-психологической войны от войны с использованием вооружений является то, что, во-первых, отсутствуют видимые разрушения, во-вторых, население не ощущает, что подвергается насилию, и в результате этого не приводит в действие защитные механизмы, и, в-третьих, не срабатывает чувство опасности, которое вырабатывается для адекватного функционирования в иных ситуациях. Противодействие – выявление угроз информационных атак, создание контрпропаганды.
Массовое сознание как объект влияния СМИ.
Массовое сознание – это один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид сознания, свойственный неструктурированным множествам людей, т.е. массам.
С одной стороны массовое сознание – это ипостась общественного сознания, проявляющаяся заметно лишь в бурные, динамичные периоды развития общества, а в обычные, стабильные периоды развития массовое сознание функционирует на малозаметном обыденном уровне Массовое сознание – это сознание определенного носителя – массы, возникающее вследствие отражения действующих в значительных масштабах и уравнивающих в чем-то людей обстоятельств.
Массовое сознание – это коммуникативное взаимодействие индивидуальных сознаний, которое опирается на ценностную, нормативную структуру коммуникации, определенную категориальную сеть социального мышления масс. Основными компонентами массового сознания являются:
мера информированности масс, т.е. совокупность представлений, знаний о действительности;
совокупность оценок действительности, совпадающая с общественным мнением
совокупность ценностных ориентаций, установок и нормативных представлений, отмечающих меру готовности масс действовать тем или иным образом;
совокупность эмоциональных переживаний, находящих выражение в существовании общественного настроения в каждый момент жизни общества.
С содержательной точки зрения в массовом сознании запечатлены знания, представления, нормы, ценности и образцы поведения, разделяемые массой. СМИ как инструмент влияния на массовое сознание используется властью, бизнес элитой и гражданским обществом для формирования новых установок, для внедрения новых мифов как способов контроля над массами.
Формирование общественного мнения с помощью СМИ.
Общественное мнение может быть как истинным, так и ложным. Это происходит от того, что оно всегда является смешением точных знаний и иллюзий, следовательно, переплетением истины и вымысла. Сложный характер отражения действительности связан с тем, что мнения и оценки всегда конкретны и относительны. Общественное мнение может выражать интересы нескольких различных социальных групп, либо заключать в себе ту или иную установку господствующей группы, выражать ее приверженность к той или иной системе ценностей. В целом общественное мнение имеет интегральный характер и в этом основная трудность его определения, поскольку оно не сводится только к идеологии или только к социальной психологии и в то же время не существует как нечто отличное от них.
Существует множество различных определений общественного мнения. Среди них: "общественное мнение - это суждение относительно данного предмета, представленное наиболее информированными, наиболее разумными и наиболее развитыми индивидами общества"1; "Общественное мнение - это суждение, достигнутое по основному вопросу или вопросу гражданской важности после сознательного рационального публичного обсуждения". общественное мнение - это производное двух величин: обыденного сознания и теоретического знания. В этой связи оно - состояние "массового сознания", понимаемого как сознание больших масс людей, народа. Поскольку общественное мнение является состоянием и формой массового сознания, ему также как и первому присущ момент принудительности. Оно побуждает индивида из-за страха перед неодобрением общества, боязни изоляции, утраты популярности, поступать в соответствии с общественно-групповыми требованиями и правилами, даже если индивид не согласен с ними. Общественное мнение как и массовое сознание функционируют посредством стереотипов, отличающихся устойчивостью и консерватизмом.(Липман) Чтобы создать общественное мнение следует изучить стереотипы существующие в обществе, чтобы изменить общ.мнение, следует разбить сущ.стереотипы и внедрить в массовое сознание новые. Механизмом формирования как массового сознания, так и общественного мнения являются средства массовой коммуникации.
Бриф в рекламной деятельности: сущность и виды.
Для правильного составления брифа нужно знать 3 основных базы: продукт, рынок и целевую группу, то есть:
на кого начинаем оказывать воздействие,
как воздействовать,
когда начинать,
сколько это стоит
Основная цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.
Основные и наиболее важные пункты брифа, на которые рекламодателю необходимо обратить особое внимание.
В графе “вид рекламы” указывается средство рекламы — печатная, наружная, телевизионная, радио; носитель рекламного сообщения – конкретное издание, программа и т.п.; формат и размеры.
Целевая группа воздействия – описание целевой группы погеографическому принципу: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат; по демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов; попсихографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности; по поведенческому принципу: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Устоявшиеся мнения потребителей указываются только в том случае, если товар давно присутствует на рынке, и у потребителей сложилось определенное мнение о нем.
Цель рекламной акции или кампании предполагает четкую и конкретную формулировку того, что мы хотим достичь данной рекламой. “Увеличение продаж” можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже. В таком случае главным сообщением будет объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывной талон и т.д.
Тон рекламного сообщения – например, юмористический с оттенком реализма. Или простой и серьезный. Обычно различают рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный.
Способ изложения рекламного сообщения заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению целевой группы. Как правило, при новой рекламной кампании способ выбирает само рекламное агентство. Например, “демонстрация товара” — объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента, состояние до применения товара и после; или “проблемы и решения” — показ проблемы, которую может решить товар; проблем, которые всегда встречаются при использовании товаров-конкурентов; мысль, как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего; сцены из жизни целевой группы; представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино; свидетельства конкретных пользователей – представителей целевой группы. Все основные способы ярко представлены по телевидению, радио и наружной рекламе.
Предложение, которое мы хотим сделать – основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь потенциальных потребителей.
В графе “доказательства, подтверждающие наши предложения” необходимо перечислить уникальные преимущества товара или услуги, его особенности, технические характеристики. Эта графа обычно вызывает значительные затруднения при заполнении.
Впечатление, которое мы хотим оставить. Кратко пишется о характере впечатлений от товара, которые должны остаться у целевой группы после знакомства с рекламными сообщениями.
“Техника производства” — заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению потребителей, конкурирующих марок и так далее. Техника производства определяет, как именно будет сделан рекламный продукт: документальная съемка, художественная съемка, графика карандашная, компьютерная графика, акварель, тушь, аэрограф и так далее.
Отдельного внимания требует графа “текущая ситуация на рынке”. В принципе, она предполагает подробное описание этой самой ситуации в той нише, которую занимает товар или услуга: успехи в продвижении за истекший период, доля рынка, основные конкуренты, результаты предыдущих рекламных кампаний или акций. Проблема заключается в том, что часто из-за хронической нехватки информации заказчик непреднамеренно описывает не текущую ситуацию на рынке, а то, как она представляется в умах директората фирмы-рекламодателя. Лучше привлекать для оценки рынка независимого маркетолога.
Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Ели информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.
БРИФ ДЛЯ СОЗДАНИЯ СЛОГАНА
Имя бренда
Название рекламируемого товара или организации
Фирменный стиль (Товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт)
Товарная категория
Категория, к которой принадлежит объект рекламы
Формальные характеристики
Четкое описание самого товара (его размеры, функции, место производства, форма, цвет и пр.)
Производитель товара
Страна, фирма
Цена товара
Целевая группа
Демографический (пол, возраст, семейное и материальное положение, профессиональная принадлежность и место проживания) и психографический (увлечения, жизненные ценности) профиль будущего потребителя, которому будет адресована реклама
Принцип действия
Что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию
Процесс применения
Что делает потребитель, как именно будет использоваться товар потребителем
Для чего нужен товар
Для чего нужен потребителю рекламируемый товар, определение потребности, которую удовлетворяет объект рекламы
Основные конкуренты
Основные марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый бренд
Интенсивность рекламной компании конкурентов