Введение.
Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Ее часто называют искусством современного мира. Этой точки зрения придерживаются многие исследователи, которые во главу ставят «эстетичность» рекламы, ее близость к культуре. Нельзя не согласиться, что подлинная реклама способствует и распространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры потребления. Сейчас, когда реклама становится частью культурного пространства, она начинает оказывать воздействие на все культурное поле и в свою очередь испытывать на себе мельчайшие его изменения. А.А. Давтян писал: «Наблюдая за процессом трансформации героя рекламных роликов, можно фиксировать возникновение любых новомодных идей и увлечений различных социальных групп в обществе. Рекламный персонаж в роли типичного представителя референтной группы, становится образцом для подражания. Происходит взаимовлияние рекламы и культуры на ценностном уровне». (3 стр 48)/ Современная реклама-явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах. Авторы рекламных текстов стараются «зацепить» внимание зрителя. Какими это делается средствами – зависит от особенности товара и аудитории. Главная цель рекламы – продать товар. Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится проблемой создания эффективного текста, способствующего продаже товаров и услуг. Рекламный текст призван создать образ товара и услуги, и от рекламы зависит каким это будет образ. Современная реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык рекламы, а именно на языковые нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения. Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является эта игра намеренно или нет. С точки зрения потребителя, реклама - это, прежде всего игра. А чтобы игра была интересной и смогла увлечь человека за собой, в тексте рекламы используется такое лингвистическое явление как языковая игра. Именно поэтому наше исследование является актуальным на сегодняшний день.
Объектом нашего исследования является реклама, рекламные слоганы.
Предметом данного исследования являются приемы языковой игры и особенности их реализации в рекламном тексте.
Глава 1. Реклама в современном мире.
Реклама - (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п с целью создания им популярности. (Большая советская энциклопедия)
Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества. Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни – это уже не только наука, но и настоящее искусство. В настоящее время реклама становится главной темой для популярных шоу-программ. Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов. Человек нуждается в иллюзии, и реклама старается сделать потребителя счастливым, создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин, поэтому установка на развлекательность и оригинальность является одной из наиболее распространенных тенденций в рекламе.
Порой рекламу обвиняют не столько в стремлении донести информацию о продукте, сколько продать его любой ценой, а также в создании искусственных потребностей и в разжигании низменных чувств, в моральном и интеллектуальном развращении людей и превращении их во внушаемых и покорных покупателей. Вот как ответил на обвинения такого типа, выдвинутые британским историком и культурологом Арнольдом Тойнби, знаменитый рекламист Билл Бернбах:
«Реклама, как и многие другие доступные людям технологии, не бывает моральной или аморальной по определению. Аморально ли ораторское искусство по той причине, что его используют, чтобы убеждать? Аморальна ли музыка потому, что она вызывает эмоции? Аморален ли дар к сочинительству потому, что он способен подвигнуть людей на какие-то действия? Нет. Просто бывает, что ораторское искусство, музыку и литературу используют в дурных целях…
Нет, реклама не моральна или аморальна. Только люди бывают такими или иными...
Глава 2. Языковая игра и ее виды и функции.
Игра, тот феномен, интерес к которому возник еще с античности. Еще Платон в своем проекте идеального государства высказывал теоретические положения об игре.
Вообще создание теории происхождения игры и функционирования языка принадлежит Людвигу Витгенштейну. Австрийский философ, логик, лингвист, явился основоположником термина «языковая игра», введённый им «Философских исследованиях» 1953 года, согласно которому любой вид деятельности связанный с языком – игра.
Людвиг Витгенштейн задается вопросом: «Что свойственно всем играм?» и убеждается в том, что любой из потенциальных признаков оказывается неприложимым к некоторым видам игр. Языковая игра, в его понимании, - это не то, что делают люди, когда хотят развлечься. Л. Витгенштейн первым заметил, что люди общаются не только повествовательными предложениями, но и отдают приказы, описывают объекты, выдвигают и проверяют гипотезы и т.д. Т.е. существует бесчисленное множество типов предложения, и все это входит в человеческий язык: «… бесконечно разнообразны виды употребления всего того, что мы называем «знаками» «словами», «предложениями». И эта множественность не представляет собой чего-то устойчивого, раз и навсегда данного, наоборот возникают новые типы языка, или новые языковые игры, а другие устаревают и забываются…». Таким образом, по Л. Витгенштейну , вся человеческая жизнь представляет собой совокупность языковых игр.
В современной лингвистике существует множество толкований понятия термина «языковая игра». Наиболее фундаментальным исследованием, посвященным языковый игре, является книга В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой игры». В ней автор рассматривает языковую игру как вид лингвистического эксперимента. Он отмечает, что «языковая игра, как и комическое в целом, - это отступление от нормы, нечто необычное». В.З. Санников так же обращает внимание на то, что это отступление от нормы должно чётко осознаваться и намеренно допускаться говорящим (пишущим), а слушающий (читающий), в свою очередь, должен понимать, что это «нарочно». Чтобы не оценить данное выражение как ошибку, он тем самым принимает эту игру и пытается вскрыть глубинное намерение автора.
Любое говорение, при котором более-менее обращается внимание на форму речи, будет языковой игрой. А вот цели у этой игры могут быть самые разные, в зависимости от конкретной задачи. Для адекватного понимания языковой игры адресатом автор должен учитывать наличие определенных знаний у реципиента, а так же культурное пространство, в котором происходит коммуникация. Языкова игра не преследует конкретных практических целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем, именно это свойство считается как одно из основных. Удовольствие от игры получает не только реципиент, но и сам автор, который с помощью средств языковой игры добивается эффекта предельного заострения и уточнения смысла. Отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного спланированного целью результата, что придает игре динамизм, заключая ее смысл не в конечном итоге, а в самом движении.