2.2. Стандартные типы шкал для измерения отношений

Наиболее распространенными стандартными шкалами для измерения отношений являются:

• шкала Лайкерта (Лейкерта, Ликерта, англ. Likert scale);

• семантическая дифференциальная шкала (семантический дифференциал);

• шкала Стэпела;

• шкала ассоциаций.

Все они основаны на методике самоотчета респондентов.

Шкала Лайкерта (известная также как шкала суммарных оценок, известна с 1932 года) – это методика самоотчета, при которой респондента просят указать степень согласия (несогласия) с каждым из ряда заявлений (утверждений, высказываний).

Оценка отношения определяется путем суммирования оценок по всем пунктам шкалы. Шкала имеет пять положений, которые оцениваются от одного до пяти баллов. Утверждения, которые могут быть как негативными, так и позитивными, должны чередоваться для нивелирования привычек некоторых респондентов отмечать позиции слева или справа независимо от содержания утверждения. При подсчете суммарных оценок, шкалы с негативными утверждениями необходимо перевернуть. Цифровые обозначения на шкале, которую использует респондент, не проставляются.

Пример шкалы суммарных оценок применительно к оценке отношения покупателей к магазину приведен в табл.4.1. Утверждение, с которым согласен респондент, отмечается условной меткой.

Таблица 4.1 – Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок) применительно к оценке отношения покупателей к магазину

	Безусловно не согласен	Не согласен	Нейтрален	Согласен	Безусловно согласен
1.Магазин имеет хорошее обслуживание
2.Магазин неудобно расположен
3.Режим работы удобен
4.Цены высокие

Характерные черты шкалы Лайкерта

1. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять градаций от абсолютного несогласия до полного согласия.

2. Шкала состоит из двух частей – предметной и оценочной. Предметная часть – это утверждение относительно некоторого объекта. Оценочная часть – список категорий ответов, варьирующихся от «полностью согласен» до «абсолютно не согласен».

3. Важным условием использования этой шкалы является то, что каждое утверждение измеряет некоторый аспект единого общего фактора; в противном случае оценки суммировать нельзя.

Порядок составления шкалы Лайкерта

1. Разработать утверждения, относящиеся к проблеме и объекту исследования.

2. Используя мнения экспертов, выбрать утверждения, которые могут повлиять на личное отношение респондента к объекту.

3. Каждое утверждение классифицируется как благоприятное или неблагоприятное.

4. Респонденты высказывают степень согласия или несогласия с каждым утверждением.

Анализ результатов по шкале Лайкерта

1. Для проведения анализа каждому утверждению присваивается конкретное количество баллов.

2. Анализируются оценки по отдельным пунктам.

3. Выставляется итоговая оценка, рассчитываемая для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. Этот вариант более распространен. Поэтому иногда шкалу Лайкерта называют итоговой шкалой или шкалой суммарных оценок.

4. Утверждения, которые порождают смещенные ответы, удаляются, так как они могут привести к появлению двусмысленных результатов или не различаться с точки зрения отношения.

Однотипные (смещенные) ответы

Ответы могут быть обусловлены социальной желательностью и, следовательно, смещены.

В одних случаях смещенные ответы представляют собой истинное принятие чужих мнений, в других – притворное согласие с ними под давлением групповых и/или социальных норм.

5. Значения, полученные в процессе анализа сложно интерпретировать. Для того чтобы сделать выводы на основе значений этой шкалы необходимо проводить сравнения с каким-то стандартом. За стандарт принимается среднее количество очков по всей совокупности участников выборки, а также рассчитываются средние показатели для предварительно выделенных подгрупп. Такая процедура называется выработкой норм.

6. Впоследствии может проводиться сравнение по отношению к этим нормам, чтобы определить позитивной или негативной является позиция участника по отношению к объекту.

Пример шкалы Лайкерта

Прочитайте приведенное ниже утверждение, а затем сделайте на шкале отметку, указывающую в какой степени Вы согласны или не согласны с этим утверждением. «Существующее расписание учебных занятий в университете позволяет рационально использовать рабочий день»
Абсолютно не согласен	Не согласен	Затрудняюсь ответить	Согласен	Полностью согласен
_____ (1)	_____ (2)	_____ (3)	_____ (4)	_____ (5)

Семантическая дифференциальная шкала (Семантический дифференциал) – методика самоотчета, при которой респондента просят отметить те ячейки между полярными прилагательными или утверждениями, которые наилучшим образом описывают их отношение к объекту исследования.

Шкала содержит набор (серию) двухполюсных определений (утверждений), характеризующих различные свойства изучаемого объекта, т.е. характерной чертой семантического дифференциала является использование биполярных утверждений. Шкала разбита на 7 интервалов, каждый из которых не нумеруется и не подписывается. Положительные и отрицательные утверждения в правой и левой части шкалы чередуются.

Поскольку многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п.

Пример формы семантического дифференциала для исследования отношения к магазину приведен на рис.4.1.

О бслуживание Обслуживание невежливое вежливое

Р асположение Расположение удобное неудобное

Р ежим Режим неудобен удобен

Ц ены Цены низкие высокие

Рис.4.1. Пример формы семантической дифференциальной шкалы

История возникновения шкалы семантического дифференциала

Основателем этой шкалы является Чарльз Осгуд. Этот исследователь обнаружил, что большинство реакций может быть сгруппировано в три основных массива:

массив оценок (представлен такими прилагательными как плохой – хороший; полезный – бесполезный и. т.д.);

массив силы (используются прилагательные могучий – беспомощный; сильный – слабый и т.д.);

массив активности (можно выбрать прилагательные быстрый – медленный; тихий – шумный и т.д.).

Основной задачей исследователя является выбор подходящих базовых прилагательных, так чтобы объект оценивался с помощью каждого из массивов.

Модификация шкалы маркетологами

Маркетологи разработали свои пары прилагательных для проведения оценок. Кроме того, эти пары не всегда были противоположны и не всегда представляли собой только два слова. Исследователи стали использовать фразы для обозначения концов шкалы. Вместо использования показателей оценки, силы и активности начали создавать профили торговых марок, предприятий и других объектов.

Классическая шкала семантического дифференциала является семи балльной.

Порядок разработки шкалы семантического дифференциала

1. Нужно составить большой перечень полярных прилагательных или предложений в отношении характеристик объекта. Они должны отражать основные характеристики объекта, отличаться друг от друга и побуждать респондента прочитать до конца все определения.

2. Отобрать наиболее подходящие пары прилагательных или предложений и правильно разместить их на шкале. При этом негативные фразы могут размещаться как на левой, так и на правой стороне шкал. Это стимулирует респондента вчитываться в вопрос, обозначения по шкале и давать обдуманный ответ.

3. После завершения анкетирования всем прилагательным, имеющим положительную окраску, присваивают числа одинаковым образом и располагают по одну сторону от центра шкалы. Каждая шкала рассматривается как интервальная, а, следовательно, можно просчитать средние значения оценок каждого объекта по каждой шкале.

4. Классическая шкала семантического дифференциала применяется для оценки только одного объекта.

5. Шкала семантического дифференциала может быть монополярной или биполярной. Средняя точка шкалы имеет два разных значения, в зависимости от типа шкалы. При использовании монополярной шкалы средняя точка – это просто одна из ступеней шкалы между полярными прилагательными, а при биполярной шкале – это нейтральная категория. Для каждого объекта можно использовать 15 – 25 семантических шкал.

Пример шкалы семантического дифференциала

Эта часть исследования определяет значение для Вас профессиональных качеств преподавателя их оценкой с помощью ряда шкал, ограниченных противоположными прилагательными. Используя знак « », обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом описывает Ваше мнение о профессиональных качествах преподавателя. Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной.

Компетентный ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Невежественный

Требовательный ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Безразличный

Творческий ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Рутинный

Интересный ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Скучный

Доброжелательный ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Грубый

…………………… ……………………

Анализ шкалы семантического дифференциала

Данные, полученные по шкале семантического дифференциала, анализируются с помощью профильного анализа (змеевидной диаграммы), когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Такой анализ позволяет определить общие черты, различия и сходства объектов.

Змеевидная диаграмма – диаграмма (названная так из-за своей формы), которая соединяет прямыми линиями усредненные ответы на серию семантических дифференциальных утверждений, рисующая профиль объекта или объектов, оценка которых производится.

Область применения шкалы семантического дифференциала

Эту шкалу можно применять для сравнения предприятий, товаров, торговых марок, имиджа компаний. Она дает хорошие результаты для разработки стратегий рекламы, новых продуктов.

Шкала Стэпела – это методика самоотчета для измерения отношения, в которой респондентов просят указать, насколько точно каждое из ряда заявлений описывает исследуемый объект.

Шкала Стэпела представляет собой упрощенный вариант семантического дифференциала.

Шкала Стэпела имеет десять интервалов, каждый из которых нумеруется. Используемые обозначения интервалов – от -5 до 5. По Н.К. Малхотре и Г.А. Черчиллю шкала имеет четное количество интервалов, что означает отсутствие нейтрального варианта ответа.

В отличие от семантического дифференциала, биполярные утверждения тестируются отдельно. Оценка 5 означает полное согласие с утверждением, оценка –5 полное несогласие. При анализе шкалы с отрицательными утверждениями переворачиваются.

Пример использования шкалы Стэпела для исследования отношения к магазину приведен в табл.4.2.

Таблица 4.2 – Пример шкалы Стэпела для исследования отношения к магазину

	-5	-4	-3	-2	-1	1	2	3	4	5
Обслуживание вежливое
Расположение неудобное
Режим удобен
Цены высокие

Отличительные особенности шкалы Стэпела

- прилагательные или описания как биполярные пары тестируются отдельно, а не одновременно;

- пункты на шкале определяются числом;

- выделяется большее количество градаций по шкале;

- шкала является однополосной одиннадцатибалльной шкалой, значения которой изменяются от + 5 до – 5. (Есть мнение, что шкала является десяти балльной от -5 до +5, без нейтрального значения – Н.К. Малхотра и Г.А. Черчилль);

- шкала обычно изображается вертикально;

- данные, полученные с помощью этой шкалы, анализируются так же, как и при использовании семантического дифференциала;

- шкалу Стэпела легче построить, с ней проще работать, ее можно использовать не только в личном интервью, но и при других методах опроса;

- при построении шкалы нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности;

- одна из проблем шкалы Стэпела состоит в том, что многие из характеристик, используемые для оценки объектов, могут быть сформулированы как положительно, так и отрицательно или нейтрально;

- каждая из формулировок оказывает влияние на результаты и способность участника опроса отвечать.

Пример шкалы Стэпела

Укажите, насколько точно каждая фраза описывает товар «А».

Выберете одно из положительных чисел, если Вы считаете, что фраза точно описывает товар. Чем точнее фраза описывает товар, тем большее положительное число необходимо выбрать. Чем менее точно фраза описывает товар, тем меньшее число нужно выбрать. Вы можете выбирать любое число от +5, если фраза точно описывает товар, до – 5, если фраза описывает товар абсолютно неточно.

+5	+5
+4	+4
+3	+3
+2	+2
+1	+1
Отличные технические характеристики товара	Плохое сервисное обслуживание
-1	-1
-2	-2
-3	-3
-4	-4
-5	-5

Шкала ассоциаций предполагает, что респондентов просят ассоциировать одну альтернативу с каждым вопросом.

Данный метод позволяет выделить объект, наилучшим способом удовлетворяющий потребности потребителей.

Этот метод дает хорошие результаты, если процесс выбора требует принятия последовательных решений.

Такая техника имеет некоторые ограничения: она не позволяет определить, как потребители принимают решения, особенно если по важному набору характеристик ни один объект не является абсолютным лидером; уменьшается валидность исследования.

Валидность – (от лат. validus – сильный, крепкий; англ. validity – действенность, обоснованность) – обоснованность и адекватность исследовательских инструментов.

Преимущества шкалы: простота и низкая стоимость сбора данных на основе такого инструментария делает его популярным среди маркетологов, особенно при проведении мониторинга рынка.

Пример шкалы ассоциаций

По пятибалльной шкале оцените характеристики торговых марок, представленных в таблице. При этом 1 балл получает наихудшая характеристика, а 5 баллов лучшая характеристика.

Характеристики торговых марок	Названия торговых марок
	Марка «А»	Марка «Б»	Марка «В»	Марка «Г»	Марка «Д»
Известность марки
Оценка качества товара под торговой маркой
Соотношение цен и качества
Привлекательность визуальных элементов торговой марки
Уровень сервисного обслуживания
Ценность марки для потребителя
…………………………………………….

Все рассмотренные выше шкалы являются независимыми, т.е. оценка одной характеристики не связана с оценкой другой характеристики.