2. Маркетинговые измерительные шкалы

Использованы материалы источников:

http://www.myshared.ru/slide/322389/

http://www.myshared.ru/slide/322401/

http://www.myshared.ru/slide/337846/

Шкала (лат. scala – лестница) в буквальном значении есть измерительный инструмент.

Шкала – это форма фиксации совокупности признаков изучаемого объекта с упорядочиванием их в определенную числовую систему.

Значения признака определяются (измеряются) при помощи специальных шкал измерения.

2.1. Основные типы шкал

В зависимости от характера отношений между объектами различают четыре основных типа шкал:

1. Номинальная (шкала наименований) – измерение, при котором числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации.

Характеристики, которыми обладает шкала – описание: мужчина – женщина, пользуется – не пользуется, род занятий.

Примеры вопросов, сформулированных в шкале наименований

1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской, женский

2. Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете: - Сони - Панасоник - Филлипс - Орион

3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы «Сони» основан на выпуске продукции высокого качества согласен не согласен

2. Порядковая (шкала порядка) – измерение, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов. Порядковая шкала – это ранговая шкала.

Характеристики, которыми обладает шкала – описание, порядок: предпочтение отдельных марок.

Примеры вопросов, сформулированных в шкале порядка

1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой ваших предпочтений: - Сони - Панасоник - Филлипс - Орион Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; «2» – второй и т.д.

2. Из каждой пары магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете: «Ашан» и «Амстор» «Амстор» и «Велика Кишеня» «Велика Кишеня» и «Фуршет»

3. Что вы скажете о ценах в «Ашан»: Они выше, чем в «Амстор» Те же самые, как и в «Амстор» Ниже, чем в «Амстор»

3. Интервальная (шкала интервалов) – измерение, при котором присвоенные численные значения позволяют проводить сравнения величины различий, как между членами данного ряда, так и между разными рядами данных.

Характеристики, которыми обладает шкала – описание, порядок, расстояние: температурная шкала.

Примеры вопросов, сформулированных в шкале интервалов

1. Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества:

Марка Рейтинг (обведите одну из цифр) Очень низкое Очень высокое Монблан 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Паркер 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Кросс 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

Заявление Сильно не согласен Сильно согласен а. Я всегда стремлюсь делать выгодные покупки 1 2 3 4 5 б. Я люблю проводить время вне дома 1 2 3 4 5 в. Я люблю готовить 1 2 3 4 5

4. Относительная – измерение, которое использует естественный или абсолютный ноль и, следовательно, позволяет проводить сравнения абсолютных величин.

Характеристики, которыми обладает шкала – описание, порядок, расстояние, начальная точка: количество проданных товаров, вес, число покупателей.

Примеры вопросов, сформулированных в относительной шкале

1. Пожалуйста, укажите ваш возраст _________ лет

2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов: 0 1 2 3 4 5 другое число раз _______

3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста? _______ процентов

Кроме основных, для измерения отношений, восприятий и предпочтений в анкетах широко используются шкалы отношений.

Во многих случаях при составлении анкет не целесообразно с «нуля» разрабатывать шкалы измерений, а целесообразно использовать стандартные типы шкал.