5. Формулирование каждого вопроса

После принятия решения относительно формулировки всех ответов исследователю необходимо сформулировать все вопросы исходя из их содержания и принятой модели ответа, т.е. определить словесную формулировку вопросов.

Правильная формулировка вопроса является сложной и важной задачей. Неправильное ее решение может привести либо к большому количеству некорректных ответов, либо к состоянию неответа, т.е. к отказу респондента отвечать на вопрос.

Формулировка вопросов имеет первостепенную значимость для надежности опроса.

Некоторыми советами при формулировке вопросов могут быть следующие:

Требования к определению формулировки вопросов

1. Определять предмет вопроса и четко формулировать задачу для респондента.

Вопрос должен отражать предмет, интересующий исследователя. Правильно сформулированный вопрос должен отвечать на ряд вопросов: «кто», «что», «когда», «где», «почему», «каким образом»? В противном случае исследователь получит искаженную информацию.

Респондент должен понимать, что от него необходимо.

2. Использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента, т.е. слова, понятные респонденту.

Некоторые слова неоднозначно толкуются и не понятны для респондентов.

Например: Вы, все, всегда, плохой, сложные термины, время суток (обед, вечер), обычно, случайно, нормально, иногда.

Для подбора правильных слов необходимо делать их семантический анализ.

Семантический анализ – это анализ значения того или иного слова, предмета и т.д.

3. Избегать сомнительных (неоднозначных) слов и вопросов.

В вопросе должна отсутствовать двусмысленность.

Например, понятия «часто», «иногда» и т.п., которым отдельные респонденты могут придавать различные значения, следует заменить на четкие «ежедневно», «раз в неделю» и т.д.

Например, нужно конкретизировать время, вопросы частоты приобретения товаров.

4. Избегать скрытых альтернатив, т.е. альтернатив, которые содержатся в составных частях вопроса.

Например, вопрос «Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно?» содержит скрытую альтернативу. Лучше спросить так: «Вы предпочитаете работать или только учиться в университете?».

5. Избегать наводящих (направляющих, смещающих) вопросов, то есть вопросов, сформулированных таким образом, что, будучи заданными, они указывают на вариант ответа.

Например: «Не правда ли, Вам понравился этот фильм?»

Если респондентам известен заказчик, то может происходить искажение ответов. В такой ситуации все зависит от отношения участников опроса к заказчику исследований. При благоприятном отношении ответы чаще всего будут положительно характеризовать предмет исследования и наоборот.

6. Избегать скрытых допущений – такой формулировки вопроса, при которой респонденты будут представлять различные последствия и, соответственно, по-разному отвечать.

Скрытое допущение возникает когда, вопрос не сформулирован так, чтобы четко были определены его последствия. Он порождает различные ответы от разных людей, допускаются различные последствия.

Например, вопрос: «Поддерживаете ли вы контроль за ценами на бензин?» у одних респондентов может ассоциироваться с сокращением расходов, а у других – с очередями на бензоколонках.

Например, вопрос: «Это хорошая идея, если Вы будете иметь гибкий график работы?». Этот вопрос лучше задавать в форме конкретного следствия: «Вы будете иметь гибкий график рабочего дня и тогда …».

7. Избегать предположений, обобщений и оценок.

Вопросы должны задаваться в конкретных, а не в абстрактных терминах.

Никаких преобразований вопроса со стороны респондентов или расчетов показателей не должно допускаться.

8. Избегать двухканальных (двойных) вопросов.

Это вопросы, которые требуют ответа по двум направлениям и поэтому трудны для респондентов.

Например, «Как Вы оцениваете качество товаров и культуру обслуживания в нашем магазине?» или «Как вы оцениваете качество обслуживания и уровень цен в магазине?».

9. По возможности следует формулировать вопросы лаконично с использованием простых конструкций предложения, особенно, если планируется проведение устных опросов.

Д. Аакер считает, что вопрос может включать не более 20 слов.

Дэвид Аллен Аакер (David Allen Aaker) – американский профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга. Является одним из ведущих мировых специалистов области бренд-менеджмента.

10. Следует осторожно относиться к включению в вопрос каких-либо примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них, а не на сути вопроса.

11. Для определения всех возможных вариантов ответов на структурированный вопрос лучше предварительно проводить поисковое исследование.

12. Следует убедиться, что вопрос имеет отношение ко всем респондентам. Для исключения неприемлемых респондентов используют вопросы-фильтры (фильтрующие вопросы).

Вопросы-фильтры. Их цель – отсекать тех, кто не может отвечать. Они отсеивают «чужих», не относящихся к данному вопросу или анкете в целом респондентов. Так, при исследовании читательской аудитории конкретной газеты, перед тем как переходить к собственно содержательному блоку вопросов, размещаются вопросы-фильтры, где спрашивается, знаком ли респондент с этой газетой.

13. Для получения информации личного характера следует обосновать запрос на ее получение.

14. Ответы будут разными в зависимости от того, носит ли вопрос разрешительный или запретительный характер: опрашиваемые реагируют по-разному на вопросы: «Следует ли разрешить употребление легких наркотиков?» и «Следует ли запретить употребление легких наркотиков?». Наилучшая формулировка – та, которая по возможности наиболее нейтральна, например: «Следует ли разрешить или запретить употребление легких наркотиков?», с различными вариантами ответов («без ответа», «не знаю») для тех, кто действительно не в состоянии высказать определенное мнение или склонен отвечать необдуманно.

15. Один пункт вопросника должен содержать не более одного вопроса.

Кодирование вопросов

Кодирование вопросов необходимо, так как позволяет получать информацию (то есть ответы) с учетом их последующей статистической обработки.

Система кодирования разрабатывается одновременно с формулировкой вопросов так, чтобы облегчить расшифровку ответов.

Для этого нужно определить переменные, помня о том, что каждая из них может содержать в себе несколько модальностей.

Вопросу «Умеете ли вы плавать?» соответствует переменная 1 (умение плавать) с тремя модальностями: да (=1), нет (=2), «без ответа» (чаще всего обозначается цифрой 9).

Удобная система кодирования облегчает дальнейшую работу с ответами.