2.4. Шкалы для измерения восприятий

Шкалы восприятия позволяют установить, как респонденты воспринимают различные объекты.

Эта информация необходима маркетологам для проведения позиционирования товаров по сравнению с предложениями конкурентов.

Для проведения позиционирования маркетологи должны знать количество направлений, по которым потребители различают товары; названия этих направлений; предпочитаемое место приобретения товара и другие характеристики.

Позиционирование можно проводить путем построения карт восприятия. На такой карте каждый товар занимает определенную позицию. Похожие образцы находятся рядом, а отличные друг от друга в разных частях пространства восприятия.

Способы составления карт восприятия

1. Подходы, связанные с использованием неотъемлемых черт характеристик объекта опираются на последовательную оценку всех характеристик с помощью различных шкал. Анализ результатов позволяет определить главные атрибуты, которые особенно важны для потребителей.

2. Подходы, не использующие характерные атрибуты товара в качестве основы для построения карты восприятия, основываются на получении некоторых общих оценочных суждений о предмете. Исследователь впоследствии выясняет перечень характеристик, которые принимались во внимание респондентами при вынесении этих суждений. Этот подход дает лучшие результаты, так как атрибуты товара могут быть неизвестны или респонденты не могут дать их точных оценок. Участников опроса при его использовании спрашивают об ощущениях схожести между разными объектами и их предпочтениях среди этих объектов. Затем объект помещают в многомерное пространство, где количество направлений соответствует числу характеристик, используемых респондентом при формировании суждений. Так получают пространство восприятия.

Пример карты восприятия

2.5. Сложности получения информации от респондентов при использовании различных типов шкал и методы их преодоления

Сложности получения информации от респондентов:

• респонденты не всегда понимают, как пользоваться шкалой;

• часто респонденты склонны указывать среднее значение по шкале, считая его более разумным;

• если в анкете используется более пяти шкальных вопросов последовательно, то можно не получить необходимую информацию;

• респондент быстро устает от сложных шкальных вопросов и темам, находящимся в конце серии, будет уделено меньше внимания;

• из-за большого количества однотипных вопросов у респондента может выработаться установка на ответ, то есть если на первые три вопроса им выбран вариант «абсолютно согласен», то и на последующие он ответит аналогично (в результате полученная информация не будет соответствовать действительности).

Методы преодоления сложностей

1. Формулировка и размещение шкальных вопросов в анкете поочередно с позитивной и негативной позиции. В данном случае увеличивается вероятность того, что каждое из утверждений будет принято во внимание и установка на ответ перестанет срабатывать.

2. Использование формата, в котором шкала размещается перед серией вопросов. В этом случае респонденты ставят соответствующее число после каждого отдельного вопроса для выражения степени согласия.

3. Иногда респондентов просят произвести выбор одного из двух утверждений, выражающего его мнение об объекте исследования. Этот метод эффективен, если общее количество пар утверждений не велико, кроме того, формат такой анкеты должен быть более наглядным (например, в виде рисунка), что вынудит респондента прочитать все пары утверждений и выбрать подходящие для себя.

4. Оценка намерений приобрести товар также осуществляется с использованием шкальных вопросов. Эти вопросы разрабатывать сложно, так как на принятие решений о покупке влияет целый комплекс факторов и все их нужно учесть в вопросе. Для их представления в анкете также лучше использовать визуальный формат.