Глава 3. Использование приемов языков игры в рекламном тексте.
§1. Графические приемы.
Графические искажения создают возможность «двойного» прочтения одной фразы. Одним из графических приемов можно выделить шрифтовыделение. Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания и предложения. Графические приемы в языковой игре помогают увеличивать емкость рекламного текста.
§2. Фонетика.
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего используют различные звуковые повторы: аллитерация, анафора. Фонетическая языковая игра так же может осуществляться в виде подражания определенной манере произношения в речи людей, подражания звукам, издаваемыми животными. Фонетические приемы языковой игры в рекламе встречаются не часто, но их использования позволяет обыгрывать те или иные оттенки рекламируемого товара, добавляют выразительности тексту. «Меньше знаешь – крепче СПИД» (социальная реклама в поликлинике)
§3. Лексика.
В рекламном тексте экспрессивность – самая важная составляющая. Экспрессивность может достигаться за счет различных лексических приемов - эпитетов, синонимов, антонимов, лексических повторов.
Еще одна важная составляющая рекламного текса – многозначность, позволяет передать максимальное количество информации за минимальный отрезок времени. Использование многозначности служит благодатным материалом для создания каламбуров и для переноса значения слова. На многозначности строятся такие художественные приемы как олицетворения, метафора, оксюморон, противопоставление. Все они очень удачно проявляют себя в рекламе.
Фразеологические обороты. Трансформация устойчивого исходного сочетания с целью создания нового смысла.
В хорошем чае души не чаем.
Шипы по осени считают.
Любишь кататься, люби и гипс носить. Фразеологический оборот «души не чаять» имеет стилистическую окраску разговорности и употребляется в значении «Очень сильно, безгранично любить» с существительными со значением лица: отец, молодой человек… души не чает в ком? в сыне, в детях, в девушке…". 1
Слово "чаять" в значении «надеяться, полагать, думать» является устаревшим, оно появилось в результате смешения глаголов чаять и чуять – «чувствовать».
В рекламе "В хорошем чае души не чаем" обыгрывается схожее фонетическое произношение слов "чай" и "чаять", которое в данной рекламе позволяет опереться на фразеологический фонд русского языка и сделать акцент на значение "безгранично любить чай".
Способом привлечения внимания может стать необычная лексическая сочетаемость.
Чай Tess. Посмотри как вкусно, попробуй как красиво.
Известно, что для сочетания слов друг с другом у них должен быть общий семантический компонент. Словосочетание «пить воду» возможно, поскольку глагол «пить» («Принимать, проглатывать какое–н. питьё; употреблять в качестве напитка) и существительное «вода» («Прозрачная бесцветная жидкость, представляющая собой химическое соединение водорода и кислорода»)2 имеют общую сему - жидкость.
В этом рекламном тексте парадоксальными становятся сочетания посмотри – вкусно, попробуй – красиво, нарушающие законы сочетаемости слов.
Лексический повтор.
Горячая доставка горячих блюд.
Явление антонимии, в том числе контекстуальной.
Женский журнал с мужским характером (языковые антонимы женский – мужской).
Радио слушают. Авторадио любят.(контекстуальные антонимы)
Языковая игра, основанная на многозначности слова.
Coldrex. Горячий ответ простуде и гриппу (слово горячий в этом контексте может быть понято сразу в двух значениях - 1) Имеющий высокую температуру; 2) Очень сильный, глубокий, пылкий.
Камелот. Оставь свой след. Обувь Camelot (оставить след - обыгрывание прямого и переносного значения выражения)
Плеоназм - это вид лексической ошибки. С другой стороны - это средство лексической выразительности, основанное на использовании в предложении или тексте близких по значению слов, создающих смысловую избыточность.
President – такой сырный сыр!