38

МИ: Тема 4. Разработка форм для сбора данных

Тема 4. Разработка форм для сбора данных План лекции

1. Процесс разработки анкеты.

2. Маркетинговые измерительные шкалы.

   1. Основные типы шкал.

   2. Стандартные типы шкал для измерения отношений.

   3. Шкалы для измерения предпочтений.

   4. Шкалы для измерения восприятий.

   5. Сложности получения информации от респондентов при использовании различных типов шкал и методы их преодоления.

3. Композиция анкеты.

4. Разработка листа наблюдения.

Четвертый этап процесса маркетинговых исследований предусматривает разработку форм для сбора данных.

Формы для сбора данных (анкета, форма наблюдения, иные формы, предназначенные для фиксирования сведений) необходимы как при использовании вторичной, так и при использовании первичной информации.

1. Процесс разработки анкеты

Наиболее сложной и трудоемкой из всех видов форм для сбора данных представляется анкета для проведения опроса. Это связано с тем, что анкета является не просто формой, но и инструментом работы с респондентами.

Анкета должна быть понятной и для интервьюера и для респондентов, не вызывать у респондентов отторжения, обеспечивать необходимый объем информации; она должна быть оптимальной для дальнейшей обработки и анализа.

Следовательно, главное требование к анкете заключается в том, чтобы она обеспечивала получение от респондентов как можно более объективной информации, побуждала их сотрудничать с интервьюером.

Качество опросного листа во многом определяет и качество проведения исследования.

Итак, опрос проводится с использованием анкеты, которая разрабатывается заранее.

Разработка анкеты представляет собой строго формализованный многоэтапный процесс, стадии которого следующие.

Стадии разработки анкеты

1. Определение необходимого и достаточного объема информации.

2. Определение вида анкеты и выбор метода проведения опроса.

3. Определение содержания отдельных вопросов (разработка таких вопросов, которые исключают неспособность или нежелание отвечать).

4. Определение формы ответа на каждый вопрос (определение типа вопросов).

5. Формулирование каждого вопроса (определение словесной формулировки вопросов).

6. Определение последовательности вопросов (расположение вопросов в правильном порядке).

7. Определение физических характеристик анкеты (определение формы анкеты и компоновки вопросов; печать анкеты).

8. Проверка предыдущих стадий и их корректировка.

9. Предварительное тестирование анкеты и устранение недостатков.

Рассмотрим содержание каждой стадии.

1. Определение необходимого и достаточного объема информации

Первый шаг при составлении анкеты состоит в определении того, какая информация и в каком объеме должна быть получена.

При условии тщательного проведения предыдущих этапов маркетингового исследования (Определение проблемы исследования; Выбор вида исследовательского проекта; Определение метода сбора данных) это не представляет особых трудностей.

На этой стадии исследователь должен окончательно определиться с макетами таблиц, которые будут использоваться для табулирования собираемой информации.

Главной опасностью на этой стадии является включение в предполагаемый объем информации интересных, но не обязательных для решения конкретной задачи данных. Избыточность данных приводит к увеличению стоимости и снижению качества исследования.