2.3. Методы маркетинговой коммуникации

Коммуникация – это метод сбора данных, основанный на опросе респондентов с использованием опросного листа (анкеты).

Анкета – форма для сбора данных.

Под опросом понимается выяснение позиции людей или получение справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важная форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод.

Различают устный и письменный опрос.

Видом письменного опроса является анкетирование.

Устные и телефонные опросы называются интервью.

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, отвечающих на задаваемые вопросы.

Опрос проводится с использованием анкеты, которая заранее разрабатывается, а в исследовании принимают участие люди, которые отобраны из генеральной совокупности на основе плана выборочного отбора.

Опрос используют в тех случаях, когда необходимо изучить привычки потребителей, исследовать имидж марок и предприятий. В процессе опроса можно получить ответы на прямые вопросы, но надежность данных, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборок снижают качество информации.

Анкетирование наиболее распространенно при проведении исследований на потребительском рынке, однако используется и при исследованиях промышленных рынков и товаров.

На промышленном рынке в качестве респондентов, как правило, выступают специально отобранные эксперты. В промышленном маркетинге маркетинговые опросы наибольшее распространение получили при исследовании концепции товара и его конкурентоспособности. Маркетинговые опросы используются также при оценке показателей и прогнозе общехозяйственной конъюнктуры.

Пример. Использование анкетирования на промышленном рынке

В Российской Федерации систематически проводятся опросы по состоянию и перспективам малого бизнеса. В качестве респондентов выступает соответствующая категория предпринимателей.

Большое распространение получили индексы предпринимательских настроений, определяемые на основе опросов руководителей крупных корпораций, и оказывающие существенное влияние на уровень биржевых котировок.

В стандартный список отчетности, влияющей на ситуацию на Американских биржах, входит индекс Филадельфия, отображающий ожидаемый уровень макроэкономических показателей и основанный на опросе 50-ти специалистов в области экономики.

Способы проведения анкетирования классифицируют:

• по степени структурирования;

• по степени открытости;

• по методам проведения опроса.

Типы анкет по степени структурирования

Степень структурирования определяется степенью стандартизации опросных листов, используемых в процессе анкетирования.

Стандартизированные анкеты предусматривают одинаковую формулировку и последовательность вопросов, а также одинаковые возможные варианты ответов абсолютно для всех респондентов. Стандартизированные анкеты используются при реализации описательных и каузальных проектов исследования и позволяют производить прямое сравнение и табуляцию полученных ответов.

Нестандартизированные анкеты используются на стадии осуществления поискового проекта, когда главной задачей является прояснение причин, вызвавших ту или иную маркетинговую проблему. Характерной особенностью нестандартизированной анкеты является наличие в ней вопросов с открытым ответом, которые предусматривают свободное изложение респондентом своего мнения. Перечень ответов на вопросы в такой анкете не приводится. Неструктурированное анкетирование требует длительного неформального общения с респондентом и, соответственно, высокой квалификации интервьюера.

Таким образом:

• стандартизированная открытая анкета – вопросы задаются в одинаковой форме и в одинаковом порядке для всех респондентов.

• нестандартизированная открытая анкета – используется, если цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым, и респонденту нужно дать ответ, самостоятельно сформулировав мысль.

Виды опросов по степени открытости

Степень открытости опроса определяется тем, насколько респондент ставится в известность о целях и задачах исследования.

В открытом опросе цель исследования указывается в преамбуле или явствует из первых вопросов анкеты. Абсолютное большинство маркетинговых опросов предусматривает открытость.

Скрытые маркетинговые опросы не предусматривают уведомления респондента о целях исследования, или даже цель специально искажается. Это делается для того, чтобы не допустить влияния цели исследования на ответы, даваемые респондентом, особенно если целью исследования является подготовка информации для принятия непопулярных решений. Например, если исследование производится с целью повышения налогов, то респондент, зная эту цель, может проявить серьезные колебания в ответах и проявить неискренность.

Методы проведения опроса

По методу проведения выделяют четыре варианта:

• опросы по телефону;

• личные интервью;

• почтовые опросы;

• электронные опросы (с помощью Интернета).

Каждый вариант имеет свои достоинства и недостатки, а его выбор зависит от целого ряда факторов:

• объема собираемой информации,

• бюджета исследования,

• тематики проводимого исследования,

• временных ограничений и некоторых других.

Опросы по телефону позволяют быстро получать результаты и используются для выявления общественного мнения в условиях дефицита времени. Эти опросы относительно недорогие по стоимости. Интервью по телефону непродолжительны и предполагают ограниченность в выборе типов вопросов, т.к. спрашивающий не может визуально определить, правильно ли понят вопрос.

Опросы по телефону подразделяются на традиционные опросы и опросы с помощью компьютера.

При традиционном телефонном опросе интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит перед ними ряд вопросов в соответствии с отпечатанным перечнем. Ответы респондентов карандашом отмечаются в анкете.

При компьютеризированном телефонном опросе компьютер последовательно набирает выбранные номера телефонов, и после ответа респондента интервьюер с монитора зачитывает вопросы и отмечает на мониторе полученные ответы. В данном случае компьютер используется исключительно как средство, облегчающее саму процедуру, и не изменяет сущность телефонного опроса.

Личные интервью представляют собой традиционный способ проведения маркетинговых исследований лицом к лицу с потребителями и остаются наиболее универсальными.

Личное интервью предусматривает непосредственный контакт интервьюера с респондентом и может проводиться:

• на дому у респондента,

• в офисах фирм (при исследовании рынка промышленных товаров и услуг),

• в торговых центрах,

• в других общественных местах.

Непосредственный контакт с респондентом накладывает повышенные требования к квалификации интервьюера. По сравнению с телефонным опросом объем интервью может быть существенно больше. Выше и процент откликов респондентов.

Главными недостатками личного интервью является его высокая стоимость и трудность контроля за работой интервьюера.

Несмотря на указанные недостатки, личное интервью – наиболее распространенный метод маркетингового опроса.

Опрос по почте – наиболее распространенная разновидность опросов. По сравнению с личными и телефонными опросами они проще и дешевле. Задаваемые вопросы заведомо более простые, а опросные листы короче, чем при личных интервью. Почтовые опросы менее надежные, потому, что процент невозврата очень высок (30-50%).

Иногда при проведении почтовых опросов каждая заполненная анкета оплачивается, либо предлагается другая форма вознаграждения. Все это стимулирует людей к ответу.

Почтовое интервью подразделяется на непосредственно почтовый опрос и почтовую панель.

Разница заключается в том, что при почтовом опросе респонденты определяются случайным образом, в то время как при почтовой панели длительное время опрашиваются одни и те же респонденты, которые сотрудничают с исследователем.

Соответственно, в первом случае процент отклика очень низкий, во втором – очень высокий.

К достоинствам почтового опроса следует отнести его дешевизну и возможность проводить объемные, в частности, неструктурированные опросы.

Главные недостатки – низкий уровень отклика (за исключением панелей), что может привести к самовыборке и искажению результатов исследования, а также длительность исследования.

Для справки

«Самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки, либо чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса.

В результате существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе, отличаются от тех, кто не ответил на анкету.

За счет «самовыборки» происходит смещение выборки.

Электронные методы опроса включают:

• опросы по электронной почте,

• опросы через Интернет,

• опросы в социальных сетях.

Электронные опросы – наиболее современные методы опроса, однако в этом случае мы сталкиваемся с проблемой основы выборки.

Если речь идет о потребительском рынке, то далеко не все потенциальные потребители товара и, следовательно, респонденты имеют электронный адрес и установленный Интернет, поэтому изначально основа выборки не отражает популяцию, и результаты исследования могут оказаться нерепрезентативными. Кроме того, программное обеспечение электронной почты создает ряд проблем технического характера, связанных с невозможностью блокирования взаимоисключающих ответов. В Интернете часто возникает проблема самовыборки, аналогичная с телевизионными и радиоопросами, которые традиционно считаются непредставительными.

Такой способ проведения опроса может быть эффективным по отношению к конкретной целевой группе пользователей Интернета, которая может и не быть репрезентативной относительно всей совокупности потребителей.

Для справки

Основа выборки – перечень элементов генеральной совокупности, удовлетворяющий требованиям полноты, точности, адекватности, удобства работы с ним, отсутствия дублирования единиц наблюдения.

Опросы в социальных сетях – это очевидная самовыборка, как собственно и иные опросы в Интернет.