2.3. Шкалы для измерения предпочтений

При исследовании предпочтений используются как независимые, так и сравнительные шкалы.

● Независимые шкалы для оценки предпочтений

К независимым шкалам, используемым для оценки предпочтений, относятся оценочные (рейтинговые) шкалы.

Оценочная (рейтинговая) шкала применяется для оценки расстояния между вариантами вопросов. При этом респондентам предлагается поместить свойство объекта исследования на шкале измерения.

Визуально представляет собой графическую форму или список вопросов.

Графическая оценочная шкала предлагает респонденту дать свою оценку, поставив определенный символ в определенном месте линии, соединяющей полюса шкалы.

Эту шкалу так же называют непрерывной рейтинговой шкалой или графической рейтинговой шкалой.

Вариации графической рейтинговой шкалы:

• никакие отметки на шкале не проставляются;

• пунктирная рейтинговая шкала;

• процентная рейтинговая шкала.

При анализе данных, полученных с помощью этой шкалы, исследователь либо разбивает шкалу на необходимое для исследования количество интервалов и подсчитывает, сколько отметок попало в каждый интервал, либо использует для подсчета линейку, определяя, на каком расстоянии от крайнего положения находятся отметки респондентов.

Особенности графической оценочной шкалы:

• линия на шкале может содержать или не содержать цифровые значения;

• шкала может быть вертикальной или горизонтальной;

• градации по шкале можно указывать в виде цифр или коротких характеристик объектов;

• для того чтобы получить качественные данные на основе таких шкал, следует разрабатывать подробные инструкции для интервьюеров и респондентов.

Преимущества графических оценочных шкал:

• легкость их построения;

• они предоставляют возможность установить тонкие различия и ограничиваются в этом отношении только возможностями дифференциации со стороны оценивающего.

Недостатки графических оценочных шкал:

• расчеты по таким шкалам громоздки и ненадежны,

• шкалы дают ограниченное количество новой информации.

Для более эффективного использования этих шкал рекомендуется избегать установления слишком крайних окончаний шкалы, так как крайние оценки подталкивают респондентов выбирать средние значения по шкале, что приводит к смещению данных.

Пример графической рейтинговой шкалы

С использованием приведенной ниже шкалы оцените качество подготовки выпускников – маркетологов, работающих в Вашей компании (для ответа на вопрос проставляйте знак « » в том месте шкалы, которое наилучшим образом отражает Ваши ощущения)
Возможные варианты шкалы:
Вариант 1
Наихудшее качество		Наилучшее качество
Вариант 2
Наихудшее качество		Наилучшее качество
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Вариант 3
Очень плохое Среднее Очень хорошее
Наихудшее качество		Наилучшее качество
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Шкала в виде перечня пунктов нацеливает респондента на выбор одного варианта ответа из всех возможных, упорядоченных по шкале, наилучшим образом описывающего оцениваемый объект.

Эту шкалу иначе называют детализированной рейтинговой шкалой, а так же пунктирной рейтинговой шкалой.

Правила использования шкалы

1. Вопрос должен быть хорошо сбалансирован, то есть полюсы шкалы нужно упоминать в самом вопросе.

2. Интервалы между пунктами шкалы должны быть одинаковыми.

3. Следует обеспечивать соответствие между информацией, запрашиваемой в вопросе, и шкалой, используемой для сбора данных.

4. Общих рекомендаций по установлению количества категорий по шкале не существует (этот вопрос решается исходя из целей исследования; вместе с тем считается, что от 5 до 10 вариантов ответов по шкале способны обеспечить необходимый уровень дифференциации респондентов).

Принимая решение о количестве категорий по шкале, учитывают ряд факторов:

• если респонденты заинтересованы в опросе и осведомлены об объекте исследований, то можно применять большее количество категорий по шкале и наоборот;

• особенности измеряемого объекта;

• способ сбора данных;

• способ анализа данных.

5. Выбор между сбалансированной и несбалансированной шкалой имеет принципиальное значение.

6. Исследователю следует решить вопрос о допустимости неопределенного ответа (если доля участников опроса не желающих его давать, будет велика, то лучше предложить шкалу с добровольными ответами, включающими категорию «нет ответа»).

7. Категории шкалы могут иметь вербальные, числовые или графические описания. Кроме того, категории можно выделять, маркируя метками или оставлять без выделений. Выбор характера описания категорий зависит от предпочтений исследователя.

8. Шкала может иметь различную форму. Так, ее можно представлять вертикально или горизонтально. Категории отображают прямоугольниками, линиями, делениями. Числовые значения могут быть положительными, отрицательными или теми, и другими. Выбор наилучшего варианта формы шкалы производят на основе результатов предварительного тестирования инструментария.

Сбалансированные шкалы в виде перечня пунктов

На сбалансированной шкале по обе стороны от центра представлено одинаковое количество категорий ответов. Такие шкалы используют чаще всего. При использовании сбалансированных шкал количество категорий по шкале может быть четным или нечетным. В первом случае на шкале отсутствует нейтральная позиция, и исследователь вынуждает респондента дать значимый ответ, определяя свое отношение к объекту исследования. Если количество вариантов по шкале нечетное, то нейтральная позиция рассматривается исследователем. При этом респонденты, не желающие долго думать над ответом или не имеющие мнения, могут выбирать именно эту позицию.

Несбалансированные шкалы в виде перечня пунктов

Несбалансированная шкала имеет ограниченное использование – только тогда, когда направление ответа известно и требуется детально дифференцировать респондентов по одну сторону от центральной точки шкалы. Выбирая несбалансированную шкалу можно столкнуться с проблемами:

• со смещением ответов;

• сложностями в процессе интерпретации данных;

• несбалансированные шкалы не имеют равных градаций между вариантами ответов, поэтому возникают сложности при анализе данных.

Пример шкалы в виде перечня пунктов

Дайте свою оценку только что увиденному рекламному ролику. Какое из определений на шкале, приведенной ниже, лучше всего характеризует, по Вашему мнению, правдоподобие или неправдоподобие рекламного ролика в сравнении с другой рекламой этой марки шампуня?
Очень правдоподобен (1)
Скорее правдоподобен, чем нет (2)
Более-менее правдоподобен (3)
Скорее неправдоподобен (4)
Очень не правдоподобен (5)

● Сравнительные шкалы для оценки предпочтений

Сравнительная шкала требует от респондентов проставить свои рейтинги как ряд относительных оценок или сравнений, а не как независимые отдельные суждения.

Основная проблема сравнительной шкалы в том, что не определяется отправная точка. Поэтому респонденты будут использовать разные ориентиры для проведения сравнений.

Вместе с тем некоторые исследователи считают, что эту проблему можно решить за счет использования различных вариантов сравнительных шкал.

Так, Дж. Дэвис отмечает, что респондентам можно предлагать несопоставляющие и сопоставляющие оценочные шкалы. При проведении сопоставления конкурирующих альтернатив, в шкалу должно быть включено какое-либо сравнение – явное или неявное. Важно правильно определить количество категорий по шкале. Если в шкале всего два пункта, то она вряд ли позволит добиться адекватных результатов и часто приводит к состоянию неответа. Использование более 9 категорий может вызвать путаницу и также дать смещенные оценки. Если респонденту предоставляется возможность занять нейтральную позицию, предпочтительнее использовать нечетное количество категорий.

Пример сопоставляющей сравнительной шкалы

Как можно оценить качество услуг, предлагаемых частнопрактикующими врачами, если их сравнить с услугами частных клиник в городе «N»? (Дайте ответ на этот вопрос с использованием приведенной ниже шкалы, проставив знак « » в соответствующем квадрате).
Существенно выше	Не выше и не ниже	Существенно ниже

К сравнительным шкалам относятся также: шкала попарных сравнений и шкала постоянной суммы.

Шкала попарных сравнений предусматривает, что респондент поочередно сравнивает друг с другом все исследуемые характеристики, указывая, какая из двух характеристик важнее.

Шкала постоянной суммы предусматривает распределение респондентом некоторой фиксированной суммы между характеристиками в соответствии с их важностью.

Шкала постоянной суммы – это относительная шкала, позволяющая разделить заданное число между объектами или свойствами так, чтобы отражалось относительное предпочтение каждого из объектов, относительная значимость каждого из свойств или степень обладания целевым объектом каждым из свойств.

Отличительные черты шкалы отношения

1. Для успешного применения шкалы необходимо подготовить подробные инструкции, четко определить объект, критерии оценки.

2. Основное преимущество шкалы с постоянной суммой – быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами.

3. Шкала позволяет сгладить гало-эффект, то есть проблему сбора данных, возникающую при переходе от одного суждения к другому.

4. Шкала вынуждает респондента дать однозначные ответы и четко выделить важные и менее важные характеристики объекта.

5. Количество характеристик, которые могут рассматриваться одновременно, не может быть большим, иначе возникают трудности с распределением заданного числа (очков) между характеристиками.