19

МИ: Тема 3. Методы сбора данных

Тема 3. Методы сбора данных План лекции

1. Методы сбора вторичных данных.

   1. Способы сбора и источники вторичных данных.

   2. Стандартизированное маркетинговое обслуживание.

2. Методы сбора первичных данных.

   1. Группировка методов сбора первичных данных.

   2. Классификация основных методов сбора первичных данных.

   3. Методы маркетинговой коммуникации.

   4. Методы маркетингового наблюдения.

Третий этап маркетингового исследования предполагает определение методов сбора данных.

Цель этого этапа – определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Данные определяются как сырые, не приведенные в систему факты (например, количество людей, использующих различные медицинские услуги).

Информация – это данные, которым придан определенный смысл путем комбинирования и сравнения с другими данными (например, виды медицинских услуг, наиболее часто востребованные при различных заболеваниях).

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие необходимые данные для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Исследователь собирает первичные и вторичные данные.

Первичные данные – это данные, собранные впервые для целей конкретного исследования.

Вторичные данные – это данные, которые уже где-то существуют, будучи собранными ранее для целей, отличных от решения исследуемой проблемы.

Соответственно разнятся и методы сбора данных.

1. Методы сбора вторичных данных

При использовании вторичных данных (что наиболее характерно для исследований на промышленном рынке) необходимо определить источники их получения и методы работы с этими источниками.

1.1. Способы сбора и источники вторичных данных

Важнейшие способы сбора и источники вторичных данных:

• использование приобретенных и самостоятельно созданных баз данных;

• использование компьютерных баз данных с доступом в режиме online или offline; использование Internet-баз данных;

• изучение публикуемой в различных открытых источниках информации (справочники, указатели, каталоги, статистические данные, специальная литература и периодические издания);

• изучение официальной информации, распространяемой государственными органами власти (данные переписи населения, законодательные акты, всевозможные правительственные вестники и программы, отчеты Министерств, отраслевых служб и агентств, анализ отраслевой статистики);

• анализ результатов синдикативных исследований (Синдикативное – это исследование, посвященное определенному рынку, например, рынку стройматериалов);

• результаты аудита розничной и оптовой торговли.

Сбор вторичных данных в маркетинге не отличается от сбора данных для любого другого исследования.

Единственным специфическим вопросом, связанным с обеспечением процесса маркетингового исследования вторичными данными, является стандартизированное маркетинговое обслуживание.

1.2. Стандартизированное маркетинговое обслуживание

Понятие стандартизированной маркетинговой информации

Стандартизированная маркетинговая информация предоставляется специализированными маркетинговыми фирмами, для многих из которых она является основным товаром.

Стандартизированная маркетинговая информация далеко не всегда соответствует потребностям заказчика, проводящего маркетинговое исследование, однако это соответствие существенно выше, чем информации, полученной из открытых источников. Стоимость стандартизированной информации достаточно велика, но ее приобретение существенно дешевле, чем сбор первичной информации. Поэтому при определении объема необходимой информации следует определить, какую ее часть возможно приобрести у специализированных фирм.

Списки

Типичным видом стандартизированной информации, предоставляемой специализированными фирмами, являются различные списки, необходимые для эффективного сегментирования рынка.

Для промышленного рынка это могут быть списки предприятий и учреждений, потенциальных потребителей вашей продукции.

Для потребительского рынка это списки людей, приобретавших те или иные виды продукции или услуг.

Например, для туристических компаний исключительно важно, кто уже посещал тот или иной курорт, так как вероятность повторного посещения достаточно высока.

Геодемография

В последнее время развитие получило такое направление исследований, как геодемография, цель которой – дать маркетинговую характеристику жителям отдельных регионов, городов и даже кварталов.

Маркетинговая фирма Кларитас разработала 40 маркетинговых типов районов, разделив территорию США на 2 500 000 районов и обследовав их. Обратившись к этой фирме, можно приобрести информацию о том, какого типа районы находятся в интересующей Вас местности. Такая информация исключительно важна для принятия решения об открытии в той или иной местности магазинов, предприятий сферы услуг, распространении региональной рекламы.

Исследовательская фирма «Кларитас» (Вашингтон, США) выдвинула подход, получивший название «пучкового», или «кустового». В соответствии с. ним, все население США было разделено на 40 групп, или пучков, в зависимости от различий в образе или стиле жизни. В соответствии с этим подходом, к примеру, выбирается группа «жители зажиточных пригородов». Определяется ассортимент товаров и услуг, которыми пользуется или отдает предпочтение население этой группы. И в местности их проживания, неважно – в шт. Нью-Джерси, на Атлантическом побережье, или в Калифорнии – на Тихоокеанском, организация рекламы и ее содержание, составление каталогов товаров и сам набор поставляемых сюда продуктов подбираются по возможности точно в соответствии с интересами этой группы.

Рейтинги

Традиционным видом стандартизированной маркетинговой информации являются рейтинги средств массовой информации, телевизионных передач и каналов, а также характеристики их аудитории.

Эти данные исключительно важны для эффективного размещения рекламы.

Исследования о состоянии рынков

К стандартизированной маркетинговой информации относятся также исследования о состоянии рынков, данные о которых постоянно обновляются.

Вместе с тем, стандартизированная маркетинговая информация не полностью соответствует данным, необходимым для анализа и решения конкретной маркетинговой проблемы, что требует сбора данных непосредственно для конкретного исследования, т.е. первичных данных.