5. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Важнейшим вопросом маркетинговых исследований является их информационное обеспечение.

Требования к маркетинговой информации

Качество маркетинговых исследований в значительной степени определяется качеством маркетинговой информации. К маркетинговой информации предъявляются следующие требования:

• достоверность;

• необходимость;

• достаточность.

Достоверность информации определяется надежностью источника (при использовании вторичных данных) и статистической достоверностью (при сборе первичной информации исследовательской группой).

Необходимость, означает то, что собранная информация не должна быть избыточной. Любая избыточная информация, не только усложняет и повышает стоимость маркетингового исследования, но и снижает его точность.

Достаточность информации означает, что имеющаяся информация, как по объему, так и по структуре должна обеспечить возможность выполнения исследовательского плана в полном объеме.

Классификация маркетинговой информации

По источникам получения маркетинговая информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю информацию.

К внутренней информации относится внутрикорпоративная (внутрифирменная) информация: накладные, бухгалтерские документы, внутренние документы, различные формы отчетности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, внутрикорпоративные опросы.

К внешней информации относится информация, произведенная вне корпорации. Это могут быть книги, журналы, телевидение, информация государственных органов, отчеты других компаний, опросы и наблюдения, производимые вне корпорации.

По степени первичности используемая информация классифицируется на первичную и вторичную.

К первичной информации относится информация, собираемая исследователем непосредственно для данного исследования.

Вся остальная информация относится ко вторичной.

При работе со вторичной информацией следует особое внимание обращать на степень ее вторичности: чем больше раз преобразовывается вторичная информация, тем больше вероятность ошибок и неточностей в используемых данных.

Пример. Выбор источника информации.

В ряде случаев перед исследователем стоит задача выбора источника вторичной информации. Например, одну и ту же информацию исследователь может получить из корпоративного отчета, статистического сборника и статьи в научном журнале.

Наименьшая опасность ошибки возникает при использовании данных корпоративного отчета, так как этот источник, хотя и является вторичным, содержит информацию более высокого уровня первичности, чем другие рассмотренные источники.

Первичной, также как и вторичной, может быть как внутренняя, так и внешняя информация.

Доля используемой первичной информации выше у предприятий, функционирующих на потребительском рынке и ниже у предприятий, работающих на промышленных рынках.

6. Организация маркетинговых исследований

Предприятие может проводить исследование либо самостоятельно, либо заказывать его проведение в специализированной маркетинговой компании.

Организация маркетинговых исследований на предприятии зависит как от системы управления предприятия в целом, так и от организации маркетинговой службы.

Маркетинговые исследования могут организовываться:

• по регионам (используется в случае, когда реализация продукции производится региональными менеджерами);

• по товарам (ответственными за реализацию продукции являются менеджеры по товарным группам);

• по функциям маркетинга (исследования товара и его конкурентоспособности, исследования в области ценообразования, исследования каналов распределения и т.д.);

• по методам исследований.

Организация исследований по функциям маркетинга и методам исследований обычно практикуется специализированными маркетинговыми компаниями, располагающими квалифицированным кадрами в различных отраслях знаний.

Некоторые маркетинговые исследования могут быть стандартизированными, подготавливаемыми маркетинговыми организациями не для конкретного участника рынка, а для множества компаний и реализуемых в стандартном виде. К таким исследованиям относятся, панельные исследования, геодемографические исследования, исследования рынков отдельных товаров.

Конъюнктурные исследования глобальных рынков сырьевых товаров и товаров первичных отраслей носят, как правило, открытый характер и проводятся отраслевыми ассоциациями, рейтинговыми компаниями, международными организациями.